文|深響 李靜林
“阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤?！卑⒌线_斯CEO羅思德 (Kasper Rorsted) 在近期接受采訪時，做出了反思。
這段言論與阿迪達斯在大中華區(qū)的疲軟業(yè)績直接相關(guān)。本月初，阿迪達斯發(fā)布了2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示：
2022年第二季度，阿迪達斯銷售額為55.96億歐元，同比上漲10.2%；但大中華區(qū)銷售額為7.19億歐元，同比下降35.1%；
2022年前半年，阿迪達斯銷售額為108.97億歐元，同比上漲5.3%；但大中華區(qū)銷售額為17.23億歐元，同比下滑34.8%；
整體上，2022年第二季度，凈利潤為3.09億歐元，同比下滑24.2%。
對于如此高幅度的下滑，阿迪達斯集團財務高級副總裁Harm Ohlmeyer直言，35%的銷售額跌幅符合其對本季度的預期，但比年初的計劃相差甚遠。在中國市場遭遇滑鐵盧，阿迪達斯到底怎么了？
阿迪達斯的滑鐵盧
這已經(jīng)是阿迪達斯在大中華區(qū)連續(xù)第五個季度出現(xiàn)負增長。
2021年第一季度，大中華區(qū)的表現(xiàn)驚艷，是該季度阿迪達斯營收增長最快的地區(qū)，14.02億歐元的收入，同比大漲了155.9%，該季度，大中華區(qū)收入僅次于歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA），排在所有地區(qū)第二名。
不過從2021年第二季度開始，大中華區(qū)就進入了漫長的「衰退」。2021年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比大跌15.9%、14.6%和24.3%。進入2022年，阿迪達斯大中華區(qū)的處境更為艱難，第一季度銷售額下降幅度更是高達34.6%。
在大中華區(qū)疲軟的情況下，這家德國運動巨頭的總體收入情況也受到影響。今年一季度，阿迪達斯全球范圍的總銷售額僅實現(xiàn)了0.6%的同比增長，第二季度的同比增長幅度也只有10.2%。在西方市場大多保持增長的局面下，大中華區(qū)的拖累可見一斑。
阿迪達斯2022年第二季度，各地區(qū)銷售額
阿迪達斯的毛利率也出現(xiàn)了下滑。今年第二季度，公司毛利率下降1.5個百分點至50.3%，2021年，這一項數(shù)據(jù)為51.8%。阿迪達斯在財報中將原因歸結(jié)為大中華區(qū)銷售大幅下挫、供應鏈成本提升。
的確，阿迪達斯的各項費用都呈現(xiàn)上漲的趨勢。今年第二季度，阿迪達斯的運營費用增長了17.8%，達到25.01億歐元，營銷和銷售點費用增長了7.6%，達到6.63億歐元。
而阿迪達斯將業(yè)績不佳的主要原因歸于了宏觀經(jīng)濟環(huán)境和疫情的影響。
財報中提到，疫情影響下越南供應鏈受限帶來了兩億歐元左右的損失，暫停俄羅斯業(yè)務也也使該季度收入減少一億歐元左右。至于大中華區(qū)，挑戰(zhàn)的緣由也歸到了疫情上。
但并不是所有公司都被疫情沖垮，依然有不少運動品牌在逆勢中獲得了增長。
最典型的就是lululemon。今年第一季度，lululemon實現(xiàn)營收16.13億美元，同比增長32%。在大中華區(qū)，雖然整個一季度到第二季度，71家在大陸的門店中有1/3經(jīng)歷了停業(yè)，但lululemon仍然保持著兩位數(shù)的同比增長幅度，過去三年年復合增長率超過了60%。
此消彼長之下，全球運動品牌的座次也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，長期以來耐克第一、阿迪第二的格局被打破。今年7月，lululemon以374億美元的市值，首次超過阿迪達斯，成為僅次于耐克之后的全球第二大運動品牌。
另外，中國本土運動品牌依然保持著增長。李寧發(fā)布的2022年中報顯示，上半年營收同比上升 21.7% 至 124.09 億元，凈利潤同比增長 11.6% 至 21.89 億元。只不過，毛利率和凈利率的下滑也透露出一些隱憂，對此，李寧表示這是由于疫情反復和原材料成本上升造成的，而對于下半年的狀況，李寧聯(lián)席行政總裁錢煒也表現(xiàn)的十分審慎。
另一品牌安踏尚未發(fā)布中報，不過根據(jù)研究機構(gòu)Euromonitor對市場份額的調(diào)查，安踏已經(jīng)取代阿迪達斯，成為中國市場上的第二大運動品牌，市場占有率僅次于耐克。
總體來看，細分領(lǐng)域的新興品牌以及國產(chǎn)品牌，依然受到中國消費者的追捧，但老牌海外運動巨頭在中國市場上都遭受了不同程度的打擊。
阿迪達斯錯在何處？
大中華區(qū)曾是阿迪達斯最倚重的收入來源之一。2020年之前，阿迪達斯在大中華區(qū)實現(xiàn)了銷售額連續(xù)23個季度的雙位數(shù)增長。在新的五年戰(zhàn)略中（2020-2025），阿迪達斯此前還將大中華區(qū)列為其三大戰(zhàn)略重點市場之一，預計到2025年，大中華區(qū)、EMEA將會與北美市場一起，為公司貢獻約90%的銷售額增長。
但五年戰(zhàn)略還未行至一半，阿迪達斯在中國就遭遇了滑鐵盧。問題究竟出在哪里？
