文|星圖金融研究院
2020年五四青年節(jié)前夕，一部名為《后浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時段，隨即又霸屏了朋友圈。此后很長一段時間里，“后浪”一詞頻頻被各方人士于不同場合之下提及。
“后浪”所指代的，正是Z世代人群。
Z世代，按時間角度可定義為95后和00后人群，特殊的成長經(jīng)歷讓他們形成了一系列鮮明的性格特點和需求偏好，再加上人口規(guī)模的日漸壯大與年齡的不斷成熟，Z世代已然在引領著市場潮流，并且正成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導力量。
正因如此，“得Z世代者得天下”已成為市場共識，各行各業(yè)都在想方設法地擁抱Z世代，這當中就包括銀行卡產(chǎn)業(yè)。那么，當銀行卡產(chǎn)業(yè)遇上Z世代，二者會擦出怎樣的火花呢？我們不妨從頭說起。
Z世代人群畫像
首先有必要認識一下Z世代是誰。
“Z世代”一詞，最早流行于歐美地區(qū)，用以表征那些出生于1995-2009年間的人。Z世代又稱網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，意指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。由于Z世代是數(shù)字技術的原住民，他們從認知開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，而在技術革命的驅動下，Z世代的生活方式不斷發(fā)生著質的變化。
在我國，Z世代的出生和成長過程中，剛好趕上了中國經(jīng)濟騰飛的時期，物質生活富足；而受計劃生育政策影響，他們普遍都是獨生子女，受到家庭長輩的關注程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網(wǎng)絡渠道尋求認同。
而在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈、渴望被認同，是有個性同時也容易受外部因素影響的群體，再加上人口規(guī)模的日漸壯大與年齡的不斷成熟，Z世代正在成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導力量。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國Z世代規(guī)模約2億，占全國總人口比重近1/7。
值得一提的是，Z世代還深受“二次元文化”的影響。自上世紀80年代以來，伴隨著以ACGN（動畫Animation、漫畫Comic、游戲Game、小說Novel）為載體的二次元文化的傳播和滲透，以及近些年國漫的崛起，使得主流社會對二次元文化的關注度急劇升溫，二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之迎來黃金時期。而這些，都對Z世代人群的日常習慣和價值觀養(yǎng)成產(chǎn)生了頗為深遠的影響。
特殊的成長經(jīng)歷，賦予了Z世代人群與眾不同的性格偏好，主要包括崇尚高顏值、尋求理想人設、喜歡“開腦洞”、具備“同人志”屬性、社交需求旺盛等等。以崇尚高顏值為例，受二次元文化等因素影響，Z世代普遍崇尚高顏值屬性的事物，比如帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象，以及美妝、護膚、唇彩等相關商品；再如“同人志”屬性，對于Z世代來說，只要彼此之間確認為“同好”，就會敞開心扉坦誠相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群，在里面交流和娛樂。
那么，Z世代的消費觀念是怎樣的呢？我們認為，Z世代反映出來的最大特點，便是兼具感性和理性需求。
（1）個性與跟風：一方面，Z世代頗具個性，樂于表達具有自己個人特色的觀點和態(tài)度，青睞于個性化、時尚化和潮流化的品牌或設計，追求“顏值即正義”；另一方面，Z世代又極易被“種草”，在各種新媒體平臺上很容易被觸達和教育，并且樂于分享自己的購物體驗。
