文|空間秘探 孟沙沙
近日，同程旅行推出了“微信狀態(tài)X足跡地圖”。據(jù)官方介紹，消費者本人基于景區(qū)訂單發(fā)布微信狀態(tài)后，其好友可以通過微信狀態(tài)入口訪問活動，了解發(fā)布狀態(tài)所在目的地城市周邊的景區(qū)信息。而且好友在了解景區(qū)信息的同時，還有機會獲得由同程旅行發(fā)放的各類紅包，如代金券和滿減券等。這是繼今年4月與社交平臺Soul App之后，同程旅行在旅行社交方面的又一新動作。為什么OTA會對社交如此感興趣？
Soul之后，同程旅行牽手微信狀態(tài)
今年4月，同程旅行與主打年輕人社交的Soul App聯(lián)合發(fā)起了“自由季，隨心行”活動，主要是基于同程旅行的打車服務(wù)，通過虛擬盲盒、打車禮包、聯(lián)名隨心卡等一些系列跨界營銷活動。配合出行的話題，Soul App平臺發(fā)起了#讓心靈先飛一會兒#的話題，邀請平臺用戶分享自己的旅行故事，并領(lǐng)取由同程旅行提供的打車禮包。
可以看出，同程旅行與Soul App的合作點主要是交通出行，而在“微信狀態(tài)X足跡地圖”聯(lián)動中，主要圍繞著景區(qū)消費。
在“微信狀態(tài)X足跡地圖”功能中，一個突出的創(chuàng)新點是消費者只需要在同程旅行微信小程序中進行當日景區(qū)預(yù)訂，點擊訂單詳情頁中“發(fā)布微信狀態(tài)”的banner（按鍵），便可一鍵發(fā)布微信狀態(tài)，分享當時的旅行狀態(tài)。
根據(jù)功能介紹，同事在同程旅行微信小程序上實際操作了一番。首先，門票消費時間與發(fā)布狀態(tài)需要在同一天。否則在點擊“發(fā)布微信狀態(tài)”按鍵時，會跳出提醒“暫不可發(fā)布微信狀態(tài)”。其次“狀態(tài)”后多了同程旅行小程序引流口。與常規(guī)發(fā)布微信狀態(tài)相比，“狀態(tài)”后增加了同程旅行小程序的后綴。而且默認背景是所購景區(qū)的風景照，默認定位同樣是所購景區(qū)地址。不過，背景和定位以及感言都是可以自行更換的。最后，這條狀態(tài)的“生命周期”是有限的。24小時之后，足跡地圖相關(guān)的微信狀態(tài)就會自動消失，當然也可以提前手動結(jié)束狀態(tài)。同時，同程旅行的足跡地圖上，這條狀態(tài)將會成為歷史足跡之一。
也就是說，在分享狀態(tài)的條件層面，同程旅行限定了景區(qū)門票消費客戶。在分享狀態(tài)的具體內(nèi)容，除了24小時后消失，與常規(guī)微信狀態(tài)差異不大。在分享后引發(fā)的社交互動中，好友點擊之后進入同程旅行小程序然后了解更多景區(qū)詳情，并收獲一些出行紅包。不難看出，這是同程旅行在微信生態(tài)圈中的一次新聯(lián)動，即借助微信狀態(tài)的社交互動，實現(xiàn)新一輪的引流和營銷活動。
實際上，這種玩法此前已有類似先例。2016年TripAdvisor（貓途鷹）中文版App推出了“旅行足跡”。不同的是，在TripAdvisor App中，“旅行足跡”是一個功能按鍵，開啟后App會自動記錄用戶行程中的路線、到過的地點、停留的時間，和所拍攝的照片，并以時間線或地圖形式展示，生成旅行足跡。不過，用戶同樣可以將“旅行足跡”的內(nèi)容分享到微博、微信好友及朋友圈等社交平臺。
與“微信狀態(tài)X足跡地圖”的功能相比，差異點顯而易見，“旅行足跡”重點在引導(dǎo)用戶分享，對消費要求不高。
放不下社交的OTA
