文|霞光社 郭照川
編輯|麻吉
國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出海，表面上風(fēng)平浪靜，暗地里波濤洶涌。
市場(chǎng)上有不少聲音稱，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入“增長(zhǎng)谷底”。根據(jù)中國(guó)通信院的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上半年累計(jì)出貨量為1.36億部 ，同比下降21.7％。
根據(jù)潮電智庫(kù)的年初數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手機(jī)更換周期已經(jīng)延長(zhǎng)至25.3個(gè)月，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)智能手機(jī)庫(kù)存超過(guò)3000萬(wàn)部。當(dāng)國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)接近飽和，出海成為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的必由之路。
而國(guó)產(chǎn)智能機(jī)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也已進(jìn)入“紅海中的紅?！保喝A為榮耀、小米、藍(lán)綠廠（vivo、OPPO）等品牌，在印度、東南亞、非洲等主要海外市場(chǎng)的攻城略地，已完成十之七八。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，中國(guó)手機(jī)廠商在全世界已經(jīng)擁有了接近40%的市場(chǎng)份額。雖然此類海外市場(chǎng)消費(fèi)者更青睞中低端的智能機(jī)產(chǎn)品，但中國(guó)出海手機(jī)品牌也在向高端產(chǎn)品線發(fā)力。
面對(duì)瞬息萬(wàn)變的海外市場(chǎng)形勢(shì)，傳音、realme等發(fā)展只限于區(qū)域市場(chǎng)或是體量規(guī)模有限的智能機(jī)品牌，如何在手機(jī)出海浪潮中發(fā)展壯大，并在一片紅海中求得生存？
印度：遍地黃金撿不得
“遍地黃金”的印度市場(chǎng)，曾經(jīng)為不少新興出海手機(jī)品牌提供了“出頭”的機(jī)會(huì)。
比如OPPO的海外注冊(cè)品牌realme，一開(kāi)始就選擇從競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的印度市場(chǎng)入手，才得以慢慢發(fā)展壯大。在東南亞市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)后，realme又于兩年前完成了出海品牌轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
如果從共有投資方廣東歐加控股有限公司來(lái)看，OPPO和realme算得上是兄弟品牌，而realme創(chuàng)始人李炳忠，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)OPPO的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
2018年5月，realme在印度市場(chǎng)第一次推出智能機(jī)realme1，兩個(gè)月后又發(fā)布realme2。緊接著，realme2 Pro和realme C1也在同年被推向印度市場(chǎng)。
不過(guò)4年時(shí)間，realme在印度的出貨量大增。據(jù)Canalys發(fā)布的《2022 年第二季度印度市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量和市場(chǎng)占有率報(bào)告》顯示，2022年第二季度，realme在印度市場(chǎng)的份額占比17%，排名第三，僅次于小米和三星。
曾經(jīng)開(kāi)放的印度市場(chǎng)，給realme這樣的新銳手機(jī)出海品牌提供了難得的機(jī)會(huì)。使其成為少數(shù)能跟三星、小米、vivo一爭(zhēng)高下的中國(guó)品牌，在印度市場(chǎng)的整體排名甚至一度超過(guò)了其“大哥”O(jiān)PPO。
事實(shí)上，印度智能手機(jī)接近60%的市場(chǎng)份額都由中國(guó)品牌占據(jù)，而小米、realme、vivo和OPPO等中國(guó)手機(jī)品牌，長(zhǎng)期占據(jù)印度智能手機(jī)出貨榜單前列。
然而隨著印度市場(chǎng)的風(fēng)云突變，中國(guó)出海印度的智能手機(jī)品牌，正在面臨著被擠壓和限制的尷尬局面。
從今年年初開(kāi)始，小米、vivo、OPPO等手機(jī)品牌都在印度經(jīng)歷了艱難時(shí)期。小米印度公司巨額資產(chǎn)一度被扣押，vivo、OPPO則是由于稅務(wù)問(wèn)題被幾次審查。7月22日，華為旗下的榮耀手機(jī)團(tuán)隊(duì)，也傳出要撤出印度的消息。
8月9日，據(jù)彭博社的報(bào)道，印度為了限制中國(guó)智能機(jī)以扶持本土品牌，可能會(huì)再出“狠招”：規(guī)定中國(guó)品牌不能再銷售低于1.2萬(wàn)盧比（約合1018元人民幣）的低價(jià)位機(jī)型。
