文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 陳力
在國內(nèi)無人知曉卻在非洲市場稱霸一方的“非洲手機(jī)之王”傳音，近日在二級市場動作頻頻。
7月29日，傳音控股（688036.SH）發(fā)布了投資者關(guān)系活動記錄表公告，有三大戰(zhàn)略規(guī)劃值得我們重點(diǎn)關(guān)注，一是傳音將進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級迭代，持續(xù)深耕非洲市場；二是，不斷探索并優(yōu)化適合新興市場的發(fā)展模式，以此來提高傳音在新興市場份額；三是，積極拓展包括家電、數(shù)碼配件在內(nèi)的智能終端周邊產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，以上三點(diǎn)釋放了一個積極信號：傳音開始加速轉(zhuǎn)型步伐。
然而現(xiàn)實(shí)是，傳音控股并沒有憑借該份公告扭轉(zhuǎn)二級市場股價(jià)下跌頹勢，截至8月16日收盤，傳音控股報(bào)收于70.69元，較2021年最高點(diǎn)259.36元/股，跌去7成。
與之相對應(yīng)的是傳音Q1季度業(yè)績也并不亮眼，2022Q1，傳音實(shí)現(xiàn)營收110.55億元，同比下滑1.75%；凈利7.94億元，同比下滑0.39%。
那么，在股價(jià)和業(yè)績均不理想的狀態(tài)下，傳音還能講出新故事嗎？
解構(gòu)傳音近些年業(yè)績，表現(xiàn)如何？
如果我們單獨(dú)以營收和凈利兩方面來衡量傳音，近三年業(yè)績表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)，2018-2021年，受益于非洲市場市占率的不斷提升以及對新興市場的不斷開拓，傳音的營收和凈利同比一直保持兩位數(shù)高位持續(xù)增長。
但從衡量公司盈利能力的毛利率指標(biāo)來看，傳音整體呈下降態(tài)勢，從2019年的27.36%下降至2020年的23.64%，再下降到2021年的21.30%，三年總計(jì)下降了6.06pct。
為什么近幾年傳音的毛利率一直持續(xù)下降？
首先，我們不能否認(rèn)的是傳音手機(jī)憑借極其高性價(jià)比、個性化消費(fèi)優(yōu)勢，在非洲市場擁有絕對的優(yōu)勢。在巔峰時期，傳音手機(jī)占據(jù)了非洲總市場57%的份額，即便是目前各大品牌都把目光盯向非洲，但傳音依然占有總市場超40%份額。但是這樣的弊端也日益凸顯，以價(jià)格為導(dǎo)向的銷售策略，想要通過性價(jià)比來贏得市場，那么勢必會面臨毛利率過低、盈利能力不佳等問題。
其次，由于眾品牌不斷入局非洲市場，傳音在拓展市場時，必定會要加大宣傳，因此銷售成本就會不斷攀升，財(cái)報(bào)顯示，傳音銷售費(fèi)用從2018年的22.54億元上漲到2021年的32.45億元。
這也就意味著，高銷售成本勢必會拉低整個產(chǎn)品線的毛利率，這也不得不令人擔(dān)憂，其通過犧牲毛利獲得銷售額還能否持續(xù)。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場，傳音勝算幾何？
一直以來，非洲是傳音的主戰(zhàn)場。
當(dāng)年創(chuàng)始人竺兆江在從關(guān)閉海外市場部門的波導(dǎo)手機(jī)公司離職后，敏銳洞悉非洲手機(jī)市場需求巨大，于是自己成立了公司傳音，專門供應(yīng)非洲消費(fèi)者。
在產(chǎn)品上，為了貼合非洲用戶的需求，傳音對手機(jī)的功能進(jìn)行了本土化創(chuàng)新。例如，傳音手機(jī)就抓住了黑人夜間拍照不清晰的痛點(diǎn)，著重開發(fā)出了具有智能美黑功能的手機(jī)，不僅能清晰地拍出非洲人的樣貌，還能智能調(diào)節(jié)膚色。
