文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
無論是街頭巷尾的便利店，還是大型的連鎖商超，越來越多設(shè)計精美的礦泉水出現(xiàn)在冰柜櫥窗。當各種口味的氣泡水和茶飲逐漸占據(jù)冷飲柜的C位，礦泉水賽道看似波瀾不驚，實則同樣風起云涌。
“一元瓶裝水”的時代已然過去，越來越多中高端礦泉水開始“內(nèi)卷”，從水源地，到瓶身包裝，再到價格，甚至到適用的細分場景和人群，無一不成為了品牌方的發(fā)力點。玩家也越來越多，從農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等老牌企業(yè)，到元氣森林這樣的新消費品牌，再到美容品牌克麗緹娜一類的跨界玩家……
當?shù)V泉水的設(shè)計越來越多樣，價格越來越難猜，年輕人愿意為此買單嗎？
躲過了雪糕“刺客”，沒躲過礦泉水“刺客”
“下一次，我絕對不拿不認識的礦泉水。”
“人在江湖飄，誰能不挨刀？以后遇到這種一看瓶子就不便宜的礦泉水，我一定繞道走?！?/p>
“隨手拿了瓶礦泉水，心想最多也就五元吧，一結(jié)賬，二十元。是本打工人不配了。”
……
曾幾何時，當你想到最便宜的瓶裝水，毫無疑問會選擇天然飲用水或礦泉水。彼時，市面上不乏一元一瓶的“冰露”，怡寶和農(nóng)夫山泉的價格也了然于心。然而，近年來，走進便利店或者商超，你很難再找到標價一元的瓶裝水。
在各種包裝精美的氣泡水、茶飲、無糖飲料之間，礦泉水也早就“卷”了起來，大部分礦泉水的價格都已經(jīng)升至3元以上，更多中高端礦泉水價格則多在5元-20元之間，一看瓶身，就能猜測出“身價不低”。
“只因為少看了一眼價格，結(jié)賬時就被‘刺客’刀了?！?2歲的童瑤回憶起自己第一次被礦泉水的價格“刺痛”，還是在機場的登機口。早就知道機場的各種商品定價都偏高，于是童瑤“刻意避開了各種花里胡哨的飲料，想著買個礦泉水便宜又解渴?！钡矍暗谋窭铮蛇x擇的礦泉水種類并不多，也沒有她熟悉的農(nóng)夫山泉和怡寶，隨手挑了瓶看起來還比較低調(diào)的“舒達源”，“之前沒聽說過，但看包裝也簡簡單單，心想不會超過5元吧，一掃碼，16元沒了。”
自此，童瑤對沒見過的礦泉水都設(shè)防了，“不知道價格盡量不下手，十幾元的礦泉水，我買杯奶茶不香嗎？”
童瑤的經(jīng)歷并非個例。不像鐘薛高一開始就定位高價，由于在過去很長一段時間里，礦泉水往往是冰柜中最“平易近人”的選擇，當越來越多的中高端礦泉水開始“整頓”市場，難免“刺”得消費者猝不及防。
小紅書上的“礦泉水刺客”
在小紅書、微博等社交平臺，不少網(wǎng)友分享了自己遭遇的“礦泉水刺客”。
鋅刻度留意到，其中大部分網(wǎng)友都是在高鐵、機場、電影院等場景中買到高價礦泉水，但也不乏消費者在便利店等日常場景中有同樣的遭遇，“刺客”身價多在10元-30元，而高頻出現(xiàn)的“刺客”包括5100曲瑪弄西藏冰川礦泉水、巴馬麗瑯、友斐和VOSS等。
“雖然現(xiàn)在很多高價礦泉水在瓶身上也標價了，像依云、昆侖山這些都算比較熟悉的高價礦泉水了，但真的好多品牌沒見過沒聽過，很容易誤以為它平平無奇?！庇芯W(wǎng)友總結(jié)道，“總之一個道理，不認識的礦泉水不敢買了。”
誰掀起了這場“水仗”?
