文|子彈財(cái)觀 行者
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8月15日，小牛電動(dòng)在“打預(yù)防針”近一個(gè)月之后，終于發(fā)布了不太理想的2022年二季報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.276億元，同比下滑12.4%；毛利率為20.3%，去年同期為22.7%；凈利潤(rùn)為1440萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)為9180萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比大幅下降84.3%。
而不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）計(jì)算，小牛電動(dòng)第二季度調(diào)整后的凈利潤(rùn)為3120萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)為1.040億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)下降超過(guò)70%。受財(cái)報(bào)影響，8月15日當(dāng)天小牛電動(dòng)股價(jià)收跌6.71%，股價(jià)僅為6.8美元，較年內(nèi)高點(diǎn)暴跌近60%，資本市場(chǎng)對(duì)其表現(xiàn)的不滿(mǎn)意可想而知。
要知道，這已經(jīng)是小牛電動(dòng)連續(xù)第三個(gè)季度交出了慘淡的成績(jī)單：2021年第四季度的凈利潤(rùn)為4764.67萬(wàn)元，同比下降18.21%；2022年第一季度凈虧損2957.63萬(wàn)元，同比擴(kuò)大450.4%。
事實(shí)上，這樣的財(cái)報(bào)成績(jī)放在任何一個(gè)企業(yè)身上都是“慘不忍睹”的，小牛電動(dòng)的董事會(huì)或許對(duì)此也心知肚明，在財(cái)報(bào)發(fā)布之后的官方宣傳中便著力將海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)作為亮點(diǎn)，并認(rèn)為這可能會(huì)帶動(dòng)小牛電動(dòng)全年業(yè)績(jī)的上漲。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小牛電動(dòng)海外銷(xiāo)量攀升至28558輛，同比增長(zhǎng)309.1%，其中，電動(dòng)滑板車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)20000輛，創(chuàng)下歷史新高。
但這真的能救回小牛電動(dòng)的市場(chǎng)嗎？
01 海外與國(guó)內(nèi)
根據(jù)小牛電動(dòng)對(duì)財(cái)報(bào)中海外亮點(diǎn)的解析，認(rèn)為小牛以“微出行”路線為代表的電動(dòng)滑板車(chē)產(chǎn)品表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。
目前，小牛電動(dòng)的滑板車(chē)產(chǎn)品在亞馬遜7月的Prime Day上實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)美金的銷(xiāo)售表現(xiàn)，分別在德國(guó)、法國(guó)、加拿大的Prime Day榜單排名第一，在美國(guó)、西班牙排名第二，意大利排名第三。
除了在美國(guó)邁阿密的新店開(kāi)門(mén)之外，小牛的電動(dòng)滑板車(chē)產(chǎn)品預(yù)計(jì)在今年三季度進(jìn)入澳大利亞，其助力自行車(chē)BQi系列也向海外市場(chǎng)進(jìn)行交付。因此，小牛電動(dòng)認(rèn)為自己的海外版圖拓展在提速，市場(chǎng)增量空間正在被挖掘，有望成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
但實(shí)際上，小牛電動(dòng)在海外銷(xiāo)售的主體并不是在國(guó)內(nèi)賣(mài)的電動(dòng)自行車(chē)，而是電動(dòng)滑板車(chē)，這是一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。而且從嚴(yán)格意義上說(shuō)，小牛電動(dòng)在海外市場(chǎng)的拓展并不是由于產(chǎn)品力的強(qiáng)大造成的，更多的還是由于售價(jià)的降低。
從最新二季報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)中明確可看到，小牛電動(dòng)在海外市場(chǎng)第二季度銷(xiāo)售額增加了153.8%，但其單位售價(jià)卻下降了38%。
