文|來咖智庫
編者按
2022年5月，來咖智庫與盈科全國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全合規(guī)中心聯(lián)合發(fā)布了，國內(nèi)首個從法律角度分析盲盒行業(yè)發(fā)展的專題報告《盲盒經(jīng)濟2022創(chuàng)新發(fā)展白皮書》?！栋灼防镌ㄗh，在對盲盒進行規(guī)制時，很重要的一個核心也是將以“盲盒”為幌子的違法犯罪行為區(qū)分出來，對合法的盲盒加以引導(dǎo)和規(guī)制，對違法的“盲盒”加以查處和肅清。
雖然并不是新物種，但是從兩年前開始在市場中爆火的“盲盒經(jīng)濟”，終于迎來第一份全國范圍內(nèi)的規(guī)范指引。
8月16日下午，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》意見的通知。征求意見稿提出，盲盒經(jīng)營者應(yīng)依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價格。盲盒經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)明碼標(biāo)價，不得在標(biāo)價之外加價出售商品，不得實施不按規(guī)定明碼標(biāo)價、哄抬價格、價格欺詐等違法行為。
征求意見稿還提出，盲盒經(jīng)營者應(yīng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。盲盒經(jīng)營者不得通過后臺操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費。不得以折現(xiàn)、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發(fā)放盲盒。不得設(shè)置空盒。
盲盒“隨機抽取”的玩具模式最早可追溯到日本扭蛋。這種營銷模式在全球范圍內(nèi)經(jīng)久不衰，除了在中國這兩年的爆火之外，近年來歐美眾多玩具巨頭也紛紛爭相布局。在日本，扭蛋2017-2021 財年 CAGR 達到 6.7%仍在持續(xù)增長。在國內(nèi)，盲盒行業(yè)也已經(jīng)迅速突破百億規(guī)模。
征求意見稿的發(fā)布，讓新興的盲盒經(jīng)濟終于看到了行業(yè)發(fā)展有據(jù)可依的曙光。
（一）聚焦消費者權(quán)益保護
仔細(xì)閱讀征求意見稿不難發(fā)現(xiàn)，這份文件主要的關(guān)注點放在了維護公平市場秩序和保護消費者權(quán)益上。
征求意見稿中提出，“法律法規(guī)規(guī)章明確規(guī)定禁止銷售、流通的商品或者禁止提供的服務(wù)，不得以盲盒形式進行銷售或者提供。藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、無著快件、食品等在使用條件、存儲運輸、檢驗檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。”
此前，由于盲盒概念爆火，曾經(jīng)出現(xiàn)過多起負(fù)面社會輿論。例如不良商家突破道德底線，將寵物以“活體盲盒”的形式進行銷售，運輸中寵物存在較高死亡風(fēng)險，同時，疫檢不達標(biāo)的寵物充數(shù)其中。還有商家利用盲盒概念來清理庫存，出售低質(zhì)商品，利用盲盒來為自己逃避責(zé)任，等等。本次征求意見稿中就對可以通過盲盒進行銷售的商品品類進行了明確。
征求意見稿還厘定了，盲盒經(jīng)營者不得對抽盒規(guī)則、抽取概率、銷售狀況、用戶評價、商品數(shù)量、商品規(guī)格、商品質(zhì)量、服務(wù)提供方式等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。同時，盒經(jīng)營者不得以格式條款等方式，作出排除或者限制消費者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營者責(zé)任、加重消費者責(zé)任等對消費者不公平、不合理的規(guī)定。
以上的這些條款，都是為了解決在“萬物皆盲盒”的市場環(huán)境中，基于盲盒的未知性，很多消費者只有在開箱時才看到產(chǎn)品，無法直接判斷所欲購買的盲盒商品是否存在外觀有瑕疵、質(zhì)量不達標(biāo)、功能不健全等商家描述與實物不一致的問題?？梢灶A(yù)計在未來消費者的權(quán)益將得到極大的保護和提升。
同時，對于社會各界都普遍關(guān)注的未成年人保護，征求意見稿也做出了具體的規(guī)定，如“盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護人的同意。”，等等。
（二）來自行業(yè)的呼聲
