文|江瀚視野觀察
在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的高端生態(tài)位總是被境外的品牌所占據(jù)，無(wú)論是大家熟悉的韓式咖啡，還是以星巴克、costa為代表的歐美咖啡，咖啡市場(chǎng)的佼佼者似乎總是海外品牌，不過(guò)就在最近中國(guó)咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了比較大的變化，甚至于被人稱為產(chǎn)業(yè)大翻盤(pán)，我們?cè)撛趺纯催@件事呢？
一、中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)大翻盤(pán)？
據(jù)觀察者網(wǎng)的報(bào)道，取代星巴克，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的老大，瑞幸似乎真的要做到了。
日前，瑞幸咖啡公布二季度財(cái)報(bào)，總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長(zhǎng)72.4%，遠(yuǎn)高于此前分析師預(yù)測(cè)的26億元。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)對(duì)此表示滿意，并在Q2業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“盡管不利因素仍舊存在，瑞幸咖啡仍實(shí)現(xiàn)了又一季度出色的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。”
而與此同時(shí)，咖啡巨頭星巴克的答卷非常慘淡。財(cái)報(bào)顯示，第二季度其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑40%，為5.44億美元，折合人民幣約36.72億元。
瑞幸和星巴克的差距，只剩不到4個(gè)億了。如果從這個(gè)季度的增速來(lái)看，似乎下半年瑞幸超越星巴克指日可待。
無(wú)獨(dú)有偶，咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展其實(shí)還有很多案例，7月24日，北京首家“郵局咖啡”店在望京小街開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，這是郵局咖啡開(kāi)出的第五家門(mén)店。無(wú)獨(dú)有偶，7月26日，中國(guó)石化易捷咖啡與加拿大老牌咖啡Tims合作開(kāi)店，雙方將探索在部分易捷咖啡門(mén)店開(kāi)設(shè)小型Tims咖啡店，并在全國(guó)易捷便利店內(nèi)銷售。
事實(shí)上，“咖啡跨界”的熱潮還遠(yuǎn)不止如此，不僅有李寧、海瀾之家等服裝企業(yè)闖入，還有同仁堂、狗不理等老字號(hào)品牌前來(lái)攪局，而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌亦在躍躍欲試，相繼推出了各自的咖啡品牌，更有甚者，科技巨頭華為也注冊(cè)了相關(guān)咖啡類商標(biāo)，有意進(jìn)軍咖啡產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
據(jù)美團(tuán)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2022年5月1日，中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門(mén)店11.73萬(wàn)家?，F(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，訂單同比增長(zhǎng)178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉等品類。瑞幸、Manner coffee、幸運(yùn)咖，一大批本土品牌快速發(fā)展。
餓了么更是表示，雖然中國(guó)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但一二線城市的咖啡消費(fèi)量要遠(yuǎn)高于此。同時(shí)，在一二線城市的帶動(dòng)下，咖啡消費(fèi)浪潮也在逐步輻射至三、四線城市。
二、扛起國(guó)產(chǎn)咖啡消費(fèi)大旗的會(huì)是誰(shuí)？
面對(duì)著當(dāng)前整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，特別是當(dāng)前瑞幸和星巴克兩者的差距日益縮小，很多人都在說(shuō)中國(guó)咖啡的興起，我們到底該怎么看咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)？而扛起國(guó)產(chǎn)咖啡消費(fèi)大旗的企業(yè)又會(huì)是誰(shuí)呢？
首先，國(guó)產(chǎn)咖啡的興起其實(shí)和中國(guó)消費(fèi)的變化密不可分。早在20年前，咖啡消費(fèi)其實(shí)還是相當(dāng)小眾的消費(fèi)品類，真正喝咖啡的人其實(shí)還都是集中在最簡(jiǎn)單的速溶咖啡之上，然而伴隨著時(shí)間的發(fā)展，特別是這些年中國(guó)人消費(fèi)水平的不斷提升，速溶咖啡開(kāi)始逐漸被現(xiàn)制咖啡所取代，大家開(kāi)始熟悉阿拉比卡和羅布斯塔，開(kāi)始了解到底是中度還是深度烘焙，咖啡的萃取方式到底是摩卡壺還是法壓壺等等。
與此同時(shí)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人的生活節(jié)奏開(kāi)始越來(lái)越快，在快節(jié)奏的生活方式之下，大家需要更多更有效的提神方式來(lái)支撐日益繁忙的工作，咖啡作為一種具有較強(qiáng)提神功效的產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)上日益普及。所以，我們看到整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出，從一二線城市向三四線乃至于下沉市場(chǎng)不斷普及的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，咖啡的消費(fèi)文化也開(kāi)始逐漸下沉，在全國(guó)引發(fā)了整個(gè)市場(chǎng)的變革，從而也帶動(dòng)了一系列國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的出現(xiàn)，無(wú)論是大家熟悉的瑞幸咖啡、Manner、幸運(yùn)咖，還是大家不熟悉的郵局咖啡、易捷咖啡，都是在這種情況下逐漸產(chǎn)生的。而且，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)還在不斷擴(kuò)張壯大，市場(chǎng)的需求也在快速增加，這就是當(dāng)前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
