文|文娛商業(yè)觀察 富貴
《夢(mèng)華錄》從開播一路催更到收官后，觀眾火速將熱情轉(zhuǎn)移到了《星漢燦爛·月升滄?！返纳砩稀?/p>
貓眼專業(yè)版顯示，《星漢燦爛·月升滄?！芬堰B續(xù)15天拿下貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠，開播至今單日全網(wǎng)上榜熱搜話題最少15個(gè)，最多超120個(gè)。另一邊，截止發(fā)稿前，該劇豆瓣口碑仍穩(wěn)定在7.5分，評(píng)分人數(shù)超23萬。
劇集板塊一熱接著一熱，騰訊視頻的用戶數(shù)據(jù)卻背道而馳進(jìn)一步邁進(jìn)了寒冬。
騰訊控股剛發(fā)布的2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)在環(huán)比與同比上均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)比Q1流失200萬人，對(duì)比2021年同期流失300萬人。
2020年Q1到2021年Q4期間，騰訊視頻季度付費(fèi)用戶的環(huán)比增長(zhǎng)率表現(xiàn)雖持續(xù)性疲軟，甚至曾在2021年Q4出現(xiàn)3.88%的負(fù)增長(zhǎng)，但同比緯度一直是向上的。直到邁入今年，不僅出現(xiàn)了同比下降，下降幅度還在持續(xù)擴(kuò)大。
看似風(fēng)光的長(zhǎng)視頻“用戶第一”
自2020年Q2至今，騰訊視頻已連續(xù)9個(gè)季度在用戶規(guī)模上保持著長(zhǎng)視頻行業(yè)第一的優(yōu)勢(shì)，可池塘雖大，“活水”儲(chǔ)量卻不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，5月愛奇藝月活躍用戶數(shù)4.71億，位居行業(yè)第一，騰訊視頻次之，為4.13億；3月愛奇藝月活躍用戶數(shù)4.95億，騰訊視頻4.32億；2021年，愛奇藝在綜合視頻領(lǐng)域的活躍用戶數(shù)排名上亦是首位。
這還不是最要緊的。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，在24歲以下用戶的滲透率上，愛奇藝較騰訊視頻稍具優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，泛娛樂領(lǐng)域的流量增長(zhǎng)已逐漸見底，基于此，長(zhǎng)視頻行業(yè)未來的增長(zhǎng)將不再取決于用戶多少，而是維持既有用戶體量基礎(chǔ)上的用戶的付費(fèi)意愿提升。另一邊，隨著社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變，Z世代逐漸成為被當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)掛在嘴邊的人群。
簡(jiǎn)而言之，在長(zhǎng)視頻的存量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，Z世代具備無可比擬的推動(dòng)力。
誠(chéng)然，目前騰訊視頻與愛奇藝僅僅存在0.02%之差，而且在活躍滲透GTI上騰訊視頻更具優(yōu)勢(shì)，但騰訊視頻需要面對(duì)的并不只有一個(gè)愛奇藝。
嗶哩嗶哩、芒果TV的24歲以下用戶滲透率均達(dá)到27%以上，兩家的活躍滲透GTI都高于騰訊視頻，其中嗶哩嗶哩更高達(dá)176。
更為嚴(yán)峻的是，據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，上半年，芒果TV劇集會(huì)員有效內(nèi)容播放上漲58%，優(yōu)酷、愛奇藝分別上漲了27%、25%，而騰訊視頻僅有11%。而在這份增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，優(yōu)酷、愛奇藝上半年的上新劇集均減少20部，芒果TV17部，騰訊視頻的縮減幅度最小，僅9部。
