文|車事小說(shuō) 無(wú)花果
8月12日，嵐圖汽車在其官方公眾號(hào)發(fā)布消息稱，“即日起在湖北省內(nèi)購(gòu)買嵐圖FREE可享地方政府綜合性現(xiàn)金補(bǔ)貼3萬(wàn)元”。
把時(shí)間再往前倒退1個(gè)月，7月16日，據(jù)湖北當(dāng)?shù)孛襟w《湖北日?qǐng)?bào)》報(bào)道顯示，在當(dāng)天舉辦的“嵐圖夢(mèng)想家央企批量采購(gòu)簽約儀式暨高端新能源電動(dòng)車發(fā)展論壇”上，嵐圖汽車與在鄂央企、省屬國(guó)企簽訂總數(shù)6000輛嵐圖夢(mèng)想家的采購(gòu)訂單。
短短兩個(gè)月內(nèi)，又是屬地國(guó)企集體采購(gòu)，又是地方大力度的購(gòu)車補(bǔ)貼支持，這些“盤外招”表明，嵐圖汽車對(duì)其在終端市場(chǎng)遲遲無(wú)法打開局面的現(xiàn)狀“急”了。同時(shí)，也表明嵐圖汽車無(wú)法撐起東風(fēng)的高端夢(mèng)。
（圖片來(lái)源：車事小說(shuō)/攝）
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰，市場(chǎng)表現(xiàn)低迷
在嵐圖汽車的官網(wǎng)上對(duì)其所屬的東風(fēng)集團(tuán)有這樣一段介紹：“53年造車沉淀，世界500強(qiáng)排名第85位，擁有20年的新能源技術(shù)積累，以及無(wú)窮大的強(qiáng)大合作伙伴。僅2020年發(fā)明專利總量就達(dá)2391項(xiàng)，位列中國(guó)整車集團(tuán)第1名”。
這放在嵐圖汽車創(chuàng)立初期，如此硬核實(shí)力介紹無(wú)疑對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)是加分項(xiàng)。至少在贏得消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品牌信賴值方面是有所幫助的。然而，這段介紹放在今天來(lái)看，無(wú)疑也成為了嵐圖汽車的“照妖鏡”。
縱然集東風(fēng)集團(tuán)頂配資源于一身，但從嵐圖汽車運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，非但未能將東風(fēng)集團(tuán)賦予的巨大能量轉(zhuǎn)換為自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而時(shí)至今日，仍然還在依賴其背景資源來(lái)?yè)文樏妗?/p>
或許，從成立時(shí)間上來(lái)看，剛成立2年的嵐圖汽車還算是個(gè)“新人”，現(xiàn)在就去定性有些為時(shí)尚早。但要知道今天的汽車市場(chǎng)早已不是傳統(tǒng)油車時(shí)代，只要熬得住就能有出頭之日。在當(dāng)前行業(yè)加速向“電氣化”轉(zhuǎn)型的大背景下，隨著“新玩家”不斷加入，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言，不僅僅可供用戶選擇的車型快速增加，與昔日不一樣的“新理念、新玩法”也是層出不窮。市場(chǎng)很大，但機(jī)會(huì)并沒有變多。
理想汽車董事長(zhǎng)李想曾多次在公開場(chǎng)合表示，“（理想汽車）只有一次出牌機(jī)會(huì)”。他指出，如果一次不成功，就再也沒有出牌的機(jī)會(huì)了?！澳呐氯诘藉X都沒有用，因?yàn)楣?yīng)商就不會(huì)再跟你玩兒了——這是我們最恐懼的一件事”。
事實(shí)上，這句話同樣適用于包括嵐圖汽車在內(nèi)的所有造車圈的“新人”。
據(jù)最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，在剛過(guò)去的7月份，嵐圖汽車的銷量為1793輛。這個(gè)銷量成績(jī)僅為同樣采用增程路線理想汽車的17.2%，問(wèn)界AITO的22.97%。
1-7月，嵐圖汽車?yán)塾?jì)銷量為8671輛。僅完成下調(diào)后全年銷售目標(biāo)（3.1萬(wàn)輛）的28%。這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，顯然難言樂觀。
至少?gòu)呐泼嫔蟻?lái)看，嵐圖汽車的第一次出牌難言成功。當(dāng)然，背靠家大業(yè)大的東風(fēng)集團(tuán)，嵐圖汽車自然不會(huì)遇到李想早前擔(dān)心的供應(yīng)鏈問(wèn)題。但從嵐圖汽車已經(jīng)使出地方大額補(bǔ)貼、國(guó)資企業(yè)集中采購(gòu)等“盤外招”可以看出，嵐圖汽車管理層在應(yīng)對(duì)當(dāng)前困局上已經(jīng)步入技窮。
