文|正解局
最近，愛馬仕在其官方商城上架了一款自行車，售價(jià)為16.5萬(wàn)元。
剛一上線，線下門店就賣光了。
網(wǎng)友驚呼：有錢人的世界你永遠(yuǎn)不懂！
愛馬仕為何要推出這么貴的自行車？
中國(guó)富人又為何搶著買？
最近幾年，騎行開始在中國(guó)流行，也帶火了一批自行車品牌。
3000元級(jí)別的只是起步，即便是幾萬(wàn)塊的高端產(chǎn)品，也頗受消費(fèi)者的追捧。
但是，像愛馬仕這樣16.5萬(wàn)元一輛的自行車，價(jià)格還是太貴了。
官網(wǎng)信息
官網(wǎng)信息顯示，這款自行車長(zhǎng)154.6厘米、寬58厘米，重量14千克。
此款機(jī)械單車，采用白蠟?zāi)?、鋁和Spad皮革打造，把手及坐墊支架處配有車燈，前側(cè)飾有系列標(biāo)識(shí)上釉徽章，坐墊處飾有“Hermes Paris”的燙印字樣，單車前后裝配有車籃子，支持4檔速度調(diào)節(jié)。
從造型和配置上看，主打休閑、家用。
與頂級(jí)的自行車相比，可謂“平平無(wú)奇”。
要知道，16.5萬(wàn)元，足以買一輛不錯(cuò)的轎車了。
貴雖貴，這卻并非愛馬仕的第一輛自行車。
就在今年7月份，愛馬仕就推出過木制車架的Odyssee Terre自行車，當(dāng)時(shí)售價(jià)為23600美元（約合15.8萬(wàn)人民幣）。
現(xiàn)在推出的這款自行車，增加了前后兩個(gè)車籃子，算得上PRO版本。
價(jià)格貴了7000元，這么一算，一個(gè)籃子3500元。
這價(jià)格，很愛馬仕。
如果你留心觀察，應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)，推出貴得離譜的跨界產(chǎn)品，是奢侈品品牌的常規(guī)操作。
騎上了愛馬仕自行車，這邊建議你佩戴LV的騎行頭盔，只要16800元。
LV的騎行頭盔
騎行時(shí)，手機(jī)不方便攜帶，建議你使用愛馬仕H-Tag手機(jī)保護(hù)殼，只要12350元。
H-Tag手機(jī)保護(hù)殼
還可以隨身備幾枚tiffany的別針，只要1500元。
tiffany的回形針別針
這些奢侈品品牌的騷操作，是為了什么？
要回答這個(gè)問題，就要理解奢侈品的商業(yè)模式。
奢侈品的商業(yè)模式，背后是富人的消費(fèi)邏輯。
2020年熱播的電視劇《三十而已》中，童謠飾演的顧佳，為了融入“太太圈”，咬牙買了一只愛馬仕包，終于在合影中有了一席之地。
一只愛馬仕包，為什么能成為進(jìn)入“太太圈”的敲門磚？
這是因?yàn)?，?duì)富人來(lái)說，奢侈品早已脫離了商品的實(shí)用價(jià)值，而是進(jìn)階為身份和地位的象征。
買符合自己身份的奢侈品，抑或是買奢侈品聲明自己的身份，這是富人的消費(fèi)邏輯。
奢侈品的商業(yè)模式，就要服務(wù)于這一消費(fèi)邏輯。
所以，奢侈品不僅要貴，要稀缺，更要貴得“眾所周知”。
《史記·項(xiàng)羽本紀(jì)》記載，楚霸王項(xiàng)羽攻占咸陽(yáng)后，有人勸他定都，可因?yàn)樗寄罴亦l(xiāng)，項(xiàng)羽急于東歸。
此所謂：“富貴不歸故鄉(xiāng)，如錦衣夜行?！?/p>
西楚霸王項(xiàng)羽尚且如此，現(xiàn)代人更不能免俗。
富人買奢侈品，不怕貴，而怕別人不知道貴。
然而，現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)，奢侈品的精品優(yōu)勢(shì)大不如以前，至少表面上看起來(lái)不像價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)注的那么貴。
如何讓所有人都覺得貴呢？
當(dāng)然要靠廣告營(yíng)銷。
濃厚的高級(jí)感，主打的是高逼格。
這類廣告，有利于塑造品牌高端的形象，卻無(wú)法直接生動(dòng)向消費(fèi)者傳遞“我很貴”的信息。
這就簡(jiǎn)單了，推出一款很貴的產(chǎn)品就行了。
像自行車、鑰匙扣，原本是生活中隨處可見的產(chǎn)品，價(jià)格卻貴得離譜。
這種反差，極具話題性，傳播范圍廣，能夠極大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)愛馬仕價(jià)格的認(rèn)知。
憑借著這款自行車，愛馬仕連上幾個(gè)熱搜。
營(yíng)銷目的達(dá)到了。
從這個(gè)角度看，愛馬仕推出自行車的初衷是營(yíng)銷。
那么問題來(lái)了，中國(guó)富人為何還搶著買？
真的是人傻錢多嗎？
要承認(rèn)的是，富人中也不乏騎行愛好者，就是喜歡愛馬仕這款自行車。
除此之外，大部分富人購(gòu)買自行車，很可能是因?yàn)閻垴R仕的配貨制度。
所謂配貨制度，就是在你購(gòu)買愛馬仕一些熱門產(chǎn)品時(shí)，原價(jià)是買不到的，必須購(gòu)買同等價(jià)格的其他產(chǎn)品。
比如，你想買一款20萬(wàn)的鉑金包，你就得再買20萬(wàn)元的其他產(chǎn)品。
你可能會(huì)說，我再花20萬(wàn)買另一個(gè)鉑金包不就可以了嗎？
還真不行。
這里的“其他產(chǎn)品”，大多都是冷門、性價(jià)比低、不實(shí)用的產(chǎn)品。
更有甚者，你搭配買的產(chǎn)品越冷門、性價(jià)比越低、越不實(shí)用，購(gòu)買到鉑金包的幾率就越大。
這種高低搭配的“捆綁銷售”，就是愛馬仕的配貨制度。
從配貨的角度看，16.5萬(wàn)一輛的自行車，是不是還不錯(cuò)？
這輛自行車，顏值不錯(cuò)，還能騎，擺在大別墅里也是一件不錯(cuò)的展品。
至少比29萬(wàn)元的麻將，性價(jià)比要好很多。
愛馬仕的麻將
所以說，中國(guó)富人搶光愛馬仕自行車，不是真愛，而是沒有特別好的選擇。
值得一提的是，中國(guó)已經(jīng)成為愛馬仕最重要的市場(chǎng)之一，驅(qū)動(dòng)愛馬仕集團(tuán)2022年上半年綜合收入大漲29%，利潤(rùn)率高達(dá)42%，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。
在中國(guó)，愛馬仕的配貨標(biāo)準(zhǔn)也是最高的。
中國(guó)富人購(gòu)買一些熱門箱包，配貨比高達(dá)1:1.5，甚至是1:2。
也就是說，中國(guó)人買一款20萬(wàn)的包，要再購(gòu)買40萬(wàn)的其他產(chǎn)品。
中國(guó)富人，真的是“有錢任性”。
看到這里，大家不用太焦慮。
富人騎愛馬仕，咱們騎共享單車。
都能享受到騎行的快樂，都有美好的未來(lái)。