首先讓阿迪達斯頭疼的就是庫存問題。在2022年第二季度財報中，阿迪達斯透露公司庫存增加了35%，達到54.83億歐元。
其實，阿迪達斯的庫存問題由來已久。在疫情之前，阿迪達斯就已經(jīng)處在低現(xiàn)金流、高庫存的狀態(tài)之下。根據(jù)財報顯示，截至2019年12月，阿迪達斯的庫存達到48.5億歐元，現(xiàn)金流則只有8.73億歐元。當時，安踏的現(xiàn)金流是阿迪達斯的三倍左右。
積壓的庫存也讓阿迪達斯過去幾年里不斷進行打折促銷。早在2020年初，阿迪達斯就進行過力度極大的打折活動，動輒優(yōu)惠力度就在3折、5折。在2022年第二季度財報電話會議上，阿迪達斯表示預計下半年，打折促銷活動會明顯增加，尤其是大中華地區(qū)，這是清除過剩庫存的必要舉措。
通過打折提振銷量是有效的舉措，只是此舉可能會進一步損傷阿迪達斯本就處在下滑狀態(tài)中的毛利率水平和收入水平。
財報中也提到，阿迪達斯將在大中華區(qū)加大折扣力度，特別是9.9（Shopee平臺年度大促，針對東南亞和中國臺灣市場）和雙11等購物節(jié)，這一舉措預計短期內(nèi)會帶來4億歐元的損失。打折的辦法注定只能是飲鴆止渴，但無奈的阿迪達斯已經(jīng)用了好多年。
交貨時間長、銷路不暢，更深層次反應了阿迪達斯的供應鏈問題。
據(jù)媒體報道，一雙運動鞋從第一張設計草圖到最終將成品運送到門店，整個過程至少需要18個月。上市之后，大約75%的運動鞋發(fā)售時間不超過一年，為已上市產(chǎn)品進行補單，也需要2至3個月的周期。
耐克CFO Matthew Friend就曾對現(xiàn)在的供應鏈有所抱怨，他表示商品運輸?shù)奖泵朗袌龅倪\輸時間比疫情前長了大約2周時間，對公司的在途庫存量、商品抵達市場產(chǎn)生了重大影響。
對比將工廠放在東南亞的阿迪、耐克，國產(chǎn)品牌的供應鏈優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。泰合資本副總裁石松源在為中國街頭服裝品牌BEASTER擔任財務顧問時曾表示：“中國已建成全球最領(lǐng)先的服裝供應鏈，高效的產(chǎn)品和供應鏈組織，實現(xiàn)了效率及性價比上的領(lǐng)先?！?/p>
多年來，海外品牌的涌入在中國本土搭建起了成熟的供應鏈體系，中國具備完整的服裝和紡織品價值鏈，不僅有大量的服裝廠商和巨大的終端零售市場，同時也是大量原材料和半成品的供應商。
中國供應鏈的優(yōu)勢不僅在于鏈條健全，更在于“快”，不僅極好的適應了“快時尚”的變化，更帶動了新消費品牌的模式創(chuàng)新。高效的C2M模式更支撐起了愈發(fā)快節(jié)奏的市場，品牌得以對前端大量高頻上新的高性價比產(chǎn)品持續(xù)進行試錯迭代，精準累積用戶需求后組織供應鏈以小單快反模式實現(xiàn)精準排期及快速生產(chǎn)，不少產(chǎn)品由設計至上架銷售最短僅需7天的周期。
另外，阿迪達斯產(chǎn)品技術(shù)和營銷層面，也逐漸掉隊。
有不少消費者在接受財經(jīng)天下周刊采訪時表示，現(xiàn)在的阿迪達斯，除了Yeezy之外，沒什么可以買的產(chǎn)品，“2016年之后，阿迪達斯在技術(shù)研發(fā)和迭代上似乎就停滯不前了。大家對它的印象始終停留在Boost技術(shù)和Yeezy上?！?/p>
國元證券在報告中提到，李寧、安踏、特步等國產(chǎn)品牌在中底尖端科技上已完成對國際品牌的初步追趕，而阿迪達斯現(xiàn)在主打的技術(shù)仍為2013年推出的Boost平臺，其最新科技4D中底及Lightstrike中底的市場認可度仍然較弱。
在營銷層面，阿迪達斯官方都承認了自己走過一段彎路。阿迪達斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾在接受采訪時曾承認，集團在數(shù)字營銷渠道進行了過度投放，以至于犧牲了品牌建設：“公司營銷支出預算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上?！?/p>
產(chǎn)品裹足不前，決策出現(xiàn)方向性失誤的阿迪達斯，正巧又遇上了中國品牌崛起的浪潮，一升一降的對比強烈。
當然，阿迪達斯不會就此躺平。今年第一季度財報發(fā)布后，他們就更換了中國區(qū)品牌業(yè)務負責人，由蕭家樂（Adrian Siu）接替Jason Thomas擔任阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對此認為，此舉雖然無奈，但換了總比不換好。這意味著阿迪要啟用新思維、新思路、新策略。
而在具體業(yè)務層面，阿迪達斯將目光鎖定在了DTC模式上。安踏因為采取了DTC模式收益良多，2021年，這一模式為其主品牌帶來35.6%的收入，同比增幅達485%。在阿迪達斯的計劃中，到2025年，DTC業(yè)務將占到公司收入的50%左右，并貢獻80%以上的收入增長。
截至2022年第二季度，阿迪達斯的DTC業(yè)務占總體業(yè)務的比例為20%，保持著兩位數(shù)的增長幅度。
對于中國市場的中長期判斷，阿迪達斯保持著謹慎：“中國逐漸變成一個競爭更加激烈的市場，我們不會保持著2018、2019年35%的利潤率，但我們相信仍有機會恢復到30%左右?！?/p>
處在谷底的阿迪達斯想要實現(xiàn)翻盤，首先要做的還是解決好目前存在的問題，否則當下的困境還遠未到真的谷底。