文|三易生活
近日有消息顯示，抖音電商又進(jìn)行了一些調(diào)整，并向著貨架電商又進(jìn)一步。
據(jù)相關(guān)消息源透露，繼6月抖音電商商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬離職后，近期抖音方面在內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，而抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分為內(nèi)容業(yè)務(wù)與貨架業(yè)務(wù)兩條線，未來(lái)抖音電商將主要做商城和品牌。
在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外界對(duì)于抖音電商的感知，無(wú)疑是“短視頻內(nèi)容+小黃車鏈接”以及直播帶貨，同時(shí)其所提出的“興趣電商”本質(zhì)，就是“激發(fā)用戶的潛在需求，找到用戶喜歡的東西”。顯然這些的基礎(chǔ)則都依賴于平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，通過(guò)向潛在消費(fèi)者推薦其可能感興趣的商品或帶貨直播。而這，也一直被外界認(rèn)為是抖音電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的地方。
但在不久前舉行的第二屆電商生態(tài)大會(huì)中，抖音電商總裁魏雯雯曾首次公布了“有購(gòu)買意圖的搜索行為”、“抖音店鋪瀏覽量”和“抖音商城GMV”等用戶需求方面的相關(guān)數(shù)據(jù)。其中顯示，抖音商城今年的GMV增長(zhǎng)了6倍。
如今，“抖音商城”已擁有首頁(yè)的一級(jí)入口，而原本則需要點(diǎn)擊“我—抖音商城”才能進(jìn)入。并且據(jù)諸多用戶指出，“抖音商城”的推廣內(nèi)容也在平臺(tái)的推薦信息流中高頻次出現(xiàn)。顯然，抖音方面正在使出渾身解數(shù)讓用戶“多看抖音商城一眼”。
而在日前的傳言中，抖音的業(yè)務(wù)調(diào)整同樣也是圍繞“商城”展開(kāi)。據(jù)相關(guān)人士透露，抖音內(nèi)部認(rèn)為在短視頻和直播場(chǎng)景中售賣的“興趣電商”模式已經(jīng)成熟，后續(xù)需要開(kāi)拓更多商家經(jīng)營(yíng)陣地，即不依賴于內(nèi)容的貨架場(chǎng)景；對(duì)于商家而言，商城和店鋪將進(jìn)一步打通，以便用戶在直播間加入店鋪會(huì)員后、能夠在不開(kāi)播的時(shí)候進(jìn)入店鋪?zhàn)孕匈?gòu)買。
不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商此舉也是為了更好地構(gòu)建自己的“貨架電商”，并且從商城界面的相關(guān)調(diào)整也不難發(fā)現(xiàn)，模仿的對(duì)象似乎已悄然間從“拼多多”變?yōu)椤疤詫殹?。畢竟在商家?shù)量不多、sku數(shù)量相對(duì)較少的時(shí)期，抖音商城的商品更多是類似拼多多的“白牌”，但隨著越來(lái)越多商家及品牌的入駐，向淘寶、京東“靠攏”也是自然而然的事情。
而抖音所強(qiáng)調(diào)的“商城”和“品牌”，似乎也是其對(duì)于C2C、B2C模式的“虎視眈眈”。一方面，隨著用戶在抖音購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，抖音商城與搜索這類“人找貨”的形式，更有利于促進(jìn)交易和提高復(fù)購(gòu)率。另一方面，貨架場(chǎng)景的補(bǔ)充和完善也能夠迅速提高GMV，畢竟傳統(tǒng)電商平臺(tái)目前仍以更多的sku數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相比之下抖音電商的商品結(jié)構(gòu)更偏非必需品和沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品，以及新品牌。
根據(jù)東吳證券發(fā)布的2022年4-5月相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比于天貓，在抖音的GMV結(jié)構(gòu)分布中服飾內(nèi)衣占比達(dá)34%，其次為美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶物品等，價(jià)格相對(duì)更透明的3C數(shù)碼產(chǎn)品則占比最少。
