記者 | 肖芳
編輯 | 文姝琪
如果不是微信派昨天官宣，我都沒意識到微信公眾號已經(jīng)上線10年。然而我今年才開始寫公眾號，真是最美逆行者。
我兩個月寫了三篇，費了很大勁兒，雖然閱讀量超預期，還被科技媒體大號轉載，但總共才漲了一千多粉絲。公眾號早過了黃金發(fā)展期，流量下降是顯而易見的，小號也很難起量，但讓我感到意外的是，科技媒體大號的打開率和導流效果也在急劇下降。
問了一圈同行，他們用數(shù)據(jù)告訴我科技媒體微信公眾號的真實打開率：頭部大號不足1%，內容質量高一點的腰部賬號可以達到2%~3%。而在四五年前，腰部賬號的平均打開率可以到7%~8%，標題和內容有吸引力的文章，打開率能超過10%。
我把運營微信公眾號的困惑告訴了一位在內容分發(fā)領域的大佬，他說他去年和微信創(chuàng)始人張小龍做過交流——張小龍怎么會看不到問題，只是沒有什么好辦法罷了。
在微信公眾號上線的10年中，我們曾經(jīng)定義微信公眾號給內容創(chuàng)作者創(chuàng)造了最好的時代，它讓創(chuàng)作門檻降低，創(chuàng)作者的地位和影響力提升；我們也見證了太多微小的個體通過微信公眾號走向人生巔峰，成為極具商業(yè)價值的品牌。但當時間拉得足夠長，紅利也逐漸褪去，微信公眾號給以媒體為代表的專業(yè)內容創(chuàng)作機構、個體內容創(chuàng)者以及內容創(chuàng)作生態(tài)帶來的潛移默化的改變，才剛剛顯現(xiàn)出來。
我們首先需要面對的問題就是，為什么用戶不太愿意主動打開微信公眾號了？
一個最基本的殘酷現(xiàn)實是，越來越多原本通過閱讀文字來娛樂消遣的用戶跑路是一個重要的原因——短視頻成為他們更好的娛樂消遣方式。這些用戶原本或者是家庭群里虛假養(yǎng)生文的分享者，或者是微商群雞湯文的消遣者。
從2018年開始，微信眼睜睜看著用戶向短視頻平臺遷移，也沒有太多辦法。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2017年年中騰訊系App總用戶時長占比達到54.7%，到2018年年中下降了6.6個百分點。2021年底，短視頻用戶使用時長首次超過即時通訊，盡管微信開始在視頻號上發(fā)力，仍然無法抵擋用戶向抖音快手遷移的趨勢。一個有意思的事是，現(xiàn)在抖音都開始建立辟謠機制大力打擊虛假信息了。
但不管什么時候，總還有和我一樣相信文字獲取信息效率更高，并且愿意持續(xù)閱讀的用戶。即使是這些人，如今也不愿意通過主動打開訂閱號消息欄閱讀了，因為“沒有太多值得看的內容”。大家更多在朋友圈或者聊天對話窗口打開公眾號文章，這些文章畢竟是經(jīng)過篩選的，能夠被傳播意味著有一定的閱讀價值——他們對微信公眾號內容產(chǎn)生了極大的不信任感。
不信任感來自于內容質量——媒體和自媒體的內容質量嚴重下滑已經(jīng)是行業(yè)公認的事實，信息量爆炸但用戶獲取高質量內容的成本變高，很多人只重點關注某一兩個賬號或者索性就不主動看了。
不信任感還來自于沒有任何標記、猝不及防的軟文。尤其是嚴肅機構媒體，用戶因為信任其專業(yè)內容創(chuàng)作而關注，但猝不及防的軟文變多之后，用戶需要在每次打開之前先想想是不是廣告，信任感再也無法建立。
軟文對信任感的摧毀尤其強烈。過去幾年，我的很多同行都投身自媒體大潮，看到他們公眾號出品的優(yōu)質內容，我當然愿意關注，但大部分賬號在運營一段時間之后都開始軟文化，每看到一篇軟文，我都會覺得感情受到了極大傷害，后來就懶得去關注新賬號了。
在運營這個公眾號之后，我的朋友們也開始在討論這個小公號是不是要接廣告、能不能接到廣告，既然他們已經(jīng)有這樣的預期，怎么可能相信我可以持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質內容，更別說點擊關注了。
和我交流的內容分發(fā)領域大佬透露了一個更加讓人震驚的信息：一些機構媒體的公眾號還會接粉絲軟廣，公眾號上夸贊某個明星或者吐槽某個對手明星的文章均有可能是由粉絲投放的廣告——如果用戶對此操作不知情，根本無法分辨內容到底是正常內容還是廣告投放，而這些內容會潛移默化影響用戶的認知和判斷。
用戶對公眾號內容信任感的喪失，本質上還是微信公眾平臺們的模式本身造成的——互聯(lián)網(wǎng)平臺讓原來作為專業(yè)內容生產(chǎn)機構的媒體失去了渠道。失去報紙、雜志等渠道優(yōu)勢之后，機構媒體和信息資源掌握者、普通個人創(chuàng)作者同臺競爭，媒體失去了不僅是渠道能力帶來的變現(xiàn)空間，還有依靠渠道優(yōu)勢獲得的信息資源。
