文|礪石汽車  張軍智

1、靚麗的財務數(shù)據(jù)難掩隱憂

受疫情沖擊和芯片供應短缺的影響，豪華汽車的代表品牌奔馳，2021年全球銷量同比下降5%，為240萬輛。其全球豪車銷冠的位置在近5年中，第一次被寶馬奪去。

雖然銷量沒有寶馬高，但奔馳的成績并不能算差，因為它仍是最賺錢的豪車品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2021財年，梅賽德斯-奔馳全年營業(yè)額為1680億歐元，同比增長9%；凈利潤為234億歐元，相較2020財年（40億歐元），同比增長484%。與之對比，寶馬集團2021財年的總收益為1112.39億歐元，同比增長12.4%；凈利潤為124.63億歐元，同比增長223.1%。而奧迪集團2021財年銷售收入約為530億歐元，同比增長6.2%；營業(yè)利潤為54.98億歐元。

營收和利潤的增長，得益于奔馳的降本增效、產(chǎn)品組合、單車定價等方面的貢獻。

自2019年以來，梅賽德斯-奔馳乘用車業(yè)務板塊的固定成本已經(jīng)降低了16%。而從奔馳的產(chǎn)品銷量結構可以看出，利潤更高的高端車系，銷量增長貢獻突出。2021年，奔馳高端車系銷量增長30%，單車均價達4.98萬歐元（約合人民幣35.4萬元）。

具體來看，奔馳旗艦轎車S級2021年銷量87064輛，同比上漲40%，其中中國市場銷量占比35.5%，超過3萬輛；G級全球銷量41174輛，創(chuàng)出歷史新高；AMG車型交付量達到145979輛，同比上漲16.7%；超豪華品牌邁巴赫銷量同比上漲50.7%至15730輛，其中70%以上被中國市場所購買。

另外從中國市場也可以看到，BBA三大豪華品牌中，奔馳一向都是優(yōu)惠力度最小的。這也說明奔馳是靠品牌溢價來掙得真金白銀。

戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責大中華區(qū)業(yè)務的唐仕凱表示：“盡管面臨半導體供應短缺的影響，我們的產(chǎn)品在2021年依然收到了旺盛的市場需求?！?/p>

不過，靚麗財務數(shù)據(jù)的背后，并不能掩蓋奔馳如今面臨的巨大挑戰(zhàn)：燃油車市場遭遇強勁挑戰(zhàn)，電動化轉型開局不利。

奔馳燃油車業(yè)務的挑戰(zhàn)，主要來自特斯拉。以奔馳最大的單一市場中國為例，乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，自從2020年特斯拉Model 3開始國產(chǎn)后，與Model 3價位區(qū)間接近的奔馳C級就出現(xiàn)了銷量下滑。而國產(chǎn)Model Y去年開始銷售后，奔馳在中國的三大主力車型C級、E級和GLC都同時出現(xiàn)下滑，幅度分別為-14.8%、-9.3%和-17.7%。

特別是奔馳的主力SUV車型、起售價達40萬元的奔馳GLC受到的沖擊最大。交強險的數(shù)據(jù)顯示，2021年，在奔馳GLC銷量最高的中國五個城市——上海、北京、深圳、成都、杭州，GLC銷量下滑幅度分別達-23.3%、-19.7%、-27.5%、-22.9%和-11.9%。

業(yè)內人士表示，隨著特斯拉的國產(chǎn)化率提高以及一眾國產(chǎn)新能源品牌向“上”進攻，德系豪華品牌受到的沖擊會更大，而且電動車在政策方面的優(yōu)勢，會進一步加大這種沖擊。

在燃油車市場遭遇特斯拉產(chǎn)品挑戰(zhàn)的同時，奔馳的電動化轉型也不成功。

為了電動化轉型，奔馳在2017年曾宣布未來幾年將投入超過100億歐元用于擴大電動車型陣容。

但從奔馳2021年的市場表現(xiàn)來看，其電動化轉型并不順利。2021年，奔馳重金打造的全新純電品牌EQ系列（包含EQA、EQB、EQC和EQS）雖然同比增長154%，可全年4.8萬輛的銷量不但遠遠落后于特斯拉的93.6萬輛，也不敵老對手寶馬10.3萬輛和奧迪8.1萬輛的純電車型銷量。

