文|豹變 李奇
編輯|劉楊
「核心提示」
最近一段時(shí)間，預(yù)制菜被資本推上了神壇，陸正耀、趣店都追起了風(fēng)口，紛紛做起了預(yù)制菜加盟生意。但在線下市場(chǎng)，預(yù)制菜似乎沒那么討人喜歡。第一批入局的加盟商們，已經(jīng)開始后悔了。
從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)行餐飲的陸正耀，接連栽了幾個(gè)跟頭。悄悄關(guān)停了連鎖面館趣小面后，陸正耀的預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖英雄進(jìn)展也不順利。
近日，多名舌尖英雄的加盟商透露，加盟舌尖英雄后持續(xù)虧損，無力經(jīng)營(yíng)，在部分城市，甚至出現(xiàn)11家加盟門店，6家正在關(guān)門的情況。與此同時(shí)，舌尖英雄預(yù)制菜也未激起年輕人的興趣，多家門店復(fù)購(gòu)率尚未達(dá)到50%。
生存堪憂的加盟商直接影響了舌尖英雄的擴(kuò)張速度。按照原計(jì)劃，舌尖英雄5個(gè)月內(nèi)要落地3000家門店，不過，一位舌尖英雄的區(qū)域代理告訴《豹變》，從今年6月底開始，舌尖英雄就停止加盟了，舌尖英雄決定先讓現(xiàn)有的500家門店賺錢，再考慮開放加盟。在餐飲這塊土壤上，陸正耀終究沒能創(chuàng)造出“瑞幸速度”。
目前來看，資本市場(chǎng)爆火的預(yù)制菜，在消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上火爆。如何構(gòu)建上游產(chǎn)業(yè)鏈，打通預(yù)制菜加盟連鎖業(yè)務(wù)鏈條，推出適合消費(fèi)者的創(chuàng)新菜品，仍是玩家們需要解決的難題。
錢都被總部賺走了？
“反正品牌已經(jīng)賺到了加盟費(fèi)，我們走了，一批新韭菜又會(huì)進(jìn)來，又可以再賺加盟費(fèi)?！被叵肫鸺用松嗉庥⑿鄣男“肽陼r(shí)間，付欣后悔不已。
因?yàn)榭春妙A(yù)制菜風(fēng)口，付欣今年4月加盟了舌尖英雄。開店初期，他粗略算過一筆成本：房租一個(gè)月一萬左右，加盟費(fèi)和裝修費(fèi)平攤下來每個(gè)月4000元，再加上每個(gè)月2000元的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用和1500元左右的水電費(fèi)，一個(gè)月成本要2萬元。按照毛利20%計(jì)算，每個(gè)月要做到10萬元，一天的營(yíng)業(yè)額要達(dá)到3000元。
不想正式開業(yè)后，棘手的問題一個(gè)接一個(gè)。在線下市場(chǎng)，舌尖英雄的品牌影響力和號(hào)召力很一般，品牌沒有為加盟商做任何宣傳，他需要自己印海報(bào)，成本也是自己承擔(dān)，“都是我們加盟商在給品牌打廣告、拉新”。
高昂的進(jìn)貨成本也令人頭疼。付欣透露，舌尖英雄工廠的蒜香排骨進(jìn)貨價(jià)是18元，加盟商的毛利只有20%。在他看來，如果舌尖英雄能把加盟商的進(jìn)貨價(jià)壓下來一點(diǎn)，加盟商還有保本和做下去的可能，“我們哪怕賣100塊錢的東西，能賺50元，一天賣400元，也有200塊錢的利潤(rùn)，能把房租賺回來。但我們只有20%的利潤(rùn)?！?/p>
他還要承擔(dān)新用戶5折的成本，這意味著毛利率只有10%。“我打五折一道菜才賣10塊錢，從舌尖英雄買一個(gè)袋子就要6到8毛錢，這也是我的成本，不算在毛利里。舌尖英雄就是個(gè)最大的中間商，宣傳自己是原產(chǎn)地，價(jià)格優(yōu)惠，其實(shí)他賺的最多。我們承擔(dān)的成本更多，但我們賺得最少?！备缎栏锌馈?/p>
