文｜金錯(cuò)刀頻道 云瑤
8月初，有媒體報(bào)道，《福布斯》正在尋求買(mǎi)家，要價(jià)至少為6.3億美金。
在紙媒日漸衰落的今天，一家雜志社要賣(mài)36億人民幣，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)貴，但放在《福布斯》身上，卻顯得理所當(dāng)然。
要知道，在大眾眼里《福布斯》就是有錢(qián)的象征，每個(gè)和《福布斯》沾邊的人，都是億萬(wàn)富翁。
上到國(guó)家總統(tǒng)、影視巨星，下到青年創(chuàng)業(yè)才俊，都把登上《福布斯》當(dāng)成一種榮耀。
《福布斯》本身也是一個(gè)賺錢(qián)高手，一張封面就賣(mài)30萬(wàn)，2021年?duì)I收超過(guò)12億，利潤(rùn)超過(guò)2.4億元。
如此賺錢(qián)的《福布斯》為何急于賣(mài)身呢？
有網(wǎng)友認(rèn)為，是近些年富豪榜上水分太大，越來(lái)越多爆雷跑路的騙子，拖垮了《福布斯》。
困于賺錢(qián)的《福布斯》，早已經(jīng)真正變成了資本的工具。
窮小子創(chuàng)辦的雜志，封面成富豪必爭(zhēng)之地
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，出名最快的方法，就是登上《福布斯》。
進(jìn)了《福布斯》排行榜，就是有錢(qián)人的象征；如果能成為封面人物，那就是有錢(qián)+身份的象征。
在搜索欄里輸入《福布斯》，你可以看到一部“創(chuàng)業(yè)成功簡(jiǎn)史”，為了這個(gè)榮譽(yù)，他們不惜花費(fèi)幾十萬(wàn)的費(fèi)用。
如今是富豪必爭(zhēng)之地的《福布斯》，創(chuàng)始人只是個(gè)窮小子。
20世紀(jì)初，伯蒂·福布斯因?yàn)榧依锖⒆犹?，連飯都吃不起了，就跑到美國(guó)來(lái)掘金，和很多人想從底層打拼不同，他一來(lái)就瞄準(zhǔn)了富豪。
他先是包裝自己，走進(jìn)富豪圈子。
當(dāng)伯蒂到達(dá)曼哈頓時(shí)，他拿出全部身家，買(mǎi)了一套高檔西裝，住進(jìn)了紐約最豪華的華爾道夫-阿斯特酒店。
不僅如此，伯蒂還跑去商業(yè)泰斗經(jīng)常聚會(huì)的酒吧，斥巨資租了一個(gè)柜子，只為能經(jīng)常和富人聊天，從而拿到獨(dú)家猛料。
這筆投資加上《商業(yè)日?qǐng)?bào)》記者的身份，為他贏得了紐約社交界的入場(chǎng)券，也為他后期成立《福布斯》積累了人脈。
成立《福布斯》后，伯蒂又靠毒舌和挑釁富豪一戰(zhàn)成名。
《福布斯》第一期雜志上，伯蒂寫(xiě)了一篇題為《敗家子掌權(quán)──喬治·古德：美國(guó)財(cái)經(jīng)企業(yè)的悲劇》的文章，文中充滿(mǎn) “目光短淺”、“敗家子”等尖銳文字。
一看有效果，《福布斯》第二期，采訪了當(dāng)時(shí)世界最富有的人——標(biāo)準(zhǔn)石油公司大亨洛克菲勒。
稿子的內(nèi)容也是極盡諷刺，過(guò)了沒(méi)多久，標(biāo)準(zhǔn)石油公司就解體了。
打出名號(hào)之后，《福布斯》采訪的人幾乎后來(lái)都成了富豪大佬，像福特的創(chuàng)始人、可口可樂(lè)的創(chuàng)始人、迪士尼樂(lè)園創(chuàng)始人等。
因?yàn)檫@種商業(yè)洞察性，《福布斯》被譽(yù)為"美國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表"。
到了1972年，《福布斯》發(fā)行量超過(guò)62.5萬(wàn)份，干翻了《財(cái)富》。
為了對(duì)抗《財(cái)富》的世界500強(qiáng)榜單，《福布斯》推出了“福布斯400富豪”，抓住民眾的窺私欲，向老百姓展示富豪的錢(qián)。