不僅僅是今年，之前同程旅行就曾多次嘗試各類社交模式，并與社交平臺聯(lián)動，從中收益頗豐。早在2017年，與藝龍合并之前的同程旅游，曾推出一款名為“緣份大巴”的產(chǎn)品，主打線下社交。游覽路線+紅娘及導(dǎo)游+趣味活動，為用戶打造了一場“旅游+社交”的新出行體驗。此外，同程旅行在2021年推出的“機票盲盒”產(chǎn)品，吸引數(shù)千萬用戶參與，成為后疫情時代旅游行業(yè)的現(xiàn)象級產(chǎn)品之一。其中，各大社交媒體的關(guān)注，與用戶在平臺上發(fā)布的諸多內(nèi)容，讓活動效果持續(xù)發(fā)酵，同樣功不可沒。這些，僅僅是同程旅行與社交合作過程的部分案例。
與同程旅行一樣，打開幾大OTA平臺的App首頁，社交相關(guān)內(nèi)容幾乎成了標配。以馬蜂窩和攜程為例，一同看看OTA放不下的社交板塊。
01 馬蜂窩：與生俱來的社交基因
談及OTA與社交的關(guān)系，首先要提的就是馬蜂窩。從一家發(fā)游記和旅游攻略的社區(qū)網(wǎng)站，到基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行決策和交易平臺，馬蜂窩堪稱社交平臺成功轉(zhuǎn)型的典范之一。正因如此，馬蜂窩的商業(yè)基因中，有著與生俱來的社交底色。在馬蜂窩推出的系列產(chǎn)品，如移動產(chǎn)品“嗡嗡”就可以幫助用戶找尋在同一目的地的旅行者，方便旅途結(jié)伴，形成社交。
在馬蜂窩的日常運營中，社交也擔任著關(guān)鍵角色。2018年七夕節(jié)，馬蜂窩推出了社交新玩法“未知飯局”——旅游愛好者們上傳自己的照片與宣言，由馬蜂窩擔當月老，篩選并隨機匹配報名者，組成10人左右的未知飯局。這場活動參與用戶覆蓋了國內(nèi)外75座城市，近十萬用戶關(guān)注。
諸如此類的社交活動，已經(jīng)成了馬蜂窩的常規(guī)動作。雖然飛盤活動今年才在各大社交平臺走紅，不過去年馬蜂窩的“周末請上車”活動就已開始帶著年輕人們“先飛為敬”。飛盤這項活動，既滿足了城市青年的線下娛樂需求，同時又具備社交屬性。
02 攜程：顛覆“不會走社交之路”
盡管當下因為直播帶貨等諸多內(nèi)容產(chǎn)品，攜程在社交平臺上頻頻出圈，但誰也不曾想到攜程最初曾拒絕過社交。2011年，在攜程無線客戶端發(fā)布之際，時任攜程無線產(chǎn)品總監(jiān)的王磊表示，雖然航班管家等應(yīng)用開始在產(chǎn)品中加入社交元素，但是攜程不會走社交之路。畢竟，“這不是攜程的強項?！闭l也不曾想到，時隔11年攜程對社交的態(tài)度全然改變。
2013年，攜程將酒店點評、目的地探索以及社區(qū)服務(wù)合并到目的地探索頻道。2015年，攜程推出了“微領(lǐng)隊”服務(wù)產(chǎn)品，后續(xù)上線了“旅友圈”、“附近旅友”、“旅友結(jié)伴”等社交功能，分別對應(yīng)了發(fā)布圖文信息和狀態(tài)、嵌入吃喝玩樂信息以及旅游社區(qū)可發(fā)布行程計劃和邀請。
如果說，2013-2015年攜程對社交的探索是全方位的，并無明顯重心偏向。那么2018年推出的“旅拍”頻道，就是攜程在社交板塊聚焦的開始。通過用戶分享的內(nèi)容，將酒店、景區(qū)以及其他消費內(nèi)容進行串聯(lián)，并連接微信、微博等成熟社交平臺。而且，攜程對旅拍頻道投入大量真金白銀，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)放攜程禮品卡、積分和現(xiàn)金獎勵等。
OTA為什么“愛社交”？
