文|一刻商業(yè) 希韻
編輯|周燁
繼濾鏡危機(jī)后，小紅書(shū)再次成為熱議話(huà)題，這次也并非好消息。
8月14日，四川省彭州市龍門(mén)山鎮(zhèn)龍漕溝“8·13”發(fā)生山洪災(zāi)害事件，最終造成7人死亡、8人輕傷。
此次事故發(fā)生地龍門(mén)山鎮(zhèn)龍漕溝，正是小紅書(shū)上被很多人安利的網(wǎng)紅打卡地。
未出現(xiàn)該事故前，龍漕溝在小紅書(shū)一直深受平臺(tái)博主的推薦，并且大量相關(guān)種草筆記形容此地為“寶藏耍水地”“玩水野營(yíng)地”“網(wǎng)紅森林”等，再配上博主們加了濾鏡的絕美照片，吸引了大批游客前去實(shí)地探訪、拍照打卡“出大片”。
實(shí)際上，龍門(mén)山鎮(zhèn)龍漕溝并非小紅書(shū)上所謂的“寶藏”景區(qū)，而是未被開(kāi)發(fā)過(guò)的泄洪河道，屬于地質(zhì)災(zāi)害點(diǎn)位，極易發(fā)生泥石流、山洪等自然災(zāi)害，尤其是汛期，溝內(nèi)很容易暴發(fā)齊頭水。
當(dāng)露營(yíng)的美好體驗(yàn)，成為小紅書(shū)商業(yè)變現(xiàn)的支撐點(diǎn)時(shí)，它卻沒(méi)能做好內(nèi)容的篩查和監(jiān)管。
其實(shí)，小紅書(shū)多篇關(guān)于龍漕溝露營(yíng)的種草攻略中，早有博主指出“龍漕溝被當(dāng)?shù)亟惯M(jìn)入”“泄洪區(qū)”等，但小紅書(shū)并未對(duì)這類(lèi)存在明顯存在安全隱患的內(nèi)容，進(jìn)行審核、下架或者屏蔽設(shè)置。
除龍槽溝之外，小紅書(shū)上還存在野生瀑布、滑坡處等其他野生網(wǎng)紅景觀。無(wú)獨(dú)有偶，這些所謂“能避開(kāi)人群”的露營(yíng)地，都是未配備管理人員和防護(hù)措施的“野生”地。
圖/小紅書(shū)
寬松的審核機(jī)制背后，是小紅書(shū)由來(lái)已久的商業(yè)化焦慮。近年來(lái)，小紅書(shū)一直試圖以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為引子，擴(kuò)寬更大的旅游市場(chǎng)。
露營(yíng)這一細(xì)分方向，便是小紅書(shū)切入文旅行業(yè)的重要支點(diǎn)。目前，小紅書(shū)已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“小紅書(shū)露營(yíng)地”“REDCAMP”“小紅書(shū)營(yíng)地”“小紅書(shū)文旅”等商標(biāo)。并且，它還推出了第一個(gè)自營(yíng)線下露營(yíng)基地安吉小杭坑。
露營(yíng)經(jīng)濟(jì)井噴式增長(zhǎng)，讓小紅書(shū)加大了布局，并將觸角進(jìn)一步伸向旅游市場(chǎng)。不過(guò)，龍漕溝山洪事件，為小紅書(shū)露營(yíng)甚至是其旅游業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展，敲響了警鐘。
OTA市場(chǎng)本身便競(jìng)爭(zhēng)激烈，本身主打社區(qū)內(nèi)容的小紅書(shū)要走出自有的文旅市場(chǎng)，如何平衡商業(yè)變現(xiàn)程度和平臺(tái)自?xún)裟芰χg的比例，是小紅書(shū)在商業(yè)化發(fā)展路上，必須處理好的事。否則，曾為小紅書(shū)買(mǎi)單的游客，最后也終將摒棄小紅書(shū)。
01 危險(xiǎn)的露營(yíng)打卡地
在小紅書(shū)上起風(fēng)的露營(yíng)，也在小紅書(shū)上炸開(kāi)雷。
8月，四川彭州龍門(mén)山鎮(zhèn)的網(wǎng)紅打卡地龍槽溝，突發(fā)山洪，造成了多人死亡和受傷。龍槽溝發(fā)生過(guò)多次山洪，但造成如此嚴(yán)重人員傷亡的情況，今年是第一次。
其實(shí)，龍漕溝根本不是景區(qū)，而是一條泄洪溝。那么，這么多游客是怎么尋到此處來(lái)的呢？不少網(wǎng)友和事實(shí)依據(jù)都把答案指向了小紅書(shū)上的“種草”。
一頂帳篷、幾把折疊椅，遠(yuǎn)處星光閃爍、面前的野餐桌上擺滿(mǎn)零食……露營(yíng)不僅能讓旅行者足夠“出片”，還成為朋友圈以及各媒體平臺(tái)的新式社交貨幣。
于是，人們被疫情壓抑了的旅游需求，在露營(yíng)市場(chǎng)得到了發(fā)泄。龍漕溝就這樣成為“網(wǎng)紅露營(yíng)地”之一。尤其是今年，龍漕溝大“火”起來(lái)。