混亂的進(jìn)貨價(jià)格也影響了銷量。舌尖英雄沒有獨(dú)立的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品大多由外部廠家代工。廠家也會(huì)單獨(dú)對(duì)外供貨，導(dǎo)致產(chǎn)品各個(gè)渠道的產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一。付欣對(duì)《豹變》表示：“舌尖英雄的乳鴿給加盟商進(jìn)貨價(jià)19元，我們零售價(jià)賣22.9元，盒馬零售賣14元左右。同樣是蒜香排骨，舌尖英雄給我們加盟商的進(jìn)貨價(jià)18元，工廠給到地方代理的進(jìn)貨價(jià)只要13元，我們?cè)趺促u？”
現(xiàn)實(shí)徹底給他潑了一盆冷水，顧客對(duì)預(yù)制菜遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上熱情。每天門店?duì)I業(yè)額只有兩三百，來店里的大多是薅羊毛的老年人，老年人有時(shí)候會(huì)買一兩個(gè)菜，消費(fèi)金額十幾到二十幾元，一天根本賣不了三千元。
年輕顧客只是嘗嘗鮮，回頭客不多?！澳贻p人還是以外賣為主，懶得洗碗洗鍋，就算外賣是用料理包做的，也是做熟的，用微波爐熱一下就行了。何必吃預(yù)制菜呢？”付欣說。
為了清掉庫(kù)存，付欣經(jīng)常四五折出售菜品，快到保質(zhì)期的菜，還要自己消化。在加盟商的微信群中，他也常常看到同行們低價(jià)對(duì)外清庫(kù)存。據(jù)他了解，杭州的11家舌尖英雄加盟店，有6家正在關(guān)門。
因?yàn)榈昀锷饫淝澹缎栏纱噢o退掉了員工，一個(gè)人看店。他打算開到房租到期為止，“我已經(jīng)投資進(jìn)來沒辦法了，門面轉(zhuǎn)不掉，能轉(zhuǎn)早就轉(zhuǎn)了。裝修的錢全部投進(jìn)來了，房租又退不了，要么關(guān)門直接認(rèn)賠?，F(xiàn)在硬撐著開門，看能不能賺個(gè)房租錢?！?/p>
越來越多商家已經(jīng)意識(shí)到，加盟舌尖英雄很難賺錢。重慶加盟商曾肖瑞坦言，舌尖英雄的顧客復(fù)購(gòu)率不高，“達(dá)不到50%”。他個(gè)人感覺，舌尖英雄的每一道菜都有一點(diǎn)回甜，不適合重慶人的口味，只有那些沒時(shí)間做飯的上班族能夠接受，來回購(gòu)的大部分是外地人，重慶本地人沒那么喜歡，所以重慶的大部分門店生意不算好。
另一位加盟商張?jiān)J(rèn)為，如果門店開在商務(wù)區(qū)，自己吃預(yù)制菜，而且不請(qǐng)員工，還有希望盈利，但如果請(qǐng)員工就很難保本。
他告訴《豹變》，預(yù)制菜在資本市場(chǎng)很火熱，前景也很好，但是客戶的接受程度不高，消費(fèi)者還在觀望。進(jìn)來做預(yù)制菜要做好虧錢的準(zhǔn)備，自己只是在前期做好準(zhǔn)備，看能不能等待市場(chǎng)火熱的那一天。
快速擴(kuò)張后，線下加盟叫停
舌尖英雄的前身為舌尖工坊。據(jù)了解，舌尖工坊的主體公司舌尖科技有限公司于2020年8月成立，在拿到由盈科資本領(lǐng)投的5.5億元A輪融資后，該公司在2021年8月推出連鎖面館品牌“趣小面”，并在當(dāng)年年底傳出孵化預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖工坊的消息。
1月10日，該項(xiàng)目的北京首店正式開業(yè)，售賣的主要產(chǎn)品包括預(yù)制食材和速烹菜，主打的口號(hào)是“人人輕松當(dāng)大廚”，并推出了“新店開業(yè)，全場(chǎng)7折”的優(yōu)惠活動(dòng)。
創(chuàng)立之初，舌尖英雄就確立了不設(shè)直營(yíng)只做加盟的模式，并且加盟門檻不高。舌尖英雄合作伙伴計(jì)劃顯示，項(xiàng)目投資金額3萬元起，門店面積8平方米起，毛利率50%。
