文|酒周志
西鳳酒和太白酒，通過錯位布局帶來短暫的和平，最終還是會被在市場上的狹路相逢所打破。
西鳳酒提出了“千年傳承的鳳香”的口號，太白酒則打出了“鳳香老酒在太白”標語，鳳香型白酒的兩大代表企業(yè)，在白酒江湖的“暗戰(zhàn)”正在白熱化。
近期，四次沖刺IPO失利的西鳳酒，被曝再次對資本市場發(fā)起沖鋒；而背靠金東“酒業(yè)航母”的太白酒，也在通過精干的團隊和老酒的概念，將今年定義為“老酒戰(zhàn)略”元年。
對于西鳳酒來說，它太需要資本市場的背書，構筑資本壁壘、加強品牌高端勢能。太白酒也深諳，當鳳香龍頭上市，可能就要坐實“千年老二”的尷尬地位，需要加速再加速。
作為鳳香正統(tǒng)的西鳳，其名酒的“復興之路”，碰上勢要崛起的太白酒。兩大鳳香型酒企通過錯位布局帶來短暫的和平，最終還是會被在市場上的狹路相逢所打破。
對二者而言，這都是一場不能輸?shù)氖袌龈偹佟?/p>
后百億時代VS老酒戰(zhàn)略元年
發(fā)端自陜西的鳳香型白酒，其獨特的香型品類和傳承千年的歷史，造就了歷史悠久的西鳳酒、太白酒兩大鳳香型白酒龍頭企業(yè)，西鳳酒更是位列老四大名酒。
然而，“銜玉而生”的兩大鳳香型酒企，卻在近幾十年的白酒市場競爭中磕磕絆絆，一路起伏。至今，西鳳酒是唯一沒有登陸資本市場老四大名酒；而太白酒長期陷于股權的紛爭，遺憾地錯過了白酒的黃金十年。
如今，中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)多元化的競爭趨勢，差異化、特色化的白酒品牌，迎來新一輪的發(fā)展機會。在白酒專家蔡學飛看來，鳳香型白酒具有很強烈的文化性和傳承性特征，有故事可講；在品質方面，鳳香型獨特的口感，在多元化的競爭中，也迎來了全國性的發(fā)展機會。
如蔡學飛所言，歷經(jīng)波折的西鳳酒和太白酒，逐步開始走上復興之路，2022年，對雙方來說都是極為重要的一年。
2021年，主政西鳳酒三年的張正，交出了西鳳酒銷售收入超過80億元的答卷，并提出了“后百億”時代的藍圖，希望在2022年叩關百億大關，邁上新的臺階。在逐步厘清了產(chǎn)品系列和經(jīng)銷體系后，西鳳酒第五次沖刺IPO，頗具看點。
2022年，同樣是太白酒涅槃的一年。此前被視為西鳳酒“平替”的太白酒，經(jīng)過長達10年的股權紛爭，其控制權最終被酒業(yè)巨頭金東集團所掌控，作為行業(yè)內(nèi)最豐富的酒企集團之一，金東集團也臨陣換帥，讓擁有豐富經(jīng)驗的白酒老將陳錦鴻再次出山，重新對太白酒進行戰(zhàn)略定位，再次開啟“加速度”。
在老酒熱的風口中，陳錦鴻和團隊敏銳的提出了“鳳香老酒在太白”的標語，其中，“鳳香”“老酒”成為其進擊市場的兩張“王炸”，2022年也被太白酒視為“鳳香老酒”戰(zhàn)略元年。
西鳳酒“千年傳承的鳳香”，碰上“鳳香老酒在太白”的太白酒，擁有相同優(yōu)勢的兩大鳳香型白酒，看似錯位布局，但隨著鳳香型白酒的全國化步伐加速，終將狹路相逢。
操盤手：張正VS陳錦鴻
西鳳酒與太白酒的兩位操盤手，如何下好先手棋，或將讓兩家企業(yè)迎來命運分野。
2019年春節(jié)前夕，百姓都在籌備年貨，作為鳳香型正統(tǒng)的西鳳酒，迎來了新的掌門人張正。履新之初，有媒體稱張正為“爆破手”，這或源于其在陜西紅旗民爆集團工作的過往，但從另一種角度來看，也折射出業(yè)界希望張正對西鳳酒進行“爆破式”變革，而并非小步快跑。
沒有白酒行業(yè)經(jīng)驗的張正，有著不俗的戰(zhàn)略校準，將火燒向了產(chǎn)品線和經(jīng)銷商兩大領域。在產(chǎn)品線上，此前包銷為主的西鳳酒，擁有繁雜的系列產(chǎn)品，看似提升業(yè)績，實則不斷稀釋西鳳品牌形象。
經(jīng)過大刀闊斧的改革，西鳳酒形成了“紅西鳳高端形象塑造，次高端旗幟西鳳擴容增量，大眾端老綠瓶夯實基礎”的三品聯(lián)動，并通過紅西鳳的高端形象完成品牌的高端化進擊。
