文|藍洞商業(yè) 郭朝飛
華為、騰訊盯上了打車，字節(jié)跳動搞起了本地生活，京東喊話要做外賣。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭打成了一鍋粥？
復盤過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新業(yè)務(wù)虛虛實實，有的志在必得，有的是戰(zhàn)略防御，還有的可能只是說說，并不會投入太多資源與精力。
就拿華為與騰訊涉足網(wǎng)約車來說，二者和滴滴并不一樣，是聚合平臺模式，與高德的做法更接近。
幾年前，字節(jié)就開始探索本地生活業(yè)務(wù)，抖音是主陣地，從探店到抖音團購，再到如今的團購外賣。此前，還傳出過抖音要推出「心動外賣」，但目前尚未有實質(zhì)進展。
京東方面，據(jù)彭博社6月報道，京東零售 CEO 辛利軍在接受采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)?！钢劣谑裁磿r候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。」辛利軍沒有詳細說明外賣計劃，但表示其子公司達達具有強大的同城配送方面能力。
據(jù)《晚點LatePost》的消息，京東將試點餐飲外賣業(yè)務(wù)，外賣商家會在京東到家APP上線，由達達負責配送，目前尚未正式上線，首站將會選擇在鄭州等城市試點，目前團隊已經(jīng)在本地對接餐飲商戶上線京東外賣。
不過，截至發(fā)稿前「藍洞商業(yè)」并未得到京東方面的證實。
放眼整個科技互聯(lián)網(wǎng)，沒有一家企業(yè)的業(yè)務(wù)是一成不變的。2015年，馬云就提出過阿里所謂的「履帶戰(zhàn)略」，在他看來沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠3年到5年都保持優(yōu)勢?！杆晕覀冃纬商蓐牥l(fā)展、有機作戰(zhàn)，每一家公司，一個上，然后退下來，再另一個上，形成一個循環(huán)?！?/p>
「阿里巴巴B2B需要修復，淘寶就當?shù)谝魂嚑I，然后是天貓，然后接下來支付寶起來了，過兩年再是云計算，再是菜鳥，一輪一輪的上。」馬云如此描述。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，模式創(chuàng)新見頂，行業(yè)缺乏新的賽道與主題，平臺型公司搶占地盤愈加猛烈，防御之舉也有可能變?yōu)殛P(guān)鍵業(yè)務(wù)。
巨頭新業(yè)務(wù)，可謂虛則實之，實則虛之。
自然延伸
抖音手中握有巨大流量，除了廣告，探索其他形式的生意進行商業(yè)化變現(xiàn)是必然之舉，前有直播電商，后有本地生活。
字節(jié)跳動的野心不可謂不小，《晚點LatePost》的報道中提到，2022 年抖音本地生活業(yè)務(wù)核銷后交易總額目標為500億。其中，到店餐飲承擔目標約40%，非餐飲部分（包括到店綜合、酒店旅游等）則承擔60%。
而上一年，這一目標是200億元。
早在2018年，抖音就成立了POI團隊，POI意為興趣點，通過LBS（基于位置的服務(wù)）開始提供生活服務(wù)功能。后來，又相繼推出探店、團購等。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音本地生活在33個城市開展業(yè)務(wù)。據(jù)36氪消息，全年計劃則是50到55個城市。其中，重點城市，比如一線、省會、新一線城市等由抖音直營團隊運營管理，低線城市則是代理商進行拓展與運營。
此前，有商家向「藍洞商業(yè)」透露，主要看中的是「入駐抖音商家不用花錢。」而大眾點評一年要收取9800元開通商戶費，如果想要上團購套餐，還要額外收取費用。此外，商家需要在「推廣通」里付費，大眾點評才會幫商家做推廣。即便如此，選擇大眾點評的商戶仍是多數(shù)。
用戶端，很多消費者也是看中抖音的低價套餐與折扣。
不過，今年6月抖音開始向商家抽傭，其中美食、休閑娛樂等在2%～3.5%之間，住宿類為4.5%，婚慶類則達到8%。
無獨有偶，2020年快手也內(nèi)測了本地生活入口，第二年快手同城全面開放，也欲分得一杯羹。
本地生活需要精細化運營，背后涉及用戶、商家和履約，無論是抖音還是快手，都需要補課。
有人攻入自己的戰(zhàn)略腹地，美團當然不會坐視不管，也做起直播，上線美團直播助手App。本地生活這場仗才剛剛開始，除了流量與資本，抖音和快手需要拿出更有力的武器。
與此類似的則是拼多多與阿里、京東對于「五環(huán)」內(nèi)外的爭奪。
拼多多憑借在下沉市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，從低線城市逐漸打入高線城市。2019年，拼多多開啟百億補貼，豐富高端產(chǎn)品線，提升客單價與毛利。物流方面，與極兔快遞深度綁定。頗為有趣的是，2020年還與京東爭搶與國美「結(jié)盟」。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示，當真的達到接近10億用戶的時候，低線城市和一線城市又有什么區(qū)別呢？「我認為人們總是區(qū)分這兩個市場很有意思，但是現(xiàn)在已經(jīng)無意義了?！?/p>
