文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
“躺賺”的時(shí)代過(guò)去了，斗魚(yú)虎牙已經(jīng)失去了想象力。
8月15日與16日，斗魚(yú)、虎牙相繼發(fā)布2022年Q2財(cái)報(bào)。在經(jīng)歷了一系列行業(yè)動(dòng)蕩后，兩家都交出了不盡人意的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
兩家公司在收入上都下滑了約兩成，且繼續(xù)虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，斗魚(yú)Q2總營(yíng)收18.33億元，同比下降21.6%。在大刀闊斧縮減開(kāi)支后，還是凈虧損3880萬(wàn)元。而虎牙方面，Q2總營(yíng)收22.75億元，同比下降23.1%，凈虧損1940萬(wàn)元。
這已經(jīng)不是斗魚(yú)虎牙第一次顯現(xiàn)出頹勢(shì)了。相比之下，總收入和用戶數(shù)上，虎牙仍然領(lǐng)先斗魚(yú)一個(gè)身位。
截至Q2，斗魚(yú)已經(jīng)連續(xù)虧損7個(gè)季度，一共虧去了約9.4億元。戰(zhàn)績(jī)相對(duì)好一點(diǎn)的虎牙，從2021年Q4開(kāi)始由盈轉(zhuǎn)虧，金額約3.13億元，至今已連續(xù)虧損3個(gè)季度。并且，兩家對(duì)直播打賞收入的依賴還在繼續(xù)，占比都超過(guò)9成。
2021年7月，斗魚(yú)虎牙的合并案被監(jiān)管部門(mén)正式叫停，再加上游戲版號(hào)曾暫停審批、直播打賞行業(yè)調(diào)整等因素，行業(yè)步入寒冬，這兩家的處境每況愈下。
主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨巨大沖擊，新的增長(zhǎng)點(diǎn)找不到，這一次，兩家公司在財(cái)報(bào)中都反復(fù)提到了一個(gè)詞，“運(yùn)營(yíng)效率”。也就是降本增效，從成本里要利潤(rùn)。但這顯然不是一顆能長(zhǎng)期服用的“解藥”。
市場(chǎng)表現(xiàn)出了消極態(tài)度。
截至8月16日美股收盤(pán)，虎牙股價(jià)3.52美元，下跌2.76%，總市值為8.39億美元，較上市首日總市值已跌去76%；斗魚(yú)股價(jià)1.26美元，下跌6.62%，總市值4.03億美元，較上市首日總市值已跌去了89.2%。
動(dòng)蕩之下，一位頭部公會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至對(duì)深燃表示，“對(duì)于公會(huì)來(lái)說(shuō)，最主要的自救方式，是向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移”。一位關(guān)注游戲直播行業(yè)的資深人士則表示，按照目前情況來(lái)看，“（斗魚(yú)虎牙）份額遲早會(huì)被抖音快手等平臺(tái)，全部蠶食掉”。
斗魚(yú)虎牙合并不了，也斗不動(dòng)了，屬于它們的江湖已經(jīng)遠(yuǎn)去。
為了盈利，斗魚(yú)虎牙瘋狂砍成本
先來(lái)看看整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
收入方面，斗魚(yú)虎牙都迎來(lái)了上市以來(lái)最大的同比降幅。
根據(jù)財(cái)報(bào)，斗魚(yú)Q2總營(yíng)收18.33億元，同比下降21.6%，虎牙Q2總營(yíng)收22.75億元，同比下降23.1%。
這和直播打賞收入受沖擊有關(guān)。這兩家公司的主要營(yíng)收都由直播打賞、廣告和其他收入兩部分組成，其中直播打賞占比均超過(guò)9成。斗魚(yú)直播打賞收入為17.68億元，同比下滑18.8%，虎牙方面，直播打賞收入為20.52億元，同比下滑20%。
斗魚(yú)虎牙近年總收入變化 制圖 / 深燃
用戶也沒(méi)有給平臺(tái)帶來(lái)更多收入。
Q2斗魚(yú)移動(dòng)端平均月活用戶為5570萬(wàn)，同比減少了500萬(wàn)，下滑8%。其中，付費(fèi)用戶達(dá)660萬(wàn)，同比下降8.3%。相比之下，虎牙用戶數(shù)據(jù)略有好轉(zhuǎn)，移動(dòng)端月活用戶8360萬(wàn)，同比上漲7%，但新用戶的增加并沒(méi)有拉高付費(fèi)用戶的數(shù)量，560萬(wàn)的付費(fèi)用戶與去年同期持平，為2020年以來(lái)的低點(diǎn)。
斗魚(yú)虎牙近年用戶數(shù)據(jù)變化 制圖 / 深燃
這背后，宏觀環(huán)境、監(jiān)管政策、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都帶來(lái)了影響。比如這一季度，直播行業(yè)出臺(tái)了嚴(yán)格的監(jiān)管政策。今年5月7日，四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，提出禁止未成年人參與直播打賞，嚴(yán)控未成年人從事主播。還規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單。
