文｜ 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

據(jù)清《閱微堂雜記》載：“元泰定年間，瀘州始有脫穎而出者，郭氏懷玉也。十四歲學(xué)藝，四十八歲制成釀酒曲藥，曰：‘甘醇曲’??”。大曲的首次出現(xiàn)至今近700年歷史，而瀘州悠久的釀酒制曲文化也成為瀘州老窖最大的酒文化底蘊(yùn)。

不過隨著現(xiàn)代工藝的發(fā)展以及其他酒類的發(fā)力，盡管文化悠久、技藝綿長(zhǎng)的瀘州老窖也只是居于貴州茅臺(tái)、五糧液之后，而且很多國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的酒類不甘示弱，當(dāng)前瀘州老窖的市場(chǎng)地位只能與山西汾酒、洋河股份兩家酒企爭(zhēng)執(zhí)第三名的歸宿，市場(chǎng)上更是傳出瀘州老窖難回第三的傳言，便不難看出瀘州老窖當(dāng)前的發(fā)展境遇。

“瀘州大曲”，難求第三

從近些年的發(fā)展來看，瀘州老窖經(jīng)歷了可謂起起伏伏的過程。追溯到上世紀(jì)五十年代到八十年代瀘州老窖還穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的頭把交椅，不過隨著五糧液等酒業(yè)的突發(fā)猛擊，導(dǎo)致瀘州老窖未能及時(shí)沖破競(jìng)爭(zhēng)，再加之瀘州老窖本身走了民酒路線，于是逐漸走到了同行的后方。

不過自2015年瀘州老窖更換新管理層后，切斷了中低端市場(chǎng)貼牌酒，利用自身過硬的實(shí)力來調(diào)整市場(chǎng)口碑的風(fēng)向，到2021年年底，瀘州老窖出廠價(jià)150元以下的低檔酒收入占比便只有1.2%。

隨后還重點(diǎn)發(fā)力高檔酒市場(chǎng)，在銷量、市場(chǎng)占有率方面明顯提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖高檔酒2021年銷量同比上升25.42%，市場(chǎng)占有率提升0.32%，而高檔酒市場(chǎng)，也成為未來瀘州老窖重回第三的重要因素。

不過談及瀘州老窖落于同行之后，也有人認(rèn)為是酒文化以及酒類口感多樣化導(dǎo)致。隨著同行增多，同一類酒不同的口感便會(huì)吸引不同的人，如果早期瀘州老窖居于大頭只是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)稀疏，那么汾酒、洋河、五糧液等酒的普及便取締了大部分瀘州老窖原有的市場(chǎng)。

且隨著茅臺(tái)的名氣越來越大，更多愛好面子工程的“酒友”們對(duì)于酒便不局限在飲用的層次，這也是瀘州老窖執(zhí)著于高檔酒且要重回老三的主要原因。

不過盡管瀘州老窖尋求多種方式來填補(bǔ)跌落第三位置的空缺，到目前為止其地位依舊尷尬。據(jù)2022年各大酒企的第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)(600519.SH)營(yíng)收322億元，五糧液(000858.SZ)營(yíng)收275億元，洋河股份(002304.SZ)營(yíng)收130億元，山西汾酒(600809.SH)營(yíng)收105億元，瀘州老窖營(yíng)收63億元。

原本還與汾酒、洋河爭(zhēng)于第三的瀘州老窖被甩在后方一大截，而在這種快時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的背景下，瀘州老窖能否回歸第三很難判定。

傳于酒場(chǎng)，囿于“酒香”

第三難回，但并非只是同行發(fā)力的原因，瀘州老窖自身的疏漏也非常致命，畢竟?fàn)I銷中的酒再香，也需要市場(chǎng)認(rèn)可才行。

本就發(fā)展減緩的過程中，在近年又發(fā)生了一些輿論事件導(dǎo)致瀘州老窖經(jīng)歷了市值蒸發(fā)、口碑受損。就去年因“貓咪舔腳”視頻中配有“你能品味的歷史436年，國(guó)窖1573”廣告語及“國(guó)窖1573”廣告音樂被判定侵權(quán)賠付，從而導(dǎo)致輿論發(fā)酵，也導(dǎo)致不同看法的人開始抨擊瀘州老窖的格局引發(fā)其市值蒸發(fā)百萬甚至造成巨大損失。

另有同年“公眾號(hào)抽獎(jiǎng)”事件，因某民眾抽中60版125ml禮盒一份（包含6瓶瀘州老窖迎天喜酒）卻無法兌獎(jiǎng)，此事件雖然與線下渠道有所關(guān)聯(lián)，但放大來說影響的依舊是瀘州老窖本身的品牌形象。像此類事件于各家酒企都算常見，但對(duì)于渠道管理出現(xiàn)紕漏，導(dǎo)致輿論影響才是最大的問題。