阿里與京東則想方設(shè)法拿下下沉市場，攻入拼多多的「老巢」。
蔣凡擔任淘寶天貓總裁期間，阿里的應對策略是，重啟聚劃算，打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺。同時，戴珊帶領(lǐng)團隊，孵化淘寶特價版與淘菜菜。
后者幫助阿里在下沉市場挽回了一些局面。
2022年1月，戴珊負責新設(shè)立的阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊，旗下業(yè)務(wù)包括大淘寶的淘寶、天貓、阿里媽媽，還有B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特與1688等業(yè)務(wù)。蔣凡則被調(diào)往海外數(shù)字商業(yè)板塊，分管全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。
京東2019年推出京喜，以拼購為核心主打下沉市場。同時結(jié)合其線下布局，比如京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店等線下店，實現(xiàn)對市場的全覆蓋。此外，京東還進行了一系列投資，除了認購國美可轉(zhuǎn)債之外，還收購五星電器、彩生活、迪信通等公司的股權(quán)。京東以擅長的家電、3C數(shù)碼為突破口，逐漸深入下沉市場。
目前，拼多多與阿里、京東依然在廝殺。
干擾對手
有時候，互聯(lián)網(wǎng)公司有針對性地推出新業(yè)務(wù)，更多是為了干擾對手，進行戰(zhàn)略防御。最典型的是美團與滴滴之戰(zhàn)，前者做打車，后者推外賣。
美團與滴滴的故事是從含情脈脈開始的，程維剛創(chuàng)業(yè)時，曾拿著App給王興看，王興直斥「這個產(chǎn)品注冊流程設(shè)計的太垃圾」。后來，美團與滴滴都成為騰訊系的重要公司。2016年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，作為互聯(lián)網(wǎng)少壯派的王興、程維與張一鳴進行了一場三個半小時的閉門會談。
談到發(fā)展速度與競爭，程維說，互聯(lián)網(wǎng)下半場競爭有點像F1，200邁的速度三圈，直接就決勝負了。資本非常推波助瀾，這種競爭就一個直道。
王興接過話茬，當競爭到極致的時候，就像拍賣，拍賣有個說法可能就是winner’s curse（贏者的詛咒）。如果大家瘋狂的競爭，就可能出現(xiàn)第一名通常是超出實際價值的，不太劃算的。
第二年的2月14日，美團突然上線打車產(chǎn)品，第一站選在南京。吊詭的是，當天程維還與王興一起吃了頓飯，據(jù)程維說王興并沒有提及此事，他是飯后看新聞才知曉。2017年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間，二人還與馬化騰、劉強東等人組成東興飯局，看起來也是相安無事。
到年底，美團打車在南京運營10個月后，美團稱日訂單量已經(jīng)突破10萬單，下一步打車業(yè)務(wù)將在北京、上海等七城落地。
對此，程維接受《財經(jīng)》雜志采訪時亮明態(tài)度：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。在他看來，「美團肯定不是最弱的，但也未必是最強的?！?/p>
很快，滴滴做出回擊，方向則是美團的核心業(yè)務(wù)——外賣，顯然這是滴滴有針對性的戰(zhàn)略防御，因為對于滴滴來說，外賣與打車并沒有絕對的相關(guān)性。
2017年12月，滴滴在內(nèi)部開始孵化外賣業(yè)務(wù)，組建起一個百人團隊。2018年春節(jié)后，發(fā)出招募外賣騎手的廣告，號稱月入1萬、收入翻倍。4月，滴滴外賣在無錫開始試水。9天以后，滴滴稱訂單量達到33.4萬，拿下當?shù)厥袌龇蓊~第一。
3月，美團則將打車的戰(zhàn)火燒到了上海。數(shù)據(jù)顯示，第一天其訂單量便突破15萬單，第二天日超過25萬單，第三天突破30萬單。美團宣稱，拿下上海30%市場份額。
美團和滴滴攻入彼此戰(zhàn)略腹地的策略也完全相同，即燒錢補貼。
比如，美團在上海對司機前三個月沒有抽成，之后抽成8%，而滴滴的數(shù)字是20%左右。據(jù)界面新聞報道，當時滴滴在無錫騎手收入有一半都來自補貼，滴滴自由騎手無在線時長限制，跑200元獎勵200元，跑400元獎勵400元，跑600元獎勵600元。同時，在用戶端亦進行補貼。
幾個月后，雙方的對壘局勢開始緩和。一方面，大額補貼要消耗大量資金；另一方面，監(jiān)管方也對雙方的行為提出相關(guān)要求。
美團打車進入上海之后，擴張速度明顯減緩，原計劃要落地七城。隨著美團IPO的臨近，當年9月其對外宣布將不再加大對網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的投入。
