文|BT商業(yè)科技
反轉了：高傲的蘋果，現(xiàn)在要跟小米、華為學習怎么賣廣告。
據(jù)外媒報道，蘋果計劃通過擴大其廣告業(yè)務范圍，將廣告收入從當前的40億美元/年提升至100億美元/年。為了實現(xiàn)這個目標，除了App Store和Apple News之外，APP Maps、App Podcasts和App Books等應用或許也將悉數(shù)上線廣告服務。
本來對廣告并不重視的蘋果一反常態(tài)，自然有自己的苦衷。最新財報顯示，蘋果凈利潤同比下滑10.59%，Mac、iPad和可穿戴設備收入全部出現(xiàn)下降。即便表現(xiàn)依舊堅挺的iPhone，恐怕也難以抵御大環(huán)境的持續(xù)萎縮。
但一直以“純凈”聞名、以用戶體驗為傲的iOS生態(tài)要為廣告“折腰”，廣大果粉心里肯定不好受。全面進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還意味著要和谷歌、Meta等巨頭正面對抗，這條路并不好走。
在廣告市場有過不少失敗經(jīng)歷的蘋果，這次真的有勝算嗎?
利潤下滑、硬件銷量告急，蘋果無奈投身廣告大軍
盡管早已傳出風聲，蘋果廣告業(yè)務的開發(fā)進度和投入力度還是超出很多人的預料。
據(jù)《華爾街日報》報道，蘋果計劃通過擴大其廣告業(yè)務范圍，將該業(yè)務收入從當前的約40億美元/年大幅提升至100億美元/年。長期追蹤蘋果新聞的彭博科技記者Mark Gurman則發(fā)推表示，蘋果的目標是將廣告業(yè)務年收入提升至少三倍。
目前，蘋果只在App Store上向開發(fā)者開放原生廣告，近段時間也在Apple News和App Stocks開放廣告位。但如果要實現(xiàn)年收入三級跳，那么APP Maps、App Podcasts和App Books等資源也可能要全部利用上。
這當然不是蘋果第一次向觸角伸向廣告市場。
早在喬布斯時代，蘋果就推出了iAD服務，更曾豪擲2.7億美元收購廣告平臺Quattro Wireless，開始布局廣告業(yè)務。在iOS 4系統(tǒng)中，蘋果首次嵌入原生廣告，并在2016年通過Apple Search Ads擴大廣告覆蓋范圍。根據(jù)彭博的報道，當年蘋果一度在內(nèi)部制定了拿下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場48%市場份額的遠大目標。
作為對比，當前的全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場霸主谷歌，在2021年底也不過擁有29%的市場份額。
然而，喬布斯的豪言壯志并沒有實現(xiàn)。2017年6月30日，蘋果宣布停止移動廣告業(yè)務，也不再接受新的移動應用軟件開通原生廣告服務，但原有客戶的服務將會保持。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，關閉移動廣告業(yè)務之后，iOS廣告總收入銳減三成。
對于蘋果退出廣告市場的決定，外界眾說紛紜。在諸多猜測中，價值研究所認為iOS系統(tǒng)的兼容性問題、谷歌等競爭對手的優(yōu)勢以及主營硬件業(yè)務的強勢表現(xiàn)，都是重要原因。
蘋果在推進廣告業(yè)務的同時依舊堅持iOS系統(tǒng)的獨立性，對廣告商設置了較高的準入門檻。歷史資料還顯示，蘋果廣告定價遠超谷歌、Facebook等平臺，吸引力其實相當有限。再加上彼時智能手機市場尚處巔峰末期，出貨量保持同比增長，蘋果不愿意把更多資源投入到日漸邊緣化的廣告業(yè)務也是情理之中。
時移世易，現(xiàn)在的情況已經(jīng)不一樣了——智能手機市場面臨長期萎縮，就連業(yè)績一向堅挺的蘋果也感受到陣陣寒意。
北京時間7月28日美股盤后，蘋果就公布了差強人意的財報2022財年第三財季財報(截止2022年6月25日的三個月，下文簡稱Q2)。數(shù)據(jù)顯示，Q2蘋果營收和實現(xiàn)凈利潤分別為830億美元和194.42億美元，前者錄得8.6%的同比增長，但后者出現(xiàn)10.59%的下滑。就連蘋果最重要各類智能硬件產(chǎn)品收入，也大多出現(xiàn)了不同程度的下降。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Q2蘋果智能硬件產(chǎn)品實現(xiàn)營收為633.6億美元，同比、環(huán)比分別下跌0.9%和18%。其中，Mac、iPad銷售收入同比分別下降了10%和2%，除iPhone外收最高的可穿戴設備、家居和配件產(chǎn)品營收出現(xiàn)7.9%的同比下滑。