不過借輿論發(fā)作的或許不是“受害者”本人，而是各家競(jìng)爭(zhēng)者紛紛攪局，畢竟諾大的白酒市場(chǎng)早已被分割占據(jù)，想要提升最快的方式便是占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，而借輿論發(fā)作自然成了最好的時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，同行趁勢(shì)發(fā)力只是風(fēng)險(xiǎn)的一種，最大的影響則是短期內(nèi)瀘州老窖的市值和營(yíng)收已然受到打擊，導(dǎo)致其重回老三的步伐再次加重。

輿論的風(fēng)險(xiǎn)是其一，而瀘州老窖自身的策略卻也加重了其回歸第三的步伐。自2015年新管理層接手，國(guó)窖1573的出廠價(jià)從550元到2021年已然上漲至1200元，不到7年售價(jià)漲幅達(dá)到了118.18%，其營(yíng)收上漲已經(jīng)與漲價(jià)分不開關(guān)系。

且瀘州老窖之所以調(diào)整白酒價(jià)格，不僅僅是為了保證經(jīng)銷商的利益，其實(shí)也與酒文化有很大的關(guān)系。

艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒品牌排行Top15》中指出，“白酒品牌及釀酒板塊在資本市場(chǎng)的“護(hù)城河”地位的奠定，需要依靠酒企自身的產(chǎn)品的價(jià)值屬性，高端白酒可以利用饑餓營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷等方法增加產(chǎn)品的收藏屬性及附加價(jià)值，這將使產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)中更加受到消費(fèi)者的追捧?！?/p>

價(jià)格上調(diào)雖然會(huì)在短期內(nèi)為瀘州老窖帶來營(yíng)收上漲的感觀，但其導(dǎo)致企業(yè)庫存負(fù)擔(dān)的增加必然也會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

精裝佳釀，尋求海外

瀘州老窖從調(diào)整產(chǎn)品矩陣再到上漲單品價(jià)格的目的都是為了沖擊市場(chǎng)帶來營(yíng)收增長(zhǎng)，從而贏得更大的市場(chǎng)份額來回歸國(guó)內(nèi)白酒第三的位置，但除去在此基礎(chǔ)上的改變，瀘州老窖開始布局海外市場(chǎng)，來尋求多元化的增長(zhǎng)。

據(jù)7月29日晚間，瀘州老窖（000568.SZ）發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)會(huì)議11票全票通過了《關(guān)于投資參與中國(guó)旅游集團(tuán)中免股份有限公司H股發(fā)行的議案》，公司擬作為基石投資者投資8,000萬美元（含經(jīng)紀(jì)傭金、交易費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用）認(rèn)購(gòu)中國(guó)旅游集團(tuán)中免股份有限公司發(fā)行的境外上市外資股（H股）股票。

國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)飽和，瀘州老窖開始向海外市場(chǎng)發(fā)力，不過從以往2017年至2021年其再白酒海外收入的占比均不足1%，算得上收效甚微，而現(xiàn)下再次發(fā)力海外市場(chǎng)，一方面是想要重點(diǎn)布局海外市場(chǎng)份額，另一方面則與重提瀘州老窖的整體地位相關(guān)。

當(dāng)前全球酒類市場(chǎng)更加多樣并非完全以白酒為主，其中威士忌在國(guó)外地位占比都較高，白酒僅次于之，還有伏特加、朗姆酒等等品類都算的上行業(yè)中的翹楚。

不過白酒難以開拓海外市場(chǎng)主要也是因?yàn)楦鞯鼗径加凶约禾赜械木祁?，在文化、?xí)性方面需要長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)才能夠開拓出有限的市場(chǎng)，另外也就是進(jìn)出口方面的因素需要解決，這也是瀘州老窖布局免稅業(yè)務(wù)的主要原因。

總的來說，不論是布局免稅業(yè)務(wù)展望海外市場(chǎng)，還是通過調(diào)整產(chǎn)品矩陣以及產(chǎn)品價(jià)格來維持企業(yè)在市場(chǎng)中的持續(xù)增長(zhǎng)，目的都是為了找回更靠前的位置從而得到更高價(jià)值的提升，畢竟作為營(yíng)收大頭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)待高檔酒的看法大多摻雜濃厚的“酒文化”在內(nèi)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位越高，那么企業(yè)的所有價(jià)值都可能的得以提升。

而瀘州老窖能否重回白酒老三的位置還很難說，只不過還是期待作為傳承依舊的“瀘州佳釀”能夠重拾光輝，再次綻放輝煌。