與神州租車、瑞幸咖啡的打法一樣，舌尖英雄一開始也大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，加盟商只要少量資金投入就能獲得50%的毛利，總部會(huì)提供大力度的補(bǔ)貼。不僅如此，總部還鼓勵(lì)加盟商通過社群、地推找到新客戶，只要在線下發(fā)展新客戶，就能拿到相應(yīng)補(bǔ)貼。
彼時(shí)，舌尖英雄的加盟業(yè)務(wù)人氣火熱，舌尖科技輪值CEO李穎波接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，自舌尖英雄1月開始全面招募加盟商以來，已經(jīng)接受了2500個(gè)意向加盟商的簽約，前來咨詢的人特別多。按照計(jì)劃，舌尖英雄5個(gè)月內(nèi)要落地3000家門店。
不過，餐飲行業(yè)很難完全復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)燒錢的打法，舌尖英雄的線下拓店速度不如預(yù)期般順利。舌尖英雄的區(qū)域代理李昕告訴《豹變》，從今年6月底開始，舌尖英雄就停止加盟了。品牌方認(rèn)為，全國(guó)500家門店可以先養(yǎng)一養(yǎng)，讓這些門店賺錢了再考慮開放加盟，目前線下不需要那么多門店。
他還說，舌尖英雄打算全力調(diào)整產(chǎn)品，促銷政策，加大推廣力度，如果把太多精力放在開店上，會(huì)影響品牌的口碑，加盟商也不會(huì)滿意。公司會(huì)逐步做B端客戶的分銷渠道，短期內(nèi)暫時(shí)不考慮開放加盟。
“預(yù)制菜風(fēng)口剛剛興起，很多品牌拿了風(fēng)投進(jìn)來，盡管如此，這個(gè)行業(yè)仍然處在教育市場(chǎng)、教育客戶的階段。誰會(huì)當(dāng)老大，誰會(huì)當(dāng)老二，說不好?！崩铌空f道。
作為跟著陸正耀一路走來的老人，李昕現(xiàn)在開了兩家加盟店做起了代理。他覺得，從長(zhǎng)期來看，預(yù)制菜可能是個(gè)好方向，所以自己投入了一部分資金和精力來做這個(gè)事，但賺錢不能完全靠它。
在連鎖加盟專家文志宏看來，舌尖英雄的加盟門店擴(kuò)張?zhí)?，缺乏打磨。他表示：“按照加盟連鎖的正常邏輯，一個(gè)品牌或門店需要經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)才能成熟。如果這個(gè)模式還沒經(jīng)過足夠的打磨就開了很多店，出現(xiàn)大面積關(guān)店的情況并不意外。之前，舌尖英雄說一年要開上千家店，我當(dāng)時(shí)就覺得加盟商的存活率應(yīng)該不會(huì)高?！?/p>
舌尖英雄在線上渠道也未能激起太大水花。在8月15日的一場(chǎng)抖音直播中，舌尖英雄直播間的觀看人數(shù)只有45人，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)也僅有4.8萬人。相比之下，此前爆火的趣店預(yù)制菜有449.3萬粉絲，在7月17日的一場(chǎng)直播中，趣店抖音賬號(hào)憑借“一分錢搶購(gòu)酸菜魚”“贈(zèng)送iPhone手機(jī)”等活動(dòng)，創(chuàng)下了單場(chǎng)銷售額2.5億元、累計(jì)觀看人數(shù)9098.6萬人的紀(jì)錄。
付欣覺得，舌尖英雄線上不火，是因?yàn)闆]有好好在線上做宣傳，也不愿意為此付出成本，“趣店雖然口碑一般，但主播都比較年輕，人長(zhǎng)得也精神。但舌尖英雄就不肯花錢請(qǐng)好主播，也不肯投流，直播間經(jīng)常只有幾千個(gè)人甚至幾十個(gè)人在線，少的時(shí)候才幾個(gè)人?！?/p>
資本愛預(yù)制菜，群眾不愛？
預(yù)制菜在資本市場(chǎng)爆火，已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。在一級(jí)市場(chǎng)，厚生、紅杉、高瓴等頭部資本相繼加碼這一賽道，在二級(jí)市場(chǎng)，預(yù)制菜概念股接連暴漲。據(jù)華泰證券統(tǒng)計(jì)，到2030年，預(yù)制菜B端和C端零售規(guī)模將達(dá)到6017億元。