這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)，實(shí)際上讓小牛電動(dòng)所謂“利用科技和產(chǎn)品力拓展海外市場(chǎng)”的說(shuō)法，顯得有些單薄。
另外，此次小牛電動(dòng)一直大談特談的“海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品”只是電動(dòng)滑板車(chē)，這與國(guó)內(nèi)主推的兩輪電動(dòng)自行車(chē)屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)中相應(yīng)的元素也不太相同，技術(shù)上有共通的部分，但不同的部分更大。
這就意味著小牛電動(dòng)未來(lái)如果想主推海外市場(chǎng)，就必須在發(fā)展現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩輪電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品線的同時(shí)，還要加大在兩輪電動(dòng)滑板車(chē)領(lǐng)域的研發(fā)。
但在2022年第二季度財(cái)報(bào)中，小牛電動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用僅在4450萬(wàn)元，這其中還要刨掉700萬(wàn)元的股份制薪酬以及增加的股份制補(bǔ)償費(fèi)用270萬(wàn)元，實(shí)際上小牛電動(dòng)能用在科研領(lǐng)域的經(jīng)費(fèi)差不多就在3400萬(wàn)元左右。
這些研發(fā)經(jīng)費(fèi)分?jǐn)偟絻蓚€(gè)大品類(lèi)上面，恐怕每個(gè)品類(lèi)的研發(fā)費(fèi)用會(huì)進(jìn)一步減少。
而這也產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：小牛電動(dòng)主打個(gè)性化和小眾市場(chǎng)，希望能通過(guò)科技、品牌和設(shè)計(jì)的加持，實(shí)現(xiàn)單價(jià)和銷(xiāo)量逐漸提升；但其目前不得不把研發(fā)的力量轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)所需的電動(dòng)滑板車(chē)上來(lái)，其原本自持著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的科研力必然會(huì)下降，最終的產(chǎn)品讓年輕消費(fèi)者接受的可能性也可能下降。
這也就跟小牛電動(dòng)上半年產(chǎn)品在市場(chǎng)“叫好不叫座”有了一些深層次的聯(lián)系。
另外，就是這樣的設(shè)定恰恰把小牛電動(dòng)的市場(chǎng)限定成了一個(gè)特別小眾的區(qū)域，也讓其市場(chǎng)的增量顯得并不清晰。
02 提價(jià)與庫(kù)存
「子彈財(cái)觀」注意到，小牛電動(dòng)在最新的二季報(bào)宣發(fā)時(shí)還著重提及其單價(jià)的上漲帶來(lái)單位毛利潤(rùn)的增加。
相關(guān)報(bào)道顯示，小牛電動(dòng)今年“618”戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，憑借多款熱銷(xiāo)車(chē)型及“線上付款、門(mén)店提車(chē)”O(jiān)2O創(chuàng)新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售收入3.4億元；公司二季度平均單車(chē)收入和毛利率進(jìn)一步提升。
小牛電動(dòng)首席執(zhí)行官李彥在評(píng)價(jià)二季報(bào)時(shí)表示，在中國(guó)市場(chǎng)小牛電動(dòng)的銷(xiāo)售受到了嚴(yán)重打擊，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也受到了Covid-19封鎖的干擾，“但由于4月1日起零售銷(xiāo)售價(jià)格上調(diào)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，我們平均銷(xiāo)售價(jià)格（ASP）和毛利率均有所上升，這為我們完成年度任務(wù)提供了保證?！?/p>
實(shí)際上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看出，2022年第二季度，小牛電動(dòng)共售出20.89萬(wàn)輛電動(dòng)兩輪車(chē)，和去年同期的25.3萬(wàn)輛相比下滑了17.4%，而小牛兩輪電動(dòng)自行車(chē)的單價(jià)則上漲了7.5%。從市場(chǎng)層面的體驗(yàn)顯示，很多小牛電動(dòng)的熱門(mén)車(chē)型，實(shí)際漲價(jià)或超過(guò)10%。