公開(kāi)資料顯示，龍漕溝是小紅書(shū)里避暑的冷門(mén)“寶地”，多位博主的種草筆記中，充斥著“溪邊小森林”“超冷門(mén)耍水地”“露營(yíng)神仙去處”等引流詞。
露營(yíng)風(fēng)起小紅書(shū)，“種草”能力一向最為突出的小紅書(shū)，的確讓一眾游客成功種草了龍槽溝。
據(jù)界面新聞等多家媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)提前接到上級(jí)氣象預(yù)警信息，組織人力在龍槽溝河道勸阻游客離開(kāi)時(shí)，“用大喇叭不停地喊，聲音都快啞了，但他們以為我們?cè)趪樆Ｋ麄儭薄?/p>
其實(shí)，早在龍漕溝山洪發(fā)生之前的2021年，當(dāng)?shù)卣块T(mén)和社區(qū)就在河道邊上立了多個(gè)“禁止下河”的明顯警示牌，因?yàn)樗袚?dān)著泄洪任務(wù)。
圖/小紅書(shū)
但許多游客相信了小紅書(shū)網(wǎng)紅的推薦，既未將官方警告放在眼里，也沒(méi)聽(tīng)當(dāng)?shù)卮迕竦膭駥?dǎo)，最終釀成了這起慘劇。
而山洪悲劇發(fā)生后的第二天，仍有一些游客去龍槽溝“避暑”，甚至還與自發(fā)勸阻的村民們發(fā)生了沖突。
龍漕溝山洪事件發(fā)生后，一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上的種草推薦帖文已陸續(xù)消失。轉(zhuǎn)而代替的是，小紅書(shū)針對(duì)此次事件新上架的“風(fēng)險(xiǎn)提示”，以及網(wǎng)友們對(duì)推薦種草博主的各種譴責(zé)筆記。
隨著這兩年“網(wǎng)紅打卡地”和露營(yíng)等概念越來(lái)越火，帶動(dòng)了越來(lái)越多的游客去探索相關(guān)打卡地，忽略了并非所有地區(qū)都適合旅游，很多“野生景點(diǎn)”未經(jīng)過(guò)人工開(kāi)發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)極大。
如今，小紅書(shū)上的確看不到龍槽溝的種草筆記了，但其他的“龍槽溝”，依舊活躍在各大博主的推薦范圍內(nèi)。
一刻商業(yè)在小紅書(shū)搜索“露營(yíng)”后，發(fā)現(xiàn)慫恿游客漠視人身安全官方提示、擁抱所謂的回歸自然的筆記，隨處可見(jiàn)。
比如，安利游客躲避重慶南川風(fēng)吹嶺露營(yíng)基地“帳篷堆”，去附近的懸崖露營(yíng)。在相關(guān)帖子中，該博主還曬出其車(chē)輛穿越帶有“內(nèi)有嚴(yán)重安全隱患”“禁止通行”提示牌的合影照，以及他在完全沒(méi)有護(hù)欄裝備的懸崖處拍照的圖片。
圖/小紅書(shū)
也有博主最近曬出自己在重慶某地山體塌方處露營(yíng)的筆記，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提出“在塌方處露營(yíng)，名字看著不安全”的質(zhì)疑時(shí)，該博主則是回復(fù)“哈哈哈哈安全的”。
如此對(duì)人身安全重視程度低的博主，不只在露營(yíng)領(lǐng)域。最近，小紅書(shū)上還新興起一股“溯溪”狂熱潮，關(guān)于“溯溪”的筆記數(shù)量，隨著氣溫的升高已經(jīng)漲到4萬(wàn)多篇。
“溯溪”在最開(kāi)始沿用的日本語(yǔ)中，意思是“沿溪谷攀登”，是一項(xiàng)不亞于野外求生的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，未開(kāi)發(fā)的野溝，就是溯溪者最喜歡的地方。
一則點(diǎn)贊量將近7千的小紅書(shū)筆記中，該博主記錄了自己作為新人，第一次溯溪的經(jīng)歷，其評(píng)論區(qū)多個(gè)用戶(hù)提醒博主該河中曾有水蛇出沒(méi)，并且其溯溪裝備存在安全隱患。
平臺(tái)流量越大，自身的責(zé)任也越大。戶(hù)外旅游，成為疫情下人們的一種新社交活動(dòng)的前提是保證安全問(wèn)題。尤其是以露營(yíng)為代表的時(shí)新性旅游項(xiàng)目，目前尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化體系，存在的潛在安全風(fēng)險(xiǎn)。遍布相關(guān)內(nèi)容的小紅書(shū)，加強(qiáng)相關(guān)合規(guī)審查和風(fēng)險(xiǎn)提示的腳步，必須加快了。