在中國市場，奔馳的主力純電車型EQC去年銷量僅為6098輛，甚至不及造車新勢力“蔚小理”的單月銷量。奔馳在燃油車時代的號召力，在電動車時代，已經(jīng)消失了。

有資金實力、有品牌號召力，有產(chǎn)品工程化能力、有渠道銷售體系的奔馳，電動車表現(xiàn)何以至此？

2、遲緩的奔馳

雖然奔馳早在1972年就提出過電動貨車的構想，但不過僅限于構想，其真正開始嘗試電動化還是30多年后。

而與之對比，寶馬在1972年便推出了自己的第一款純電動車型BMW 1602 Electric。盡管BMW 1602 Electric 37英里的續(xù)航以及不能充電（需要換電池）等問題，讓其未實現(xiàn)商用化，但寶馬此后四十多年里，并未放棄對電動車的研發(fā)，而是在1602 Electric的基礎上，不斷迭代，推出新產(chǎn)品，比如1975年的LS Electric，1981年的325iX，1991年的E1和E2，E36電動325，2008年的Mini E，2011年的i3……這些努力與嘗試，為寶馬的電動化轉型，早早建立了技術儲備，也令寶馬在很長一段時間內，都位居電動汽車領域的領先地位。當然，2015年之后，寶馬高層變動導致該公司浪費了早先在電動汽車領域的領先地位，是另外一件事。

2005年，《京都議定書》的生效，標志著國際減排目標開始進入具體落實階段，車企不得不正視電動汽車的推廣與研發(fā)，奔馳也終于在電動化領域做了點動作，但更多依靠的還是外力。

2007年，奔馳發(fā)布了電動版的Smart后，開始尋找合適的電驅動力總成供應商。這個消息，讓正陷入資金崩盤境地的特斯拉創(chuàng)始人馬斯克，極為興奮。他毛遂自薦，愿意給奔馳做供應商。

在收到奔馳技術考察的通知后，為了迎接考察團，馬斯克將特斯拉的工程師從Roadster的量產(chǎn)項目上全部撤下來，全力支持電動Smart的項目，并在六周之內改造出了一輛電動版的Smart。

特斯拉展現(xiàn)出的技術實力，贏得了奔馳考察團的贊嘆。經(jīng)過一年的溝通，2009年1月，奔馳宣布向特斯拉采購首批1000個用于Smart ForTwo的電池包。5月，奔馳母公司戴姆勒又宣布以5000萬美元購得特斯拉9.1%的股份。

戴姆勒的加入，成功挽救了特斯拉，在2010年特斯拉IPO之前，馬斯克不無感激地說：要不是戴姆勒在去年雪中送炭，我們肯定早就掛掉了。

在押注特斯拉的同時，奔馳還在2010年押注了另一個新能源車企巨頭——比亞迪。當年，戴姆勒跟比亞迪以各占50%股份的方式，成立合資品牌“騰勢”，主攻高端新能源汽車市場。

以現(xiàn)在特斯拉和比亞迪的發(fā)展勢頭來看，奔馳的這兩次投資無疑是極具眼光的。但吊詭的是，兩次合作，最終卻都以失敗告終。

奔馳與特斯拉合作的Smart推出后，沒有引起什么市場反響，另外，采用特斯拉電池包和動力總成的奔馳A E-Cell和奔馳B級電動版，同樣是曇花一現(xiàn)。到2014年10月，戴姆勒以7.8億美元的價格清空了手上全部的特斯拉股票，自此和特斯拉再無關聯(lián)。

奔馳與比亞迪合作的騰勢更是一敗涂地，從成立至今的12年里，騰勢只推出過兩款車型，賣出不到3萬輛，而比亞迪和戴姆勒卻為此投資超過70億元。今年2月，戴姆勒最終放棄騰勢僅剩的10%持股，交由比亞迪全資持股。