再比如，針對非洲不少地方不通電，周圍沒有充電樁的難題，傳音開發(fā)出了超長待機(jī)21天，供四卡四待功能的手機(jī)；還針對非洲人熱愛音樂和舞蹈特性，研發(fā)出了主打低音炮功能，8個揚(yáng)聲器的智能手機(jī)。
最重要的是，傳音手機(jī)定價(jià)也很低，極大程度上匹配了非洲用戶的消費(fèi)能力。對比小米（01810.HK）和三星在非洲推出動輒上千元的智能手機(jī)，傳音下屬的功能機(jī)均價(jià)僅在65元人民幣/臺，智能手機(jī)均價(jià)也僅在454元人民幣/臺。
不難看出，傳音憑借先發(fā)優(yōu)勢以及極具差異化戰(zhàn)略，在非洲市場取得穩(wěn)定的龍頭位置。但時移世易，在疫情“黑天鵝”持續(xù)影響下，非洲的4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程與消費(fèi)需求雙雙下滑，智能機(jī)市場的成長空間受到了嚴(yán)重壓制。
有“?！本陀小皺C(jī)”，傳音也在積極開拓亞洲及其他新興市場，希望復(fù)制過去在非洲的成功模式，實(shí)現(xiàn)對新市場的突破。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，傳音在亞洲及其他新興市場的營收從2020年的145.50億元增長到2021年的242.98億元，同比增長67.14%，占營收的比重提升至49.17%。
可以說，傳音在新興市場的突破也算強(qiáng)勁，但畢竟每個地區(qū)市場不同，傳音也很難將非洲成功模式照搬嫁接到其他市場。
譬如在印度，傳音還是以低價(jià)策略和低端手機(jī)為主要打法，與包括三星、小米等在內(nèi)的前五大手機(jī)廠商早已占據(jù)超半數(shù)的市場份額的競爭對手相比，傳音僅依靠低價(jià)來搶奪低端市場份額，顯然很難突破實(shí)力更強(qiáng)的競爭對手圍剿。截至2021年底，其在印度市場的占有率僅為7.1%，排名第六。
第二增長曲線，能助力業(yè)績增長嗎？
正如上面提到，雙重壓力下，傳音也不斷向第二增長曲線發(fā)力，加速開拓多元化戰(zhàn)略布局。逐漸形成了以數(shù)碼配件品牌Oraimo來豐富旗下數(shù)碼產(chǎn)品矩陣；以售后服務(wù)品牌Carlcare來完善全球售后服務(wù)體系；以家用電器品牌Syinix來開拓家電市場。
但就目前來看，雖然三者對傳音的營收貢獻(xiàn)每年不斷增長，但占比依然很少。財(cái)報(bào)顯示，2020年和2021年，傳音的其他業(yè)務(wù)收入分別只占到總收入的2.12%和1.77%。
因此從這個維度來看，短期內(nèi)該三大業(yè)務(wù)并不會給傳音帶來太多的業(yè)績增量，如果拉長周期來看，三大業(yè)務(wù)也會面臨不少的市場競爭壓力。
比如，被傳音寄予厚望的家電業(yè)務(wù)在非洲的滲透率一直很低，一方面在于非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、電網(wǎng)覆蓋率不高，壓制了大部分消費(fèi)需求；另一方面在于國內(nèi)家電企業(yè)例如海信（000921.SZ）、海爾（600690.SH）等家電巨頭早已紛紛出海，搶占了非洲很大一部分市場份額。數(shù)據(jù)顯示，在中東非市場，海信的主流產(chǎn)品，市場份額基本都位居前列且每年均取得超過25%的增長，其中電視、冰箱、冷柜品類是第一名，空調(diào)排名第三。
綜上來看，以犧牲利潤來薄利多銷的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”或許在前期撬動非洲及新興市場有一定助推作用，但市場一直在變化及其他業(yè)務(wù)也面臨較大的競爭壓力。因此，對于傳音來說，行業(yè)的發(fā)展前景、業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整和行業(yè)競爭依舊殘酷無比，也是其接下來必須要直面的多重問題。