另外，綜合一季報(bào)和二季報(bào)的數(shù)據(jù)可以得出，今年上半年小牛電動(dòng)共銷(xiāo)售37.25萬(wàn)輛兩輪電動(dòng)車(chē)，同比下降了7.5%；其中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售32.9萬(wàn)輛，同比下降了15.7%，海外銷(xiāo)售4.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了261%。
對(duì)于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的大幅下降，小牛電動(dòng)在公告中解釋主要是由于上海、北京等一線城市因新冠肺炎疫情封鎖導(dǎo)致零售下降和物流受限，上述一線城市的銷(xiāo)量通常占該公司國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)售量的35%-55%。
但我們從相應(yīng)的庫(kù)存信息可以看到，產(chǎn)品價(jià)格提升之后，小牛電動(dòng)車(chē)庫(kù)存增長(zhǎng)速度超乎以往。
2022年二季報(bào)顯示，截止到2022年6月30日這半年里，小牛電動(dòng)的庫(kù)存是4.72億元左右，而年初這個(gè)數(shù)字差不多是在2.7億元，增長(zhǎng)近50%。一季報(bào)時(shí)庫(kù)存是3.459億元，二季度庫(kù)存增加了1.26億元，增加比例36.46%。與去年同期相比，庫(kù)存增加超過(guò)123%。
“小牛電動(dòng)是4月1號(hào)正式調(diào)價(jià)的，現(xiàn)在庫(kù)存的暴增固然有上海、北京等主要城市因疫情停擺的影響，更重要的其實(shí)是其價(jià)格的提升，帶來(lái)消費(fèi)者選擇上的轉(zhuǎn)移?！蹦诚M(fèi)基金分析師陳彥對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，“實(shí)際上對(duì)各家電動(dòng)車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售早已變成主要的渠道，從其他幾家公布的數(shù)據(jù)能看出，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在疫情期間給予企業(yè)的扶持力度是超乎想象的。”
在他看來(lái)，作為面向年輕人的電動(dòng)車(chē)品牌，小牛電動(dòng)沒(méi)理由不加大幅度利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，“嚴(yán)格意義上說(shuō)，年輕人已經(jīng)接受在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種消費(fèi)品甚至大件消費(fèi)品，所以小牛電動(dòng)完全把庫(kù)存的增長(zhǎng)和銷(xiāo)量的下跌推到疫情身上并不合適?！?/p>
他進(jìn)一步表示，目前兩輪電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)都受到疫情的影響，按小牛電動(dòng)的說(shuō)法大家的銷(xiāo)量和利潤(rùn)都應(yīng)該下跌，但其他幾個(gè)主要玩家的表現(xiàn)卻并不是這樣。
7月13日，愛(ài)瑪科技發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年1-6月盈利約6.9億元，同比上年增120%左右。第二天雅迪控股也發(fā)布預(yù)告，表明公司上半年的純利同比增加不少于約50%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的對(duì)比中，我們可得知小牛、雅迪和愛(ài)瑪三者之間的差距。2021年，小牛電動(dòng)的兩輪電動(dòng)車(chē)總銷(xiāo)量為103.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72.5%，銷(xiāo)量首次突破100萬(wàn)輛。同期，雅迪控股共售出1390萬(wàn)輛電動(dòng)兩輪車(chē)，其中包括610萬(wàn)輛電動(dòng)踏板車(chē)及約770萬(wàn)輛電動(dòng)自行車(chē)，較2020年度增幅為28.3%；愛(ài)瑪則完成867萬(wàn)輛的銷(xiāo)售。
而這兩家的產(chǎn)品平均單價(jià)大概都在1500~1800元之間，對(duì)此陳彥表示，“實(shí)際上，我覺(jué)得4月1號(hào)之后小牛不斷提升價(jià)格，可能才是它現(xiàn)在銷(xiāo)量腰斬的一個(gè)重要原因。”
（圖 / 小牛電動(dòng)天貓旗艦店）
03 玩具與工具
小牛電動(dòng)在公告中披露，該公司是全球領(lǐng)先的城市智能出行解決方案提供商，從事設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售高性能電動(dòng)摩托車(chē)、輕便摩托車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)和電動(dòng)踏板車(chē)，可滿(mǎn)足用戶(hù)的不同出行需求。