關于這兩次合作失敗的原因，有很多具體的分析，不過在筆者看來，根本原因還是因為奔馳對電動化的決心不夠。

戴姆勒前CEO蔡澈在接受媒體采訪的時候曾表示，汽車制造商們的慣常做法是，做一輛只能應付政府的環(huán)保法規(guī)要求的電動車，然后說，“看，市場對電動車沒有需求吧？”再然后，就不了了之了。

這樣的表述似乎放在奔馳身上更合適，比如2014款奔馳B級電動車的續(xù)航僅有130多公里，2015款增大了電池容量后，也剛剛只能達到200公里。而且，這些奔馳電動車在銷售中，也不受銷售人員重視，他們經(jīng)常鼓勵消費者選擇奔馳的燃油車。

美國曾有汽車媒體人去加州最大的經(jīng)銷商處購買B級電動車，但經(jīng)銷商的答復是：“沒貨，你還是選一輛燃油車吧?！焙髞恚胸浟?，但這位記者仍沒有接到經(jīng)銷商的電話。在記者報道之后，很多讀者表示有過同樣的遭遇。

其實奔馳內心也很清楚，他們性能不突出、價格不低的電動車，本質上只是一臺“政策車”。這也就不難理解，為什么奔馳B級電動版從上市到2017年停產(chǎn)，在美國和歐洲總共只賣了3651輛。

回頭來看，奔馳的電動化決心之所以不夠堅決，很大程度上如業(yè)內人士評論說的：“新能源汽車推進對于傳統(tǒng)豪華車企來說是一場左右互搏的較量。讓傳統(tǒng)豪華車企用僅能帶來微薄利潤甚至沒有利潤的新能源車去革掉傳統(tǒng)燃油車的命，顯然是不劃算的?！?/p>

但一個企業(yè)如果只關注“算小賬”的話，顯然是容易錯失戰(zhàn)略上的大機遇。

3、電動化開局不利

2015年底，特斯拉電動汽車的全球累計總銷售量（Model X+Model S）達到了10萬輛，2016年第三季度，Model S的銷量甚至超過了奔馳S級和寶馬7系的總和。馬斯克宣稱的“特斯拉的競爭對手不是其他電動車，而是奔馳、寶馬等豪華品牌”變成現(xiàn)實。

此時，汽車產(chǎn)業(yè)電動化的趨勢已經(jīng)非常明確。而2015年《巴黎氣候協(xié)定》的簽署，讓治理大氣污染成了美歐政府的重要工作。對于一眾歐洲車企而言，要避免巨額罰單，必須走電動化之路。

在時代變化的大背景下，沒有退路的奔馳開始加速自己的電動化布局。在2016年9月份的巴黎車展上，戴姆勒發(fā)布了CASE戰(zhàn)略，四個字母分別代表智能互聯(lián)（connected）、自動駕駛（autonomous）、共享出行（share）和電動驅動（electric）。車展中，戴姆勒還宣布，2025年奔馳EQ系列純電動車將達10款，同時，純電動車將占奔馳品牌總銷量的15%-25%。但僅僅四個月后，戴姆勒將這一時間節(jié)點由2015年提前至2022年，并宣布為純電動車技術投資117億美元。

2018年9月4日，EQ系列中的首個量產(chǎn)車型、也是奔馳品牌的首款真正的純電動車EQC在瑞典斯德哥爾摩發(fā)布。戴姆勒時任CEO蔡澈難掩激動：“奔馳即將走進一個新的時代?！?/p>

但他沒說的是，奔馳EQC雖是純電車，但卻是一款“油改電”的產(chǎn)品， 其是利用奔馳GLC的平臺開發(fā)而來的，并且與C級車、GLC和GLC Coupe共享生產(chǎn)線和部分零配件。

