文|星圖金融研究院高級研究員 付一夫
放眼當(dāng)下，以95后、00后為代表的Z世代群體，已然成為了市場上不可小覷的一股力量。
他們出生和成長于我國經(jīng)濟和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時期，充分享受了時代的紅利，并見證了國家的崛起和產(chǎn)業(yè)的變革，擁有更為強大的文化自信和對主流意識形態(tài)的認可。而特殊的成長經(jīng)歷，又賦予了Z世代躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈、愿意追求嘗試各種新生事物等性格特點，而日益成熟的他們，也正在成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。
正因如此，任何行業(yè)都不該錯過這一群體。那么對于商業(yè)銀行等金融機構(gòu)的銀行卡業(yè)務(wù)來說，要如何才能俘獲Z世代的芳心，繼而實現(xiàn)銀行卡的年輕化突圍呢？
我們認為，可以遵循“1+4”的原則來加以發(fā)力。
一個宗旨：與Z世代交朋友
在“得Z世代得天下”的行業(yè)共識下，商業(yè)銀行等金融機構(gòu)首先要順應(yīng)大勢，以“用戶年輕化”為宗旨，不斷向Z世代圈層邁進，尊重他們的興趣偏好，努力融入其中，這也是最為核心的經(jīng)營思路。
而在銀行卡業(yè)務(wù)的實踐過程中，機構(gòu)需要將自己的銀行卡產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)理念同Z世代的興趣取向相匹配：
首先，商業(yè)銀行可以策劃開展基于Z世代客群的專項研究，全方位探尋Z世代在花、存、貸等方面的需求和潛力，為Z世代客群獲客經(jīng)營提供客戶洞察輸入，并給出具有針對性的產(chǎn)品及服務(wù)；
其次，為了使業(yè)務(wù)融入Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”思維模式，機構(gòu)還可以在業(yè)務(wù)線里學(xué)習(xí)并推廣年輕化的溝通語境；
再次，商業(yè)銀行可以依托智能中臺的數(shù)字化底座和大數(shù)據(jù)積累，為Z世代客群建立專屬標(biāo)簽，提供“千人千面”的優(yōu)惠活動及內(nèi)容推薦；
最后，基于Z世代對于二次元文化的熱愛，商業(yè)銀行還可以搭建Z世代客群的專屬陣地，整合Z世代青睞的“網(wǎng)紅”飯票、潮流產(chǎn)品、出游優(yōu)惠等特色活動，打造年輕客群的一站式金融消費生態(tài)。
在這一點上，中國銀聯(lián)的實踐給我們提供了一個非常好的案例。
一直以來，銀聯(lián)在品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計，或者價值理念等等，都在努力向年輕人靠近，通過不斷打造屬于自己的記憶符號，給人耳目一新的嶄新形象，并取得了不小的突破，展現(xiàn)出獨有的特色。具體做法如下：
品牌形象方面，銀聯(lián)通過發(fā)力打磨高質(zhì)量廣告片來宣傳自身的品牌，推出了《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、《三千尺》等一系列作品，獲得年輕人的高度認同與贊揚，使“銀聯(lián)影業(yè)”深入人心；同時，銀聯(lián)還嘗試在短視頻上發(fā)力，官方微博、抖音持續(xù)更新以快節(jié)奏的廣告片和畫風(fēng)清奇的動畫為主的“銀聯(lián)小劇場”；此外，銀聯(lián)還利用創(chuàng)意短視頻、微博大V、成都太古里裸眼3D屏炫酷視覺效果突出銀聯(lián)手機閃付簡單便利的優(yōu)勢，直接觸達年輕消費者直擊年輕用戶痛點，展現(xiàn)移動支付黑科技。
