文｜礪石商業(yè)評論 李平
近日，水井坊公布了2022年半年報。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入20.73億元，同比增長12.89%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.70億元，同比下降2%；扣非凈利潤為3.63億元，同比下滑6.88%；經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量凈額為144.64萬元，同比下滑了99.48%。
作為國內(nèi)唯一由外資控股的、首家披露年中報的白酒上市公司，水井坊中報業(yè)績的下滑引發(fā)了外界的熱議，諸如洋高管賣不好中國白酒、管理層動蕩、廣告投入過多等被視為水井坊掉隊的主要原因。
漫言不肖皆榮出，造釁開端實在寧。然而，水井坊現(xiàn)在的被動局面不能只怪外資股東及其“洋高管”，早在全興大曲與水井坊被迫分家時，就已經(jīng)種下了苦果。
1、力壓茅臺：老八大名酒的輝煌
“品全興，萬事興”。稍有年齡的國人對這一廣告詞應(yīng)該并不陌生。在上個世紀末本世紀初，全興大曲的銷量一度力壓茅臺、瀘州老窖，僅次于五糧液，穩(wěn)居白酒行業(yè)一線陣營。
資料顯示，全興大曲的前身是四川成都酒廠，其白酒品牌成都府大曲起源于清代乾隆年間，距今已經(jīng)有200多年的歷史。
上個世紀60年代，成都府大曲改名為全興大曲。1963年，在中國政府舉辦的第二屆“名酒”評比中，全興大曲入圍八大名酒，成為和貴州茅臺、四川五糧液、安徽古井貢酒、四川瀘州老窖、山西西鳳酒、山西汾酒以及貴州董酒并列的“老八大名酒”之一。
1984年，在中國的第四屆“名酒”評比中，全興大曲再度入圍“中國十三大名酒”之一。
上個世紀90年代，“喝全興，萬事興”的廣告語廣為流傳，在很多家宴、慶典中幾乎都被全興大曲所霸占，巔峰時期的全興大曲實力不輸貴州茅臺。數(shù)據(jù)顯示，1999年，全興股份實現(xiàn)營業(yè)收入11.81億元，凈利潤為2.21億元；同年，貴州茅臺營業(yè)收入為8.91億元，凈利潤為2.16億元；2000年，全興大曲營收再度超越貴州茅臺。
隨著銷量的節(jié)節(jié)攀升，全興酒廠決定改建廠房進行產(chǎn)能擴張，卻意外在曲酒生產(chǎn)車間發(fā)現(xiàn)了地下埋藏有古代釀酒的遺跡。經(jīng)考古人員、研究單位挖掘后發(fā)現(xiàn)，這是一座經(jīng)歷了元、明、清三代仍然保存完好的釀酒作坊，也就是被譽為“中國白酒第一坊”水井街酒坊遺址。
由于全興大曲品牌相對低端，2001年白酒消費稅改革導(dǎo)致全興股份稅負壓力增加，利潤端承壓明顯。因此，水井街酒坊遺址的發(fā)掘給全興股份帶來了一個入局高端市場的絕佳機會。
2000年，全興股份高檔品牌“水井坊”橫空出世，并喊出了“中國最貴的酒”的口號。上市之初，水井坊售價高達600元，而此時的茅臺售價僅為300元，五糧液售價500元，瀘州老窖的國窖1573還沒有推出，水井坊的地位可見一斑。
憑借全新打造的酒質(zhì)和獨特的包裝設(shè)計，水井坊銷量一路走高。2005年，水井坊實現(xiàn)銷售收入5.79億元，在全興股份酒類產(chǎn)品中的占比超過90%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，早期全興股份對水井坊品牌的支持可謂不遺余力，甚至不惜犧牲全興大曲的資源及渠道。自水井坊品牌推出之后，不少渠道商開始轉(zhuǎn)做水井坊，一些剩余的經(jīng)銷商渠道則被瀘州老窖搶占，全興大曲市場逐步萎縮。
因此，與水井坊品牌蓬勃發(fā)展形成鮮明對比的，則是全興大曲的節(jié)節(jié)敗退。而由于全興大曲銷售的快速下滑，水井坊的迅速躥紅并沒有給全興股份經(jīng)營業(yè)績帶來實質(zhì)性的改變。數(shù)據(jù)顯示，2000年-2005年，全興股份營業(yè)收入由12.81億元一路下滑至6.04億元，凈利潤則由1.76億元下滑至7780.71萬元。
熟悉白酒行業(yè)的投資者應(yīng)該知道，2002年-2011年是白酒行業(yè)上行的“大周期”，也被公認為行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。然而，由于資源和精力投入上的顧此失彼，全興股份錯過了白酒“黃金十年”的上半場，營收、凈利潤連續(xù)下滑，最終難逃被外資收購的命運。
2、削足適履：全興品牌“遠嫁”上海
2006年，國際烈酒巨頭帝亞吉歐以5.7億元收購了全興股份控股股東全興集團43％的股份，成為其第二大股東。同一年，全興股份更名為“四川水井坊股份有限公司”，股票簡稱正式變更為“水井坊”。2008年，帝亞吉歐又再次買入全興工會所持的全興集團6%股權(quán)，增持全興集團股份至49%，對水井坊的控股只有一步之遙。