另一邊，騰訊視頻上半年的綜藝正片有效播放同比降幅雖遠(yuǎn)低于愛奇藝、優(yōu)酷，但較芒果TV仍稍顯暗淡，而且獨(dú)播綜藝比例的增幅較愛奇藝、優(yōu)酷不夠顯著。
盡管長(zhǎng)視頻已經(jīng)成為了泛娛樂產(chǎn)業(yè)的中樞環(huán)節(jié)，但在用戶層面，各大平臺(tái)并沒有形成自己的不可替代性。雪上加霜的是，隨著漲價(jià)成為長(zhǎng)視頻實(shí)現(xiàn)“盈利愿景”的一大共識(shí)，擁抱共享會(huì)員、盜版網(wǎng)站以及網(wǎng)盤資源的觀眾也隨之肉眼可見的增加。
也就是說，想在行業(yè)見頂后抓住新的未來，高品質(zhì)自制與高比例獨(dú)播缺一不可。
千億投入下的內(nèi)容“偏科”
無論何時(shí)，用戶付費(fèi)都為內(nèi)容質(zhì)量買單，而用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)越來越高。
所以，騰訊視頻雖高舉起了“降本增效”的大旗，據(jù)騰訊今年一季度投資者電話會(huì)，騰訊管理團(tuán)隊(duì)也確認(rèn)正在壓縮騰訊視頻的業(yè)務(wù)成本。但孫忠懷在2021騰訊視頻V視界大會(huì)上的千億許諾很難被強(qiáng)力壓縮，未來包括騰訊視頻在內(nèi)的所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)也很難在內(nèi)容生產(chǎn)上做到真正的低成本。
這意味著，如何把錢花在刀刃上已成為牽動(dòng)故事走向的關(guān)鍵?？苫仡橯2以及已接近尾聲的暑期檔，騰訊視頻少了些推進(jìn)力度，也缺了些選劇眼光與創(chuàng)作理性。
《縣委大院》《八十八國(guó)際旅》《父輩的旗幟》《生死守護(hù)》《好山好水好花兒》等平臺(tái)在2022騰訊在線視頻V視界大會(huì)上重點(diǎn)提及的主旋律作品，絕大部分在大會(huì)結(jié)束后“隱身”。
這一情況出現(xiàn)的原因不僅在騰訊視頻，與疫情、合作制作公司的拍攝計(jì)劃等等或都有關(guān)系。但不能否認(rèn)的是，這些作品的產(chǎn)出遲緩確實(shí)讓騰訊視頻在這一類型賽道被甩開了距離。
繼《覺醒年代》,優(yōu)酷獨(dú)播的《幸福到萬家》在7月又帶起了一股主旋律觀劇潮，截止收官收視登頂東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視雙臺(tái)年冠，貓眼劇集全網(wǎng)熱度榜21冠。而愛奇藝方面也在今年年初產(chǎn)出了自己的爆款代表作《人世間》。
不同又相似，騰訊視頻更新現(xiàn)實(shí)題材的頻率雖有顯著提升，但播出效果皆不如人意?！都佑?！媽媽》《新居之約》《女士的法則》中，僅有《加油！媽媽》口碑沖過及格線，而三部劇的熱度表現(xiàn)整體平淡。
無獨(dú)有偶，正在播出的《歡樂頌3》《玫瑰之戰(zhàn)》也沒有制造驚喜，由“國(guó)劇門面”正午陽光操刀的《歡樂頌3》豆瓣開分4.3，創(chuàng)公司作品口碑歷史新低。
但故事的另一側(cè)，愛奇藝接連產(chǎn)出了豆瓣評(píng)分8.6的《警察榮譽(yù)》以及豆瓣評(píng)分7.5的《關(guān)于唐醫(yī)生的一切》、豆瓣評(píng)分7.3的《天才基本法》。一面拔高了平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)題材賽道的話語權(quán)，一面用更多元的視角聚焦擴(kuò)大了平臺(tái)現(xiàn)實(shí)主義題材布局與“愛奇藝自制”的想象空間。
芒果TV參與出品并網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的《少年派2》也表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，連續(xù)24天拿下貓眼電視劇播放量日冠，在芒果TV的累計(jì)播放量超越《尚食》達(dá)33億+。
最后把目光放到懸疑題材上。