馬蜂窩、攜程和同程旅行之外，飛豬、去哪兒、驢媽媽以及途牛等OTA平臺都“愛社交”。對于大部分OTA平臺而言，從旅游交易平臺的身份出發(fā)，想要嘗試建立社交生態(tài)，并非易事。為什么，多年以來OTA對社交的愛卻越來越濃？
其一，社交是引流利器。誠然，旅游消費是低頻的，但是旅游服務(wù)卻是高頻的，其中就包括旅游相關(guān)的社交內(nèi)容服務(wù)。此前，攜程的“微領(lǐng)隊”曾對外公布，用戶已突破1000萬大關(guān)，且每天平均向數(shù)十萬訂單用戶發(fā)出邀請，用戶在旅游行中使用頻率高，平均每次行程需要服務(wù)8天。而且，這些活躍用戶成單率同樣喜人，據(jù)統(tǒng)計微領(lǐng)隊單月訂單人數(shù)突破50萬。彼時，憑借著這組漂亮的數(shù)據(jù)，“微領(lǐng)隊”一度成為了業(yè)內(nèi)最大的目的地產(chǎn)品行中預(yù)定平臺。同樣的，促使同程旅行與微信狀態(tài)攜手推出足跡地圖的原因之一，也是能夠引流。從狀態(tài)背后的跳轉(zhuǎn)小程序鏈接和好友可探索相關(guān)景區(qū)周邊文旅消費信息，便可看出。
其二，社交能卸下防備。必須承認的是，同時面對旅游社交平臺和旅游交易平臺時，后者更容易讓消費者有所防備，且不敢放松警惕。然而，社交能夠很好地消減平臺與用戶之間的距離感，同時讓人放下戒備心，然后樂在其中。貓途鷹的旅行足跡，就是其中之一。彼時，各類旅行結(jié)伴產(chǎn)品接踵而至，但是安全性卻參差不齊，甚至讓一些真正有結(jié)伴出行需求的人心生畏懼。不過，基于貓途鷹App的真實行程數(shù)據(jù)，以地理位置為前提的結(jié)伴信息呈現(xiàn)，使得結(jié)伴出行更加真實有效。不僅如此，隨著越來越多的OTA與社交平臺鏈接，后者既有的熟人社交，將會進一步加速消解用戶心中的防備。
其三，社交會創(chuàng)造需求。與社交聯(lián)動的諸多選擇中，既有社交平臺，也有社交電商，各類玩法頻出不窮。去哪兒網(wǎng)之前與社交電商拼多多達成合作，前者在拼多多上開設(shè)官方店鋪“去哪兒網(wǎng)”，將酒店、度假線路、境外WiFi、簽證服務(wù)等各類旅游產(chǎn)品擺上貨架。同程旅行的做法是上線了一個分享酒店即可請朋友砍價的活動。初看這個活動是對酒店“返現(xiàn)”活動的升級，但實際上這是OTA對社交電商模式的新嘗試，即用社交元素放大單筆交易的“拉新”效率。除此之外，一些新旅游方式也會在社交過程中誕生然后走紅，最終成為新旅行風尚，如飛盤、沖浪以及陸沖等，皆是如此。
其四，社交能開拓市場。相比OTA的下沉速度，借助移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的流量顯然速度更快。以三四線城市為例，不同于一二線城市的消費者，這些位于下沉市場的消費者們對OTA能夠提供的產(chǎn)品及服務(wù)認識有限，需要一定的市場教育時間。但是在市場教育完成之前，OTA需要提前鋪好交易平臺，之后才能先人一步，提前起跑。其中，借助一些在下沉市場表現(xiàn)卓越的社交及社交電商平臺如快手、拼多多等，將會成為OTA打開新區(qū)域市場的敲門磚。
誰能撐起OTA的社交夢？
從各大OTA的戰(zhàn)略及平臺發(fā)展策略來看，社交承載其太多的夢想。不過，此前有如成功從旅游社交平臺轉(zhuǎn)型交易平臺的馬蜂窩，還有正在旅游板塊躍躍欲試的小紅書等社交平臺。看起來，似乎從社交平臺變身旅游交易平臺更具優(yōu)勢，反之OTA打造社交平臺的知名案例卻鮮少耳聞。但是，從當下OTA的動作來看，社交依舊是其十分重視且將持續(xù)發(fā)展的模板。那么未來，OTA的社交夢將會由誰撐起？
