文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
無(wú)論是街頭巷尾的便利店，還是大型的連鎖商超，越來(lái)越多設(shè)計(jì)精美的礦泉水出現(xiàn)在冰柜櫥窗。當(dāng)各種口味的氣泡水和茶飲逐漸占據(jù)冷飲柜的C位，礦泉水賽道看似波瀾不驚，實(shí)則同樣風(fēng)起云涌。
“一元瓶裝水”的時(shí)代已然過(guò)去，越來(lái)越多中高端礦泉水開(kāi)始“內(nèi)卷”，從水源地，到瓶身包裝，再到價(jià)格，甚至到適用的細(xì)分場(chǎng)景和人群，無(wú)一不成為了品牌方的發(fā)力點(diǎn)。玩家也越來(lái)越多，從農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等老牌企業(yè)，到元?dú)馍诌@樣的新消費(fèi)品牌，再到美容品牌克麗緹娜一類的跨界玩家……
當(dāng)?shù)V泉水的設(shè)計(jì)越來(lái)越多樣，價(jià)格越來(lái)越難猜，年輕人愿意為此買單嗎？
躲過(guò)了雪糕“刺客”，沒(méi)躲過(guò)礦泉水“刺客”
“下一次，我絕對(duì)不拿不認(rèn)識(shí)的礦泉水?！?/p>
“人在江湖飄，誰(shuí)能不挨刀？以后遇到這種一看瓶子就不便宜的礦泉水，我一定繞道走。”
“隨手拿了瓶礦泉水，心想最多也就五元吧，一結(jié)賬，二十元。是本打工人不配了。”
……
曾幾何時(shí)，當(dāng)你想到最便宜的瓶裝水，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)選擇天然飲用水或礦泉水。彼時(shí)，市面上不乏一元一瓶的“冰露”，怡寶和農(nóng)夫山泉的價(jià)格也了然于心。然而，近年來(lái)，走進(jìn)便利店或者商超，你很難再找到標(biāo)價(jià)一元的瓶裝水。
在各種包裝精美的氣泡水、茶飲、無(wú)糖飲料之間，礦泉水也早就“卷”了起來(lái)，大部分礦泉水的價(jià)格都已經(jīng)升至3元以上，更多中高端礦泉水價(jià)格則多在5元-20元之間，一看瓶身，就能猜測(cè)出“身價(jià)不低”。
“只因?yàn)樯倏戳艘谎蹆r(jià)格，結(jié)賬時(shí)就被‘刺客’刀了。”22歲的童瑤回憶起自己第一次被礦泉水的價(jià)格“刺痛”，還是在機(jī)場(chǎng)的登機(jī)口。早就知道機(jī)場(chǎng)的各種商品定價(jià)都偏高，于是童瑤“刻意避開(kāi)了各種花里胡哨的飲料，想著買個(gè)礦泉水便宜又解渴。”但眼前的冰柜里，可選擇的礦泉水種類并不多，也沒(méi)有她熟悉的農(nóng)夫山泉和怡寶，隨手挑了瓶看起來(lái)還比較低調(diào)的“舒達(dá)源”，“之前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但看包裝也簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，心想不會(huì)超過(guò)5元吧，一掃碼，16元沒(méi)了?！?/p>
自此，童瑤對(duì)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的礦泉水都設(shè)防了，“不知道價(jià)格盡量不下手，十幾元的礦泉水，我買杯奶茶不香嗎？”
童瑤的經(jīng)歷并非個(gè)例。不像鐘薛高一開(kāi)始就定位高價(jià)，由于在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，礦泉水往往是冰柜中最“平易近人”的選擇，當(dāng)越來(lái)越多的中高端礦泉水開(kāi)始“整頓”市場(chǎng)，難免“刺”得消費(fèi)者猝不及防。
小紅書(shū)上的“礦泉水刺客”
在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，不少網(wǎng)友分享了自己遭遇的“礦泉水刺客”。
鋅刻度留意到，其中大部分網(wǎng)友都是在高鐵、機(jī)場(chǎng)、電影院等場(chǎng)景中買到高價(jià)礦泉水，但也不乏消費(fèi)者在便利店等日常場(chǎng)景中有同樣的遭遇，“刺客”身價(jià)多在10元-30元，而高頻出現(xiàn)的“刺客”包括5100曲瑪弄西藏冰川礦泉水、巴馬麗瑯、友斐和VOSS等。
“雖然現(xiàn)在很多高價(jià)礦泉水在瓶身上也標(biāo)價(jià)了，像依云、昆侖山這些都算比較熟悉的高價(jià)礦泉水了，但真的好多品牌沒(méi)見(jiàn)過(guò)沒(méi)聽(tīng)過(guò)，很容易誤以為它平平無(wú)奇?！庇芯W(wǎng)友總結(jié)道，“總之一個(gè)道理，不認(rèn)識(shí)的礦泉水不敢買了。”
誰(shuí)掀起了這場(chǎng)“水仗”?
