文|向善財(cái)經(jīng)
日前，來(lái)伊份披露公告稱其附屬企業(yè)上海來(lái)伊份企業(yè)發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）擬作為有限合伙人以 0 元受讓中寵股份持有的 1000 萬(wàn)合伙企業(yè)份額，占基金 5% 份額。
雖然來(lái)伊份表示此舉為進(jìn)一步優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，滿足企業(yè)戰(zhàn)略布局需要。但有公開資料顯示，早在2019年來(lái)伊份就已經(jīng)跨界進(jìn)入了寵物賽道，只是上述跨界卻似乎并未給來(lái)伊份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升，那么現(xiàn)在來(lái)伊份又為何選擇繼續(xù)加碼寵物業(yè)務(wù)？
除此之外，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察近年來(lái)跨界進(jìn)軍寵物賽道似乎并非來(lái)伊份一家，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，早在2020年三只松鼠推出了旗下首個(gè)寵物品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”；同年11月，健合集團(tuán)以1.61億美元收購(gòu)美國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)品公司Solid Gold；而在今年5月，伊利同樣宣布進(jìn)軍寵物糧賽道……
而雖然上述跨界寵物玩家們出身五花八門，不過(guò)大致可以歸為食品類玩家。那么為何如此多的食品玩家們集體盯上了寵物賽道？而寵物糧賽道的魅力究竟是什么？
寵物經(jīng)濟(jì)：第二個(gè)“母嬰賽道”？
關(guān)于食品玩家們跨界進(jìn)軍寵物賽道，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)在寵物“人格化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，寵物經(jīng)濟(jì)正在演變成第二個(gè)母嬰賽道。最直接的表現(xiàn)是現(xiàn)在不少家庭寵物已經(jīng)被冠上了“兒子”“女兒”“毛孩子”的頭銜，而寵物主們也甘愿以“貓奴”“鏟屎官”，甚至是“XX爸爸/媽媽”自居。
更進(jìn)一步來(lái)看，寵物主和寵物稱謂變化的背后，實(shí)際上也是現(xiàn)在寵物經(jīng)濟(jì)爆火的一個(gè)市場(chǎng)縮影。而之所以有此情況，一方面與寵物經(jīng)濟(jì)本身是一種“情感生意”有關(guān)。
據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)90%的寵物主都是出于情感動(dòng)機(jī)選擇養(yǎng)寵物。從心理學(xué)的角度來(lái)看，情感需求處于馬斯洛需求的第三層，是在滿足生理和安全需求基礎(chǔ)之上的更高階需求。換句話說(shuō)，只有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平進(jìn)入到一定階段后，寵物經(jīng)濟(jì)才能夠迎來(lái)爆發(fā)。
所以在物質(zhì)生活尚不豐富的七八十年代，飼養(yǎng)寵物更多是看重其看家護(hù)院、捉老鼠的實(shí)際作用，并非將其當(dāng)做家人、朋友等人格身份看待。而隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，大批90后、Z世代年輕人們一方面從小就滿足了相對(duì)富足的物質(zhì)生活且正面臨著消費(fèi)升級(jí)，但另一方面新時(shí)代的快節(jié)奏生活也造就了大批情感空虛的城市獨(dú)居青年和空巢老人，再加上近年來(lái)反復(fù)肆虐的疫情使得人與人之間的相互交流進(jìn)一步減少，寵物自然而然地成了人們緩解孤獨(dú)情感的“精神良藥”。
另一方面萌寵短視頻的爆發(fā)進(jìn)一步加速了寵物經(jīng)濟(jì)潛力的釋放。關(guān)于短視頻在近年來(lái)的火爆不用多說(shuō)，但幾乎所有短視頻平臺(tái)早期最熱門的內(nèi)容大多是萌寵類視頻，畢竟寵物們“可愛(ài)”“萌”等特點(diǎn)幾乎是男女老少通殺，所以寵物類視頻自然就成了各大平臺(tái)引流的必選項(xiàng)。再加上近年來(lái)疫情頻繁，宅家?guī)缀醭蔀槌B(tài)，人與寵物的情感依賴更加明顯，曬寵物幾乎與曬娃、曬美食一樣，成了網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景中人與人之間交流的“社交貨幣”。
或許正是在短視頻平臺(tái)的引流和養(yǎng)寵人的“精神炫耀”的雙重刺激下，“毛孩子”們真正被賦予了親人、朋友和家庭成員的人格特征，并由此像人類孩子一樣催生出了全方位的成長(zhǎng)需求，比如吃喝拉撒，以及美容、醫(yī)療和教育訓(xùn)練等等，寵物經(jīng)濟(jì)逐漸蛻變成第二個(gè)“母嬰賽道”。