（2）沖動與克制：一方面，很多Z世代青年人認為，興趣愛好可以帶來充實和自信，這種情感訴求使得他們愿意為興趣去消費，是“花錢買快樂的剁手黨”；另一方面，由于社交媒體推動信息透明化，Z世代反而成了“專家型消費者”，常常精打細算，注重產(chǎn)品質量、性價比等。
（3）放縱與養(yǎng)生：一方面，熬夜是Z世代的日常習慣，他們希望通過熬夜來獲取休閑與自由，形成了早上不愿醒、晚上不愿睡的生活習慣，使得熬夜眼霜、面膜等產(chǎn)品備受Z世代歡迎；另一方面，Z世代又十分“惜命”，他們熱衷于購買養(yǎng)生保健品，注重飲食的健康性，同時也關注自身的身心機能狀態(tài)和容貌。
（4）“躺平”與“內卷”：一方面，Z 世代做選擇時以自身的感受為導向，更愿意支付較低的成本以換取更多時間和空間上的自由，享受更便利、高品質的生活，因此他們成為了“懶人經(jīng)濟”的主力軍，喜歡點外賣，以及各種“懶人黑科技”產(chǎn)品；另一方面，面對日益激烈的競爭，Z世代“人懶心不懶”，內外兼修全方位提升自我，包括外貌、健康、品位、知識、涵養(yǎng)等。
以上便是Z世代人群的基本畫像。
銀行卡產(chǎn)業(yè)新趨勢與Z世代的消費用卡觀
初步了解Z世代后，我們再來說說銀行卡產(chǎn)業(yè)。
理論上講，銀行卡產(chǎn)業(yè)是以現(xiàn)代信息技術為基礎，由發(fā)卡方、收單機構、卡組織等企業(yè)或機構群體一起，向持卡人和商戶提供電子支付和消費信貸等產(chǎn)品，是一個典型的多邊市場，具體包含發(fā)卡、清算、收單、其他周邊服務（如制卡、IT服務等）等多個子行業(yè)，集消費、結算、信貸等多種業(yè)務于一體。
近年來，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)不僅發(fā)卡量（含借記卡、信用卡等）再創(chuàng)新高，作為居民日常交易支付的工具，銀行卡也已滲透至人們日常生活的方方面面，交易量和交易筆數(shù)均穩(wěn)步增長。在國內，銀行卡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，推動銀行卡成為附加多重消費權益和服務的綜合性金融產(chǎn)品，銀行卡的附加功能及其應用價值日益拓展和提升，得到越來越多消費者青睞。
與此同時，商業(yè)銀行還積極創(chuàng)新，引領銀行卡“新玩法”，比如與互聯(lián)網(wǎng)公司合作發(fā)行聯(lián)名卡，圍繞特定客群、熱門事件發(fā)行銀行卡，采取多樣化營銷活動等等。典型案例便是銀聯(lián)無界卡，這是中國銀聯(lián)發(fā)布的首款數(shù)字銀行卡，不依賴實體卡，“申卡、綁卡、用卡”整個過程不需要前往銀行營業(yè)廳，通過聯(lián)合商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺、線下頭部商戶，構建了一個可以跨場景、跨行業(yè)、全渠道的無界卡產(chǎn)品平臺，不僅可以實現(xiàn)在各個銀行申請無界卡，還能申領特色的聯(lián)名無界卡，滿足用戶的個性化需求，包括消費、存取現(xiàn)、轉賬、手機閃付、條碼支付需求。
然而，隨著銀行卡產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷增長，也應當看到，在當下居民消費意愿趨弱、疫情沖擊等多重因素的影響下，銀行卡產(chǎn)業(yè)當前仍面臨多重挑戰(zhàn)。從數(shù)據(jù)上看，近幾年我國借記卡和信用卡的發(fā)卡量以及銀行卡發(fā)卡總量相較前些年高速增長的態(tài)勢，當前的增長曲線趨緩；從發(fā)展方式上來看，相較以往的“高速增長”，“高質量發(fā)展”應是銀行卡產(chǎn)業(yè)在新發(fā)展階段追求的題中之義。
在當下數(shù)字化發(fā)展背景下，商業(yè)銀行等金融機構正加速推動業(yè)務數(shù)字化轉型，積極拓展新的增長點。
作為當下最具活力的一代人，Z世代群體正是銀行卡產(chǎn)業(yè)進一步增長的關鍵突破口，而對于商業(yè)銀行等金融機構來說，當務之急是要充分認清Z世代群體的消費用卡觀，如此才可以有的放矢地調整業(yè)務布局，實現(xiàn)銀行卡的年輕化突圍。
基于上述考慮，為了能夠更加全面真實地了解Z世代的持卡偏好、用卡偏好以及消費偏好，星圖金融研究院設計了一套《“Z世代”消費用卡習慣調查問卷》，對目標用戶進行線上調研，最終收回有效問卷近20000份，從中我們也獲得了頗具價值的信息。
