文|滿投財(cái)經(jīng)
8月16日上午，中國(guó)在線音樂與音頻娛樂平臺(tái)騰訊音樂（股票代碼：TME）發(fā)布了截至2022年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為69.05億元，較2021年同期的80.08億元同比下降13.77%；錄得凈利潤(rùn)8.56億元，較去年同期的8.27億元同比增長(zhǎng)8.51%。
2020年以來，疫情多點(diǎn)反復(fù)爆發(fā)以及國(guó)際形勢(shì)緊張對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)造成沖擊。與此同時(shí)，音樂行業(yè)行至調(diào)整期，隨著騰訊音樂在2021年7月放棄音樂獨(dú)家版權(quán)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)音樂“版權(quán)壟斷”的時(shí)代終結(jié)，行業(yè)正在擁抱新的發(fā)展模式。作為國(guó)內(nèi)音樂行業(yè)龍頭企業(yè)，騰訊音樂的經(jīng)營(yíng)如何反映行業(yè)的調(diào)整以及宏觀環(huán)境的逆風(fēng)挑戰(zhàn)？公司又作出了哪些應(yīng)對(duì)之策？
01 大幅縮減銷售費(fèi)用，凈利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)
結(jié)合騰訊音樂近幾個(gè)季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)來看，可以看到，從21年Q2開始公司的收入就陷入了同比下滑的區(qū)間，甚至在21年Q4開始出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，至今已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度收入同比下滑，宏觀環(huán)境的逆風(fēng)對(duì)騰訊音樂的營(yíng)收影響非常明顯。
收入增長(zhǎng)疲乏，公司凈利潤(rùn)從21年Q2開始下降，Q4的同比降幅甚至達(dá)到55.22%，盈利能力大幅下滑。為此，騰訊音樂采取的是降本增效的策略，并且成效顯著，凈利潤(rùn)同比降幅迅速縮減，2022年二季度在營(yíng)收同比持續(xù)下降的情況下，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.56億元，同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，增長(zhǎng)3.51%。與此同時(shí)，2022年二季度騰訊音樂的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為6.33億元，較2021年同期的13.41億元大幅縮減111.85%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）
02 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交娛樂業(yè)務(wù)在走下坡路
分業(yè)務(wù)來看，騰訊音樂有兩大業(yè)務(wù)，分別是在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)。其中社交娛樂服務(wù)一直是騰訊音樂的拳頭業(yè)務(wù)，但隨著在線音樂服務(wù)收入比重的不斷增長(zhǎng)，二者的營(yíng)收差距逐漸縮小。2022年二季度，兩塊業(yè)務(wù)的收入比重分別為42%跟58%，而2020年同期，兩塊業(yè)務(wù)的比重為32%和68%。
在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的收入主要包含訂閱音樂收入以及廣告收入，盡管逆風(fēng)環(huán)境影響公司總收入，但訂閱收入的增長(zhǎng)仍然具有彈性，在二季度實(shí)現(xiàn)收入21.1億元，同比增長(zhǎng)17.6%，主要得益于公司在過去幾個(gè)季度提供了更多的促銷活動(dòng)以吸引用戶。但在線音樂服務(wù)整體的收入在二季度仍然下降了2.44%，主要由于行業(yè)調(diào)整對(duì)開屏廣告的影響，以及疫情復(fù)發(fā)導(dǎo)致廣告營(yíng)收下滑，同時(shí)與某些唱片公司的協(xié)議重組，導(dǎo)致分成收入也逐年下降。
社交娛樂服務(wù)騰訊音樂最大的收入來源，這塊業(yè)務(wù)就像是一個(gè)巨大的流量蓄水池，在發(fā)揮音樂版權(quán)最大效用的同時(shí)，不斷地?cái)U(kuò)大用戶群體，與在線音樂業(yè)務(wù)形成聯(lián)動(dòng)效益。但社交娛樂業(yè)務(wù)卻正在走下坡路，2021年下半年以來收入持續(xù)下滑，近兩個(gè)季度維持20%的降幅，成為騰訊音樂總收入下降的最大拖累，公司解釋主要是由于宏觀環(huán)境演變的影響以及來自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）
“全民K歌”APP是騰訊音樂的主要音樂社交場(chǎng)景，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，音樂社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸跳出了音樂的范疇，而是更偏向于社交屬性。“唱吧”曾是“全民K歌”最大的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，但隨著抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)的崛起，短視頻平臺(tái)在線音樂有著天然的需求，不少音樂人在短視頻平臺(tái)上發(fā)布作品，直播與用戶互動(dòng)，不斷侵蝕在線音樂的市場(chǎng)，二者已然是競(jìng)合關(guān)系。
