文|道總有理
自從免費(fèi)模式成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主流，似乎就決定了互聯(lián)網(wǎng)要在付費(fèi)道路上一路“跌宕”，吃相也越來(lái)越難看。
前段時(shí)間，《夢(mèng)華錄》于26日開(kāi)啟大結(jié)局點(diǎn)映，疑似超前點(diǎn)播被復(fù)活，騰訊視頻卷入輿論漩渦，而沒(méi)過(guò)多久，優(yōu)酷也被用戶罵上了熱搜，因?yàn)橄胍镀粒冒褍?yōu)酷VIP升級(jí)為酷喵VIP，投屏才能免費(fèi)。這些年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)巧立名目、“花式”收費(fèi)，已經(jīng)惹得用戶越發(fā)不滿，可罵得再狠，依舊不改。
當(dāng)然，不只是長(zhǎng)視頻，B站開(kāi)啟視頻付費(fèi)、在線音樂(lè)中途插播廣告、自動(dòng)續(xù)費(fèi)難取消…互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)在流量紅利消失之后，都開(kāi)始想盡辦法“收割”老用戶。不過(guò)如今，一向賺整車銷售錢的傳統(tǒng)車企也學(xué)會(huì)了這一套路。
最近，多家車企推出的付費(fèi)訂閱功能，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。比如，想要車輪轉(zhuǎn)向角度更大、座椅能自動(dòng)加熱、遠(yuǎn)程啟動(dòng)車輛……這些屬于車輛自帶的功能，現(xiàn)在不額外花錢可能將無(wú)法使用。以奔馳為例，今年7月奔馳最新推出的升級(jí)服務(wù)中，EQS 450+ 先鋒版的后輪轉(zhuǎn)向角度可從4.5°提升為10°，而想要使用這一系統(tǒng)服務(wù)，車主需要付出4998元/年的訂閱費(fèi)。
汽車付費(fèi)訂閱，同樣花樣百出。
軟件太拉垮，硬件“扛大旗”
車企搞付費(fèi)訂閱的風(fēng)氣，來(lái)自新能源汽車。最典型的就是特斯拉，特斯拉的FSD(全自動(dòng)駕駛系統(tǒng))經(jīng)歷了多個(gè)版本的升級(jí)，現(xiàn)在能提供自動(dòng)泊車、自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛、智能召喚等多項(xiàng)高級(jí)自動(dòng)駕駛功能。功能多了，F(xiàn)SD的價(jià)格自然也水漲船高，2020年漲到了1萬(wàn)美元/套，此時(shí)還是“一次購(gòu)買，終身使用”的模式，而從2021年7月起，F(xiàn)SD改成了每月199美元，不再終身使用。
國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力中，蔚來(lái)、小鵬等車企也早早推出了付費(fèi)訂閱服務(wù)，如蔚來(lái)的NAD服務(wù)，采用“按月開(kāi)通、按月付費(fèi)”的訂閱模式，預(yù)計(jì)于今年四季度逐步分區(qū)域啟動(dòng)訂閱。
新能源汽車，除了動(dòng)力之外，最大的特征就是智能化，而智能化依賴軟件服務(wù)，因此，軟件付費(fèi)可以說(shuō)無(wú)可厚非，消費(fèi)者也能夠接受。管理咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，90%以上的中國(guó)消費(fèi)者愿意為車聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)，其中25%到30%的消費(fèi)者的支付意愿超過(guò)5000元。
然而，傳統(tǒng)燃油車推行付費(fèi)訂閱服務(wù)，卻多以硬件升級(jí)為噱頭。
比如寶馬在歐洲市場(chǎng)，車主訂閱座椅加熱服務(wù)需要15歐/月(約合104元人民幣)，訂閱方向盤(pán)加熱需10英鎊/月(約合69元人民幣)，提示交通執(zhí)法攝像頭的功能則需要付費(fèi)15英鎊/月。而奔馳4998元享用1年“后輪轉(zhuǎn)向10度”的功能，只針對(duì)奔馳EQS 入門車型450+先鋒版，其實(shí)EQS其他車型均標(biāo)配這一功能。
問(wèn)題來(lái)了，一是，這些需要付費(fèi)的硬件升級(jí)服務(wù)，本身往往需要增添硬件來(lái)實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于這些多出來(lái)的硬件成本，消費(fèi)者在買車的時(shí)候很可能已經(jīng)支付過(guò)了，為什么如今想使用這些功能卻要額外付費(fèi)呢?