媒體販賣的是信息、見識和認知，簡單點說就是販賣信息差，依靠的正是渠道優(yōu)勢。因為只有極少數(shù)人掌握了話語權，即使是信息資源掌握者，也要通過這些通過這些渠道發(fā)聲——如今他們發(fā)聲有了更多選擇，也不需要按照原來媒體的內容生產(chǎn)標準。如果以媒體為代表的專業(yè)內容生產(chǎn)機構無法販賣信息差，內容價值又從何談起呢？
可以說，微信公眾號徹底顛覆了原來以專業(yè)機構媒體為核心的信息內容分發(fā)生態(tài)——它砸爛了一個舊世界，但很難說建立起來了一個更好的新世界。
當然，無論對于讀者還是內容創(chuàng)作者來說，微信公眾號已經(jīng)算質量和友好程度最高的平臺，至少用戶看到了各式各樣的優(yōu)質內容，也有一批諸如和菜頭、六神磊磊、GQ等眾多優(yōu)質內容創(chuàng)作者讓用戶記住。即使微信公眾號流量已經(jīng)嚴重下滑，和菜頭的一篇推文還擁有讓“二舅”視頻火出圈的能力。
而在今日頭條以及眾多它的追隨平臺上，內容創(chuàng)作者面臨的境況更糟，他們根本不配擁有姓名——算法在意的只是打開率、閱讀完成率等數(shù)據(jù)指標，至于作者是誰、內容質量如何，根本沒那么重要。
于是，內容創(chuàng)作的走向越來越多呈現(xiàn)劣幣驅逐良幣的趨勢：有優(yōu)質內容生產(chǎn)能力的機構和個人為了生存，犧牲內容品質，沒有內容生產(chǎn)能力的機構和個人通過壓縮內容生產(chǎn)成本實現(xiàn)盈利——做號黨就是這樣誕生的。
我見過生活在三四線城市的大學畢業(yè)生做號黨，他們選擇做號而不是找一份工作的原因，僅僅是前者每個月賺取的平臺補貼高于當?shù)氐墓べY，而且不需要上班打卡。實際上，做號并沒有外人想象的那樣輕松自由，為了獲得足夠的流量，他們總是希望每天都能能生產(chǎn)出更多文章，而具體到一篇稿件的創(chuàng)作時間，當然是越少越好。
百家號體也正是在在這種創(chuàng)作環(huán)境和分成機制下出現(xiàn)的：
百度百家號為什么大部分都是很垃圾的文章？下面就讓小編給大家分析一下百度百家號大部分都是很垃圾的文章的原因。
百度百家號寫的文章有多垃圾呢？大部分垃圾的百度百家號是如何產(chǎn)生的呢？以上就是百度百家號為什么大部分都是很垃圾的文章的原因。
創(chuàng)作者獲得了更低的成本，平臺收獲了流量，可謂“贏麻了”，但對于用戶來說是信息環(huán)境徹底惡化。用戶在訂閱主導的微信公眾號都難以發(fā)現(xiàn)好內容，更別說搜索引擎、推薦算法平臺了，誕生之初倡導精英式內容創(chuàng)作的知乎和微博，也早已遍地是噪音，信息密度降低到難以形容的程度。
其實，現(xiàn)在成長起來的內容平臺，在創(chuàng)立之初不是沒有過堅持做優(yōu)質內容分發(fā)的愿景。一直到2016年前后，一些內容平臺創(chuàng)始人的想法還是做3000萬用戶就夠了。但總有一些“欲望”驅使創(chuàng)始人不能原地踏步：“欲望”未必來自創(chuàng)始人個人，可能來自于員工，他們有賺更多工資的需求，也可能來自于投資人，他們不關心用戶是不是高凈值用戶，更關心6000萬用戶和3000萬用戶商業(yè)價值的區(qū)別，以及你的模式能夠打贏誰——大家都在這個游戲規(guī)則下，只能選擇接受。無論是知乎、B站，還是快手，創(chuàng)始人在上線之初都曾有對某種社區(qū)氛圍的堅持，然后都在“欲望”之下做了妥協(xié)。如果你仔細研究過十年前張小龍的產(chǎn)品方法論，也會發(fā)現(xiàn)如今的微信已經(jīng)很大程度顛覆了原來的方法論。
那么，極度惡化的信息環(huán)境是否意味著優(yōu)質內容分發(fā)平臺可以獲得新的機會和成長空間？
也不是沒人做更多嘗試，很遺憾以失敗告終。比如，主打優(yōu)質內容閱讀的輕芒，獨立運營6年并未找到可持續(xù)的商業(yè)模式。輕芒創(chuàng)始人王俊煜接受了如今深度閱讀只是一個小眾需求的事實，深度內容寫作也變成一個小眾化創(chuàng)作，就像攝影出現(xiàn)之后的繪畫一樣。
前幾天，一個做了20年人力資源的前輩向我表達了獲取信息的困惑：為什么自媒體內容質量越來越差？
我說，如果把內容創(chuàng)作者理解為滴滴司機和外賣小哥之外的另一種數(shù)字民工，就可以理解了。從被算法操控創(chuàng)作以及靈活就業(yè)蓄水池的角度來看，各大算法平臺的內容創(chuàng)作者確實和滴滴司機、外賣小哥沒有差別。
內容創(chuàng)作都淪為碼字工了，還配談什么優(yōu)質不優(yōu)質呢。
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