以Z世代的持卡偏好為例。調研數(shù)據(jù)顯示，六大國有銀行憑借其雄厚的實力、信譽、背書等方面的優(yōu)勢廣受Z世代青睞，超過60%的Z世代持有該類銀行的信用卡；城商行、農(nóng)商行作為國家銀行體系中的重要一環(huán)，分別針對城市普惠群體、縣域及村鎮(zhèn)群體，在群體覆蓋面上可能與Z世代交叉較少，故持卡量較低，為20%左右；12家全國股份制銀行由于投放網(wǎng)點集中在東部地區(qū)，故在Z世代中持卡量同樣較低，提升空間較大。
在持卡量方面，Z世代擁有信用卡的人群占比為69%，但同樣有30%的群體還未申請信用卡；相較信用卡而言，普通儲蓄類的銀行卡持卡量則明顯更多。
此外，通過調研數(shù)據(jù)可知，Z世代最看重的是申請辦卡優(yōu)惠力度以及用卡折扣、權益兩個方面，兩項均有接近一半的人群在意，授予額度有超過1/3的人群比較關注，聯(lián)名設計和積分看重人群數(shù)量相差不大，都在30%左右。
上述結論，或許可以為商業(yè)銀行等機構的銀行卡業(yè)務轉型提供一些參考價值，不過考慮到本文篇幅所限，其他調研結論不再進行過多闡述。
銀行卡產(chǎn)業(yè)要如何才能俘獲Z世代的芳心？
那么對于商業(yè)銀行等金融機構的銀行卡業(yè)務來說，要如何才能俘獲Z世代的芳心，繼而實現(xiàn)銀行卡的年輕化突圍呢？
我們認為，可以遵循“1+4”的原則來加以發(fā)力。
所謂“1+4”原則，即一個宗旨與四條路徑。其中，一個宗旨為“與Z世代交朋友”，四條路徑則包括把握用戶心理，創(chuàng)新營銷方式；依托金融科技，提升用戶體驗；創(chuàng)新權益設計，增強用戶粘性；以及加強ESG的推廣。
先來討論“一個宗旨”。
在“得Z世代得天下”的行業(yè)共識下，商業(yè)銀行等金融機構首先要順應大勢，以“用戶年輕化”為宗旨，不斷向Z世代圈層邁進，尊重他們的興趣偏好，努力融入其中，這也是最為核心的經(jīng)營思路。
而在銀行卡業(yè)務的實踐過程中，機構需要將自己的銀行卡產(chǎn)品設計與服務理念同Z世代的興趣取向相匹配：
首先，商業(yè)銀行可以策劃開展基于Z世代客群的專項研究，全方位探尋Z世代在花、存、貸等方面的需求和潛力，為Z世代客群獲客經(jīng)營提供客戶洞察輸入，并給出具有針對性的產(chǎn)品及服務；
其次，為了使業(yè)務融入Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”思維模式，機構還可以在業(yè)務線里學習并推廣年輕化的溝通語境；
再次，商業(yè)銀行可以依托智能中臺的數(shù)字化底座和大數(shù)據(jù)積累，為Z世代客群建立專屬標簽，提供“千人千面”的優(yōu)惠活動及內容推薦；
最后，基于Z世代對于二次元文化的熱愛，商業(yè)銀行還可以搭建Z世代客群的專屬陣地，整合Z世代青睞的“網(wǎng)紅”飯票、潮流產(chǎn)品、出游優(yōu)惠等特色活動，打造年輕客群的一站式金融消費生態(tài)。 一言以蔽之：用心經(jīng)營，與Z世代交朋友——這便是銀行卡“年輕化”突圍的核心宗旨。
再來看四條路徑，我們以其中的“把握用戶心理，創(chuàng)新營銷方式”為例來加以分析。
從用戶思維的角度來看，為了俘獲Z世代的芳心，需要充分發(fā)掘Z世代的喜好、把握其心理、迎合其需求，繼而在營銷方式上不斷創(chuàng)新，提高用戶轉化率。而Z世代所表現(xiàn)出來的顏值、個性、娛樂、悅己等特征，都是極具價值的關鍵要素。我們認為，可以將優(yōu)化卡面設計感和美觀性、引入國潮因素作為切入點。
以國潮因素為例。特殊的成長經(jīng)歷，讓Z世代擁有更為強大的文化自信和對主流意識形態(tài)的認可，疊加我國生產(chǎn)制造業(yè)實力的不斷壯大等因素，民族凝聚力持續(xù)增強，繼而催生了“新國潮”的風口。近年來李寧、安踏、回力等經(jīng)典品牌的翻紅，以及故宮IP的大火，無不反映出新一輪‘國潮’的來臨，而Z世代正是此輪“國潮”的中堅力量。
銀行卡的卡面設計同樣可以從中尋找靈感，即融入“國潮”元素，通過背后的文化價值來引起鐘愛“國潮文化”的Z世代群體的共鳴，并且讓銀行卡超越傳統(tǒng)功能，成為具有文化收藏和紀念價值的物品，繼而在Z世代用戶當中不斷滲透。