寵物食品的今天重演嬰配奶粉的昨天？
細(xì)分來(lái)看，寵物經(jīng)濟(jì)主要分為食品用品、醫(yī)療和服務(wù)三大類。其中，醫(yī)療屬于特殊門類，專業(yè)門檻較高，而服務(wù)也幾乎只能在線下完成，市場(chǎng)區(qū)域極度分散，幾乎很難形成規(guī)模化和數(shù)據(jù)化。只有作為寵物剛性需求的食品用品，似乎比較容易在短時(shí)間內(nèi)形成品牌和規(guī)?；赃@或許也是伊利、來(lái)伊份們選擇跨界寵物糧賽道的原因之一。
不過(guò)有意思的是，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，現(xiàn)在寵物糧賽道的發(fā)展情況似乎與母嬰賽道中的嬰配奶粉頗為相似，甚至可以說(shuō)嬰配奶粉市場(chǎng)的昨天，其實(shí)就是寵物糧賽道的今天。
一方面雙方發(fā)展崛起路徑相似，由于此前受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)起步較晚，再加上當(dāng)時(shí)的寵物食品市場(chǎng)規(guī)模較小，相關(guān)企業(yè)主要是靠給國(guó)際巨頭代工求生，所以在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的品牌心智大都由雀巢、瑪氏等外資品牌所占據(jù)。
不過(guò)與人類食品不同，寵物食品追求的是實(shí)用和性價(jià)比，基本不附帶精神層面的價(jià)值，所以此時(shí)的外資寵物糧品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。國(guó)產(chǎn)寵物糧也因此借著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及“國(guó)潮”和消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的雙重助攻，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和貨源穩(wěn)定性逐漸實(shí)現(xiàn)了品牌崛起。而這一發(fā)展路徑幾乎與伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)嬰配奶粉品牌的成長(zhǎng)一模一樣。
另一方面同樣是以質(zhì)量安全危機(jī)為爆發(fā)點(diǎn)，倒逼行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變。今年4月，有媒體爆出信元發(fā)育寶貓糧疑似導(dǎo)致近百只貓咪死亡的“毒貓糧”的事件，此事件一出幾乎不亞于2008年“三聚氰胺事件”對(duì)國(guó)內(nèi)嬰配奶粉市場(chǎng)的震動(dòng)。在這種情況下，質(zhì)量安全成了消費(fèi)者選購(gòu)寵物食品的第一考慮因素，而寵物食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向也由此被市場(chǎng)倒逼著從過(guò)去的實(shí)用性價(jià)比向用料安全和品牌口碑過(guò)渡轉(zhuǎn)變。
而寵物糧和嬰配奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)變的分水嶺之所以都是“質(zhì)量安全危機(jī)”，很大程度上是因?yàn)槠洚a(chǎn)品使用特性相同。和嬰配奶粉一樣，寵物食品同樣是購(gòu)買者與使用者消費(fèi)體驗(yàn)分離，而嬰幼兒和寵物們也不能言語(yǔ)，所以產(chǎn)品質(zhì)量反而最容易“藏污納垢”。
不過(guò)有意思的是，隨著寵物食品質(zhì)量安全被消費(fèi)者放到第一位，此前優(yōu)勢(shì)不顯的品牌口碑反倒成了市場(chǎng)勝負(fù)手。
因?yàn)閷櫸锸称沸袠I(yè)門檻較低，所以市場(chǎng)品牌繁多，整體呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)，小品牌”的行業(yè)格局。再加上近年來(lái)外資品牌go貓糧和國(guó)產(chǎn)品牌信元發(fā)育寶貓糧在產(chǎn)品質(zhì)量層面的雙雙暴雷，導(dǎo)致很多養(yǎng)寵人幾乎很少盲目嘗試新品牌。而且相比品牌商家的宣傳，養(yǎng)寵人群對(duì)養(yǎng)寵人的信任要明顯高于商家，小紅書、微博和短視頻等內(nèi)容社交平臺(tái)成了養(yǎng)寵人了解寵物食品的主渠道。
在這種情況下，維護(hù)好品牌口碑是能夠享受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)紅利的。畢竟當(dāng)品牌商家的主動(dòng)宣傳失去公信力，養(yǎng)寵人間的種草推薦無(wú)疑更具信服力。而一旦品牌口碑得到廣泛認(rèn)可，其品牌影響力是有可能在養(yǎng)寵人間實(shí)現(xiàn)病毒式裂變的，品牌自然就更容易脫穎而出……
寵糧品牌混戰(zhàn)，跨界者是“鯰魚”還是“鯊魚”？