正如消費者的直觀感受，越來越多“沒見過”的礦泉水正涌入市場，且逐漸推高礦泉水的定位和價格。而這場“水仗”中，到底有哪些玩家呢？
事實上，包括農(nóng)夫山泉、怡寶在內(nèi)的傳統(tǒng)老牌企業(yè)，并未缺席。農(nóng)夫山泉推出了天然礦泉水新品牌“長白雪”，華潤怡寶宣布發(fā)力高端礦泉水市場，推出飲用天然礦泉水“怡寶露”，康師傅則推出了“涵養(yǎng)泉”，娃哈哈和嶗山也早早推出了玻璃瓶裝高端礦泉水。
從整體來看，這些品牌的高端礦泉水價格多在3元-5元之間。
除了這些大眾較為熟悉的品牌，更是有不少新消費品牌試圖來分一杯羹。比如元氣森林推出的旗下礦泉水子品牌“有礦”，三頓半則推出咖啡伴侶定位的“山泉水”，前者面市之初，568ml售價4元，近日降價至3元，后者300ml售價2.4元。
此外，則還有不少跨界玩家，白酒企業(yè)安徽迎駕貢酒集團推出迎駕山泉，好麗友推出好麗友熔巖泉，伊利推出了伊刻活泉，良品鋪子新上一款名為“良品活泉”自有品牌礦泉水，就連美容品牌克麗緹娜也推出了高端飲用水品牌巴部農(nóng)天然礦泉水。
玩家諸多，想要脫穎而出，則需要處處“內(nèi)卷”。首先“卷”起來的，就是水源地。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉此前就是靠著這句廣告語強調(diào)了其水源地。而如今，各大品牌的中高端礦泉水，更是在水源地上講足了故事，做足了文章。
其中，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端天然礦泉水、“長白雪”天然雪山礦泉水和農(nóng)夫山泉運動蓋天然礦泉水均出自長白山，自2018年開始，農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出了四季長白山廣告片，其官網(wǎng)介紹中提到，“你喝到的水時長白山松軟雪花的味道”；
怡寶露是采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水；元氣森林旗下的“有礦”天然軟礦泉水，在品牌故事中，該產(chǎn)品水源則來自于云南原始森林深層自涌泉、經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾；
而上文提到的單瓶價格在9元左右的巴部農(nóng)礦泉水，據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品水源來自于中國臺灣中央山脈；昆侖山則一直標榜其高海拔雪山礦泉水的定位……
圖片來源：時代數(shù)據(jù)
這倒并非國內(nèi)獨有的宣傳賣點，意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點也是水源地位于阿爾卑斯山腳。
當然，光強調(diào)水源地，還不足以讓礦泉水在一眾飲料中脫穎而出。在這個“顏值經(jīng)濟”當?shù)赖臅r代，常年以簡陋塑料瓶出現(xiàn)的礦泉水也開始在包裝上費盡心思。
比如，農(nóng)夫山泉就推出了玻璃瓶裝、春節(jié)限定瓶裝和長白雪新包裝等，其中，其玻璃瓶裝的“瓶身設(shè)計模仿下落中的水滴，以4種長白山典型的動物、3種植物和1種典型的氣候特征作為瓶身圖案”；
而元氣森林的“有礦”則推出了“鉆石瓶”，據(jù)“消費鈦度”，“有礦”經(jīng)過自有設(shè)計師團隊一年三次的迭代升級，相關(guān)設(shè)計圖稿就調(diào)整了上百個版本，最終才推出了"鉆石瓶"的新包裝。
在6月的“有礦”發(fā)布會上，元氣森林直接喊出“要讓天下水廠卷起來”的口號。而肉眼可見的是，瓶身設(shè)計確實“卷”起來了。
也正因此，“童瑤們”才摸索出“刺客躲避攻略”即“看瓶子就貴的千萬別拿?！?/p>
而“童瑤們”的調(diào)侃，也從側(cè)面反映出，想要靠瓶身和水源地的組合拳打動中國消費者，實現(xiàn)市場再教育，沒有想象中容易。
正如“零售氪星球”此前提到，從人均消費上，中國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，按目前礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有10L，相當于意大利消費水平的6% 。
“好看歸好看，但我沒必要花20塊錢買個瓶子吧?！蓖幏Q。
品牌方們大概也意識到了這一點，近日，包括元氣森林“有礦”在內(nèi)的多家品牌的中高端礦泉水都對部分產(chǎn)品價格稍作下調(diào)?！芭囵B(yǎng)消費者習慣需要時間，直接從2元提到20元，確實不現(xiàn)實，一個梯度一個梯度地調(diào)整，消費者會更容易接受?！币粯I(yè)內(nèi)人士指出。
數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一點，相較于5元以上的高端礦泉水，3-5元的礦泉水其實銷量還不錯。據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)，在京東平臺，今年新上市的昆侖山4元水主打包裝銷售同比增長102%。
利潤雖高，市場雖大，沒那么容易“吞”得下
不得不承認的是，既然如此多的玩家爭相跑步入場，那這個賽道一定是有利可圖。
中投顧問的研究報告顯示，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6~7倍。《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢報告》也指出，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點。
此外，市場潛力也是有的?！?022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》顯示，過去12個月，京東超市飲用天然水銷量份額雖高于礦泉水15個百分點，但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點；用戶增速上，礦泉水超過飲用天然水9個百分點。
弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)則預(yù)計，天然礦泉水的零售額到2024年將增長至300億元，2019年~2024年間的復合年增長率為14.1%。
不過，中高端礦泉水市場雖“香”，卻沒那么容易“吞”得下。
尤其是近年來，不少主打健康水質(zhì)的中高端礦泉水品牌卻頻頻被曝質(zhì)量問題。
以童瑤遭遇的“礦泉水刺客”品牌“舒達源”為例，據(jù)中國網(wǎng)此前報道，河南省市場監(jiān)督管理局抽檢發(fā)現(xiàn)，黑龍江舒達飲品有限公司生產(chǎn)的“舒達源”溴酸鹽超標，此前該公司“舒達源”產(chǎn)品曾因同一問題被通報，并因此被處罰70000元。
在此之前，作為高價水代表的依云礦泉水也多次因為菌數(shù)超標被曝光，更是多次在中國質(zhì)檢“黑名單”榜上有名；據(jù)中國商報，常在高鐵出現(xiàn)的“刺客”巴馬麗瑯也多次被查出產(chǎn)品質(zhì)量不合格，溴酸鹽含量超過食品安全標準限量飲用天然礦泉水，且存在涉嫌違規(guī)使用綠色食品標志的問題。
江蘇省市場監(jiān)管局此前發(fā)布的食品抽檢通報
最近的消息則是，2022年7月13日，安徽省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布食品安全抽檢信息通告，合肥市肥西縣大潤發(fā)商業(yè)有限公司銷售的、標稱康成投資（中國）有限公司（上海）代理的斐濟天然礦泉水，其中界限指標-鍶不符合食品安全國家標準規(guī)定。
所以，當高價并不意味著高質(zhì)，想僅僅靠水源地和包裝設(shè)計為賣點，實在是很難讓當代年輕人為此買單，正如童瑤所說，“大部分人被‘刺’一次，就長記性了?！?/p>