游戲直播行業(yè)資深從業(yè)者、某大型公會(huì)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人余舒表示，“之前每?jī)扇辏紩?huì)出現(xiàn)一兩款爆款游戲，版號(hào)收緊后，沒(méi)有新的爆款游戲出現(xiàn)，大家都是在依靠存量，直播內(nèi)容沒(méi)有太大更新，吸引不來(lái)新用戶，也是導(dǎo)致平臺(tái)收入下滑的重要原因”。
主營(yíng)業(yè)務(wù)受沖擊，更糟糕的是，兩家公司也沒(méi)有探索出第二增長(zhǎng)曲線，反倒比以往更依賴直播打賞。
斗魚(yú)Q2直播打賞的營(yíng)收占比為96.4%，是上市以來(lái)的最高點(diǎn)。廣告和其他收入持續(xù)萎縮，僅6500萬(wàn)，同比下滑59%。
虎牙方面，Q2直播打賞收入占總收入的90.2%。此前一度見(jiàn)到起色的廣告收入在這一季度被打回原形，為2.23億元，同比大幅下滑41.8%。
廣告收入下滑，這其中有宏觀環(huán)境影響，但值得注意的是，廣告本就不算是斗魚(yú)虎牙的良藥。
前網(wǎng)易游戲運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳緒蘭告訴深燃，廣告需要曝光量，斗魚(yú)虎牙用戶量還是相對(duì)較小。她舉例，此前他們公司做過(guò)一款游戲，1200萬(wàn)元的投放預(yù)算，投到虎牙DSP（廣告平臺(tái)）里的預(yù)算只有10萬(wàn)元，“游戲公司投廣告，更愿意選擇抖音快手，后者效率更高”。
賺錢(qián)變難，兩家都在瘋狂壓縮成本。
斗魚(yú)大刀闊斧，下手更“狠”。斗魚(yú)Q2收入成本為15.24億元，同比下降24.9%，其中，收入共享費(fèi)用和內(nèi)容成本，也就是直播分成和購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的費(fèi)用為13.15億元，同比下降27%。虎牙Q2收入成本為20.56億元，同比下滑13.6%，也出現(xiàn)收緊。
斗魚(yú)虎牙近年內(nèi)容成本變化 制圖 / 深燃
兩家都對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下了狠手，斗魚(yú)在這方面的花費(fèi)為1.68億，同比下降43%，砍掉近一半?；⒀纼H花費(fèi)1億，同比下滑40%。
在收入共享費(fèi)用和內(nèi)容成本的縮減上，虎牙首次出現(xiàn)同比下滑，但相對(duì)斗魚(yú)動(dòng)作溫和，僅下滑13%。其多個(gè)成本數(shù)據(jù)下降，反倒是一般及行政費(fèi)用，同比增加了13.6%。有業(yè)內(nèi)人士表示，或與Q2虎牙大比例優(yōu)化人員有關(guān)。
而之所以兩家公司收入共享費(fèi)用和內(nèi)容成本能下降這么快，余舒對(duì)深燃表示，這是由于大主播的簽約費(fèi)用滑落較多，“之前市面上的頭部主播，可以有四五千萬(wàn)的簽約金，現(xiàn)在可能只在2000萬(wàn)左右，砍掉了一半以上”，他透露，平臺(tái)反倒在分成比例方面降低并不多，“為了跟抖音、視頻號(hào)、快手競(jìng)爭(zhēng)，甚至還相應(yīng)的提升了分成比例”。
為了盈利，斗魚(yú)虎牙“砍”紅眼了。
自救：斗魚(yú)向左，虎牙向右
在自救上，縮減成本是斗魚(yú)虎牙都采取的方式，但歸根結(jié)底，兩家打法不一樣。
在內(nèi)容投入上，斗魚(yú)縮減了版權(quán)采買(mǎi)，轉(zhuǎn)向了成本更低的自制內(nèi)容，而虎牙還是在押注版權(quán)，即便是縮減成本，縮減力度也相對(duì)更小。
兩種解法，都是進(jìn)退兩難的選擇。
接近斗魚(yú)的行業(yè)人士張妙表示，斗魚(yú)放棄一部分版權(quán)是出于投入產(chǎn)出比的考慮，版權(quán)采買(mǎi)價(jià)格過(guò)高，雖然賽事可以吸引流量，但是這部分用戶的留存、付費(fèi)情況還不足以覆蓋版權(quán)成本。
不過(guò)，失去了頭部賽事的版權(quán)，也就失去了吸引用戶的籌碼。
余舒表示，“虎牙斗魚(yú)在和短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中整體乏力，它們只能專(zhuān)注于垂直賽道，而這其中，賽事版權(quán)是非常重要的。比如《英雄聯(lián)盟》，游戲火了10年以上，現(xiàn)在還是游戲直播里最大的品類(lèi)，它也因?yàn)橘愂?，有了持久的生命力?！?/p>
那繼續(xù)采買(mǎi)版權(quán)呢？