02 想靠露營(yíng)切進(jìn)旅游，并不容易
小紅書(shū)想通過(guò)露營(yíng)切入旅游行業(yè)的野心，一直從未掩藏過(guò)。
自2014年至今，小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容，已經(jīng)成為大多數(shù)年輕消費(fèi)者的決策寶典。無(wú)數(shù)消費(fèi)者因?yàn)楸徊┲鞯膬?nèi)容吸引，而主動(dòng)找到博主“給個(gè)鏈接”。小紅書(shū)已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人塑造新生活方式的指向標(biāo)，“露營(yíng)”這股從2020年刮到了2022年的熱潮，背后主要推手便就是小紅書(shū)。
目前，小紅書(shū)有430多萬(wàn)篇與“露營(yíng)”相關(guān)的筆記。這一數(shù)字的概念是，已經(jīng)超過(guò)曾經(jīng)第一大種草品類(lèi)美妝的筆記數(shù)量?，F(xiàn)在，“露營(yíng)”已成為跟“美妝”并駕齊驅(qū)的另一大品類(lèi)。
露營(yíng)、美妝筆記數(shù)量，圖/小紅書(shū)
但時(shí)下大熱的“露營(yíng)”，并非“荒野求生”里的傳統(tǒng)露營(yíng)，而是稱(chēng)為“輕奢級(jí)”的“精致露營(yíng)”。
精致露營(yíng)屬于舶來(lái)品，只不過(guò)借由疫情推動(dòng)進(jìn)入了意想不到的快車(chē)道。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)露營(yíng)主要的流量和客戶(hù)群，嚴(yán)重依賴(lài)社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅”屬性，小紅書(shū)本身是針對(duì)年輕人的種草打卡平臺(tái)，用戶(hù)群體恰好精準(zhǔn)符合露營(yíng)需求。
官方數(shù)據(jù)也證明了這一事實(shí)。小紅書(shū)今年清明假期，“露營(yíng)”的搜索量同比增長(zhǎng)了427%，相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。
艾瑞咨詢(xún)公布過(guò)的一組數(shù)據(jù)指出，2014年至2021年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到354.6億元。“露營(yíng)”背后蘊(yùn)藏著的商業(yè)潛力，肉眼可見(jiàn)。
小紅書(shū)的商業(yè)化變現(xiàn)之路，一直走得不順暢。露營(yíng)，是當(dāng)下很好的切入口。小紅書(shū)自然不想再滿(mǎn)足于為他人做流量嫁衣，開(kāi)始親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)具體業(yè)務(wù)。
去年3月，小紅書(shū)開(kāi)始做露營(yíng)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)研，5月實(shí)地考察，8月便正式切入?？梢哉f(shuō)，小紅書(shū)是最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)市場(chǎng)的平臺(tái)。在它之后，攜程、飛豬、美團(tuán)等平臺(tái)才陸續(xù)跟進(jìn)。
到了今年，小紅書(shū)以露營(yíng)場(chǎng)景切入旅游打造商業(yè)閉環(huán)的心思，越來(lái)越明顯了。
小紅書(shū)先是更改了旗下自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”的定位，從原先售賣(mài)美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等綜合品類(lèi)，轉(zhuǎn)為以“戶(hù)外生活方式”為主題，主要出售露營(yíng)用具和其他戶(hù)外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等。
同時(shí)，小紅書(shū)也在將主站的流量導(dǎo)向露營(yíng)業(yè)務(wù)，比如將“戶(hù)外主義”欄目移至購(gòu)物頁(yè)面的中心位置，并在該欄目?jī)?nèi)嵌“小綠洲”商城，試圖打造從線上種草、預(yù)約，到線下體驗(yàn)的完整交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
