文|赫晉一 張冉冉

編輯|付曉玲 慕沐 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

三家爭(zhēng)奪“中式快餐第一股”餐企的招股書(shū)，可以用5個(gè)字概括：感謝打工人。

現(xiàn)在，隨便去一家大米先生門(mén)店，都可以在餐桌上，醒目地看到這一系列宣傳海報(bào)。

同時(shí)，在小紅書(shū)上，眾多網(wǎng)友發(fā)帖感謝老鄉(xiāng)雞們——解決了打工人“今天中午吃什么”這一世紀(jì)難題，三家餐企與“打工”關(guān)聯(lián)的筆記超過(guò)了2000多篇。

相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略想法，也紛紛寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)。

在鄉(xiāng)村基（大米先生）招股書(shū)中，“上班族”成為高頻詞匯，總共出現(xiàn)8次。也披露到，鄉(xiāng)村基60%-75%、大米先生70%-85%的門(mén)店，會(huì)選址在寫(xiě)字樓和商業(yè)區(qū)附近。

老鄉(xiāng)雞也表達(dá)到，從性價(jià)比、高效便利等特性上，滿足上班族的快速用餐需求。老娘舅亦如此。

消費(fèi)者把企業(yè)吃進(jìn)資本市場(chǎng)，并不鮮見(jiàn)，海底撈、太二背后的九毛九莫不是如此。

然而，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下，卻是餐飲連鎖企業(yè)的業(yè)績(jī)谷底。

就在今天，海底撈公告稱(chēng)2022年上半年收入同比減少不超過(guò)17%；

呷哺則預(yù)期，上半年收入約為21.6億元，相較于截至上年同期，收入減少約29%，凈虧損介乎約2.7億元至2.9億元。

映射到資本市場(chǎng)上，相關(guān)企業(yè)股價(jià)紛紛撲街。那么今天的老鄉(xiāng)雞們，究竟打算講一個(gè)什么樣的增長(zhǎng)故事，用以征服廣大投資者呢？

一、“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)”站上C位，快餐外賣(mài)乘風(fēng)而起

招股書(shū)顯示，2021年幾家都在進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張。特別是大米先生，門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)了33%。

一般隨著門(mén)店數(shù)量的大幅增加，會(huì)出現(xiàn)店面分流情況，單店經(jīng)營(yíng)效率會(huì)下滑。

但幾家中式快餐企業(yè)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，卻與此常識(shí)不符。

如下圖，伴隨著擴(kuò)張，大米先生單店?duì)I收增長(zhǎng)26%；老鄉(xiāng)雞同比增長(zhǎng)14.3%；老娘舅同比增長(zhǎng)8%。

反常之處，必有蹊蹺。

眾所周知，單店?duì)I收主要受翻臺(tái)率和客單價(jià)指標(biāo)影響。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，客單價(jià)上，除了湊湊外，各品牌的客單價(jià)基本上變動(dòng)不大。翻臺(tái)率方面，可以看到，太二和海底撈有所下滑；呷哺呷哺和湊湊基本保持穩(wěn)定；

相比之下，幾家中式快餐企業(yè)翻臺(tái)率都有所提升，其中，大米先生的翻臺(tái)率甚至同比增長(zhǎng)26%。

也就是說(shuō)，翻臺(tái)率提升，拉動(dòng)了老鄉(xiāng)雞們的單店經(jīng)營(yíng)效率。

之所以會(huì)這樣，或許和當(dāng)下大家的荷包有關(guān)。映射到餐飲行業(yè)，就是“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)”的品類(lèi)站上了C位。如此一來(lái)，價(jià)格20+左右的老鄉(xiāng)雞們，顯然是人們的相對(duì)優(yōu)選。

隨著上班族的快速?gòu)?fù)工，被大多數(shù)人選擇的快餐品牌們，客流量相對(duì)更充裕，門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率自然更高。

當(dāng)然，現(xiàn)在餐飲行業(yè)的客流，除了到店的，還繞不開(kāi)外賣(mài)線上渠道的——可以看到，疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多人開(kāi)始靠外賣(mài)解決就餐問(wèn)題。

而各家在這一塊的表現(xiàn)，也有差異之處。

太二一直堅(jiān)持不做外賣(mài)，疫情期間才迫不得已開(kāi)始做外賣(mài)。海底撈雖“戰(zhàn)略重視”，但受制于產(chǎn)品交付形態(tài)，起色不大。

反觀中式快餐們，老鄉(xiāng)雞老板束從軒高喊，“外賣(mài)已經(jīng)不再是堂食業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，堂食和外賣(mài)，都是餐飲人的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

鄉(xiāng)村基也是同樣的看法：“定位為協(xié)同的外賣(mài)，如果發(fā)展得好的話，可與堂食形成良性循環(huán)?！?/p>

而老娘舅已身體力行，形成“線上”與“線下”協(xié)調(diào)發(fā)展的銷(xiāo)售格局。

他們的態(tài)度之所以如此迥異，也不難理解。中式快餐以老娘舅為例,外賣(mài)與堂食的餐品基本相同，價(jià)格也很接近。

且相比之下，外賣(mài)配送時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30分鐘，甚至低于堂食就餐高峰期的等位時(shí)間，更契合上班族的需求。

如抽樣老鄉(xiāng)雞的外賣(mài)門(mén)店評(píng)價(jià)顯示，味道、包裝、性價(jià)比、配送等，消費(fèi)者都反饋積極。

再看太二、湊湊等餐品難以適配外賣(mài)渠道，而其優(yōu)勢(shì)，周到的餐桌服務(wù)和就餐環(huán)境，在外賣(mài)中也無(wú)法體現(xiàn)。