當(dāng)把每個(gè)月的銷量展開后，就更不難看出嵐圖汽車經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的慘淡程度。
數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月份，嵐圖汽車銷量分別為1553輛、604輛、1400輛、1049輛、906輛、1202輛。
對(duì)于嵐圖汽車糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)，汽車分析師鐘師在接受貝殼財(cái)經(jīng)采訪時(shí)指出，“高端電動(dòng)汽車是供少數(shù)特定人群作為科技時(shí)髦嘗新的體驗(yàn)之物，全套的品牌炒作、市場(chǎng)運(yùn)作與傳統(tǒng)汽車的做法完全不同，讓習(xí)慣傳統(tǒng)車企運(yùn)作的經(jīng)理人急轉(zhuǎn)彎去適應(yīng)是很困難的，傳統(tǒng)車企又不可能隨便改變基因。”
作為對(duì)比，無(wú)論是與造車新勢(shì)力的頭部陣營(yíng)“蔚小理”，或還是后來(lái)居上的“問(wèn)界AITO”，嵐圖汽車運(yùn)營(yíng)兩年來(lái)的種種做派，更像是一個(gè)“老氣橫秋”的傳統(tǒng)汽車品牌，在其身上絲毫看不出作為“高端智慧電動(dòng)品牌”應(yīng)有的屬性。
以至于，自2020年7月品牌發(fā)布以來(lái)，嵐圖汽車在品牌調(diào)性建設(shè)方面，仍然沒有一個(gè)清晰印記。
車事小說(shuō)在終端市場(chǎng)走訪中了解到，仍然還有相當(dāng)高比例的消費(fèi)者并不知曉“嵐圖汽車”，許多消費(fèi)者對(duì)于嵐圖汽車LOGO一臉陌生。即便有知曉這個(gè)品牌的消費(fèi)者，也多數(shù)會(huì)用“東風(fēng)新弄的一個(gè)品牌”、“東風(fēng)模仿理想弄的增程車”來(lái)表述其對(duì)嵐圖汽車的認(rèn)知。
與之形成鮮明對(duì)比的則是，大多數(shù)消費(fèi)者能夠第一時(shí)間清晰表述出“理想汽車—主打家用、蔚來(lái)—主打服務(wù)、小鵬汽車—主打智能駕駛、問(wèn)界AITO—華為造車”的品牌印記。
這也表明，嵐圖汽車的團(tuán)隊(duì)在成立兩年來(lái)，在品牌層面缺乏戰(zhàn)略，或者說(shuō)相關(guān)工作效果基本為零。
在去年6月舉辦的“2021亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇”期間，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福曾對(duì)造車“新玩家”指出，時(shí)間成本很重要。“可能丟失50個(gè)億不算多，但是你丟失了三年的時(shí)間，這三年時(shí)間要值多少錢？拿錢是買不到的?！?/p>
眼下，不知嵐圖汽車會(huì)對(duì)過(guò)去的兩年時(shí)間作何解。
此外，前7個(gè)月僅完成年度目標(biāo)的28%，而且還是下調(diào)后的銷量目標(biāo)，這也表明，嵐圖汽車經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及對(duì)所處市場(chǎng)情況存在認(rèn)知偏差。
當(dāng)前對(duì)嵐圖汽車來(lái)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的核心關(guān)鍵點(diǎn)是缺少一位像“李想、何小鵬、李斌”這樣擁有清晰發(fā)展戰(zhàn)略思維的掌舵人。最不濟(jì)，也要至少擁有一位像余承東這樣賣力的“推銷員”。
（圖片來(lái)源：車事小說(shuō)/攝）
產(chǎn)品力平平，自燃事故有待釋因
雖然從品牌定位上，嵐圖汽車被定位是東風(fēng)集團(tuán)的“高端智慧電動(dòng)”品牌。但從產(chǎn)品力層面，現(xiàn)售車型顯然和“高端”并不太沾邊。
車事小說(shuō)在翻閱嵐圖汽車官網(wǎng)后留意到，嵐圖汽車更多傳播的仍停留在車輛測(cè)試、車身安全等傳統(tǒng)領(lǐng)域。而時(shí)下對(duì)“智能電動(dòng)車”關(guān)注焦點(diǎn)，如“智能座艙”、“智能輔助駕駛”等領(lǐng)域鮮有提及。
唯一被單獨(dú)拿出來(lái)放大宣傳的電池技術(shù)結(jié)果還翻車了。
3月1日，嵐圖汽車在一場(chǎng)媒體活動(dòng)上著重介紹了嵐圖汽車首款量產(chǎn)車型——嵐圖FREE采用的電池技術(shù)。據(jù)其介紹，嵐圖FREE電池通過(guò)安全檢測(cè)，可以做到“不冒煙、不起火、不爆炸 ”在內(nèi)的“三不原則”。