在這張慘淡的成績單中，也就只有收入達到406.65億美元的iPhone實現(xiàn)了2.8%的同比增長。
Mac、iPad收入下滑，離不開幾個老生常談的問題：疫情封鎖導致線下客源減少，供應鏈依舊緊張必須優(yōu)先保證iPhone生產(chǎn)，居家辦公催生的新需求已經(jīng)完全釋放，接下來PC和平板市場會回歸疲軟狀態(tài)……
這些客觀因素當然可以成為安撫投資者和華爾街分析師的說辭，但蘋果肯定也意識到，上述問題不會在短時間內(nèi)解決。
在這種情況下，積極開發(fā)廣告業(yè)務已經(jīng)不能說是未雨綢繆，而是迫在眉睫。
手機廠商轉型廣告平臺，安撫用戶是難題
不愁賣的iPhone，其實也并非無憂無慮——大環(huán)境的萎縮，遲早會波及所有廠商。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在上一年全球智能手機出貨量還有13.548億臺，錄得5.7%的同比增幅。但來到2022年之后，增長數(shù)據(jù)變得愈發(fā)糟糕。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度全球智能手機出貨量僅為2.87億臺，同比下滑了9%。排名前五的廠商中，只有蘋果和三星的出貨量實現(xiàn)逆勢增長。
蘋果是智能手機行業(yè)的定海神針，iPhone的銷量則是不折不扣的風向標。如今連蘋果都感受到壓力，可見智能手機市場的發(fā)展狀況實在不容樂觀。理所當然地，小米、華為等廠商，也會通過擴大廣告業(yè)務來彌補部分收入。
今年7月27日，華為舉行了第三代鴻蒙系統(tǒng)發(fā)布會。在會上，華為重點宣傳的是和第三代鴻蒙系統(tǒng)同步上線的打車服務Petal出行，這承載著華為進軍網(wǎng)約車市場的野心。
但在上手體驗之后，用戶卻把焦點放在了廣告上。據(jù)測試，搭載鴻蒙系統(tǒng)3.0的華為P50，從主桌面的熱門推薦到服務中心、智慧助手等自帶軟件，都充斥著各種廣告。
類似的爭議，從鴻蒙2.0更新以來就不斷增加。翻看知乎、微博等社交媒體，華為用戶也發(fā)出了廣告太多影響日常體驗、廣告怎么也去不掉的抱怨，關閉廣告的教程則成為了熱度最高的帖子。更有用戶直言，更新了鴻蒙2.0之后，“華為的廣告比小米都要多了……”
不過客觀地說，小米對廣告這項業(yè)務，還是做得比華為、蘋果更風生水起，收入也是相當可觀。
根據(jù)財報上披露的數(shù)據(jù)，今年一季度小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入同比增長8.2%至71億元，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(也就是廣告業(yè)務)收入更是錄得16.2%的大幅增長，達到45億元。而在主營手機業(yè)務持續(xù)承壓的2021財年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務和廣告收入也分別達到160億和101億。
更重要的是，別看收入占比不算高，廣告可是小米利潤率最高的業(yè)務，沒有之一。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2018年上市以來，小米互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務的毛利率平均高達65.12%。作為主營業(yè)務的智能手機上一財年毛利率僅為11.9%，綜合利潤率不足10%，互聯(lián)網(wǎng)服務同期毛利率卻創(chuàng)下76.1%的歷史巔峰。換算下來，小米廣告業(yè)務以不足10%的營收占比貢獻了超過40%的毛利潤，絕對是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。