2021年，虎牙被爆花20億天價(jià)買(mǎi)下《英雄聯(lián)盟》五年相關(guān)獨(dú)家版權(quán)的消息，震驚行業(yè)。2022年，虎牙方面雖表示在版權(quán)賽事采買(mǎi)方面會(huì)進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選，但投入體量仍舊不小。張妙表示，虎牙采買(mǎi)版權(quán)面臨的壓力也不小，“斗魚(yú)不買(mǎi)、企鵝電競(jìng)停運(yùn)，虎牙買(mǎi)了版權(quán)可以分銷(xiāo)的對(duì)象變少了，還要考慮怎么實(shí)現(xiàn)良性的投產(chǎn)比。”高昂的版權(quán)成本，長(zhǎng)期來(lái)看虎牙還是吃不消。
除了版權(quán)方面，兩家在平臺(tái)戰(zhàn)略上也有所不同。
吳緒蘭觀察，斗魚(yú)采取的措施有，加強(qiáng)自制內(nèi)容，提升產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)。
張妙表示，斗魚(yú)近期在自制賽事、自制綜藝方面有一些突破，未來(lái)甚至?xí)\求版權(quán)分銷(xiāo)，這也是平臺(tái)重視的部分，但相比于直播打賞，這個(gè)錢(qián)賺起來(lái)困難。
余舒也并不看好，“其實(shí)自制賽事很難達(dá)到盈虧平衡”，他表示，即便是《英雄聯(lián)盟》官方比賽，都是用游戲收入補(bǔ)貼賽事，讓平臺(tái)來(lái)買(mǎi)單賽事。斗魚(yú)單靠一家之力，能觸達(dá)的用戶本就很少，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)非常困難，“目前還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)賽事舉辦方，通過(guò)賽事跑通閉環(huán)”。
據(jù)吳緒蘭觀察，斗魚(yú)是想做一體化內(nèi)容生態(tài)，不止做直播，還做視頻和圖文。并且產(chǎn)品上，與部分游戲?qū)崿F(xiàn)互通，“用戶看某主播的直播時(shí)，可以看到他的游戲段位，用戶可以和直播間里的主播一鍵組隊(duì)，打通游戲場(chǎng)景和直播場(chǎng)景”。
但這樣的做法，只能先維持住現(xiàn)有用戶?！敖鉀Q盈利狀況需要時(shí)間，目前還沒(méi)看到營(yíng)收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化，虧損收窄還是因?yàn)槌杀鞠陆怠?，她表示?/p>
而虎牙方面，首先是在持續(xù)做垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容，吳緒蘭提到，在游戲垂類(lèi)版權(quán)上，“虎牙投入比斗魚(yú)大，今年上半年有120場(chǎng)左右的電競(jìng)賽事”。
其次，依托YY體系基因，虎牙也在押注泛娛樂(lè)化直播，引入泛娛樂(lè)公會(huì)，還簽了很多香港藝人如孫耀威等，以提升直播打賞收入。
斗魚(yú)虎牙近年凈利潤(rùn)與毛利率變化 制圖 / 深燃
從公司維度看，裁員和收減內(nèi)容成本，斗魚(yú)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)短期內(nèi)明顯改善。本季度斗魚(yú)毛利率為16.9%，比去年同期的13.1%有所提升。而虎牙Q2的毛利率僅有9.6%，下滑嚴(yán)重，與斗魚(yú)也有差距。
但從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型角度來(lái)看，吳緒蘭表示，還是泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)的毛利率、變現(xiàn)能力強(qiáng)，“這是有目共睹的，基于這塊來(lái)看，未來(lái)虎牙情況可能會(huì)好一些。雖然賬面虧損，但這些投入長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有盈利可能，用戶數(shù)據(jù)上漲，也是一個(gè)信號(hào)”。
逃離虎牙斗魚(yú)
在斗魚(yú)虎牙的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，虎牙被視為勝者，但現(xiàn)在，勝利已經(jīng)不再重要了。
余舒表示，就像當(dāng)初公會(huì)從YY遷徙向斗魚(yú)虎牙，現(xiàn)在，主播們也必然從斗魚(yú)虎牙，遷徙向抖音快手。直播行業(yè)，是流量在哪里，他們就需要去哪里。“對(duì)于公會(huì)來(lái)說(shuō)，最主要的自救方式，是向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移”，而另一條，則是與平臺(tái)進(jìn)行更深度的綁定，獲得更多的收入。
他表示，即便是不要斗魚(yú)虎牙陣地，也一定要向抖音快手遷徙。