此前，由于對包銷模式的過度依賴，西鳳酒廠家的主導權一度被經(jīng)銷商所左右，這在整個白酒圈都是鮮見的。
2019年，西鳳酒對經(jīng)銷模式的大幅調整，實行“自主經(jīng)營+經(jīng)銷商+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)銷模式，此消彼長之下，品牌經(jīng)銷商的占比持續(xù)下降，張正也正在逐步實現(xiàn)酒企集權。
和西鳳酒一樣，太白酒也在渴望涅槃重生。2021年4月，曾在勁牌、詩仙太白等多家企業(yè)任職的陳錦鴻，重新出山操盤太白酒。
冥冥之中或有緣分。早年陳錦鴻曾在重慶企業(yè)詩仙太白任職，業(yè)內(nèi)傳言其擔任詩仙太白銷售負責人期間，該企業(yè)的銷售額達到高峰。
執(zhí)掌太白酒之后，陳錦鴻的第一把火燒向了產(chǎn)品。2021年5月，太白酒對品牌進行了“鳳香老酒在太白”的新定位，推出定位超高端的鳳香經(jīng)典產(chǎn)品太白秦韻、定位高端的國優(yōu)太白產(chǎn)品、定位次高端洞藏鳳香老酒的真年份系列，并且對業(yè)內(nèi)外提出了“太白有老酒，敢拼真年份”的口號。
相較于張正，經(jīng)驗豐富的陳錦鴻，打出了“老酒”的賣點，這來源于太白酒老酒的存儲量的底牌。公開數(shù)據(jù)顯示，太白酒業(yè)年成品酒產(chǎn)能達8萬噸、儲藏十年以上老酒萬噸以上——對于錯過十年的太白酒來說，這也算失之東隅，收之桑榆。
不甘寂寞的太白酒業(yè)，也在陳錦鴻上任當年啟動了西安營銷中心，深入西鳳酒的優(yōu)勢腹地。因為太白酒也明白，鳳香型作為小眾香型白酒，其市場容量或只能容下一家獨大。逐步走出調整期的西鳳酒一旦上市，未來的差距也會越來越大。
田忌賽馬還是雙雄爭霸？
“兵對兵，將對將”，目前看來，西鳳酒和太白酒在產(chǎn)品調整和經(jīng)銷策略上，有不小的重合之處。
不過，作為鳳香型老大，西鳳酒既坐上了王座，也要承受王冠之重。一方面，西鳳酒需要完成大本營對其他品牌的阻擊戰(zhàn)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前整個西北白酒年市場容量超300億元，面對華中、華東、華北區(qū)域的白酒內(nèi)卷，不少白酒品牌將目光瞄準了西北市場，陜西更是兵家必爭之地。
2018年，陜西汾酒“行走的汾酒”文化大巡展西安站舉行，它通過對人文、歷史的結構挖掘，直接希望把陜西市場變成自己的主場之一。河南本土白酒老大仰韶酒，同樣將省外第一站選擇在了西安，此外，同屬西北地區(qū)的金徽酒，有了復星集團的加持，也加緊了對陜西市場的火力。
另一方面，看似不在一個梯隊的太白酒，擁有者較強的商業(yè)韌勁和潛力。對于西鳳酒來說，全國化、高端化“兩化”是必經(jīng)之路，但也站在太白酒前面承擔了香型普及的任務。不過，一旦西鳳酒全國化做出了成績，同屬鳳香型的太白酒就有可能摘了現(xiàn)成的桃子，借力金東集團全國化的資源和渠道，進行快速擴張。
從這點說，作為老大的西鳳酒，還是少了點底蘊。
今年4月，太白酒戰(zhàn)略新品財富說明會（西安站）上，太白酒重點推出了三大產(chǎn)品系列，即終端定價100-300元的和雅太白酒，終端定價200-500元的“太白·真年份酒”以及單瓶終端定價為1599元的高端鳳香老酒“太白國優(yōu)”。
有意思的是，曾經(jīng)作為西鳳平替的太白酒，每款產(chǎn)品定價幾乎都高西鳳一個檔次，希望借助老大西鳳的定價，來徹底擺脫低端酒的形象，頗有“田忌賽馬”的意味。
但從整個鳳香型白酒產(chǎn)業(yè)來說，西鳳酒和太白酒的雙雄爭霸，以及普及鳳香型白酒的同一目標，客觀上不斷利好鳳香型白酒的全國化進程。
競合關系下的西鳳酒和太白酒，正如乳業(yè)的蒙牛和伊利，超越和被超越的追逐中，亦在磨煉團隊和產(chǎn)品，并時時提醒自己萬不可掉以輕心。