圖/小紅書(shū)
近兩個(gè)月來(lái)，小紅書(shū)又在2022年首屆長(zhǎng)三角露營(yíng)大會(huì)，官宣其首個(gè)線下?tīng)I(yíng)地安吉小杭坑露營(yíng)地。最近，又申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“小紅書(shū)露營(yíng)地”“REDCAMP”“小紅書(shū)營(yíng)地”“小紅書(shū)文旅”等商標(biāo)，目前均處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。
為了讓用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)完成交易，小紅書(shū)可謂煞費(fèi)苦心，但實(shí)際效果并不出彩。
雖有完整交易閉環(huán)，但與攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺(tái)相比，小紅書(shū)內(nèi)的交易鏈路更長(zhǎng)、供應(yīng)鏈體系不夠完善。比如沒(méi)有提供機(jī)票、酒店預(yù)訂等功能性設(shè)施，所以很多消費(fèi)者在小紅書(shū)上看完種草推文后，會(huì)去其他交易鏈完整的平臺(tái)完成交易。
不僅如此，露營(yíng)是小眾出圈出游項(xiàng)目，市場(chǎng)體量與熱度持續(xù)性會(huì)有一定局限性，當(dāng)其他旅游平臺(tái)也擴(kuò)展露營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，小紅書(shū)的流量大盤(pán)會(huì)受到明顯沖擊。更重要的是，平臺(tái)的消費(fèi)心智還未培養(yǎng)起來(lái)。
露營(yíng)僅是小紅書(shū)切入文旅行業(yè)的一個(gè)突破口而已。露營(yíng)業(yè)務(wù)拓展難度尚且如此，在文旅領(lǐng)域分一杯羹，與攜程、美團(tuán)等OTA站到同一個(gè)牌桌上，無(wú)異于“虎口奪食”。
“民宿”“露營(yíng)”，是目前小紅書(shū)在旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)成形的部分。即使對(duì)民宿和露營(yíng)有了初步的整合，但這兩者都缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系，想做好并不是件容易的事。
而且，相比民宿和露營(yíng)等垂直業(yè)務(wù)，酒店的市場(chǎng)體量要更大，想要整合這些資源并不容易。酒店的資源一般掌握在攜程、飛豬等OTA平臺(tái)手里，小紅書(shū)也只能在民宿和露營(yíng)方面占有一席之地。
旅游不能只有“玩”“住”，還需要“行”。
攜程、美團(tuán)等老牌在線旅游企業(yè)的制勝法寶，就是多年來(lái)在機(jī)票等業(yè)務(wù)上的渠道和資源積累。小紅書(shū)必須在一定時(shí)間內(nèi)積累景區(qū)、酒店資源，提高服務(wù)水平，否則只能繼續(xù)為同類(lèi)平臺(tái)導(dǎo)流。
小紅書(shū)想從內(nèi)容種草平臺(tái)轉(zhuǎn)到文旅行業(yè)，成為“下一個(gè)攜程”，沒(méi)有想象中的那么容易。
03 爭(zhēng)議小紅書(shū)，能讓游客繼續(xù)買(mǎi)單嗎？
時(shí)至今日，“濾鏡景點(diǎn)”“虛假筆記”的陰影仍籠罩在小紅書(shū)身上。
為何諸多種草平臺(tái)，唯有小紅書(shū)的濾鏡，備受爭(zhēng)議呢？作為以種草發(fā)家的社交平臺(tái)，小紅書(shū)天然對(duì)精致有更高的追求。它不像短視頻平臺(tái)，可以直接刷出內(nèi)容，而是雙屏陳列的展示方式，因此需要吸睛的標(biāo)題、圖片，才能吸引人點(diǎn)擊進(jìn)去。
沒(méi)有美感，就沒(méi)有流量，這就讓小紅書(shū)在基因?qū)用婢陀辛艘粚訛V鏡。
不少博主沒(méi)選擇入駐小紅書(shū)的主要原因，就是沒(méi)有精力讓自己的內(nèi)容變“精致”。
合理地美化能增加對(duì)觀看者的吸引度，這也是傳播之前進(jìn)行的基本程序。但當(dāng)合理美化與過(guò)度美化失了界限，宣傳的美就失了真，甚至?xí)l(fā)信任危機(jī)。