這波操作反響巨大，1982年8月26日，《福布斯》只是向媒體提前公布長(zhǎng)達(dá)50頁(yè)的富豪排名，雜志幾個(gè)小時(shí)就被瘋搶一空。
之后福布斯以榜單在全球聞名，有1.5億粉絲，各界名流都以上福布斯排行榜為榮。
據(jù)說(shuō)，一位福布斯排行榜上的富豪乘飛機(jī)出國(guó)時(shí)忘了帶護(hù)照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿這本雜志當(dāng)身份證明，居然通過(guò)了海關(guān)。
搞定全球有錢(qián)人后，賺錢(qián)卻成了難題
除了給富豪帶來(lái)名聲，《福布斯》最擅長(zhǎng)的還是從富豪手里賺錢(qián)。
1973年，《福布斯》的第二代掌門(mén)馬爾科姆，花了13萬(wàn)美元定制了一個(gè)超大熱氣球，上面印上“《福布斯》——資本家的利器”幾個(gè)大字。
老總馬爾科姆為了打廣告，直接乘熱氣球橫跨美國(guó)，徹底虜獲了當(dāng)時(shí)美國(guó)資本家的心。
為了搞定全球有錢(qián)人，《福布斯》還把自己逼成了派對(duì)高手。
《福布斯》創(chuàng)刊70周年的時(shí)候，馬爾科姆在自己的私人豪宅里舉辦晚宴，邀請(qǐng)了上千個(gè)富豪，僅現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)就花了十萬(wàn)美元，宴會(huì)持續(xù)了6個(gè)小時(shí)。
你以為這僅僅是場(chǎng)宴會(huì)嗎？
參加這場(chǎng)宴會(huì)的條件是，在《福布斯》70周年的紀(jì)念刊上做廣告，僅這一期他們就賺了1000萬(wàn)美元。
馬爾科姆70歲生日，又在豪宅擺了一場(chǎng)氣勢(shì)更大的晚宴。這場(chǎng)宴會(huì)他們請(qǐng)了600位肚皮舞娘，200位北非柏柏爾騎士，光接送賓客就動(dòng)用了三架飛機(jī)。
為了舉辦富豪派對(duì)，馬爾科姆還買(mǎi)了一艘名叫“高地人”的豪華游艇，經(jīng)常舉辦盛大宴會(huì)，賓客都是大公司的CEO和各界名流，從紐約港一直開(kāi)到西點(diǎn)軍校。
這艘游艇，堪稱(chēng)《福布斯》的移動(dòng)廣告牌，《洛杉磯時(shí)報(bào)》就曾評(píng)論道：《財(cái)富》有權(quán)威，《商業(yè)周刊》有活力，而《福布斯》有游艇。
和財(cái)神爺搞好關(guān)系后，《福布斯》的廣告費(fèi)也水漲船高，當(dāng)時(shí)，《福布斯》廣告黑白頁(yè)費(fèi)用約為3.4萬(wàn)美元，彩色頁(yè)約為5.1萬(wàn)美元，僅廣告一項(xiàng)就能賺上億美元。
靠著和頂級(jí)富豪交朋友，《福布斯》可以稱(chēng)得上全球最會(huì)賺錢(qián)的雜志。
但最近十年，紙媒越來(lái)越難，不少雜志都被迫賣(mài)身，《華盛頓郵報(bào)》旗下的《新聞周刊》甚至以1美元賤賣(mài)。
大環(huán)境不好的情況下，《福布斯》賺錢(qián)也不容易。
其困難程度，從它越來(lái)越多的榜單，和越來(lái)越低的標(biāo)準(zhǔn)中，可見(jiàn)一斑。
以詬病最多的“30 under 30”榜單為例，這個(gè)榜單最有名的是孫宇晨，2015年他因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成績(jī)?nèi)脒x，2017年又繼續(xù)入榜。
即使底線降得再低，《福布斯》賺錢(qián)還是難，有人覺(jué)得超2億美元的營(yíng)收不少了。
相比于2013年，福布斯的營(yíng)收為2.6億美元，如今的收入可以說(shuō)是被降維打擊。
一本自身都賺錢(qián)難的雜志，如何成為讓資本家信任的工具？
慘遭兩次賣(mài)身的《福布斯》，是被騙子耽誤了嗎？
這次《福布斯》賣(mài)身，很多人把原因歸咎于“騙子”肆虐。