根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年虎牙、斗魚(yú)核心數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，游戲主播數(shù)量上，虎牙從301.6萬(wàn)下滑到234.8萬(wàn)，下滑22%，斗魚(yú)從192.6萬(wàn)下滑到159.6萬(wàn)，下滑17%。在貢獻(xiàn)人次上，虎牙從1.04億下滑到0.94億，下滑9.6%，斗魚(yú)從0.75億下滑到0.67億，下滑10.6%。
據(jù)余舒觀察，斗魚(yú)虎牙主播都在流失，在中長(zhǎng)尾主播里，斗魚(yú)流失得更嚴(yán)重。
主播們之所以要逃離，原因有多重。
隨著直播打賞相繼規(guī)范，游戲版號(hào)收緊，過(guò)往躺賺的時(shí)代一去不復(fù)返。同時(shí)，行業(yè)天花板已現(xiàn)。根據(jù)上述報(bào)告，2021年，中國(guó)游戲直播行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)指標(biāo)顯著縮水，包括主播數(shù)、彈幕條數(shù)、貢獻(xiàn)指數(shù)等，其中，貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億，增長(zhǎng)的僅有直播時(shí)長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)0.35%。
吳緒蘭表示，行業(yè)用戶規(guī)模到頂，斗魚(yú)虎牙付費(fèi)率長(zhǎng)期都在10%上下，增長(zhǎng)放緩，用戶付費(fèi)也快到了行業(yè)的天花板。
整體收緊后，蛋糕小了，主播們能做的，也是流向更大的池子。
余舒表示，對(duì)于很多公會(huì)來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)選擇上，重要性排序是抖音、快手、虎牙、斗魚(yú)、B站。
首選抖音，主要優(yōu)勢(shì)是流量大?！安徽撌鞘裁搭?lèi)型的游戲，只要有受眾群體，都有可能崛起，一些經(jīng)典小游戲直播，也能達(dá)到上萬(wàn)的觀看人數(shù)，這是在斗魚(yú)虎牙上很難見(jiàn)到的”，余舒表示。
但它面臨的問(wèn)題是，游戲四大爆款品類(lèi)《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》《和平精英》《王者榮耀》，在抖音上沒(méi)有直播版權(quán)。“這幾類(lèi)主播，被斗魚(yú)虎牙壟斷得比較厲害”，余舒表示，這是斗魚(yú)虎牙這類(lèi)垂類(lèi)平臺(tái)目前還有的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)在吳緒蘭看來(lái)，這樣的限制也是階段性的。據(jù)她了解，TikTok在2021年時(shí)，游戲這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的內(nèi)容占比不到5%，到了2022年，就計(jì)劃要做到10%以上，“短視頻要進(jìn)入某個(gè)垂類(lèi)的領(lǐng)地，是非常容易的”，它有營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的整條生態(tài)。
快手流量雖不及抖音，但也遠(yuǎn)比垂類(lèi)平臺(tái)日活高，“而且和抖音相比，這里的主播有機(jī)會(huì)直播騰訊系游戲，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)”，余舒表示。
而B(niǎo)站方面，根據(jù)上述報(bào)告，相比于2020年，2021年其開(kāi)播主播數(shù)有增加，但余舒表示，目前B站生態(tài)建設(shè)還不完善，“可以說(shuō)只有頭部和尾部主播，中間流量沒(méi)有腰部主播來(lái)承載”，還有提升空間。
總之，短視頻平臺(tái)的流量和變現(xiàn)，對(duì)游戲直播有巨大吸引力。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺，斗魚(yú)虎牙還無(wú)暇顧及，為了盈利，它們需要先把重心放在運(yùn)營(yíng)效率上。
在財(cái)報(bào)里，斗魚(yú)副總裁回顧這一季度成績(jī)表示“對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)注帶來(lái)了切實(shí)的成果”，展望未來(lái)時(shí)也提到，要“提高運(yùn)營(yíng)效率”。虎牙財(cái)務(wù)副總裁也表示，“我們?nèi)匀慌μ岣哌\(yùn)營(yíng)效率，并以靈活的方式優(yōu)化業(yè)務(wù)費(fèi)用?！?/p>
但市場(chǎng)是殘酷的。不論如何，屬于斗魚(yú)虎牙的時(shí)代，都一去不復(fù)返了。
*應(yīng)受訪者要求，文中余舒、張妙為化名。
*深燃（shenrancaijing）