正如消費(fèi)者的直觀感受，越來(lái)越多“沒(méi)見(jiàn)過(guò)”的礦泉水正涌入市場(chǎng)，且逐漸推高礦泉水的定位和價(jià)格。而這場(chǎng)“水仗”中，到底有哪些玩家呢？
事實(shí)上，包括農(nóng)夫山泉、怡寶在內(nèi)的傳統(tǒng)老牌企業(yè)，并未缺席。農(nóng)夫山泉推出了天然礦泉水新品牌“長(zhǎng)白雪”，華潤(rùn)怡寶宣布發(fā)力高端礦泉水市場(chǎng)，推出飲用天然礦泉水“怡寶露”，康師傅則推出了“涵養(yǎng)泉”，娃哈哈和嶗山也早早推出了玻璃瓶裝高端礦泉水。
從整體來(lái)看，這些品牌的高端礦泉水價(jià)格多在3元-5元之間。
除了這些大眾較為熟悉的品牌，更是有不少新消費(fèi)品牌試圖來(lái)分一杯羹。比如元?dú)馍滞瞥龅钠煜碌V泉水子品牌“有礦”，三頓半則推出咖啡伴侶定位的“山泉水”，前者面市之初，568ml售價(jià)4元，近日降價(jià)至3元，后者300ml售價(jià)2.4元。
此外，則還有不少跨界玩家，白酒企業(yè)安徽迎駕貢酒集團(tuán)推出迎駕山泉，好麗友推出好麗友熔巖泉，伊利推出了伊刻活泉，良品鋪?zhàn)有律弦豢蠲麨椤傲计坊钊弊杂衅放频V泉水，就連美容品牌克麗緹娜也推出了高端飲用水品牌巴部農(nóng)天然礦泉水。
玩家諸多，想要脫穎而出，則需要處處“內(nèi)卷”。首先“卷”起來(lái)的，就是水源地。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉此前就是靠著這句廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)了其水源地。而如今，各大品牌的中高端礦泉水，更是在水源地上講足了故事，做足了文章。
其中，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端天然礦泉水、“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水和農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水均出自長(zhǎng)白山，自2018年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出了四季長(zhǎng)白山廣告片，其官網(wǎng)介紹中提到，“你喝到的水時(shí)長(zhǎng)白山松軟雪花的味道”；
怡寶露是采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水；元?dú)馍制煜碌摹坝械V”天然軟礦泉水，在品牌故事中，該產(chǎn)品水源則來(lái)自于云南原始森林深層自涌泉、經(jīng)地下深層玄武巖34年過(guò)濾；
而上文提到的單瓶?jī)r(jià)格在9元左右的巴部農(nóng)礦泉水，據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品水源來(lái)自于中國(guó)臺(tái)灣中央山脈；昆侖山則一直標(biāo)榜其高海拔雪山礦泉水的定位……
圖片來(lái)源：時(shí)代數(shù)據(jù)
這倒并非國(guó)內(nèi)獨(dú)有的宣傳賣點(diǎn)，意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點(diǎn)也是水源地位于阿爾卑斯山腳。
當(dāng)然，光強(qiáng)調(diào)水源地，還不足以讓礦泉水在一眾飲料中脫穎而出。在這個(gè)“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，常年以簡(jiǎn)陋塑料瓶出現(xiàn)的礦泉水也開(kāi)始在包裝上費(fèi)盡心思。
比如，農(nóng)夫山泉就推出了玻璃瓶裝、春節(jié)限定瓶裝和長(zhǎng)白雪新包裝等，其中，其玻璃瓶裝的“瓶身設(shè)計(jì)模仿下落中的水滴，以4種長(zhǎng)白山典型的動(dòng)物、3種植物和1種典型的氣候特征作為瓶身圖案”；
而元?dú)馍值摹坝械V”則推出了“鉆石瓶”，據(jù)“消費(fèi)鈦度”，“有礦”經(jīng)過(guò)自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一年三次的迭代升級(jí)，相關(guān)設(shè)計(jì)圖稿就調(diào)整了上百個(gè)版本，最終才推出了"鉆石瓶"的新包裝。
在6月的“有礦”發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍种苯雍俺觥耙屘煜滤畯S卷起來(lái)”的口號(hào)。而肉眼可見(jiàn)的是，瓶身設(shè)計(jì)確實(shí)“卷”起來(lái)了。
也正因此，“童瑤們”才摸索出“刺客躲避攻略”即“看瓶子就貴的千萬(wàn)別拿?！?/p>
而“童瑤們”的調(diào)侃，也從側(cè)面反映出，想要靠瓶身和水源地的組合拳打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)再教育，沒(méi)有想象中容易。
正如“零售氪星球”此前提到，從人均消費(fèi)上，中國(guó)人均礦泉水消費(fèi)量是世界最低的國(guó)家之一，按目前礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有10L，相當(dāng)于意大利消費(fèi)水平的6% 。