原有餐品難以借力外賣(mài)渠道，一些正餐企業(yè)開(kāi)始試探預(yù)制品+外賣(mài)路線，如海底撈的“開(kāi)飯了”品牌，西貝莜面村的“賈國(guó)龍功夫菜”。

可惜，高昂的價(jià)格難以俘獲消費(fèi)者，反而吐槽“花100多塊吃外賣(mài)”。

與之相反，老娘舅招股說(shuō)明書(shū)顯示：疫情后外賣(mài)推出了多人份套餐，訂單均價(jià)有所提升。

鄉(xiāng)村基也有類(lèi)似的表述：對(duì)外賣(mài)訂單設(shè)置最低消費(fèi)額及提供線上套餐組合，外賣(mài)平均訂單價(jià)值通常高于店內(nèi)訂單價(jià)值。

原因在于，訂單價(jià)上漲之后的快餐，也依然在外賣(mài)最有吸引力的價(jià)格區(qū)間——45元以下。

也就是說(shuō)，中式快餐業(yè)務(wù)本身與外賣(mài)的適配度更高。

如此一來(lái)，戰(zhàn)略重視疊加菜品適配外賣(mài)，老鄉(xiāng)雞、老娘舅和鄉(xiāng)村基們乘上了風(fēng)口。

可以看到，2021年，老娘舅外賣(mài)收入占比將近50%；鄉(xiāng)村基（整體）外賣(mài)收入占比提升達(dá)到33%，收入提振貢獻(xiàn)可觀。

而太二酸菜魚(yú)等，2021H1外賣(mài)收入也僅占比15%，再加上堂食受影響，自然限制單店效率提升。

不過(guò)，老鄉(xiāng)雞們創(chuàng)造了增量收入不假，可在當(dāng)下的環(huán)境里，攫取這樣的新渠道紅利，會(huì)不會(huì)代價(jià)很高呢？

二、借外賣(mài)騰挪利潤(rùn)，重新“肥美”起來(lái)？

眾所周知，餐飲行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)釋放多少，取決于租金、原材料、勞動(dòng)力三大核心成本的經(jīng)營(yíng)策略和執(zhí)行效率。

就數(shù)據(jù)看，大吃紅利的快餐品牌，在原材料和租金成本上，和行業(yè)水平一致；人工成本方面，快餐品牌相比傳統(tǒng)正餐，成本率較低。

換句話說(shuō)，連鎖快餐的單店人效是高于連鎖正餐的。

備注：鄉(xiāng)村基為2022年5月數(shù)據(jù)。

之所以會(huì)這樣在于，一方面，快餐堂食，服務(wù)流程簡(jiǎn)單，節(jié)省人工；另一方面，上述說(shuō)過(guò)，幾家快餐企業(yè)的外賣(mài)業(yè)務(wù)占比高，同樣時(shí)間里，單個(gè)員工產(chǎn)能更高，進(jìn)而創(chuàng)造Rev更高。

當(dāng)然，雖有益于單店人效提高，但外賣(mài)業(yè)務(wù)也有額外的支出產(chǎn)生，即外賣(mài)服務(wù)費(fèi)，具體包括平臺(tái)傭金、騎手配送費(fèi)等。

而從老娘舅招股書(shū)披露的外賣(mài)成本構(gòu)成看，騎手配送費(fèi)是外賣(mài)服務(wù)費(fèi)的大頭，平臺(tái)外賣(mài)傭金率維持在5%以下（和美團(tuán)披露吻合，傭金率在4%～8%區(qū)間）。

備注：老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基的外賣(mài)服務(wù)費(fèi)用沒(méi)有具體拆解。老娘舅的騎手配送費(fèi)為估算（騎手配送費(fèi)與運(yùn)輸費(fèi)科目中的運(yùn)輸費(fèi)按照總收入的2.5%刨除）。

對(duì)于該新增成本，老娘舅的招股說(shuō)明書(shū)里寫(xiě)道：外賣(mài)毛利率高于到店毛利率，且未受疫情較大影響，系門(mén)店堂食區(qū)域的租金均計(jì)入到店業(yè)務(wù)成本，未計(jì)入外賣(mài)成本。

事實(shí)上不只老娘舅，老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基也是類(lèi)似的情況。如下圖，其外賣(mài)渠道整體的費(fèi)用率，比門(mén)店租金成本率更低。

備注：老鄉(xiāng)雞租金成本包含在合同履約成本和費(fèi)用內(nèi)，參考同行的水電等支出估算。老鄉(xiāng)雞的外賣(mài)收入根據(jù)公開(kāi)資料估算。

可以看到，2020年在疫情影響堂食生意的時(shí)候，二者的差異更加明顯。

原因或許是外賣(mài)服務(wù)費(fèi)，只有在有外賣(mài)收入時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，而門(mén)店租金成本更加剛性，即使沒(méi)有堂食收入，這塊成本也是固定支出的。

為了緩解此壓力，餐飲企業(yè)們紛紛嘗試提成租金模式，這樣的話，在訂單少的時(shí)候可以減少壓力。老鄉(xiāng)雞和老娘舅采取這種形式的門(mén)店不在少數(shù)。

備注：老娘舅（上圖），老鄉(xiāng)雞（下圖）

總的來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)提升了單店人效，費(fèi)用率又比堂食租金成本低，盈利效率是得到了驗(yàn)證。

如下圖，2019-2021年，老娘舅的外賣(mài)持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，堂食在2020年和2021年是虧損的；老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基外賣(mài)堂食都盈利，且外賣(mài)利潤(rùn)率比堂食利潤(rùn)率更高。

備注：（1）租金成本全部計(jì)入純堂食業(yè)務(wù)的成本中；（2）除租金成本、外賣(mài)服務(wù)費(fèi)用之外的成本費(fèi)用均按照收入占比分?jǐn)偂?/em>