文|Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音電商將迎來(lái)調(diào)整，繼6月份抖音電商作者商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬離職后，抖音電商正加速改變過(guò)渡綁定內(nèi)容流量的局面。近期，抖音內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分出兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來(lái)，抖音電商主要去做商城和品牌。
行業(yè)分析人士向Tech星球表示，抖音電商此前的發(fā)力點(diǎn)主要在內(nèi)容領(lǐng)域，即在短視頻和直播場(chǎng)景中售賣(mài)，培養(yǎng)用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，這就是抖音的“興趣電商”模式。但抖音內(nèi)部認(rèn)為，如今這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，后續(xù)需要開(kāi)拓更多商家經(jīng)營(yíng)陣地，不依賴(lài)于內(nèi)容的貨架場(chǎng)景，商城和商家店鋪打通，比如用戶(hù)在直播間加入店鋪會(huì)員后，不開(kāi)播的時(shí)候可以去店鋪的頁(yè)面看，形成訂單交易和復(fù)購(gòu)率，這部分的交易額也不小。
有內(nèi)部人士表示，抖音電商的一系列調(diào)整變化，或加速了抖音電商作者商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬的離職。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，李恬是抖音初創(chuàng)“七人組”成員，曾任抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，2021年5月，李恬加入字節(jié)跳動(dòng)的電商部門(mén)，參與抖音電商運(yùn)營(yíng)工作，包括直播帶貨運(yùn)營(yíng)與達(dá)人管理。在架構(gòu)上，李恬向抖音電商運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人木青匯報(bào)。
如今，抖音電商的“內(nèi)容”和“商品”逐漸分流，或意味著李恬的職責(zé)也被分化。
Tech星球就上述信息向字節(jié)跳動(dòng)方面進(jìn)行求證，截至發(fā)稿，字節(jié)方面尚未回應(yīng)。
01 一路狂奔的抖音電商
飛速成長(zhǎng)的抖音電商，一直備受矚目。
就在今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，并進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)布局。過(guò)去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。GMV提升的背后，少不了抖音電商這一年的多方布局。
抖音業(yè)務(wù)在一年內(nèi)不斷布局，涉及的領(lǐng)域除了商城外，還包括二手回收、源頭好物、酒水自營(yíng)、抖音周邊、潮流電商“抖音盒子”和種草平臺(tái)“可頌”等。
抖音電商主要業(yè)務(wù)分布圖
特別是抖音的種草產(chǎn)品“可頌”，自推出以來(lái)就被外界所關(guān)注，被看作是抖音版“小紅書(shū)”。據(jù)艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者被“種草”的主要渠道，是網(wǎng)紅達(dá)人的測(cè)評(píng)視頻以及帶貨推廣，皆超過(guò)六成占比，有五成的消費(fèi)者容易被內(nèi)容社區(qū)的素人分享“種草”。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，網(wǎng)紅KOL在特定圈子內(nèi)擁有一定的影響力，消費(fèi)者會(huì)欣賞所關(guān)注KOL的生活態(tài)度和生活方式等，會(huì)模仿KOL，包括購(gòu)置同款商品，打卡同款地點(diǎn)等。
抖音此時(shí)選擇推出“可頌”App，正是看中了種草經(jīng)濟(jì)的潛力和想象空間。
除此外，抖音還測(cè)試和推出新的電商功能。比如，抖音曾在App首頁(yè)內(nèi)測(cè)了“逛街”一級(jí)入口，對(duì)標(biāo)淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會(huì)員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還內(nèi)測(cè)了“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”功能，提高訂單復(fù)購(gòu)率。這被看作是在私域電商上進(jìn)行加碼。
并且，抖音還測(cè)試了新的“商城”入口，該入口位于App底部導(dǎo)航欄內(nèi)，取代了以前的社交功能“朋友”，而“朋友”作為一個(gè)頻道，放置于首頁(yè)上方，這意味著抖音正在權(quán)衡電商與社交的重要性。