但從「子彈財(cái)觀」的觀察來(lái)看，把小牛最初打造的產(chǎn)品和現(xiàn)在發(fā)布的新品進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其如今的設(shè)計(jì)更偏向于追求獨(dú)特、高端化和小眾化，為此小牛開(kāi)始不斷擴(kuò)圈，希望利用類(lèi)似像游戲設(shè)備玩家的群體效應(yīng)，助力自己產(chǎn)品的拓展。
比如小牛與雷蛇的合作，其最新的兩款車(chē)NIU x RAZER SQi玩家限量款車(chē)型及NIU x RAZER NQiGT玩家限量款車(chē)型，不光內(nèi)置雷蛇的經(jīng)典元素，而且將雷蛇在鼠標(biāo)鍵盤(pán)上的一些特效也設(shè)計(jì)于其中。這或許是小牛提升單價(jià)的底氣，也是其認(rèn)為能提高年輕消費(fèi)者接受程度的基礎(chǔ)。
（圖 / NIU x RAZER SQi）
“這種跨界合作雖然被包裝成了新消費(fèi)的理念，但基本上還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)學(xué)的相應(yīng)規(guī)律?！标悘?duì)「子彈財(cái)觀」表示，小牛這種試圖通過(guò)激發(fā)年輕人個(gè)性的方式來(lái)獲取收入的行為，不是不可行，而是需要看市場(chǎng)的氛圍和消費(fèi)的能力集中區(qū)間。
在他看來(lái)，以往小牛發(fā)布的產(chǎn)品都具有現(xiàn)代元素，可以引起很多年輕人的關(guān)注，然而現(xiàn)在小牛新產(chǎn)品的吸睛效應(yīng)卻逐漸退化，或者說(shuō)光環(huán)逐漸喪失，“根本原因在于很多年輕人的消費(fèi)觀發(fā)生了基本的變化?！?/p>
在今年上半年反復(fù)的疫情，讓很多年輕人意識(shí)到消費(fèi)是生活的基石，要把握良好理性的消費(fèi)觀，才能讓生活變得更加有序和便利。
疊加目前年輕人就業(yè)和收入均不太理想的狀況，年輕人在購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車(chē)上已經(jīng)逐漸回歸交通工具的本性，而不是追求個(gè)性化，已經(jīng)從“買(mǎi)個(gè)玩具”回歸到“買(mǎi)個(gè)工具”的消費(fèi)理念上。
陳彥認(rèn)為，這才是小牛電動(dòng)上半年收入不合預(yù)期，但雅迪和愛(ài)瑪則利潤(rùn)爆增的主要原因?！霸诋?dāng)前的社會(huì)背景下，購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的人群跟其他有一定消費(fèi)能力的人群，其實(shí)有著截然不同的市場(chǎng)分割，這些將電動(dòng)車(chē)作為交通工具的人群，他們更希望用最合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品?！标悘┓治龅?。
在他看來(lái)，小牛電動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)更多是集中在那些電動(dòng)車(chē)玩家的身上，這些人應(yīng)該將電動(dòng)車(chē)作為自己的第二輛車(chē)，或者是以交通工具的個(gè)性化來(lái)凸顯自身的個(gè)性。
現(xiàn)在由于市場(chǎng)的不確定和收入降低，這些人也逐漸變得更務(wù)實(shí)，這種以?shī)蕵?lè)自身為核心的消費(fèi)就降低了，這也是小牛電動(dòng)第二季度財(cái)報(bào)收入部分降低過(guò)快的一個(gè)真正原因。
事實(shí)上，市場(chǎng)的動(dòng)向有時(shí)候跟經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)緊密相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)預(yù)期不好時(shí)，務(wù)實(shí)消費(fèi)會(huì)成為市場(chǎng)的主流，而只有經(jīng)濟(jì)過(guò)熱發(fā)展才會(huì)讓個(gè)性化成為市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
所以，小牛如果想維持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，就必須調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，想辦法在保證個(gè)性化和科技含量的同時(shí)降低成本，推出平價(jià)兩輪電動(dòng)車(chē)才有可能搶到不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，否則恐怕市場(chǎng)空間愈加局限。
有時(shí)候，企業(yè)的打法變化不是目的，但不變一定會(huì)有問(wèn)題。