資料顯示，帝亞吉歐是全球最大的洋酒公司，旗下?lián)碛谢使诜丶?、摩根船長朗姆酒、尊尼獲加威士忌、百利甜酒、杜松子酒等一系列世界知名品牌。隨著國內(nèi)消費的持續(xù)提升，中國白酒市場成為帝亞吉歐酒業(yè)帝國不可或缺的版圖，而水井坊品牌成為其進攻中國市場的首個目標。
不過，根據(jù)國家相關(guān)政策規(guī)定，名優(yōu)白酒生產(chǎn)需由中方控股，而全興大曲曾三次入選全國名優(yōu)白酒，帝亞吉歐控股全興股份受到政策限制。在水井坊之前，帝亞吉歐曾先后與五糧液和茅臺進行過接觸，始終無法就股權(quán)問題達成一致。
此時，一個“削足適履”的法案被提了出來。全興大曲雖然被認定為中國名酒，但“水井坊”卻是一個剛成立的新品牌，不屬于“中國名酒”范疇。因此，只要將全興品牌相關(guān)資產(chǎn)剝離，帝亞吉歐對全興股份的收購就突破了上述政策限制。
無奈之下，水井坊分兩次出讓了所持全興酒業(yè)95%的股權(quán)，與全興品牌徹底分家。2011年6月，全興集團宣布將全興酒業(yè)67%的股權(quán)出售給上海糖煙酒集團，后者也實際上擁有了“全興大曲”品牌，這也為全興品牌的沒落埋下了伏筆。
隨后，帝亞吉歐順利收購全興集團4%股權(quán)并觸發(fā)全面要約收購。2013年7月，帝亞吉歐完成了對全興集團100%股份的收購，如愿成為水井坊的實際控制人。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，當全興酒業(yè)最終被剝離時，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等均出現(xiàn)了大幅下滑，幾乎相當于一個銷售公司。“遠嫁”上海之后，“全興大曲”及系列酒影響力日漸式微，目前只在四川本地市場還有些影響力。
另外，股權(quán)收購的一波三折和全興大曲的剝離讓水井坊無奈錯過了“黃金十年”的下半場。2012年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入16.36億元，凈利潤3.2億元。對比來看，貴州茅臺營業(yè)收入為264.55億元，凈利潤為264.55億元。與此同時，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等上市白酒酒企營收、凈利潤均大幅將水井坊拋在了身后。
3、水土不服：國際化戰(zhàn)略推進不力
很多人感興趣的是，為何全興股份的控股股東全興集團愿意將優(yōu)質(zhì)的白酒資產(chǎn)拱手讓人？對此，全興集團的官方說法是要借助世界最大洋酒巨頭之手，將水井坊推向國外，這也與帝亞吉歐的想法不謀而合。
2010年，帝亞吉歐一方提名的英國人柯明思上任水井坊總經(jīng)理職位，這也是中國白酒史上的首位洋掌門。
毫無懸念的是，“開拓國際市場”成為了柯明思的主要施政理念，“借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網(wǎng)絡(luò)，希望在5年內(nèi)令水井坊國際市場的銷售占比上升至40%”。2011年，水井坊年報中明確表示，要將水井坊打造成為具有一定國際品牌影響力的中國白酒企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比分別增長389.45%和51.78%。然而，自2012年開始，水井坊出口金額連續(xù)出現(xiàn)下滑，40%的出口占比也成為業(yè)內(nèi)笑談。
2013年，美國人大米（James Michael Rice）接替柯明思就任水井坊總經(jīng)理，依舊沒有阻止水井坊出口業(yè)務(wù)的下滑。2014年，水井坊出口銷售收入下滑至3406萬元，相比2012年同期下滑超過50%。
外界普遍認為，白酒具有濃厚的文化和社交屬性，帝亞吉歐的“洋高管”多少有些水土不服。尤其是水井坊將贊助體育賽事、國際論壇、啟用國際標準灌裝生產(chǎn)線等方式作為主要的營銷手段，與白酒的實際消費場景契合度并不高。
雪上加霜的是，三公消費政策的出臺讓水井坊國內(nèi)銷售同樣面臨到巨大的壓力，這是遠比出口業(yè)務(wù)下滑更為棘手的問題。內(nèi)外交困之下，水井坊出現(xiàn)了連續(xù)兩年的虧損。2013年和2014年，水井坊凈利潤分別為-1.8億元和-4.03億元。2015年，水井坊直接被“披星戴帽”，一度站到了退市邊緣。
另外，從兩任“洋人”總經(jīng)理操盤思路上看，二人對于水井坊品牌定位、戰(zhàn)略發(fā)展均有些含糊不清。尤其是2012年行業(yè)步入調(diào)整階段后，水井坊推出了一些300元以下的低端白酒，這讓水井坊的高端品牌形象受到一定影響。