和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，小米、華為們對廣告商的吸引力也體現(xiàn)在流量二字。
在7月13日落幕的第五屆小米IoT安全峰會上，小米公布了一組最新數(shù)據(jù)：小米硬件生態(tài)在全球范圍內(nèi)的AIoT連接設備數(shù)達到4.78億臺，擁有5件以上設備的用戶超過950萬，這還是不包括手機、平板即筆記本電腦的數(shù)據(jù)。
有用戶就有流量，有流量，自然也就有廣告主愿意買單。而小米有的優(yōu)勢，華為和蘋果當然一點也不缺。根據(jù)余承東在鴻蒙3.0發(fā)布會上透露的數(shù)據(jù)，截止7月份華為鴻蒙系統(tǒng)連接設備數(shù)已經(jīng)突破3億臺，和小米相比用戶體量毫不遜色。至于壟斷高端市場、坐擁iOS生態(tài)的蘋果，用戶體量就更不用說了。
從這個角度講，蘋果自然是具備大力開發(fā)廣告業(yè)務的基礎。而且得益于龐大的用戶體量和知名度，其利潤前景肯定要比小米、華為更加可觀。
只不過，具備基礎跟做好業(yè)務是兩回事，進軍廣告市場的過程中難免會遇到各種麻煩和問題。
其中，頭號難題正是協(xié)調(diào)廣告增多與用戶體驗之間的矛盾——尤其是像蘋果、華為這樣定位高端市場，且一直以用戶體驗為榮的品牌。
雷軍曾經(jīng)在接受采訪時說過，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務，和消費者之間其實是互惠互利、各取所需。手機廠商壓縮成本、壓低定價無疑是讓利消費者的行為，而損失掉的利潤就要通過其他業(yè)務來彌補。但對于定價遠超平均水平的蘋果來說，這個說法就站不住腳了。
知名科技媒體雷科技就指出，蘋果iOS系統(tǒng)最大的賣點之一就是“純凈的系統(tǒng)體驗”，這也是iPhone高端標簽的象征，“但現(xiàn)在這項優(yōu)勢可能要被蘋果親手毀掉”。
在雷科技看來，安卓陣營的廠商利潤率本就相對較低，需要通過互聯(lián)網(wǎng)服務平衡收支倒也無可厚非。但在硬件產(chǎn)品毛利率上一騎絕塵的蘋果還要通過廣告“收割”用戶，恐怕就很難讓人滿意了。
也正因如此，蘋果在廣告業(yè)務上一直表現(xiàn)得相當佛系和克制。如今要擴大業(yè)務范圍，自然不能忽略用戶感受?？刂票壤?chuàng)新形式，盡可能降低廣告對用戶體驗的負面影響，是留給設計者的一門功課。
當然，除了和用戶的內(nèi)部協(xié)調(diào)之外，外部競爭，也是蘋果無法回避的問題。
蘋果PK谷歌，贏面其實并不大?
在蘋果要擴大廣告業(yè)務的消息傳出后，不少網(wǎng)友第一時間將目光投到硅谷另外幾個靠廣告為生的科技企業(yè)身上。以谷歌為首的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，對于蘋果“越界”搶生意一事，真的會熟視無睹?
提到蘋果和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的矛盾，隨著iOS 14系統(tǒng)上線ATT功能肯定是一個代表作。
在這一項新功能上線之后，IDFA不再默認開啟，用戶可以自主選擇是否接受應用開發(fā)者的追蹤，并且打開應用時都會收到允許追蹤或不允許的彈窗提示。按照庫克的說法，這項功能是為了讓用戶享受更好的隱私保護服務，防止應用程序跟蹤其活動軌跡。
顯然，這項政策對一眾互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺傷害性極大。根據(jù)Growth FullStack的統(tǒng)計，今年上半年，ATT功能已導致Facebook、Twitter、Snapchat和YouTube等平臺損失了178億美元的廣告收入。
據(jù)外媒報道，為了應對ATT的影響，扎克伯格甚至作出了推遲數(shù)據(jù)業(yè)務改革計劃以安撫廣告商?，F(xiàn)在蘋果廣告業(yè)務的戰(zhàn)略地位進一步升級，想必會讓谷歌、Meta等競爭對手感受到更大的壓力。
只不過，ATT對蘋果來說真的是一本萬利?論賣廣告，有過失敗履歷的蘋果真的比谷歌、Meta們更有吸引力?