產(chǎn)品設(shè)計方面，銀聯(lián)于2020年10月上線“銀聯(lián)花YOUNG定制禮”，根據(jù)權(quán)益產(chǎn)品細分人群得出四類客群的用戶畫像，并創(chuàng)造了怪獸家族大IP，推出“不一YOUNG的精靈家族”，四個小精靈代表著不同興趣愛好的年輕人群，有著不同類型權(quán)益，如奇想家代表二次元、潮玩咖代表追星族；另外，銀聯(lián)還推出了創(chuàng)意TVC，以廣告歌的形式，通過輕松歡快的旋律、夸張的視覺對比、詼諧有趣的歌詞達到洗腦效果；而在傳播渠道上，銀聯(lián)則是選擇更受年輕人歡迎的B站和微信朋友圈中進行廣告投放，以志趣相投的卡通形象鏈接年輕目標(biāo)消費者。
價值理念方面，銀聯(lián)利用微電影講述近年逐漸高漲的“中國文化熱”故事，敘述“年輕人對傳統(tǒng)文化的傳承”，以更有溫度的方式對話年輕人，傳達品牌與年輕人共同傳承中華文化的責(zé)任感；此外，銀聯(lián)還將云閃付與公益事業(yè)結(jié)合，通過新潮、文藝而暖心的創(chuàng)意形式實現(xiàn)在年輕群體中的破圈化發(fā)展，以暖心微公益為紐帶，與年輕消費者建立起情感鏈接。如于2020年8月在上海陸家嘴地鐵站推出的詩歌POS機，等等。
一言以蔽之：用心經(jīng)營，與Z世代交朋友——這便是銀行卡“年輕化”突圍的核心宗旨。
四條路徑：營銷、權(quán)益等方面的創(chuàng)新
除此之外，在面對Z世代群體的具體實踐過程中，我們還建議商業(yè)銀行等金融機構(gòu)要在以下四個層面有所創(chuàng)新。
第一，把握用戶心理，創(chuàng)新營銷方式。
從用戶思維的角度來看，為了俘獲Z世代的芳心，需要充分發(fā)掘Z世代的喜好、把握其心理、迎合其需求，繼而在營銷方式上不斷創(chuàng)新，提高用戶轉(zhuǎn)化率。而Z世代所表現(xiàn)出來的顏值、個性、娛樂、悅己等特征，都是極具價值的關(guān)鍵要素。我們認為，可以將優(yōu)化卡面設(shè)計感和美觀性、引入國潮因素作為切入點。
以國潮因素為例。特殊的成長經(jīng)歷，讓Z世代擁有更為強大的文化自信和對主流意識形態(tài)的認可，疊加我國生產(chǎn)制造業(yè)實力的不斷壯大等因素，民族凝聚力持續(xù)增強，繼而催生了“新國潮” 的風(fēng)口。近年來李寧、安踏、回力等經(jīng)典品牌的翻紅，以及故宮IP的大火，無不反映出新一輪‘國潮’的來臨，而Z世代正是此輪“國潮”的中堅力量。
銀行卡的卡面設(shè)計同樣可以從中尋找靈感，即融入“國潮”元素，通過背后的文化價值來引起鐘愛“國潮文化”的Z世代群體的共鳴，并且讓銀行卡超越傳統(tǒng)功能，成為具有文化收藏和紀(jì)念價值的物品，繼而在Z世代用戶當(dāng)中不斷滲透。
第二，依托金融科技，提升用戶體驗。
金融科技是技術(shù)驅(qū)動的金融創(chuàng)新，對銀行業(yè)而言，是信息技術(shù)與銀行業(yè)務(wù)的深度融合，體現(xiàn)在客戶服務(wù)、運營管理、風(fēng)險管理等方面。伴隨著“卡海戰(zhàn)術(shù)”在獲客方面的效果日趨乏力，商業(yè)銀行等機構(gòu)便需要推動以用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即從支付服務(wù)渠道線上化向著獲客、支付、風(fēng)控、服務(wù)等更廣維度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由“卡海戰(zhàn)術(shù)”向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變，同時依托金融科技手段，針對細分用戶群體構(gòu)建豐富的產(chǎn)品體系，并通過跨界合作模式不斷拓展線上線下消費場景，完善金融服務(wù)生態(tài)。具體可以從探索信用卡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、完善金融服務(wù)生態(tài)圈以及強化風(fēng)控等方面入手。
以信用卡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，商業(yè)銀行需要抓住金融科技重塑金融生態(tài)發(fā)展的機遇，以信用卡為抓手，率先探索信用卡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與外部跨界融合實現(xiàn)資源共享及優(yōu)勢互補，構(gòu)建覆蓋全方位生活場景的生態(tài)閉環(huán)：