雖然現(xiàn)在的寵物賽道可以看做是第二個(gè)母嬰賽道，但與現(xiàn)在市場(chǎng)大盤萎縮的母嬰行業(yè)相比，隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)的更進(jìn)一步發(fā)展，養(yǎng)寵滲透率與寵物食品滲透率雙增長(zhǎng)反而會(huì)帶動(dòng)著寵物賽道邁向更大的市場(chǎng)規(guī)模。
據(jù)《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2020年我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元，其中寵物食品占比40%。而盡管前邊提到現(xiàn)在的寵糧行業(yè)整體呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)，小品牌”的發(fā)展格局，但卻大致可以劃分為兩大類、三小派玩家：一類是寵糧“土著類”玩家，主要包括兩派，一是雀巢、瑪氏等外資品牌，二是中寵股份、佩蒂股份和麥富迪等國(guó)產(chǎn)品牌；二類是跨界寵糧玩家，以伊利、來(lái)伊份和澳優(yōu)等食品類巨頭玩家為主。
雖然前者“土著”玩家們有著入局時(shí)間較早，占據(jù)了國(guó)內(nèi)寵糧市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并積累下了一定的品牌用戶口碑，但來(lái)伊份等跨界者們卻無(wú)不有著雄厚的實(shí)力背景。那么在這種情況下，伊利、來(lái)伊份們的闖入，究竟是打破固有市場(chǎng)格局的鯊魚，還是淪為攪動(dòng)市場(chǎng)混戰(zhàn)的萬(wàn)千寵糧品牌中的一條鯰魚？
據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，現(xiàn)在的來(lái)伊份等跨界者們?cè)趯櫦Z賽道似乎空有鯊魚的潛力，但卻只有鯰魚的動(dòng)靜。
一方面在產(chǎn)品力和渠道供應(yīng)鏈層面，據(jù)智研咨詢等研究機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，現(xiàn)在大部分國(guó)產(chǎn)寵糧品牌仍以貼牌生產(chǎn)方式為主，依靠代工廠的配方生產(chǎn)產(chǎn)品。但對(duì)實(shí)力雄厚的伊利們來(lái)說(shuō)，深入上游原材料渠道，搭建自有工廠似乎并不費(fèi)力。畢竟作為澳優(yōu)乳業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人的屈治劭二次創(chuàng)業(yè)的寵糧品牌“咪哈友”采用的就是全產(chǎn)業(yè)鏈掌控的生產(chǎn)模式。
另一方面在品牌層面，前邊曾提到品牌口碑對(duì)現(xiàn)在“安全感”缺失的寵糧市場(chǎng)的重要性。而雖然來(lái)伊份等跨界者們沒(méi)有寵物食品的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但靠著“伊利”“來(lái)伊份”等知名度極高“金字招牌”，實(shí)際上反而更容易在寵糧市場(chǎng)給消費(fèi)者們留下深刻的品牌記憶點(diǎn)。
因?yàn)樵诋?dāng)下寵糧賽道“大市場(chǎng)，小品牌”的半混亂格局下，出于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和包裝等綜合考慮，大多數(shù)消費(fèi)者們都會(huì)不自覺(jué)地偏向于公認(rèn)的實(shí)力雄厚，市場(chǎng)影響力更大的消費(fèi)品牌，而伊利、來(lái)伊份們無(wú)疑是那個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
不過(guò)遺憾的是，截止到目前，寵糧跨界者們卻似乎都未能激起太大的市場(chǎng)水花。以零食巨頭三只松鼠為例，三只松鼠旗下的寵物品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”雖然在2020年上線時(shí)確實(shí)有過(guò)一番高光增長(zhǎng)時(shí)刻，但卻只是曇花一現(xiàn)，并未給三只松鼠的業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變，這也導(dǎo)致現(xiàn)在市場(chǎng)聲量下滑的“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，一度被外界認(rèn)為是遭到了三只松鼠的放棄。
從這個(gè)角度看，跨界者們借著原有的品牌余蔭確實(shí)能在一定程度上博得更多的市場(chǎng)關(guān)注，但問(wèn)題是群雄混戰(zhàn)的寵糧賽道似乎是一場(chǎng)產(chǎn)品與口碑日積月累的馬拉松長(zhǎng)跑而非百米沖刺。三只松鼠、來(lái)伊份們?cè)趯櫦Z賽道的“淺嘗輒止”注定了其只能淪為一時(shí)攪動(dòng)寵糧市場(chǎng)混戰(zhàn)的品牌鯰魚。