文|財觀二姐
在不少人的消費支出中，休閑零食可能數(shù)額不大，但占比不小，各種知名品牌的產(chǎn)品、店鋪也在我們的日常生活中隨處可見。
致力于觀察杭州各大企業(yè)品牌的二姐，在掃描觀察了一圈業(yè)界休閑零食企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，總部位于杭州的國內(nèi)休閑零食頭部品牌百草味，近期動作頻頻。8月12日，正式推出了“本味甄果”堅果系列新品，進(jìn)軍高端堅果市場；7月29日，直營門店正式在江蘇省無錫市融創(chuàng)茂商場開業(yè)，這也是百草味時隔2年之后，首次在浙江省外開出的直營門店。
其他休閑零食品牌的拓店動作，以及貫穿全年的大小營銷活動，自然也是從不缺席。
當(dāng)然，今年還是有一些事讓頭部玩家們頭疼不已：今年年初，另一家零食賽道名宿鹽津鋪子，高管爽約增持計劃，引發(fā)股民極度不滿；良品鋪子的股東高瓴資本則完成了減持計劃；三只松鼠也被股東宣布擬減持不超過6%公司股份。
減持，是資本層面在一定時期內(nèi)做出的反應(yīng)，但這并不代表整個休閑零食賽道的前景全然無望，新的行業(yè)故事仍待書寫。
商業(yè)世界詭譎多變，休閑零食賽道的競爭向來激烈，起步于杭州的百草味，自身發(fā)展的經(jīng)歷同樣頗多曲折。
早在2003年，第一家百草味實體店在杭州創(chuàng)立，并且迅速受到年輕人的廣泛喜愛。此后，百草味全國實體店數(shù)量一度達(dá)到160余家，發(fā)展速度驚人。
2016年，彼時的零食行業(yè)巨頭好想你，以9.6億元收購了百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，原本名不見經(jīng)傳的百草味也另辟蹊徑，通過并入好想你實現(xiàn)了曲線上市。
百草味將好想你的棗夾核桃等核心產(chǎn)品納入自身體系，好想你也選擇百草味產(chǎn)品進(jìn)入好想你的線下渠道。零食賽道玩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并不常見，這看上去是一樁對雙方都十分有利的買賣，在當(dāng)時還曾被冠以“好百聯(lián)姻”之名廣為流傳。
“好百聯(lián)姻”之后，一方面，2017—2019年三年間，好想你營收利潤快速增長，百草味同期貢獻(xiàn)的營收占比分別高達(dá)75.68%、78.6%和84.26%；另一方面，百草味則迅速鋪貨進(jìn)入各種夫妻店，品牌價值從收購時的9.6億飆升至49.53億元。
然而，出乎大多數(shù)人意料的是，“好百聯(lián)姻”在2020年就戛然而止。
好想你以7.05億美元（約合人民幣49.53億元）的價格出售郝姆斯100%股權(quán)，接盤方全球食品和飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——百事公司。
從委身“好想你”到牽手百事，百草味的成長之路不可不謂精彩。相較于之前委身于好想你之下，百草味這次選擇了一棵足夠枝繁葉茂的大樹。值得注意的是，百草味是成為亞太區(qū)獨立業(yè)務(wù)單元，作為獨立品牌獨立運營。
反觀當(dāng)初選擇出售百草味、重新聚焦紅棗相關(guān)業(yè)務(wù)的好想你，如今僅靠紅棗這一大單品類苦苦支撐起來的業(yè)績并不盡人意。
二姐認(rèn)為，被收購后還能保持品牌獨立運營，對不少玩家而言已經(jīng)是很好的結(jié)果。休閑零食賽道老牌玩家眾多，新玩家在保持戰(zhàn)略方向不偏航的前提下，優(yōu)先要做好自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，此外，資本市場層面的并購或合作機(jī)會，也是一種不錯的路徑。新興玩家可以根據(jù)自身實際做出選擇，但綜合因素錯綜復(fù)雜，并非所有品牌，都能做到像百草味那樣。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，從2010年到2020年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從0.41萬億元到1.12萬億元。預(yù)計到2022年增速達(dá)7.2%，市場規(guī)模達(dá)1.24萬億元。
根據(jù)公司是否會參與食品的生產(chǎn)加工，可將零食企業(yè)分為制造型企業(yè)與平臺型企業(yè)。
以恰恰、鹽津鋪子等為代表的制造型企業(yè)，擁有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢，品類精簡，自主生產(chǎn)，優(yōu)勢是質(zhì)量可控，自有生產(chǎn)線應(yīng)對實際需求的靈活性更高，但也面臨著成本大、品類擴(kuò)張周期長等難題。