“我們非常歡迎行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，”潮玩行業(yè)龍頭公司泡泡瑪特的相關(guān)人士表示，政策越明確，對廠商來說不確定性就越低，同時泡泡瑪特?zé)o論在產(chǎn)品規(guī)范、隱藏款概率公示、售后保障等方面都會嚴(yán)格按照監(jiān)管的要求去執(zhí)行。
另外，針對征求意見稿中第十七條提出的，“盲盒經(jīng)營者通過充分告知提示……以全包形式銷售整套系列商品，消費者拆封后要求整套退貨的，經(jīng)營者應(yīng)依法執(zhí)行網(wǎng)購七日無理由退貨?！?/p>
有潮玩廠商提出了進一步細(xì)化的建議：希望監(jiān)管部門能夠再厘清，條款中所規(guī)定的“拆封”的具體定義。原因是盲盒套盒中隱藏款相對稀少，價值也更高，不排除有黃牛黨利用退貨條款找隱藏款“鉆空子”。
事實上，在本次征求意見稿之前，上海市就曾專門發(fā)布了一份當(dāng)?shù)胤秶拿ず薪?jīng)營合規(guī)指引，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。去年12月15日，在上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的這份《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引（征求意見稿）》中，規(guī)范了盲盒行業(yè)總體思路，具體內(nèi)容主要包括：
1、單個盲盒商品售價不高于200元；
2、盲盒產(chǎn)品需明確隱藏款抽取概率，并保留抽取結(jié)果記錄不少于3年；
3、鼓勵盲盒企業(yè)建立保底機制，設(shè)定抽取金額和次數(shù)上限；
4、在充分告知下，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的盲盒產(chǎn)品可不適用7天無理由退貨；
5、不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒，向8-16周歲未成年人銷售盲盒時，需取得監(jiān)護人同意等。
通過比較兩份征求意見稿，可以看到一個明顯的變化，市場監(jiān)管總局的文件取消了“單個盲盒售價不高于200元”的限制，讓參與行業(yè)的商家具有更大的靈活度和可操作性。
泡泡瑪特董事長、CEO王寧曾數(shù)次公開表示 “在泡泡瑪特上市前后，我們反復(fù)跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司?！睂ε菖莠斕囟裕琁P運營和創(chuàng)作設(shè)計對其產(chǎn)品至關(guān)重要，這也是推動泡泡瑪特發(fā)展的核心驅(qū)動力。
很可惜，王寧微弱的呼聲在盲盒和潮玩新興經(jīng)濟的滾滾巨輪中，很少被人認(rèn)真傾聽。隨著這一賽道的火熱發(fā)展，無數(shù)資本和淘金者迅速涌入，期待抓住營銷的概念賺筆快錢，逐利為首的“偽盲盒”亂象競爭下，對行業(yè)里的良心玩家反而造成了反噬。
（三）防止“劣幣”逐“良幣”
隨著盲盒在“Z世代”人群中的流行和擴散，這兩年行業(yè)在飛速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了較大的爭議和輿情，可謂是“冰火兩重天”。
從消費者情緒上看，人們對這種充滿了未知和驚喜的營銷手段出現(xiàn)了非常強烈、兩極化的情緒投射，可以用“愛到不能愛，恨到不能恨”這句歌詞來形容，有人在自己喜歡的手辦和盲盒上投入一擲千金，也有人認(rèn)為這類商品就是純粹收割智商稅。
從市場現(xiàn)象上看，新興發(fā)展的盲盒經(jīng)濟衍生到了多個市場領(lǐng)域，盲盒成為了橫跨多中商品品類的營銷手段，各種“盲盒+X”的產(chǎn)品層出不窮，甚至在一段時間內(nèi)引起了大眾的審美疲勞。
從行業(yè)主體看，一開始帶火盲盒概念的潮玩頭部公司泡泡瑪特，一直面臨較為惡劣的市場競爭環(huán)境，被很多追逐短期利益的不良商家影響，一開始就被貼上了不光彩的標(biāo)簽。
“實際上‘盲盒’本身就是一個中性的概念，本身并不存在好壞之分，不可一刀切，因為‘盲盒’作為一種銷售方式在適度的規(guī)制下完全可以成為一種市場常態(tài)，實際上很多盲盒企業(yè)因為前期還未走到臺面就面臨了很多“劣幣”的負(fù)面輿論對公眾產(chǎn)生的刻板印象，要摘掉這個帽子需要市場和監(jiān)管共同的努力。“，今年5月，國內(nèi)首個從法律角度分析盲盒行業(yè)發(fā)展的專題報告《盲盒經(jīng)濟2022創(chuàng)新發(fā)展白皮書》里曾建議，在對盲盒進行規(guī)制時，很重要的一個核心也是將以“盲盒”為幌子的違法犯罪行為區(qū)分出來，對合法的盲盒加以引導(dǎo)和規(guī)制，對違法的“盲盒”加以查處和肅清。