確實(shí)，這些年，大家見(jiàn)到《福布斯》的頻率越來(lái)越高，但榜單上人的知名度卻越來(lái)越低。
尤其是在金融和經(jīng)濟(jì)板塊，更是成了騙子和爆雷的重災(zāi)區(qū)。
雖然騙子的影響很大，但這并不是《福布斯》賣(mài)身的真正原因。
事實(shí)上，這已經(jīng)是《福布斯》第二次賣(mài)身了。
早在2014年，福布斯家族就以4.75億美元的價(jià)格，出售了80%的股份，而買(mǎi)主是中國(guó)香港的本匯鯨媒體投資公司。
福布斯中國(guó)的公司，由2015年成立的福布斯傳媒香港有限公司百分百持股。
這就意味著，早在8年前，《福布斯》就在中國(guó)人手里了。
賣(mài)身之后，福布斯家族保留了20%的股份，也仍然是雜志的主編，但此時(shí)的《福布斯》早不是我們印象中的福布斯了。
過(guò)去，為核對(duì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，福布斯歷來(lái)有專(zhuān)門(mén)的“核實(shí)”部門(mén)，一道道嚴(yán)格的程序?yàn)榫庉嬘浾叩奈恼掳殃P(guān)。
在業(yè)界還有個(gè)故事，當(dāng)時(shí)福布斯預(yù)估《讀者文摘》老板的總資產(chǎn)是5億美元，打電話(huà)打到他辦公室核對(duì)時(shí)，他們老板堅(jiān)持說(shuō)總資產(chǎn)只有2億美元。
為此，當(dāng)時(shí)《福布斯》的老總直接說(shuō)：“我出價(jià)2.5億美元買(mǎi)下《讀者文摘》，他們干不干?”
這個(gè)故事的真?zhèn)尾坏枚?，但可?jiàn)當(dāng)時(shí)對(duì)榜單的嚴(yán)謹(jǐn)程度。
現(xiàn)在的榜單有多水？
在2017年的under榜單上，精英們還只有300人，但到了2018年，直接翻了一倍，足足有600個(gè)人。
之所以人越來(lái)越多，是因?yàn)檫@個(gè)榜單就是為了賺錢(qián)而生的。
只要在公眾號(hào)上報(bào)名填張表格，交幾萬(wàn)元就有可能上榜，無(wú)形中降低了入圍門(mén)檻。
福布斯精英榜負(fù)責(zé)人，卻在采訪時(shí)對(duì)精英們的評(píng)價(jià)說(shuō)，“他們可能是下一位扎克伯格或馬云，未來(lái)不可限量。”
除了榜單，福布斯還把內(nèi)容生產(chǎn)外包給業(yè)余寫(xiě)手。
有外媒報(bào)道，福布斯只有40名全職記者，但是有1200名作者，每天可以生產(chǎn)約400篇內(nèi)容。其中400名是“付酬的自由撰稿人”，他們只需要每月發(fā)布文章5次，并要與文后網(wǎng)友的評(píng)論互動(dòng)。
這種模式用得久了，必然會(huì)稀釋內(nèi)容質(zhì)量。
過(guò)去，福布斯在追求“標(biāo)新立異”推銷(xiāo)技巧的同時(shí)，同樣堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，重視新聞報(bào)道本身。
但現(xiàn)在福布斯網(wǎng)站上，閱讀最多的文章居然會(huì)是，“你不該吃的6大維生素”之類(lèi)的文章。
雖然能增加點(diǎn)擊量和參與度，早已失去了過(guò)去福布斯做商業(yè)晴雨表的初心。
結(jié)語(yǔ)：
1917年《福布斯》榜上的前一百名企業(yè)，如今只剩下通用和AT&T兩家。
1967到2017，在這50年中《福布斯》最大的百名企業(yè)中，也只有IBM、可口可樂(lè)、波音、美國(guó)銀行、強(qiáng)生等9家企業(yè)存活。
有百年歷史的《福布斯》，見(jiàn)證了商業(yè)的興衰，也成為其中的一員。
福布斯的含金量下降，除了騙子們，更多的是自己注水。
難以讓富豪們買(mǎi)單的《福布斯》，賣(mài)身也不是那么容易。