不過(guò)如今抖音商城儼然已開(kāi)始試圖搶奪淘寶、京東的市場(chǎng)份額，從其大力吸納更多品牌、商家的動(dòng)作來(lái)看，未來(lái)撼動(dòng)目前穩(wěn)固的市場(chǎng)格局也不無(wú)可能。而這或許將取決于有多少習(xí)慣于貨架電商的商家，會(huì)在后續(xù)轉(zhuǎn)向抖音。
但這也會(huì)衍生出一個(gè)新的問(wèn)題，那就是在抖音去中心化的流量分配機(jī)制下，并不會(huì)將流量過(guò)多傾斜于某一個(gè)直播間、或是某個(gè)品牌，可能會(huì)導(dǎo)致“爆款”只是在某一時(shí)間段收到熱捧，也并不等于商家的“走紅”。因此商家能否獲得相對(duì)長(zhǎng)久穩(wěn)定的商品銷量，或許還取決于運(yùn)營(yíng)內(nèi)容以及追逐熱點(diǎn)的能力。
因此抖音此次向“貨架電商”的靠攏，并有望打通直播帶貨與商城的路徑，盡管的確有可能讓用戶從“沖動(dòng)型消費(fèi)”過(guò)渡到“習(xí)慣型消費(fèi)”，但或許還應(yīng)該思考如何走通內(nèi)容創(chuàng)作者與商家間的合作路徑，以及如何通過(guò)會(huì)員、復(fù)購(gòu)券等功能，幫助商品獲取更多的私域流量。
但其實(shí)除了抖音商城開(kāi)始“淘寶化”外，淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也已陸續(xù)“短視頻化”。就在不久前，淘寶方面繼提高首頁(yè)短視頻內(nèi)容比例、發(fā)力內(nèi)容社區(qū)“逛逛”后，再次對(duì)搜索入口進(jìn)行了調(diào)整。
據(jù)了解，目前在淘寶APP內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品將直接以短視頻的形式出現(xiàn)，并且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。具體而言，其中一種類似于抖音、快手上下滑動(dòng)的短視頻信息流、左下角設(shè)置有商品鏈接；而另一種則類似卡片式滑動(dòng)，會(huì)更突出店鋪訂閱的標(biāo)志。
這也就意味著在同樣的入口下，使用短視頻展示商品的商家會(huì)比其他商家多出一個(gè)獲取流量的途徑，同時(shí)顯示淘寶向著“內(nèi)容化”已再進(jìn)一步。然而依靠短視頻展示商品這件事對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，依舊需要在內(nèi)容方面下更多的功夫，并且短視頻的內(nèi)容質(zhì)量也可能會(huì)影響到商品的曝光度。
這就指出了一個(gè)問(wèn)題，盡管更感性的消費(fèi)容易受他人影響，直播、短視頻內(nèi)容的強(qiáng)感官刺激也更容易激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，但隨著短視頻平臺(tái)電商化、電商平臺(tái)短視頻內(nèi)容化，對(duì)于商家而言，又何嘗不是增加了運(yùn)營(yíng)方面的難題呢？
目前從淘寶做短視頻內(nèi)容的邏輯來(lái)看，或許是為了給商家提供另一種獲取流量的途徑，但對(duì)于本就建立了一定用戶粘性、有較高復(fù)購(gòu)率的商家而言，這樣的工具更多只是“錦上添花”。而從抖音做貨架電商的邏輯來(lái)看，更多的則可能是為了幫助現(xiàn)有商家積累私域流量、提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，并吸引更多的商家進(jìn)入到平臺(tái)。
相比于回頭做內(nèi)容的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音如今所擁有的流量雖然能夠成為吸引商家入駐的籌碼，并且內(nèi)容與商品的分流或許也能夠幫助其用流量反哺電商業(yè)務(wù)，然而過(guò)多的商業(yè)廣告勢(shì)必會(huì)擠壓平臺(tái)中其他內(nèi)容數(shù)量、甚至可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)。所以，抖音方面未來(lái)或許還將會(huì)有更多的權(quán)衡。