相較愛奇藝、優(yōu)酷，騰訊視頻在懸疑劇領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)很長(zhǎng)一段時(shí)間集中在對(duì)“鬼吹燈”IP系列的開發(fā)上，直到《開端》出現(xiàn)這一局面才發(fā)生顯著逆轉(zhuǎn)。盡管此前還有一部《掃黑風(fēng)暴》，但從官方的類型定位看，這部劇更多是騰訊視頻在現(xiàn)實(shí)題材上的一次向前。
很可惜，騰訊視頻在Q2主推的獨(dú)播懸疑劇《通天塔》沒能持續(xù)推動(dòng)《開端》帶來的逆轉(zhuǎn)。反倒是優(yōu)酷在Q2產(chǎn)出了一部豆瓣7.6分的《庭外》，愛奇藝也憑借《暗夜行者》有效緩解了“迷霧劇場(chǎng)”的口碑壓力。
于是乎我們看到，從Q2伊始到暑期檔邁向尾聲的4個(gè)多月里，愛奇藝、優(yōu)酷的劇集內(nèi)容在輪番攪動(dòng)著懸疑、現(xiàn)實(shí)、主旋律、古偶的輿論熱度，而騰視視頻始終跳不出古偶。
一枝獨(dú)秀不是春
《夢(mèng)華錄》收官，《星漢燦爛·月升滄?！方影舭缪萜稹傲髁繐?dān)當(dāng)”，《星漢燦爛·月升滄?！芳磳⒉饺胛猜曉掝}#玉骨遙將接檔月升滄海#登上微博熱搜。
古偶，古偶，還是古偶。
誠(chéng)然，無論是在口碑還是熱度層面，《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄?！范紴槠v的“騰訊古偶”注入了活力和能量 ，可市場(chǎng)也在這期間發(fā)生了不可忽視的變化。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，在上半年上新的國(guó)產(chǎn)劇集中都市題材的正片有效播放占比達(dá)31.7%，居各類題材首位；懸疑與年代題材分居TOP2、TOP3，而古偶慣常歸屬的玄幻、傳奇題材疊加有效占比也不過11.6%。
由此足見，觀眾的審美偏好已經(jīng)發(fā)生巨大改變，古偶題材所能攪動(dòng)的流量池早已不同往日。在此基礎(chǔ)上，題材自身的內(nèi)卷也在走向極致。
《星漢燦爛·月升滄?！凡コ霾痪茫瑑?yōu)酷火速推出了《沉香如屑》，當(dāng)下愛奇藝也以《蒼蘭訣》加入戰(zhàn)局。另一邊，在#玉骨遙將接檔月升滄海#登上微博熱搜的同天，優(yōu)酷早前宣傳的“暑期古偶三部曲”之一《星落凝成糖》也流出了新的播出信息。
IP名氣旗鼓相當(dāng)，主演陣容皆兼具流量與話題，誰都很難將對(duì)方壓倒，于是乎在一番番你方唱罷我登場(chǎng)的存在感較量下，看似部部“爆”，實(shí)則沒有一個(gè)贏家。
更令部分觀眾反感的是，騰訊視頻一次次明目張膽的“割韭菜”操作。在騰訊控股發(fā)布2022年Q2財(cái)報(bào)后不久，騰訊視頻電視劇官微官宣將復(fù)制《夢(mèng)華錄》的“超前點(diǎn)播”模式，于18日19點(diǎn)開啟《星漢燦爛·月升滄?！反蠼Y(jié)局點(diǎn)映禮直播。
想要獲得更多的魚，不能只在一個(gè)地方下網(wǎng)，而一花獨(dú)放也不是春。所以，盡管騰訊視頻在Q1、Q2分別產(chǎn)出了豆瓣評(píng)分人數(shù)破70萬的《開端》《夢(mèng)華錄》，但依舊阻擋不了付費(fèi)用戶流失，引來槽聲一片的大結(jié)局點(diǎn)映禮直播也沒能幫騰訊治愈焦慮。
自2021年Q3至今年Q2，騰訊單季度凈利潤(rùn)已連續(xù)4個(gè)季度下滑。
在2022騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁韓志杰表示平臺(tái)將在“廣度”、“精度”、“溫度”三個(gè)維度，建立起高品質(zhì)內(nèi)容的坐標(biāo)系，并借此打破劇集題材、形式、合作的邊界，將精益求精的創(chuàng)作態(tài)度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)覆蓋到整個(gè)創(chuàng)作鏈條，滿足大眾對(duì)內(nèi)容的需求。
相似的決心騰訊視頻已經(jīng)表露太多次了，該是時(shí)候拿出切實(shí)且持續(xù)的改變了。