答案倒也沒有那么絕對。
同樣來自Growth FullStack的數(shù)據(jù)顯示，自從ATT功能上線之后，僅在美國和英國兩地，就有多達59%的廣告商將預算從iOS生態(tài)轉移到谷歌的安卓生態(tài)。究其原因，無非是對蘋果過于封閉的生態(tài)屬性心有疑慮。
這一個問題，在喬布斯主導的iAd時期就有所體現(xiàn)。當時，蘋果對廣告格式、素材都有嚴格要求，且iOS系統(tǒng)排他性一直高于安卓系統(tǒng)，對開發(fā)者也有更高的要求。在蘋果的強硬立場下，廣告商只能往統(tǒng)一的模板里填充素材，生成千篇一律的廣告推送。而無法跨平臺傳播這個問題，在iOS生態(tài)里幾乎無解。
相比之下，安卓生態(tài)更加開放，谷歌的廣告服務足夠人性化。在價值研究所看來，如果蘋果無法從根本上改變自己的甲方思維，滿足廣告商的需求，那么ATT有可能只是一招傷敵一千自損八百的七傷拳。
有鑒于此，在初期放低姿態(tài)、韜光養(yǎng)晦，避免一上來就和谷歌這樣的霸主正面沖突，或許是更理性的做法。
事實上，蘋果和谷歌的關系并沒有那么糟糕，雙方在廣告業(yè)務上的交集不止競爭，也有合作。
去年下半年，F(xiàn)orbes爆出蘋果主動為旗下知名APP在Google Ads上投放廣告的消息，包括HBO Max、Babble、Tinder和Mastereclass等我們耳熟能詳?shù)膽谩?/p>
根據(jù)Forbes檢測到的參數(shù)，這些廣告投放自同一個廣告商。但眾所周知，HBO Max是華納旗下的流媒體平臺，扎根教育領域的Masterclass和深耕陌生人社交賽道的Tinder都是美國當紅獨角獸，彼此之間并沒有資本聯(lián)系。再結合Forbes對開發(fā)者的追蹤報道，蘋果才是這個幕后金主。
蘋果主動出手投放，當然不是做慈善。在后來的公開回應中，蘋果直言已經(jīng)為某些應用連續(xù)多年投放外部廣告，目的是推廣App Store的應用以及iOS開發(fā)者生態(tài)。
在價值研究所看來，蘋果之所以千方百計提高App Store的熱度，根本目的還是擴大系統(tǒng)容量和消費者規(guī)模，以便從開發(fā)者處獲取更高利潤。
由于系統(tǒng)的封閉性，無論在谷歌還是其他任何平臺看到廣告，iOS專屬應用還是得回到蘋果App Store內(nèi)購買。谷歌有流量、有用戶，為蘋果引流獲客，雙方可以說是合作無間。即便現(xiàn)在蘋果有意擴大廣告業(yè)務范圍，類似的合作關系也不一定要全面砍斷。
盡管商場上沒有永遠的朋友，但對廣告市場的闖入者蘋果來說，現(xiàn)在多個朋友，總好過多個敵人。
寫在最后
不知道有多少人能想到，兜兜轉轉十多年，昔日那些對廣告業(yè)務嗤之以鼻的互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭都逃不過真香定律。
遙想當年iCloud問世時，喬布斯曾自信地許下“iCloud絕對不會有廣告”的承諾;成立之初的Netflix，將“拯救無聊”視為終極使命，創(chuàng)始人Reed Hastings多次在公開場合揶揄YouTube和Hulu的廣告模式，但如今，它們都不約而同地主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。
其實就像Reed Hastings在不久前說的那句話一樣——在生意場上，永遠不要說永遠。很多看似牢不可破的鐵律，還有一些延續(xù)多年的戰(zhàn)略，都有顛覆的可能。學會順應時代發(fā)展，是一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)基本技能。