“油改電”帶來的結果是，EQC的產(chǎn)品力并不突出，比如其電池能量密度僅有125Wh/kg，剛剛跨過國內的補貼線，同期比亞迪新款e5電池密度達到160Wh/kg，吉利幾何A則達到了182.44Wh/kg。另外，在續(xù)航里程、加速度、充電速度等重要參數(shù)上，EQC給出的數(shù)據(jù)大多也表現(xiàn)平平。

除了性能參數(shù)一般外，EQC的實際表現(xiàn)也令人失望。2019年6月上市后沒多久，海外版EQC就兩次召回，一次是因為空調冷凝管緊密性不足，一次是因為存在轉向系統(tǒng)失靈的可能。

2019年11月8日，國產(chǎn)版EQC上市，新車共推出兩款車型，補貼后售價區(qū)間為56.38萬-60.68萬元，但NEDC綜合續(xù)航里程僅為415KM。

國產(chǎn)版上市之后，EQC可謂“惡評如潮”，在汽車論壇上，車主反饋了各種故障，最嚴重的是“因為冷卻液燒壞電機”。而奔馳更換電機的維修方案，治標不治本，有不少EQC車主遭遇到第二次甚至第三次電機燒壞。以至于今年初，68名EQC車主聯(lián)合發(fā)布維權聲明，聲稱奔馳EQC電機故障頻發(fā)，或存在設計缺陷。

奔馳電動車的“開山之作”、主力電動車型，都如此拉胯，其整體電動車2021年的慘淡表現(xiàn)，自然就不難理解。

4、“大干快上”，但前景不容樂觀

在汽車產(chǎn)業(yè)“電動化”的時代浪潮之下，意識到自己已經(jīng)掉隊的奔馳，近年來開始全面提速。2019年，奔馳發(fā)布了“使命2039”（Ambition 2039）戰(zhàn)略，致力于全系產(chǎn)品陣容電動化，目標是2039年實現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和，比巴黎協(xié)定中2050年的最后期限提前了十余年。

2020年，奔馳又提出“電動為先”戰(zhàn)略。但隨著奔馳電動化轉型的開局失利，2021年奔馳又提出了更為激進的發(fā)展戰(zhàn)略，從“電動為先”向“全面電動”轉型，目標是在2022年為所有細分市場提供純電動車型，到2025年純電動車型和插電混合動力車型銷量占比達到50%。此外，2022年至2030年，奔馳將在純電動車型方面投資超過400億歐元。

但“大干快上”的奔馳，能否趕上汽車電動化的“高速列車”？答案是，很不樂觀。

比亞迪的創(chuàng)始人王傳福將新能源汽車的發(fā)展分為上半場和下半場，其中上半場是汽車的電動化，下半場是汽車的智能化。上半場的電動化主要比的是電池技術，而下半場主要考驗的是車企的數(shù)字化軟件能力。但目前來看，奔馳在這兩方面都沒有優(yōu)勢。

電池方面，奔馳2016年之后，在歐洲、亞洲、北美洲興建和投資了一批電池工廠。但這些企業(yè)，主要還都是電池PACK工廠，也就是對電池進行加工、組裝的工廠，奔馳關鍵的電芯技術，依然需要向LG、寧德時代等供應商購買。這也導致奔馳空有豪華車之王的頭銜，但電動車的實際產(chǎn)品力，卻表現(xiàn)得稀松平常。

數(shù)字化的軟件能力方面，奔馳面臨的挑戰(zhàn)更大，因為這不僅是奔馳面對的難題，甚至是整個德國車企面臨的難題。

德國雖然擁有SAP、西門子、Software AG等頂級IT企業(yè)，但這些軟件企業(yè)多依附于其強大的制造業(yè)，并不存在一個面向2C市場，為上億用戶提供的互聯(lián)網(wǎng)軟件服務的巨頭。這也令德國車企的數(shù)字化軟件研發(fā)能力上，人才劣勢盡顯。