經(jīng)過疫情的催化，各類預(yù)制菜新老玩家紛紛入場(chǎng)，其中既包括味知香這類專業(yè)預(yù)制菜制造企業(yè)，也包括海底撈、西貝等餐飲企業(yè)，盒馬生鮮、全家便利店等商超便利店公司也參與其中。
不過，目前預(yù)制菜企業(yè)以中小企業(yè)為主，區(qū)域化特征明顯，行業(yè)沒有明顯的頭部公司。華泰證券認(rèn)為，我國(guó)B端預(yù)制菜土壤已經(jīng)相對(duì)成熟，連鎖餐廳、團(tuán)餐及中小餐廳等滲透基本完成，餐飲企業(yè)是目前最主要的銷售渠道。
但預(yù)制菜的C端市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到火熱的程度，不僅需要繼續(xù)培養(yǎng)人們的消費(fèi)需求，還面臨著消費(fèi)者口味多元，需求點(diǎn)分散，運(yùn)輸成本高等問題。
隨著疫情期間居家場(chǎng)景的消費(fèi)顯著增加，以及后疫情時(shí)代生鮮電商的發(fā)展，珍味小梅園、信良記等新品牌不斷推出創(chuàng)意菜品，或?qū)⑦M(jìn)一步強(qiáng)化C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《豹變》表示，預(yù)制菜的應(yīng)用場(chǎng)景和比例已經(jīng)越來越大了，但消費(fèi)者現(xiàn)在是被迫接受預(yù)制菜，所以舌尖英雄這類面向C端市場(chǎng)的預(yù)制菜門店，生存艱難在預(yù)料之中。如果關(guān)店率在50%左右的話，品牌方需要看看整個(gè)商業(yè)模式、推廣模式、盈利模式是不是要重構(gòu)。如果這一塊沒問題，還需要熬至少兩年，消費(fèi)者才能接受。
除了消費(fèi)者的接受程度之外，預(yù)制菜廠商們自身也面臨著多方壓力。
一方面，預(yù)制菜的制作和供應(yīng)鏈投資很大，如果不能做到規(guī)?；少?gòu)，利潤(rùn)空間并不高，但很多創(chuàng)業(yè)公司根本沒有財(cái)力燒錢。《豹變》注意到，自推出舌尖英雄預(yù)制菜項(xiàng)目以來，舌尖科技還未獲得融資。而如果與外部工廠合作采購(gòu)，貼牌代工，則難以把控質(zhì)量和食品安全，容易影響口碑。
做預(yù)制菜的加盟生意也并不容易。被稱為“預(yù)制菜第一股”的味知香財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，味知香的加盟店有1117家，銷售金額達(dá)3.2億元，折合單店年銷售額28.65萬元。按照29.95%的整體毛利率計(jì)算，單店單月毛利僅7162元。
2021年，味知香的加盟門店擴(kuò)張到了1319家，但整體毛利率下降到了26.01%，單店單月毛利進(jìn)一步降至5702元。對(duì)于品牌方而言，如何管理如此多的門店，確保物流、倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)營(yíng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，打通預(yù)制菜加盟連鎖業(yè)務(wù)鏈條，仍然是個(gè)考驗(yàn)。
預(yù)制菜行業(yè)的春天還未到來，追風(fēng)口的人仍在苦苦等待。守著兩家加盟門店的李昕坦言，做預(yù)制菜生意主要是為未來做打算，短期內(nèi)自己沒有太多想法?！叭巳硕贾廊鹦铱Х龋瑒傞_始做的時(shí)候也沒人看好，后來也成了。做生意就是這樣，你得有運(yùn)氣，也要有點(diǎn)賭博的精神，稍微賭一下，是吧？”
（應(yīng)受訪者要求，付欣、曾肖瑞、張?jiān)?、李昕為化名?/em>
你吃過預(yù)制菜嗎？