面對“國際化道路”的不暢和經(jīng)營業(yè)績的下滑，水井坊大股東逐漸認識到白酒消費的特殊性，同時坦陳：“白酒是具有強烈中國文化屬性的產(chǎn)品，白酒消費的主市場在中國。國外有很多烈性酒品牌，它們也有長時間的品牌培育史，短時間內(nèi)改變國外消費者的口味難度非常大”。
4、規(guī)模劣勢：營銷費用率居高不下
如同前任一樣，大米在水井坊總經(jīng)理任上沒有干滿三年就黯然下臺。2015年10月，范福祥成為水井坊第三任總經(jīng)理，這也是水井坊被外資控股以來的第一任本土總經(jīng)理。
臨危受命之后，范祥福將高端市場作為水井坊的重點開拓方向，主動清理了水井坊低端產(chǎn)品線，相繼推出典藏大師版、高端單品菁翠、水井坊博物館壹號等高端產(chǎn)品，重塑高端品牌形象。其中，菁翠售價一度比肩茅臺的市場定價。
受益于白酒市場的回暖和范祥福的改革，水井坊2015年順利實現(xiàn)扭虧為盈，之后凈利潤一路增長。2016年-2021年，水井坊營業(yè)收入由11.76億元增長至46.32億元，凈利潤由2.25億元增長至11.99億元。
然而，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，水井坊核心產(chǎn)品是井臺、臻釀八號以及菁翠、典藏系列，以300元-600元次高端價格帶為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。信達證券研報數(shù)據(jù)，據(jù)渠道調(diào)研，水井坊浙江、上海、福建等核心市場井臺及臻釀八號兩款產(chǎn)品合計占比 80%以上，中檔單品小水井、天號陳、水井尚品等占比較低。
往上看，高端白酒市場牢牢被茅臺、五糧液、國窖1573牢牢占據(jù)，水井坊菁翠、新典藏系列毫無存在感。往下，100元-300元中端白酒體量最大，這又與定位“高端”的水井坊身份不符。
2021年，水井坊營收為46.32億元，與今世緣、口子窖、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、老白干、酒鬼酒等6家白酒企業(yè)共同位列“50億俱樂部”，規(guī)模上只屬于白酒行業(yè)第四梯隊。
另外，次高端白酒也是競爭最為激烈的價格段，劍南春、洋河夢之藍、汾酒、舍得等多強并立。因此，為了維持水井坊的高端品牌形象，水井坊營銷費用常年居高不下。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，水井坊銷售費用支出分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元和12.27億元，銷售費用所占營業(yè)收入的比重分別為26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。
這也就是說，水井坊大約將30%的營業(yè)收入均投入到了營銷推廣之中，卻只打造出井臺及臻釀八號兩款大單品。對比來看，貴州茅臺、五糧液等一線酒企消費費用率均為個位數(shù)，而差距主要在于分母（營收規(guī)模）的大小。
有分析人士認為，水井坊過去幾年業(yè)績之所以增加較快，一方面在于基數(shù)較低，另一方面則在于次高端白酒整體的擴容。相比產(chǎn)品線豐富的洋河、瀘州老窖和山西汾酒，水井坊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，增長后勁嚴重不足。相比五糧液和茅臺，水井坊在規(guī)模上又明顯處于劣勢地位。
事實證明，上述擔(dān)憂并非杞人憂天。早在去年第四季度，水井坊凈利潤就出現(xiàn)了同比下滑，下滑幅度為13.43% 。今年一季度，水井坊實現(xiàn)營收14.15億元，同比增長14.1%；凈利潤為3.63億元，同比減少13.54%，成為少有的一季度凈利潤同比下滑的白酒上市公司。
整體來看，國內(nèi)一二線白酒企業(yè)中，除了貴州茅臺專注高端一枝獨秀之外，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等酒企產(chǎn)品線對高中低端白酒均有布局，就連將庫存基酒當作“優(yōu)質(zhì)老酒“來賣的舍得酒業(yè)，也是在堅持“沱牌+舍得”雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略。水井坊持續(xù)通過巨額的廣告投入來固守高端市場，似乎并不明智。
值得一提的是，當年收購水井坊之時，帝亞吉歐方面曾努力來保留全興大曲這一品牌，并進行了很多努力，但最終仍未獲得批準。或者說，水井坊困于高端的被動局面，早在全興大曲被剝離時就已經(jīng)注定。