其次，星巴克被超越其實(shí)是整個(gè)咖啡消費(fèi)變革的注腳。當(dāng)前，如果我們看單一咖啡品牌，雖然瑞幸已經(jīng)無(wú)比接近星巴克但是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的超越，但是如果我們把國(guó)產(chǎn)咖啡品牌統(tǒng)一計(jì)算的話，國(guó)產(chǎn)咖啡的發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始超越傳統(tǒng)的這些國(guó)際咖啡巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)之上，去星巴克化似乎已經(jīng)成為了市場(chǎng)的一種必然。
這是因?yàn)?，大家的咖啡消費(fèi)目的正在發(fā)生巨大的改變，之前星巴克作為高端的咖啡消費(fèi)品，大家買(mǎi)星巴克更多是為了在星巴克小坐一會(huì)，目的是拿著Mac筆記本享受一下高端的生活方式，而且買(mǎi)咖啡不拍一張照片上傳朋友圈似乎都感覺(jué)白買(mǎi)了咖啡，當(dāng)時(shí)的咖啡特別是這種現(xiàn)制咖啡更多的是一種社交貨幣，大家買(mǎi)咖啡的目的更多的是炫耀，至于你喝的是拿鐵還是星冰樂(lè)或者美式、奧瑞白其實(shí)都已經(jīng)不再重要了。
而現(xiàn)在雖然還有在星巴克里用Mac筆記本辦公的人，但是大家更多的只是用星巴克這個(gè)第三空間來(lái)進(jìn)行臨時(shí)辦公而已，咖啡的實(shí)用性開(kāi)始逐漸取代了咖啡的社交屬性，大家選擇咖啡選擇的是咖啡的用途，比如說(shuō)提神醒腦，比如說(shuō)口感較好等等。因此，我們看到國(guó)產(chǎn)咖啡企業(yè)的崛起越來(lái)越多像奶茶店而不是咖啡店，往往門(mén)店較小，似乎也比較逼仄，大家買(mǎi)咖啡買(mǎi)完即走，而不是在這里現(xiàn)場(chǎng)飲用，這其實(shí)就是咖啡消費(fèi)的變化。
咖啡已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家，咖啡的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)性意義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的社交性意義。
第三，國(guó)產(chǎn)咖啡的大旗到底能靠誰(shuí)扛起？
很多人看到了瑞幸咖啡的東山再起之后，似乎覺(jué)得是不是瑞幸就會(huì)成為中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)超越星巴克的存在呢？誠(chéng)然，瑞幸咖啡的興起是中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的一件好事，不過(guò)從對(duì)抗星巴克等國(guó)際咖啡巨頭來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)咖啡的興起其實(shí)不僅僅依靠于瑞幸，應(yīng)該是由幾個(gè)方面來(lái)共同進(jìn)行：
一是依靠創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)咖啡的超越。就像奶茶其實(shí)起源于香港和臺(tái)灣地區(qū)，但是實(shí)際上真正發(fā)揚(yáng)光大的卻是內(nèi)地，在我們的創(chuàng)新之下，奶茶已經(jīng)成為了中國(guó)飲料文化走向世界的又一張名片。同樣，咖啡的創(chuàng)新也是起源于我們，就以瑞幸咖啡為例，這幾年瑞幸咖啡的創(chuàng)新可謂是層出不窮，瑞幸光在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，平均三天出一款產(chǎn)品，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰都是瑞幸的創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品的超越是咖啡產(chǎn)業(yè)要做的第一件事。
二是讓咖啡真正能夠進(jìn)入每個(gè)人的消費(fèi)菜單，星巴克在中國(guó)已經(jīng)主打了多年的高端牌，之所以大家苦星巴克久矣，關(guān)鍵是星巴克的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)承受力，不是買(mǎi)不起，而是買(mǎi)星巴克似乎讓人覺(jué)得不劃算，但是國(guó)產(chǎn)咖啡的意義則是讓咖啡真正可以進(jìn)入尋常百姓家，無(wú)論是瑞幸平均一杯十幾元的定位，還是便利店、快餐店十元一杯的咖啡，讓大家開(kāi)始真正有了消費(fèi)得起的感覺(jué)。
三是后疫情是咖啡市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，星巴克說(shuō)疫情導(dǎo)致了星巴克咖啡的市場(chǎng)衰退，但是國(guó)產(chǎn)咖啡品牌似乎并沒(méi)有受到疫情的影響，因此我們應(yīng)該更加關(guān)注后疫情時(shí)代的咖啡消費(fèi)，用更多更好的產(chǎn)品來(lái)征服消費(fèi)者的內(nèi)心。
對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是不是瑞幸扛起國(guó)產(chǎn)咖啡的大旗已經(jīng)不再重要，畢竟這么多咖啡品牌，大家都在百花爭(zhēng)艷，國(guó)產(chǎn)咖啡的機(jī)會(huì)很多，如何能真正把咖啡市場(chǎng)做好才是我們最需要考慮的事情。