去年“濾鏡門(mén)”事件，讓小紅書(shū)在景區(qū)種草的道路上遭遇嚴(yán)重的信任“翻車(chē)”。
2021年國(guó)慶期間，一位小紅書(shū)博主早前發(fā)布的號(hào)稱(chēng)三亞“超好拍秘境”的“藍(lán)房子”的內(nèi)容突然火了，但游客實(shí)拍后卻發(fā)現(xiàn)，景點(diǎn)只是一棟破舊的公廁和一片荒蕪的碎石灘。
圖/小紅書(shū)
此事上了熱門(mén)后，迅速引發(fā)多地游客控訴小紅書(shū)景點(diǎn)的群體性事件，比如云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內(nèi)蒙網(wǎng)紅帳篷營(yíng)地等網(wǎng)紅景點(diǎn)，一時(shí)間引發(fā)了大量網(wǎng)友集體指責(zé)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度包裝。
為了平息風(fēng)波，小紅書(shū)緊急上線了一些補(bǔ)救措施。2021年12月16日開(kāi)始，小紅書(shū)推出“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理。
只是，這樣的治理力度還不太夠，面對(duì)一些非商業(yè)化內(nèi)容，小紅書(shū)缺乏基本的審核機(jī)制，以及內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、提示機(jī)制。龍槽溝便是血淋淋的教訓(xùn)。
這兩年，小紅書(shū)首頁(yè)充斥旅游筆記，除了官方扶持政策，還有一個(gè)重要原因是，博主們可以用旅游筆記逃避小紅書(shū)的平臺(tái)監(jiān)管。
自今年小紅書(shū)官方推廣平臺(tái)蒲公英上線后，加強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)商業(yè)筆記的報(bào)備。報(bào)備過(guò)的筆記，會(huì)標(biāo)出“推廣”。
美妝、穿搭等構(gòu)成小紅書(shū)主要廣告收益的品類(lèi)，相關(guān)圖文筆記受到的監(jiān)管自然更明顯。
正逢小紅書(shū)如今把旅游筆記作為流量新入口，不會(huì)對(duì)內(nèi)容有過(guò)多干涉，穿搭、美妝等博主便會(huì)以旅游種草筆記為幌子，植入穿搭、美妝等內(nèi)容，巧妙地打了擦邊球，也滿(mǎn)足了粉絲在旅游拍照時(shí)的需求。
因此，諸多旅游筆記中，出現(xiàn)越來(lái)越多博主個(gè)人旅游照片以及評(píng)論區(qū)不少用戶(hù)詢(xún)問(wèn)“鏈接”的追問(wèn)。
在旅游領(lǐng)域，依靠過(guò)度濾鏡等手段，吸引客源和流量注定不是長(zhǎng)久之策。景點(diǎn)、餐廳等場(chǎng)所的過(guò)度美化會(huì)一時(shí)間吸引大量注意力，但線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，注定會(huì)讓無(wú)數(shù)用戶(hù)親自“踩坑”后產(chǎn)生受騙感，而這也相應(yīng)帶來(lái)了用戶(hù)的流失。
無(wú)法改變的事實(shí)是，商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍天然存在著悖論。
一旦提高內(nèi)容發(fā)布的門(mén)檻，增加繁瑣的審核流程，不僅增加企業(yè)成本，也會(huì)打擊博主生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，活躍用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)自然隨之放緩，最終影響平臺(tái)價(jià)值。
但要讓用戶(hù)真正持續(xù)買(mǎi)單，這也是必須做的平衡。
從濾鏡事件，到龍槽溝山洪災(zāi)害，小紅書(shū)在旅游領(lǐng)域，一次次置身輿論漩渦中心，越來(lái)越多“拔草”帖子和負(fù)面輿論，顯然說(shuō)明平臺(tái)用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的信任感，在明顯下降。
這對(duì)于目前想商業(yè)化的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，并不是好消息。在奔跑向旅游的路上，小紅書(shū)摔了一跤，爬起來(lái)后如何繼續(xù)向前，才是它要思考的關(guān)鍵。