德國Bitkom數(shù)字協(xié)會的一份報告顯示：2021年，德國的本土IT人才缺口達到9.6萬人。

奧迪研發(fā)主管Peter Mertens發(fā)表一篇署名文章《終將血流成河——我們都睡著了》，文中透露，大眾公司推出的ID.3中有約1000萬行代碼，但沒有一行來自大眾工程師。這也是為什么大眾ID.3一直飽受軟件Bug問題困擾，不得不一再延遲上市的主要原因。

奔馳的情況同樣不樂觀。2018年，奔馳推出MBUX人機交互系統(tǒng)，采用奔馳部分車型上的雙屏幕貫通式設計，同時增加了觸摸屏操作、智能語音助手等功能。其中，在奔馳A級車上還首次嘗試了座艙域控制器的設計。

但是系統(tǒng)量產(chǎn)上市之后，美國《消費者報告》發(fā)布報告稱，MBUX的層級功能布局和邏輯復雜難用。不少用戶也對其交互體驗產(chǎn)生抱怨。2021年8月，負責MBUX人機交互系統(tǒng)，也是推進奔馳公司的數(shù)字化轉型的關鍵角色，奔馳首席技術官兼高級副總裁Sajjad Khan已經(jīng)離職。

除此之外，因軟件問題，近年來奔馳的召回事件頻發(fā)。

2021年11月，奔馳因信息娛樂系統(tǒng)存在缺陷，召回了227輛奔馳EQS和奔馳S級車。今年3月8日，奔馳因左前燈連接問題召回部分奔馳EQS。3月28日，奔馳又因軟件錯誤導致車輛大部分尾燈被禁用，打算召回2021年和2022年售出的超9156輛奔馳S級和奔馳EQS車型。

據(jù)《消費者報道》，去年奔馳因召回次數(shù)太多，在國內車企召回乘用車數(shù)量的統(tǒng)計中排名第一，同時奔馳C級車在召回數(shù)量前十名的車型中也排第一。

奔馳顯然也意識到了自己的短板所在。去年底，戴姆勒推出了一項價值數(shù)百億歐元的新投資計劃，主要用于“加速向電氣化和數(shù)字化的轉型”。

同時戴姆勒集團也拆分了旗下的卡車業(yè)務，以此來應對未來純電動車市場的激烈競爭，尤其是追趕特斯拉等新勢力在智能網(wǎng)聯(lián)、軟件能力等方面的領先。

另外，戴姆勒還宣布將剝離大部分的傳統(tǒng)零部件研發(fā)及制造業(yè)務，以便為軟件開發(fā)項目，以及全球延攬軟件人才提供資金。

但這些舉措，最終會取得什么樣的效果，目前還很難說，畢竟連戴姆勒CEO都承認，“公司正在進入轉型的深水區(qū)”。

5、結語

盤點全球大公司的發(fā)展歷程，很容易看到一個現(xiàn)象：巨頭們陷入頹勢之后，往往很難扭轉局面。索尼、諾基亞、柯達、松下、夏普、克萊斯勒……這些曾經(jīng)輝煌無比的巨頭，都是這方面的典型案例。

其中根本原因在于，很多巨頭的一時輝煌，最重要的一點就是踏準了時代浪潮。但有潮起就有潮落，巨頭們一旦跟不上時代的變幻，很快就會掉隊和沒落。所以“偉大過”的公司很多，但能長期、持續(xù)偉大的公司，卻在商業(yè)史中非常鮮見。

陷入衰落的大公司要扭轉頹勢，如果沒有刮骨療毒般地徹底變革，除非能扭轉時代的發(fā)展進程，否則注定會走向消亡。

如今說奔馳已經(jīng)陷入頹勢，或許尚早。但百年奔馳，顯然也已經(jīng)走到了危險的階段。

*參考及引用資料：

1.《奔馳轉向電動化的阻礙，不是錢的事》，財經(jīng)

2.《屢戰(zhàn)屢?。旱聡嚬I(yè)的軟件危機》，遠川研究所

3.《特斯拉終于迎來真正對手》，財經(jīng)

4.《奔馳電動化這十年》，建約車評

5.《奔馳軟件自研“換將”》，高工智能汽車V