無錫之后，滴滴外賣在4個月時間里，相繼進入南京、泰州、成都與鄭州，此后也便沒有繼續(xù)擴張，原定的首批上線9個城市沒有成型。2019年2月，滴滴宣布對非主要業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，此后滴滴外賣逐漸沒了聲音。
2019年，美團再推網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，但主要的模式已經(jīng)變?yōu)榫酆掀脚_。
美團與滴滴的這場戰(zhàn)爭是典型用新業(yè)務(wù)做戰(zhàn)略防御，干擾對方，敵進我進，敵退我也退?；蛟S當下京東試水外賣也有此目的，以阻擊美團在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)火。
攻入戰(zhàn)略腹地
騰訊與阿里圍繞支付與社交征戰(zhàn)多年，騰訊成功攻入對方戰(zhàn)略腹地，阿里在社交上一直未能突破。
在PC時代，支付寶的線上支付沒有什么對手，進入移動互聯(lián)網(wǎng)，騰訊一個小小的業(yè)務(wù)嘗試，打得支付寶措手不及，對騰訊以及行業(yè)也帶來深遠影響。
2014年春節(jié)，微信推出紅包功能，迅速走火。在國外度假的馬云趕緊回國著急高管會議，他稱被騰訊「偷襲珍珠港」。
「幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產(chǎn)品是如何如何地好……確實厲害！此次珍珠港偷襲計劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻?！柜R云在其個人來往賬戶上寫道。
隨即，阿里與騰訊展開了聲勢浩大、綿延多時的移動支付戰(zhàn)爭，此后的打車、外賣、單車、生鮮等戰(zhàn)爭都與此有莫大的關(guān)聯(lián)。
最典型是滴滴與快的的補貼大戰(zhàn)，為了推動移動支付，騰訊與阿里分別選擇了各自的代理人。
2013年4月后的一年多時間里，騰訊連續(xù)三輪投資滴滴，阿里則投了快的四輪。2014年，滴滴與快的展開大規(guī)模的補貼大戰(zhàn)，有數(shù)據(jù)顯示，當時滴滴每天補貼司機與乘客的資金高達1000萬～2000萬元；快的每一筆訂單，支付寶都會補貼用戶1～12元。
滴滴與快的的戰(zhàn)爭以雙方合并而終結(jié)，但微信支付與支付寶的移動支付戰(zhàn)爭卻未到終點，雙方從線上打到線下，從國內(nèi)打到國外。
阿里也一直想做社交，試圖攻入騰訊的核心。
2013年推出來往對抗微信，但并不成功。2015年，支付寶中推出「朋友」，引入關(guān)系鏈，第二年又推出「圈子」功能，因相關(guān)內(nèi)容引發(fā)爭議。事后，螞蟻進行反思，決定不做社交，聚焦線下支付。
但阿里并沒有放棄，2015年在來往的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立釘釘。雖然釘釘從C端轉(zhuǎn)向B端，想做成一個基于IM的協(xié)同辦公平臺，但與騰訊過招的意圖還在，2016年甚至把廣告打到了騰訊總部附近的地鐵站里。
如今，與釘釘競爭的當然不是微信，而是企業(yè)微信、騰訊文檔與騰訊會議。
美團與滴滴的戰(zhàn)爭，在外賣與打車之后，還有共享單車與社區(qū)團購，后兩者不同于之前的干擾對手與戰(zhàn)略防御，是真正的戰(zhàn)略腹地之爭。
2018年4月，美團以27億美元的價格收購摩拜，包括65%的現(xiàn)金和35%的美團股權(quán)。有消息稱滴滴也有意投資甚至收購，并給出offer，但這并未得到騰訊的支持。而滴滴則復活了小藍車，與ofo交惡之后又上線了自己的青桔單車。哈啰單車在阿里的支持下穩(wěn)住陣腳，混亂一時的單車混戰(zhàn)最終成為滴滴、美團與哈啰的三方角力。
社區(qū)團購之爭則更加白熱化。2020年疫情之后，滴滴、美團、拼多多、京東、阿里等巨頭公司紛紛涌入這個賽道。甚至，滴滴是第一個推出橙心優(yōu)選的，2020年11月，程維在內(nèi)部表示，「滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名?！?/p>
和其他公司相比，滴滴主業(yè)與社區(qū)團購相關(guān)性最弱、距離最遠。當時，滴滴還未上市，需要講述新的故事，給資本市場展現(xiàn)一個更大的發(fā)展空間，因此不遺余力地砸錢投入。
據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，2020年與2021年，滴滴為橙心優(yōu)選給出的投入預算超過100億美元，不過滴滴回應稱該消息不屬實。一定程度上，這與美團上市前，展開打車業(yè)務(wù)的邏輯類似。
社區(qū)團購的高額補貼與亂象引起了監(jiān)管的注意，2021年社區(qū)團購開始降溫，橙心優(yōu)選嘗試轉(zhuǎn)向to B，2021年滴滴上市前將橙心優(yōu)選進行拆分，不在上市主體之內(nèi)。從整個行業(yè)看，如今社區(qū)團購也是一地雞毛，有的在調(diào)整，有的已經(jīng)倒下。
巨頭的新業(yè)務(wù)，也大多是九死一生。