“好看歸好看，但我沒(méi)必要花20塊錢買個(gè)瓶子吧?！蓖幏Q。
品牌方們大概也意識(shí)到了這一點(diǎn)，近日，包括元?dú)馍帧坝械V”在內(nèi)的多家品牌的中高端礦泉水都對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格稍作下調(diào)?！芭囵B(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣需要時(shí)間，直接從2元提到20元，確實(shí)不現(xiàn)實(shí)，一個(gè)梯度一個(gè)梯度地調(diào)整，消費(fèi)者會(huì)更容易接受?！币粯I(yè)內(nèi)人士指出。
數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，相較于5元以上的高端礦泉水，3-5元的礦泉水其實(shí)銷量還不錯(cuò)。據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，在京東平臺(tái)，今年新上市的昆侖山4元水主打包裝銷售同比增長(zhǎng)102%。
利潤(rùn)雖高，市場(chǎng)雖大，沒(méi)那么容易“吞”得下
不得不承認(rèn)的是，既然如此多的玩家爭(zhēng)相跑步入場(chǎng)，那這個(gè)賽道一定是有利可圖。
中投顧問(wèn)的研究報(bào)告顯示，從利潤(rùn)率來(lái)看，國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅3.85%，而高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的6~7倍?！?021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》也指出，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費(fèi)增速的下滑，利潤(rùn)率更高的3元及以上的中高端水市場(chǎng)成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
此外，市場(chǎng)潛力也是有的?！?022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告》顯示，過(guò)去12個(gè)月，京東超市飲用天然水銷量份額雖高于礦泉水15個(gè)百分點(diǎn)，但在銷售額增速上，礦泉水超過(guò)飲用天然水8個(gè)百分點(diǎn)；用戶增速上，礦泉水超過(guò)飲用天然水9個(gè)百分點(diǎn)。
弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)則預(yù)計(jì)，天然礦泉水的零售額到2024年將增長(zhǎng)至300億元，2019年~2024年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.1%。
不過(guò)，中高端礦泉水市場(chǎng)雖“香”，卻沒(méi)那么容易“吞”得下。
尤其是近年來(lái)，不少主打健康水質(zhì)的中高端礦泉水品牌卻頻頻被曝質(zhì)量問(wèn)題。
以童瑤遭遇的“礦泉水刺客”品牌“舒達(dá)源”為例，據(jù)中國(guó)網(wǎng)此前報(bào)道，河南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢發(fā)現(xiàn)，黑龍江舒達(dá)飲品有限公司生產(chǎn)的“舒達(dá)源”溴酸鹽超標(biāo)，此前該公司“舒達(dá)源”產(chǎn)品曾因同一問(wèn)題被通報(bào)，并因此被處罰70000元。
在此之前，作為高價(jià)水代表的依云礦泉水也多次因?yàn)榫鷶?shù)超標(biāo)被曝光，更是多次在中國(guó)質(zhì)檢“黑名單”榜上有名；據(jù)中國(guó)商報(bào)，常在高鐵出現(xiàn)的“刺客”巴馬麗瑯也多次被查出產(chǎn)品質(zhì)量不合格，溴酸鹽含量超過(guò)食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量飲用天然礦泉水，且存在涉嫌違規(guī)使用綠色食品標(biāo)志的問(wèn)題。
江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局此前發(fā)布的食品抽檢通報(bào)
最近的消息則是，2022年7月13日，安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布食品安全抽檢信息通告，合肥市肥西縣大潤(rùn)發(fā)商業(yè)有限公司銷售的、標(biāo)稱康成投資（中國(guó)）有限公司（上海）代理的斐濟(jì)天然礦泉水，其中界限指標(biāo)-鍶不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
所以，當(dāng)高價(jià)并不意味著高質(zhì)，想僅僅靠水源地和包裝設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)，實(shí)在是很難讓當(dāng)代年輕人為此買單，正如童瑤所說(shuō)，“大部分人被‘刺’一次，就長(zhǎng)記性了?！?/p>