一則，要拓展連接面并實現(xiàn)引流或轉(zhuǎn)化，比如借助“兩微一抖”、B站等新媒體平臺加強外部導(dǎo)流獲客，與生活場景平臺加強合作，拓展與用戶的連接渠道，擴大用戶接觸面；二則，加強線上營銷拓展，例如APP與外賣、電商、短視頻等跨界聯(lián)合營銷，實現(xiàn)引流獲客；三則，可以考慮與支付終端商開展合作，拓展多場景不同消費方式的支付場景，提升用戶黏性，為信用卡金融服務(wù)賦能。
第三，創(chuàng)新權(quán)益設(shè)計，增強用戶黏性。
銀行卡權(quán)益一直都是吸引用戶辦卡、用卡的重要驅(qū)動因素，傳統(tǒng)銀行卡的權(quán)益設(shè)計大多圍繞著減免年費、積分獎勵、禮品饋贈等內(nèi)容展開，但流程較為復(fù)雜，設(shè)置條件較多，并沒有精準(zhǔn)鎖定Z世代的訴求，對其吸引力自然有限，而這些也恰恰是后續(xù)商業(yè)銀行等機構(gòu)應(yīng)該重點發(fā)力的地方。
具體來說，商業(yè)銀行等機構(gòu)應(yīng)該超越當(dāng)下部分銀行卡權(quán)益“華而不實”的現(xiàn)狀，進一步挖掘Z世代的興趣愛好、消費偏好、生活習(xí)性等特點，基于此來提供具有特色的服務(wù)。例如，可以針對Z世代熱衷于娛樂、顏值、悅己等方面的消費特點，有針對性地給予相應(yīng)的福利，如美食、視頻會員等方面的優(yōu)惠券等；再如，針對Z世代小額高頻、線上線下兼顧的支付特征，機構(gòu)可以將銀行卡與各類場景有機結(jié)合，著力培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，并增強用戶黏性。
第四，加強ESG的推廣。
例如，當(dāng)下越來越多年輕人追求低碳生活的趨勢，穿著舒適、拎著環(huán)保袋、自帶水杯等，已經(jīng)成為不少Z世代人群生活中的標(biāo)配。與此同時，“雙碳”已是國家戰(zhàn)略并已經(jīng)規(guī)劃實施，未來低碳生活也必將成為社會主流。
在此背景下，金融機構(gòu)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)綠色金融的使命，在國家戰(zhàn)略與年輕群體生活方式轉(zhuǎn)變方向趨同的背景下，機構(gòu)應(yīng)該以前瞻性的眼光，考慮布局綠色低碳主題的銀行卡。這既能結(jié)合Z世代的消費場景和與時俱進的消費理念，又可以賦予Z世代相應(yīng)的綠色低碳權(quán)益，如：借助綠色低碳卡來乘坐公交地鐵，通過綠色出行、參與環(huán)保知識問答、環(huán)保趣味游戲等方式來積累綠色能量，繼而兌換共享單車月卡、音樂或視頻軟件的會員等實用好禮。
再如，金融機構(gòu)需要考慮給予特定人群專屬的關(guān)愛。具體可以根據(jù)各個行業(yè)人群具有特殊意義的日子，來適時地推出相應(yīng)的主題銀行卡。例如，在每年的5月12日“護士節(jié)”當(dāng)天，機構(gòu)可以推出護士專屬的“白衣天使”主題銀行卡；而在10月24日“程序員節(jié)”，則可以推出程序員專屬的“碼農(nóng)”主題信用卡。這些相當(dāng)于是在用戶的興趣和偏好之外，更多了一層情感的連接，可以增強特定行業(yè)群體的歸屬感，獲得節(jié)日的“專屬寵愛”，同時也可以在無形中增強用戶黏性。
結(jié)語
總結(jié)起來，銀行卡業(yè)務(wù)的年輕化突圍需要遵循“1+4”原則，即一個宗旨與四條路徑。
其中，一個宗旨為“與Z世代交朋友”，四條路徑則包括把握用戶心理，創(chuàng)新營銷方式；依托金融科技，提升用戶體驗；創(chuàng)新權(quán)益設(shè)計，增強用戶黏性；以及加強ESG的推廣。或許這些可以為商業(yè)銀行等金融機構(gòu)在面對Z世代時的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提供一些有價值的參考信息。
當(dāng)然，如果想要了解更加詳細的內(nèi)容，歡迎閱讀我們的《“Z世代”消費用卡習(xí)慣調(diào)研報告》完整版，相信你一定會有所收獲。