可見(jiàn)，隨著電商業(yè)務(wù)日益的崛起，抖音電商在抖音App內(nèi)獲得了更多更大的權(quán)限，以期獲得更大的GMV增長(zhǎng)。
02 貨架電商，抖音商城“淘寶化”
據(jù)Tech星球了解，在此次抖音電商調(diào)整中，也強(qiáng)調(diào)行業(yè)運(yùn)營(yíng)后面將分兩條線(xiàn)出來(lái)，即內(nèi)容和貨架。
貨架電商并不陌生，這種電商形態(tài)存在了近20年，國(guó)內(nèi)熟知的淘寶在最初的時(shí)候，就是這一電商模式，其銷(xiāo)售模式是“人找貨”，消費(fèi)路徑即“從搜索到購(gòu)買(mǎi)”，消費(fèi)者就像在一家大而全的超市內(nèi)精準(zhǔn)購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)具有較強(qiáng)的目的性。
但隨著短視頻和直播的崛起，內(nèi)容加推薦的電商模式成為新的電商形態(tài)。隨后，抖音這類(lèi)新電商平臺(tái)在去年提出“興趣電商”，利用基于算法的內(nèi)容推薦機(jī)制，向消費(fèi)者提供商品，當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
不久前，抖音的興趣電商又升級(jí)為“全域興趣電商”，將從用戶(hù)、商戶(hù)、品牌商家、供應(yīng)鏈等多個(gè)領(lǐng)域加強(qiáng)自身的電商資源。
此次調(diào)整，抖音涉足“貨架電商”也在情理之中，畢竟興趣電商只是電商模式的一個(gè)新形態(tài)，貨架電商作為傳統(tǒng)模式只是關(guān)注的熱度降低，但大部分市場(chǎng)份額仍集中在這些貨架電商平臺(tái)手中。
目前，為了向貨架電商發(fā)展，抖音商城內(nèi)的界面已與傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)淘寶、拼多多、京東等無(wú)異，還添加了秒殺、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)，讓用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣從興趣電商中的“激情購(gòu)買(mǎi)”，逐步向“剛性購(gòu)買(mǎi)”發(fā)展。
此外，抖音還在大力推動(dòng)電商會(huì)員和復(fù)購(gòu)券功能，幫助品牌獲取到自己的私域流量，并讓用戶(hù)能夠主動(dòng)去消費(fèi)，進(jìn)一步向“貨架電商”靠攏。
當(dāng)然，除了抖音向傳統(tǒng)電商進(jìn)發(fā)外，淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在大力構(gòu)建自己的種草、直播和短視頻項(xiàng)目，打造基于自身特色的“興趣電商”，可見(jiàn)，抖音和這些傳統(tǒng)的電商巨頭，勢(shì)必會(huì)在各自的新領(lǐng)域進(jìn)行激烈交鋒。
03 電商5巨頭的交互競(jìng)爭(zhēng)
一路高歌猛進(jìn)的抖音電商發(fā)展至今，已經(jīng)成為了電商賽道一支不容小覷的力量。
2021年底，《鞭牛士》曾爆料，2021年抖音電商GMV約為7000-8000億。對(duì)此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示消息不實(shí)，但據(jù)接近抖音電商的人士透露，數(shù)據(jù)相差并不大?？梢?jiàn)，抖音電商正以飛快的速度成長(zhǎng)，而外界對(duì)其的期望也在提高。
實(shí)際上，在業(yè)務(wù)層面，抖音電商提出“興趣電商”概念后，布局多個(gè)細(xì)分賽道，除了上述提到的新功能和新業(yè)務(wù)外，抖音電商還打造自己的物流系統(tǒng)，例如推出供應(yīng)鏈“星辰躍動(dòng)”，隨后聯(lián)合多家快遞公司測(cè)試快遞付費(fèi)上門(mén)服務(wù)“音尊達(dá)”，打造電商的末端物流體驗(yàn)。
值得注意的是，抖音電商也不得不面臨多個(gè)方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及自身的難題。
作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手電商，此前都一直深耕私域電商，近期開(kāi)始向公域流量進(jìn)行爭(zhēng)奪，快手的高級(jí)副總裁王劍偉表示：2020年快手公域流量擴(kuò)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量占比翻3倍 。
而另外幾大電商巨頭也新動(dòng)作不斷。阿里旗下的淘寶天貓?jiān)谄渥誀I(yíng)模式上，推出了“貓享”，運(yùn)營(yíng)模式于京東自營(yíng)類(lèi)似；京東收購(gòu)達(dá)達(dá)和德邦，試圖完善電商物流的“最后一公里”；而拼多多則是將“多多視頻”提升至App內(nèi)的一級(jí)入口，加強(qiáng)視頻內(nèi)容帶貨。
無(wú)論是抖音還是淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)，各家都開(kāi)始向其他玩家擅長(zhǎng)的領(lǐng)域滲透，激烈的碰撞無(wú)可避免，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的電商時(shí)代，變化才是主題。