雖然印度《鑄幣報(bào)》報(bào)道稱，一位印度高級(jí)政府官員已否認(rèn)有此計(jì)劃，但印度對(duì)于中國(guó)智能手機(jī)品牌的主導(dǎo)地位確實(shí)防備已久。
而根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)品牌如小米、一加、realme、OPPO、vivo等，約占印度75%至80%的市場(chǎng)份額，均價(jià)都在1.5萬(wàn)盧比以下。
一旦印度出手限制中低端機(jī)型銷售，中國(guó)出海手機(jī)品牌將面臨更大的難題。
東南亞：轉(zhuǎn)戰(zhàn)福地已成紅海
中低端國(guó)產(chǎn)智能機(jī)同樣大受歡迎的市場(chǎng)，還有東南亞。
“設(shè)計(jì)好看的低端產(chǎn)品線在東南亞特別受歡迎?！蹦称放茦I(yè)內(nèi)人士告訴霞光社。東南亞有大量的年輕消費(fèi)者，再加上流行文化盛行，市場(chǎng)更傾向于低價(jià)位與漂亮設(shè)計(jì)并存的產(chǎn)品。
2014年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)品牌大量涌入東南亞，并迅速占領(lǐng)核心市場(chǎng)。
Counterpoint的一份報(bào)告顯示，2021年?yáng)|南亞地區(qū)智能手機(jī)出貨總量達(dá)9600萬(wàn)部，其中中國(guó)品牌份額已至70%，占據(jù)主導(dǎo)地位。
東南亞街頭，隨處可以看到中國(guó)手機(jī)品牌的線下門店。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，阿里旗下的電商平臺(tái)速賣通，以及在東南亞市場(chǎng)普及度極高的Lazada，都為中國(guó)智能手機(jī)品牌出海東南亞提供了平臺(tái)。
在采用安卓系統(tǒng)的手機(jī)品牌中，東南亞消費(fèi)者接受度較高的是韓國(guó)品牌三星，除此之外，主要占領(lǐng)市場(chǎng)的都是小米、OPPO、vivo，以及華為榮耀等中國(guó)智能機(jī)品牌。
2021年?yáng)|南亞手機(jī)主要品牌市場(chǎng)份額變化。圖源：Counterpoint
不過(guò)Counterpoint數(shù)據(jù)也顯示，東南亞消費(fèi)者更偏愛(ài)中低端4G手機(jī)，5G手機(jī)銷量和市場(chǎng)份額都非常受限。于是在手機(jī)廠商巨頭們之外，體量相對(duì)較小的中低端智能機(jī)品牌realme和傳音，也把東南亞視為重要的搶灘市場(chǎng)。
2018年10月，借著印度電商節(jié)手機(jī)買爆，12小時(shí)售出70萬(wàn)臺(tái)的東風(fēng)，realme在當(dāng)年10月就迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)了東南亞。
其優(yōu)先進(jìn)入的是印度尼西亞和越南市場(chǎng)，隨后進(jìn)入馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)市場(chǎng)?！皩?duì)于中國(guó)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，在東南亞地區(qū)用代理是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，哪些市場(chǎng)能找到強(qiáng)大可用的代理外貿(mào)公司，成為品牌在東南亞進(jìn)行市場(chǎng)選擇的一個(gè)重要因素。
同樣，在非洲占據(jù)了50%以上市場(chǎng)份額的傳音，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，“亞洲及其他新興地區(qū)”占比逐年增高，到2021年這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到了49.2%。
然而，在非洲市場(chǎng)幾乎能實(shí)現(xiàn)“一家獨(dú)大”，甚至讓一些代理渠道商因此感到頭疼的傳音手機(jī)，在東南亞只能算是“新勢(shì)力”。不僅無(wú)法壓過(guò)三星、OPPO、vivo和小米的風(fēng)頭，連出貨量都排在realme之后。
自2021年以來(lái)，于上交所上市的傳音股價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)下落。據(jù)36氪報(bào)道，由于2022年以來(lái)非洲市場(chǎng)需求不佳，傳音營(yíng)收同比下滑1.75%，截至今年8月，股價(jià)一路下跌致使“市值蒸發(fā)1500億元”。
對(duì)于急需“走出非洲”的傳音來(lái)說(shuō)，印度和東南亞可以說(shuō)是局面最為相似的同類市場(chǎng)。
傳音股價(jià)走勢(shì)
當(dāng)下印度市場(chǎng)對(duì)帶有中國(guó)基因的手機(jī)品牌頻繁打壓，前景仍然晦暗不明，東南亞自然成為了國(guó)產(chǎn)中低端機(jī)型的必爭(zhēng)之地。
新銳手機(jī)出海，還有機(jī)會(huì)嗎？
目前，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)出海的總體情況是主流品牌“大山壓頂”，而小眾品牌“夾縫求生”。