二是，奔馳、寶馬等車企目前提供的付費(fèi)訂閱服務(wù)，并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的、差異化的功能提升，比如座椅加熱、方向盤(pán)加熱等，在很多車上已經(jīng)算是基礎(chǔ)功能，可奔馳、寶馬這種豪華車還將其作為訂閱付費(fèi)功能，消費(fèi)者只會(huì)覺(jué)得物非所值。
另外，車企為了推行訂閱付費(fèi)而花樣百出，一會(huì)這個(gè)收費(fèi)、一會(huì)那個(gè)收費(fèi)，消費(fèi)者的反感情緒，可能使得汽車付費(fèi)訂閱的市場(chǎng)教育更加困難。
傳統(tǒng)車企推行付費(fèi)訂閱服務(wù)，本身就存在一個(gè)缺陷：消費(fèi)者愿意為軟件額外付費(fèi)，可燃油車車企在軟件開(kāi)發(fā)和升級(jí)上一向非常雞肋。上個(gè)月，由于軟件開(kāi)發(fā)部門Cariad開(kāi)發(fā)延遲，導(dǎo)致大眾集團(tuán)旗下多個(gè)品牌的全新純電動(dòng)車型，預(yù)計(jì)延遲發(fā)布。再比如極氪，極氪001交付之后，車機(jī)系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)延遲運(yùn)行、無(wú)法操作乃至黑屏，人臉識(shí)別也時(shí)常出現(xiàn)bug，直接暴露了吉利在軟件上的嚴(yán)重短板。
不補(bǔ)上軟件的短板，別說(shuō)靠軟件服務(wù)賺錢，最大的危險(xiǎn)在于阻礙了傳統(tǒng)車企在電動(dòng)化浪潮的步伐。
沒(méi)有自動(dòng)駕駛，何談付費(fèi)訂閱?
在歐洲市場(chǎng)，車主似乎對(duì)汽車訂閱服務(wù)青睞有加。2020年疫情之后，汽車付費(fèi)訂閱在歐洲市場(chǎng)逐漸流行，尤其是在德國(guó)，付費(fèi)訂閱一躍成為德國(guó)出行服務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)幅度最快的業(yè)務(wù)模式。根據(jù)BCG預(yù)測(cè)，到2030年，汽車訂閱在歐美市場(chǎng)的規(guī)?？蛇_(dá)到500萬(wàn)輛到600萬(wàn)輛，占新車銷售的15%。
汽車訂閱服務(wù)，不是由新能源汽車而起，可卻因電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)而真正向前發(fā)展。
我們看到，當(dāng)前的汽車訂閱服務(wù)，主要集中于三個(gè)方面：車聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)功能、車輛性能改進(jìn)和自動(dòng)駕駛功能。目前來(lái)看，傳統(tǒng)車企推行的汽車訂閱服務(wù)，主要集中在前兩者，如通用汽車在美國(guó)有大約1600萬(wàn)輛汽車在路上行駛，其中大約1/4的車主開(kāi)通了娛樂(lè)付費(fèi)訂閱。不過(guò)在靠性能改進(jìn)吸引車主訂閱時(shí)，因?yàn)楸捡Y、寶馬吃相太過(guò)難看，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿為此買單。
而且對(duì)比車聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)和車輛性能改進(jìn)，自動(dòng)駕駛能帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，并構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)汽車的變革。換句話說(shuō)，在自動(dòng)駕駛賽道上跑得更快的新能源車企，顯然比傳統(tǒng)車企更有優(yōu)勢(shì)推動(dòng)汽車付費(fèi)訂閱模式在消費(fèi)者層面的滲透。
可是，自動(dòng)駕駛或者說(shuō)輔助駕駛是最容易實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱的功能，卻也是最難克服技術(shù)難關(guān)的領(lǐng)域。
根據(jù)特斯拉的財(cái)報(bào)顯示，雖然FSD給特斯拉帶來(lái)了不小的回報(bào)，可付費(fèi)率并不高，截止2022年Q2末，參與FSD測(cè)試的用戶數(shù)突破10萬(wàn)人，而特斯拉生產(chǎn)了接近300萬(wàn)輛車。而且，去年特斯拉對(duì)外稱，我國(guó)的車主只有1%-2%的人選擇購(gòu)買FSD。
國(guó)內(nèi)新造車勢(shì)力中，輔助駕駛系統(tǒng)的搭載率和付費(fèi)率同樣不高。極氪汽車的ZAD智能駕駛輔助系統(tǒng)完全包幾乎無(wú)人問(wèn)津，搭載華為HI版的極狐阿爾法S本身就銷量寥寥，小鵬汽車的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT付費(fèi)率最高，官方稱今年3月達(dá)到了約25%。只是，今年小鵬剛剛宣布將XPILOT 3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)取消收費(fèi)。
用戶搭載意愿較低，直觀說(shuō)明了汽車付費(fèi)訂閱的一個(gè)核心問(wèn)題，當(dāng)前的自動(dòng)駕駛或輔助駕駛功能根本沒(méi)法滿足消費(fèi)者對(duì)這一技術(shù)的要求或期待，車主能使用輔助駕駛系統(tǒng)的場(chǎng)景也相對(duì)有限。因此，大多數(shù)人現(xiàn)在不愿意為車企各種五花八門的輔助駕駛系統(tǒng)掏錢。