以三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等為代表的平臺型企業(yè)，普遍擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，一站式購物體驗更好，所采用的代工生產(chǎn)模式，上新和推出速度較快，但也容易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量等問題，受制于代工商。
零食賽道業(yè)績龍頭圖譜（圖源：新浪財經(jīng)，8月17日）
縱觀零食賽道幾家業(yè)績龍頭的表現(xiàn)，恰恰食品依舊占據(jù)著頭名，緊跟隨后的是鹽津鋪子、良品鋪子、三只松鼠。除了良品鋪子和甘源食品保持了增長，其他玩家均有一定的承壓之勢。失去了百草味的好想你，近年來也經(jīng)常被批評在“逆多品類擴(kuò)張”之路上越走越遠(yuǎn)。
二姐在查閱相關(guān)行業(yè)報告、零食榜單、與業(yè)內(nèi)人士交流后了解，多品類擴(kuò)張，近年來早已成為休閑零食賽道玩家的主要共識，頭部零食品牌，擁有上千個SKU是非常常見的，一家?guī)资矫椎牧闶抽T店，同時在售的SKU一般也可以在200-500個左右。
一位主要負(fù)責(zé)零食采購的大型超市采購經(jīng)理告訴二姐，在越來越卷的產(chǎn)品研發(fā)速度和物流供應(yīng)鏈的加持下，很多線下專店的商品流轉(zhuǎn)上新也非?？?。另一位在某便利店工作的資深店員也告訴二姐，因為緊鄰人流量高的商圈，便利店渠道的休閑零食銷售速度一般還是比較快的，他每天都需要帶人或協(xié)助完成至少200個左右的SKU的零食的盤貨等工作。
鹽津鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人則曾在媒體采訪中談道，“公司由渠道驅(qū)動增長升級為產(chǎn)品+渠道雙輪驅(qū)動增長。通過整合上下游資源，打造全產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品力，實現(xiàn)產(chǎn)品“高品質(zhì)+高性價比”，渠道下沉的非常順利?！?/p>
產(chǎn)品、規(guī)格、渠道，休閑零食賽道缺一不可的三大要素。在多年的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗積淀下，即便有疫情等因素困擾，但大多數(shù)零食賽道玩家的抗風(fēng)險能力已在逐步加強(qiáng)，頭部品牌不斷進(jìn)行品牌化、連鎖化，龍頭企業(yè)市場份額集中度目前仍較高，行業(yè)主要玩家名單暫時并未發(fā)生太大變化。
休閑零食品牌們的漲價，早已在或明或暗中進(jìn)行。比如，洽洽去年對葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價格調(diào)整，各品類提價幅度為8%-18%不等，市場和消費者反應(yīng)普遍比較強(qiáng)烈。
在近期走訪十余家大型商超、便利店，并與不少一線營業(yè)員和顧客交流之后，二姐的體會是，零食品牌會員日活動的優(yōu)惠所拉動的消費，并沒有二姐原本想象中的那么高。私域運營方面，以在二姐進(jìn)入的百草味福利社群為例，除了小助手機(jī)械地發(fā)布著產(chǎn)品圖和優(yōu)惠力度，群活躍度方面差強(qiáng)人意。
禮裝、大包裝零食包，也正被很多店鋪擺在最顯眼的位置。
杭州某知名連鎖便利店店主告訴二姐，“整盒裝、袋裝的大包裝，現(xiàn)在也越來越受年輕人歡迎，大包裝實惠、分量足，一包就有20多個單品，可以滿足常新需求，并且經(jīng)常推出五折優(yōu)惠，再疊加會員日其實是要更劃算一些的?！?/p>
團(tuán)購業(yè)務(wù)也已成為不少線下零食店鋪的增收亮點。某知名零食品牌線下店鋪的一位店長，在向二姐介紹了5分鐘的團(tuán)購業(yè)務(wù)后，還免費贈送了多件臨期商品，但并沒有透露具體的團(tuán)購銷售提成。另外，據(jù)二姐獲知，餓了么對該品牌的優(yōu)惠扶持力度要高于美團(tuán)不少，平臺方對不同合作品牌的扶持也是有不小的層級和流量差異的。
即便是在各品牌所謂的價格戰(zhàn)中，一分一毫的價格變動，都可能牽動萬千消費者的神經(jīng)。頭部品牌效應(yīng)的光環(huán)未必在何時何地都管用，在很多頭部品牌難以覆蓋的市場，也可能反而是各種名不見經(jīng)傳的普通品牌備受歡迎。
休閑零食玩家們，從來都不是自己在戰(zhàn)斗，也不會是只為了自己而戰(zhàn)斗。
二姐認(rèn)為，休閑零食賽道競爭正酣，下半場較量才剛剛開始，“好吃不貴”，已經(jīng)越來越成為休閑零食消費者最樸素的需求。
畢竟，休閑零食賽道這么廣，也幾乎沒有任何一家品牌敢說自己是完全不可替代的，已經(jīng)很長時間缺乏新故事的休閑零食賽道，依舊在等待著更多新鮮血液和故事因子的注入。