“從全球范圍看手機(jī)品牌出海，短期內(nèi)市場(chǎng)格局都不會(huì)有大的變動(dòng)。”一名業(yè)內(nèi)受訪者表示，從一加不久前回歸OPPO，也可以看出中國(guó)手機(jī)出海路充滿曲折與挑戰(zhàn)。
目前，蔚來(lái)等智能車企也在涉足手機(jī)業(yè)務(wù)線，但由于手機(jī)制造本身業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，進(jìn)行到出海層面，又需要完善的供應(yīng)鏈和全球化的營(yíng)銷人才。所以對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，很難再有可觀的新機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
尤其對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，有限的營(yíng)銷預(yù)算讓其更難在海外市場(chǎng)打開(kāi)知名度。相對(duì)而言，在非洲已形成市場(chǎng)基礎(chǔ)，且同樣主打中低端手機(jī)的傳音，還能算得上是華為、小米、OPPO、vivo等品牌在東南亞的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。
業(yè)內(nèi)人士表示，針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出海東南亞，尚且還有三個(gè)發(fā)力方向可供參考。
其一是走性價(jià)比路線的同時(shí)，需要在外觀設(shè)計(jì)上再加碼。以求迎合當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的選擇。
在海外低價(jià)智能機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)外觀同質(zhì)化嚴(yán)重。在屏幕、芯片等硬件設(shè)備因成本受限而無(wú)法做出差異化的現(xiàn)實(shí)情況下，具備優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
典型案例就是realme的“C系列”等親民機(jī)型，主打時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)的同時(shí)，價(jià)格能控制在千元以下，在東南亞年輕群體中很受歡迎。
第二是在多樣化的智能手機(jī)衍生產(chǎn)品中尋求利潤(rùn)點(diǎn)。
耳機(jī)、充電器、平板電腦，甚至電視、充電寶等，都可以作為智能機(jī)周邊產(chǎn)品，成為新興品牌的出海發(fā)力點(diǎn)。比如realme在印度市場(chǎng)上就推出了Pad X等新產(chǎn)品，仍能占據(jù)16%的印度平板電腦市場(chǎng)份額。
圖源：Realme前印度首席營(yíng)銷官推特截圖
第三是抓住智能手機(jī)最新技術(shù)浪潮，研發(fā)針對(duì)高端智能機(jī)愛(ài)好者市場(chǎng)的極客機(jī)型。
比如可以把握當(dāng)下正在進(jìn)行中的折疊屏幕技術(shù)迭代機(jī)會(huì)，或是推出面對(duì)更垂直的海外技術(shù)類受眾，即可以占領(lǐng)數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者市場(chǎng)的極客手機(jī)品牌。
折疊屏是當(dāng)前最熱的智能機(jī)廠商技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域之一，根據(jù)Counterpoint Research的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，今年全球折疊屏智能手機(jī)市場(chǎng)將增長(zhǎng)73%至1600萬(wàn)部，預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)據(jù)將進(jìn)一步增長(zhǎng)到2600萬(wàn)臺(tái)。目前，三星、華為榮耀、小米、OPPO、vivo都已經(jīng)選擇推出折疊屏產(chǎn)品。
而今年年初，一加手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇推出的極客手機(jī)品牌Nothing Phone，就在外網(wǎng)大火。這款受眾群體有限的極客手機(jī)，首發(fā)100臺(tái)售價(jià)被炒到2萬(wàn)元人民幣。Nothing Phone也宣布今年7月將出海印度市場(chǎng)，并且采用邀請(qǐng)制進(jìn)行售賣。
這類極客手機(jī)的研發(fā)和推廣，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的新思路。
極客手機(jī)Nothing Phone
在印度智能機(jī)市場(chǎng)風(fēng)向不明，東南亞手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌想在海外市場(chǎng)打出局面，僅定價(jià)方面突出性價(jià)比只是最基礎(chǔ)的“老招數(shù)”，更重要的是要在營(yíng)銷和打法上有自己的堅(jiān)持和認(rèn)知，才能在出海市場(chǎng)上“以小博大”，在激烈的紅海爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。