一是強大的外部支持。此處的外部，是相對于OTA平臺自身而言。以同程旅行為例，與騰訊的戰(zhàn)略合作及營銷推廣就是其社交夢的底氣重要來源之一。據(jù)同程旅行2021全年業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，2021年同程旅行約80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序，在微信平臺上約61.7%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。這樣的成績，得益于同程旅行在微信及騰訊旗下平臺的多個入口，如微信支付頁面的兩大入口，以及搜一搜、QQ音樂、QQ瀏覽器以及騰訊視頻等。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認為，同程旅行對騰訊流量的依賴存在潛在風險，值得重視。因為一旦合作有所波動，那么外部合作平臺流量就會受損，短時間內(nèi)可能無法很快補上缺口，勢必會對社交甚至是營收狀況產(chǎn)生影響。
二是扎實的內(nèi)容支撐。如上文所述，攜程在推出旅拍社交時，之所以對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重金激勵，因為這是內(nèi)部社交頻道賴以生存的基礎(chǔ)也是流量的保障。馬蜂窩之所能夠打破消費者和旅游目的地之間的信息壁壘，縮短了供應(yīng)鏈和消費者之間的溝通路徑，靠的就是海量的、結(jié)構(gòu)化的旅游內(nèi)容。這也是為什么，馬蜂窩一直強調(diào)這些積淀了十多年的旅游故事、旅行經(jīng)驗以及完成的旅行夢想，是其最寶貴的財富。
但是，同樣需要注意的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然重要，但是得取之有道。此前，有報道稱馬蜂窩宣傳中2100萬條“真實點評”，有1800萬條都是通過爬蟲等手段，從其他平臺進行抓取的，而并非出自平臺用戶本身。這則“造假傳聞”，自然不可避免地給馬蜂窩帶來了不小的負面影響。
三是參考海外相關(guān)經(jīng)驗。社交的魅力之一就是，永遠有新的玩法。在ins、twitter以及小紅書等社交平臺真正出現(xiàn)之外，沒有人知道社交平臺還有這樣的玩法。所以玩法的持續(xù)迭代更新，也是OTA在實現(xiàn)社交夢的時候需要注意的要點之一。過去的幾年里，攜程陸續(xù)收購了多家海外社交內(nèi)容平臺以及社交旅游網(wǎng)站。如2017年攜程旗下旅游搜索公司SKYSCANNER收購了英國社交內(nèi)容平臺Twizoo，天巡將利用后者的用戶生成內(nèi)容業(yè)務(wù)來升級其新開發(fā)的酒店平臺。此外，攜程還收購了美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com。這些海外平臺背后的相關(guān)經(jīng)驗，既能為OTA提供社交生態(tài)建設(shè)的新思路，同時還能為更多消費者提供有趣的目的地玩法。
社交夢之所以迷人，是因為其背后蘊藏的商業(yè)價值空間。更廣袤的城市市場、更多元的營銷方式以及更多品類的旅游產(chǎn)品，OTA都有可能在社交夢中實現(xiàn)。但是，這一切美好的希冀實現(xiàn)的前提是，OTA真的為社交夢準備好“沃土”了嗎？如強勢外援、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及經(jīng)驗助力等等。如果答案是肯定的，那么不妨大膽放手一試，畢竟社交本就是一件頗具冒險精神的事情。