（圖片來(lái)源：嵐圖汽車）
此外，嵐圖汽車還公開聲稱：“嵐圖汽車自主研發(fā)的高安全電池PACK方案，行業(yè)首創(chuàng)三維隔熱技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)電池安全檢測(cè)和預(yù)警模型”、“嵐圖FREE采用五大電池安全結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，打造電池包全場(chǎng)景安全”、“嵐圖FREE電池安全零焦慮”、“嵐圖汽車展現(xiàn)了新能源車型電池包熱擴(kuò)散管理行業(yè)領(lǐng)先水平”。
頗為尷尬的則是，前腳吹噓的話音剛落，后腳一輛嵐圖FREE底盤電池包位置出現(xiàn)明火自燃的視頻傳遍網(wǎng)端。
（圖片來(lái)源：視頻截圖）
6月27日，據(jù)網(wǎng)端流傳的一條視頻顯示，一輛嵐圖FREE在當(dāng)日發(fā)生燃燒事故。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)拍攝的視頻可以很清晰看到，嵐圖FREE著火的部位位于車輛底部，也就是電池包所在的位置。點(diǎn)擊標(biāo)題回顧閱讀：《嵐圖Free發(fā)生首起燃燒事故，曾稱其電池“不冒煙、不起火、不爆炸 ”》
事故發(fā)生后，嵐圖汽車僅僅表示，“事故未造成人員及周邊財(cái)產(chǎn)損失，已經(jīng)為用戶提供用車出行解決方案。專案小組已經(jīng)趕赴現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和處理，事故調(diào)查結(jié)果將第一時(shí)間詳細(xì)公布”。
此后，嵐圖汽車再也沒有更新過(guò)對(duì)此事件的調(diào)查結(jié)果或進(jìn)展。仿佛沒有發(fā)生過(guò)這起事故一般。對(duì)此，車事小說(shuō)撥打嵐圖汽車400電話詢問(wèn)這起出現(xiàn)車輛明火燃燒事故調(diào)查進(jìn)展情況，接聽電話人員在磕磕巴巴的慌亂中給出回應(yīng)稱，“還在調(diào)查中”。
雖然國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)平平，涉及車輛安全的起火燃燒原因尚未查明，但這些似乎并沒有影響嵐圖汽車經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)們的“放飛”心情。
據(jù)嵐圖汽車官網(wǎng)介紹，7月8日，嵐圖汽車正式宣布進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
嵐圖汽車CEO盧放表示，“‘中國(guó)創(chuàng)造’正在成為中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予了中國(guó)汽車平視世界的實(shí)力和自信。嵐圖汽車持續(xù)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也在全力奔赴廣闊的國(guó)際新能源市場(chǎng)，致力于成為高端電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者。”
（圖片來(lái)源：車事小說(shuō)/攝）
誠(chéng)如盧放所言，“‘中國(guó)創(chuàng)造’正在成為中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予了中國(guó)汽車平視世界的實(shí)力和自信”。只是希望嵐圖汽車能夠三思而后行，把基本功做扎實(shí)之前，不妨步子先邁的小一點(diǎn)，不要拖中國(guó)新能源汽車剛剛在海外市場(chǎng)建立起來(lái)的好口碑后腿。
7月19日，據(jù)隸屬于湖北東風(fēng)報(bào)業(yè)傳媒旗下的“東風(fēng)頭條”發(fā)布一篇名為“兩家單位領(lǐng)導(dǎo)班子成員調(diào)整”報(bào)道顯示，7月18日下午，東風(fēng)公司黨委在嵐圖汽車召開的干部大會(huì)上宣布，盧放不再兼任首席技術(shù)官（CTO），該職位由出身東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司技術(shù)中心副主任汪俊君擔(dān)任。
此外，秦捷任嵐圖汽車臨時(shí)黨委委員、黨委書記；柳明教任嵐圖汽車臨時(shí)黨委委員、紀(jì)委委員、紀(jì)委書記；鞏雪松、邵明峰掛職嵐圖汽車總經(jīng)理助理。
東風(fēng)通過(guò)此次人事變動(dòng)能否拯救搖搖欲墜的嵐圖汽車尚不可知，但在車事小說(shuō)看來(lái)，一艘船能否行駛出風(fēng)暴區(qū)，把控方向的“舵手”很關(guān)鍵。