同時(shí)音樂版權(quán)的放寬，讓騰訊音樂曾經(jīng)的護(hù)城河決堤，一方面騰訊音樂失去了版權(quán)這個(gè)最大優(yōu)勢(shì)，另一方面讓其他在線音樂平臺(tái)減輕了競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，同時(shí)版權(quán)的互授也讓給短視頻平臺(tái)入局在線音樂的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，短視頻平臺(tái)正成為爆款歌曲和原創(chuàng)音樂人的絕佳孵化器。
也許短視頻平臺(tái)短期內(nèi)不會(huì)對(duì)音樂平臺(tái)的音樂訂閱功能造成沖擊，但是卻一定會(huì)侵蝕社交音樂市場(chǎng)，而且隨著版權(quán)的放寬短視頻音樂屬性的增強(qiáng)速度會(huì)更快。面臨政策變動(dòng)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尋找更多的增長(zhǎng)點(diǎn)幾乎成為行業(yè)的共性。為應(yīng)對(duì)行業(yè)的變動(dòng)，騰訊音樂在2021年6月就宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。這個(gè)音樂內(nèi)容不僅限于傳統(tǒng)的音樂歌曲創(chuàng)造，還包括挖掘引入優(yōu)質(zhì)音樂人、音樂視頻制作、TME Live演出合作、長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)發(fā)展等。
2022年6月是騰訊推出內(nèi)容業(yè)務(wù)線戰(zhàn)略的一周年，該戰(zhàn)略為騰訊的音樂生態(tài)系統(tǒng)提供支持，在內(nèi)容規(guī)模、質(zhì)量以及市場(chǎng)吸引力上有所提升。這一點(diǎn)在騰訊音樂用戶指標(biāo)的表現(xiàn)上有所反映。
03 在線音樂用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，內(nèi)容業(yè)務(wù)線戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)
2022年二季度，騰訊音樂的在線音樂MAU為5.93億，同下降4.80%，社交娛樂MAU為1.66億，同比下降20.60%，兩大業(yè)務(wù)的MAU同比雙降，反映了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下獲取新用戶的艱難。但付費(fèi)用戶和付費(fèi)率的增長(zhǎng)，卻成為公司的主要經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。2022年二季度，公司在線音樂的付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到8270萬，同比增長(zhǎng)24.90%，在線音樂的付費(fèi)率進(jìn)一步提高至13.95%，用戶粘性增加。而社交娛樂的付費(fèi)用戶表現(xiàn)則差強(qiáng)人意，為790萬，同比下降28.30%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）
衡量用戶質(zhì)量的另一重要指標(biāo)就是ARPPU值，也就是單用戶付費(fèi)。2022年二季度，騰訊音樂在線音樂的月度ARPPU值為8.5元，同比下降5.60%，總體付費(fèi)用戶數(shù)量的同比增長(zhǎng)稀釋每用戶的平均花費(fèi)。但社交娛樂付費(fèi)用戶數(shù)量的流失，反而讓社交娛樂的ARPPU值得到提升，二季度社交娛樂的ARPPU值為169.9元，同比增長(zhǎng)了10.80%。
（數(shù)據(jù)來源：公司招股書）
總體來看，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，外部環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，騰訊音樂總體收入的下滑趨勢(shì)明顯，但在降本增效的策略下，公司的凈利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)。兩大業(yè)務(wù)的表現(xiàn)分化，雙引擎內(nèi)容和平臺(tái)戰(zhàn)略的推動(dòng)下，公司的音樂訂閱收入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在線音樂的付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)大，付費(fèi)率進(jìn)一步提升，用戶粘性增加。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，公司的社交娛樂業(yè)務(wù)收入大幅下滑，用戶流失嚴(yán)重，短視頻平臺(tái)的崛起迅速侵蝕公司的音樂社交市場(chǎng)。
擁抱行業(yè)發(fā)展新模式，嘗試尋找更多的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)成為行業(yè)的共性，騰訊音樂通過雙引擎內(nèi)容和平臺(tái)戰(zhàn)略，在加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)模、質(zhì)量和吸引力上已顯現(xiàn)出一定的成效，有望在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。