傳統(tǒng)車企在這個(gè)問(wèn)題上更為被動(dòng)，他們一面缺乏軟件研發(fā)能力，趕不上車輛智能化的潮流，另一面又擔(dān)心依賴百度、華為這樣的外部技術(shù)供應(yīng)商，會(huì)受制于人。
兩難境地之下，傳統(tǒng)車企想靠軟件賺付費(fèi)訂閱的錢，可能性微乎其微。
學(xué)“跑偏”了的互聯(lián)網(wǎng)思維
汽車電動(dòng)化是對(duì)燃油車的變革，在這個(gè)時(shí)代加速到來(lái)的背景下，傳統(tǒng)車企固然嘴上對(duì)尚未成熟的新能源汽車“不屑一顧”，可實(shí)際上已經(jīng)在“誠(chéng)實(shí)”地學(xué)習(xí)用互聯(lián)網(wǎng)思維造車。
近兩年，從新上市的車型可以看出，車載顯示屏不僅越做越大，多屏化也成為了一種趨勢(shì)，這主要是因?yàn)樾履茉雌囌谝愿?、更多的屏幕，?lái)作為自己打造智能座艙的支撐點(diǎn)，同時(shí)增加娛樂(lè)、游戲、親子等場(chǎng)景，為智能化加分。而如今，大屏“隊(duì)伍”中也多了傳統(tǒng)車企的身影，如奔馳EQS里塞進(jìn)了1.41米長(zhǎng)的大連屏，寶馬在7系后排有一塊31英寸的“大彩電”。
傳統(tǒng)車企復(fù)刻付費(fèi)訂閱這一商業(yè)模式，并從軟件上升至硬件，可以說(shuō)也是受到了互聯(lián)網(wǎng)思維的“啟發(fā)”，像座椅加熱、方向盤(pán)加熱等功能，基本都是新能源汽車玩過(guò)了的。當(dāng)然，從買斷到訂閱，其實(shí)更加符合用戶的需求，可以讓用戶隨用隨買，不用就取消，比如加熱，一般使用這一功能的時(shí)間也就冬天兩三月，平常根本用不著，高價(jià)買斷并不合算。
只是，傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，更多的停留于“照葫蘆畫(huà)瓢”，這使得所謂的“創(chuàng)新”往往不符合車企的實(shí)際情況，結(jié)果弄巧成拙，又或得不償失。
就像付費(fèi)訂閱，在車載系統(tǒng)軟件為付費(fèi)主流的背景下，對(duì)硬件額外收費(fèi)，本身就存在不合理之處，而傳統(tǒng)車企非要硬著頭皮強(qiáng)推，甚至在購(gòu)車時(shí)不告知消費(fèi)者一些功能是收費(fèi)的，等到幾個(gè)月一過(guò)，一則短信通知要續(xù)費(fèi)。如此一來(lái)，消費(fèi)者自然不愿買單。
傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，不只在產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式上。近兩年，汽車圈頻頻出現(xiàn)造富神話，新能源汽車借著“神話”之名，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)的方式，一面留人，一面挖人，而轉(zhuǎn)型緩慢、人才流失嚴(yán)重的傳統(tǒng)車企，也紛紛開(kāi)啟股權(quán)激勵(lì)。
去年7月，長(zhǎng)城汽車擬分別向8784名激勵(lì)對(duì)象授予股票期權(quán)3.97億份，向不超過(guò)586名激勵(lì)對(duì)象授予限制性股票4318.4萬(wàn)股;8月，吉利汽車公司董事會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)總額不超過(guò)3.5億股的股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，第一批計(jì)劃向10884名被激勵(lì)對(duì)象授予約1.67億股股份。
除此之外，上汽、廣汽、長(zhǎng)安等均推行過(guò)股權(quán)激勵(lì)，而且覆蓋面越來(lái)越大。
不過(guò)，股權(quán)激勵(lì)的實(shí)施效果顯然不達(dá)預(yù)期。一位享有股權(quán)激勵(lì)的長(zhǎng)城員工稱，“股權(quán)激勵(lì)很有可能名存實(shí)亡”，因?yàn)殚L(zhǎng)城的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃首次授予的股票期權(quán)的行權(quán)價(jià)格為33.56元/股，去年公布股權(quán)激勵(lì)方案時(shí)的A股收盤(pán)價(jià)為54.95元，但自2021年10月以后，長(zhǎng)城汽車股價(jià)從高點(diǎn)一路震蕩下行，今年甚至下滑到22元/股。
股權(quán)激勵(lì)似乎沒(méi)有讓傳統(tǒng)車企留住人才，人員流失依舊嚴(yán)重。某傳統(tǒng)車企的一名員工稱，“大家都想跳槽，都想去造車新勢(shì)力，區(qū)別就是那邊要不要的問(wèn)題。”
新能源汽車的浪潮下，新勢(shì)力把所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，搬到造車行業(yè)以及公司治理理念中，已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)急于補(bǔ)課，并想借互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，但能否起到積極效果，似乎還未被看到。
像付費(fèi)訂閱，反而適得其反。