文|娛樂獨角獸 袁佳琦
編輯|胡圓圓
初代國潮巨頭、“不走尋常路”的美邦，如今正走向“迷途”。
天眼查App顯示，近期，美特斯邦威持股公司杭州美特斯邦威服飾有限公司、昆明美特斯邦威服飾有限公司被強(qiáng)制執(zhí)行，執(zhí)行標(biāo)的分別為1.8萬余元、51萬余元。另有多名網(wǎng)友在社交平臺爆料：美特斯邦威從3月開始拖欠員工工資，涉及上海、遼寧、天津等多地的分公司、子公司及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，其上?？偛恳啾黄卦欢葻o法正常運轉(zhuǎn)。并有網(wǎng)友向媒體出示了“延薪通知”。
美特斯邦威、唐獅、森馬、以純這批誕生于90年代、品嘗過本土市場紅利與沖擊的初代國潮品牌面臨的，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？在多重因素夾擊下，它們又在如何自救？
“不走尋常路”的美邦，走入“迷途”？
2010年前后，正值中國由PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡時期，也是美特斯邦威等本土服裝品牌的“黃金年代”。
創(chuàng)始人周成建自80年代開始創(chuàng)辦服裝廠，并在經(jīng)歷一次失敗后于1994年正式創(chuàng)立美特斯邦威。品牌以“有點洋味”的“美特斯”與兒子之名“邦威”命名，正如它的品牌slogan及廣告語“不走尋常路”、“我，你的時尚顧問”一般，問世之初，美特斯邦威就以跳躍明麗的顏色、前衛(wèi)的設(shè)計與新鮮的時尚理念，擊敗了一眾傳統(tǒng)服飾，擊中了年輕人追逐潮流的心。
2007年，美特斯邦威創(chuàng)下近32億營收。要知道，同一時期的唐獅品牌正制訂五年計劃，目標(biāo)是2010年銷售額達(dá)到50億元。次年，14歲的美特斯邦威以“A股休閑服飾第一股”登陸深交所。上市后，美邦服飾的業(yè)績一度高歌猛進(jìn)，當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入44.74億元，歸母凈利潤5.88億元。
也是在這一階段，美特斯邦威用市場營銷制造了彼時服裝品牌的“天花板”。從邀請周杰倫、郭富城、張韶涵等熱門天王天后做代言，到在移動互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代通過彼時的熱門校園偶像劇《一起來看流星雨》意外出圈，臺詞“端木帶我去買了美特斯邦威，站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰。”至今仍在被年輕人爭相造梗。
2012年是美特斯邦威的轉(zhuǎn)折點，其遭到上市后的首次滑鐵盧，凈利潤同比下降高達(dá)30%。通常情況，市場給予潮牌落寞的劇本，與公司墨守陳規(guī)、不思進(jìn)取、新晉潮流文化等因素沖擊強(qiáng)相關(guān)，但這一敘事在美特斯邦威身上并不適用。
虛擬偶像、《全職高手》IP合作，推出高奢品牌me&city滿足多維客群，美特斯邦威皆有嘗試，卻依然與消費者距離遙遠(yuǎn)。其高端品牌me&city也頻頻關(guān)店，在24城5萬方以上購物中心的門店數(shù)據(jù)為110家。在一次供應(yīng)商大會上，美特斯邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，批量生產(chǎn)模式忽視了消費者需求，對市場動向預(yù)測具有滯后性，導(dǎo)致高庫存高積壓。
面對深交所對公司持續(xù)經(jīng)營能力的問詢，美特斯邦威也表態(tài)稱，公司2021年營業(yè)收入繼續(xù)大幅下降，主要由于公司歷史高峰時對街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績基本來自于傳統(tǒng)街面商圈店鋪。在電商發(fā)展迅速的今天，實體店鋪受到?jīng)_擊。
2019年-2021年，美邦服飾業(yè)績連年下滑，實現(xiàn)營收54.63億元、38.19億元、26.39億元，分別同比減少28.84%、30.10%和30.91%；歸母凈利潤-8.25億元、-8.59億元和-4.68億元。公司已連續(xù)三年虧損，累計虧損金額超21億元。
連年虧損虧垮了公司。美特斯邦威7月披露的半年度業(yè)績報告預(yù)告顯示，截至2022年6月30日，美特斯邦威預(yù)計歸母凈利潤虧損6.2億元-6.8億元，比上年同期下降1646.86%-1492.73%；扣非凈利潤為虧損6億元—6.6億元，較上年3.36億元的虧損額進(jìn)一步增長78.46%—96.30%。在2020年-2021年兩年間，美特斯邦威已累計關(guān)閉門店1655家。截至2021年末，美特斯邦威僅擁有130家直營門店和1470家加盟門店。上海美特斯邦威服飾股份有限公司的19家分支機(jī)構(gòu)中，18家已經(jīng)注銷，僅剩下東莞分公司在業(yè)。
究其原因，離不開產(chǎn)品與市場雙重影響，沖垮不少實體企業(yè)的疫情也是催化利器，讓依賴于線下零售業(yè)態(tài)的品牌面臨更多挑戰(zhàn)。過去幾年，美特斯產(chǎn)品質(zhì)量屢上黑榜、客群定位失利與長年促銷損傷品牌美譽等市場因素相結(jié)合，讓品牌離消費者越來越脫節(jié)，甚至有自稱前員工的網(wǎng)友在微博留言痛訴老板“戰(zhàn)略誤判”、“躺著賺錢不香嗎？”
森馬、唐獅、以純各顯身手，本土國潮“自救”熱？
在外資退熱，國牌崛起成為本土關(guān)鍵字的那幾年，老牌時尚服裝品牌們開始各顯身手，尋求第二增長曲線。
大部分本土?xí)r尚品牌也在2018年先后迎來新一輪品牌革新。美特斯邦威通過大量關(guān)店與變賣資產(chǎn)“回血”、開設(shè)新店鋪，拓展線上，2020年，美特斯邦威關(guān)閉店鋪504家，同時新開店鋪105家，并推出虛擬偶像直播模式。次年，公司以4.48億元將持有的“上海模共實業(yè)”100%股權(quán)售出，受此影響，公司2021年第一季度業(yè)績扭虧為盈。
美特斯邦威在營銷方面沿襲之前的調(diào)性，尋求年輕群體熱度較高的明星偶像代言。先后與Rich brian、關(guān)曉彤、宋威龍、吳磊、黃明昊等年輕明星合作，2020年還將品牌合作的目光投向了虛擬形象，與《全職高手》IP進(jìn)行聯(lián)動。而直到2021年，美特斯邦威才開啟26年來的首次大秀。
成立于1996年的森馬這些年來發(fā)展相對較好。這幾年，森馬登陸過紐約時裝周、做非遺主題、聯(lián)動戰(zhàn)隊FPX，并于2020年登上500強(qiáng)榜單。產(chǎn)品主打“舒適時尚”的品牌調(diào)性，并與行業(yè)知名咨詢公司合作，縮減首鋪訂單比重，采取根據(jù)零售反饋追加訂單的靈活銷售模式，提升暢銷款滿足率和售罄率。
據(jù)近期發(fā)布的業(yè)績預(yù)告來看，疫情帶來的沖擊不小：截至2022年6月30日的上半年，森馬預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤0.9億元至1.3億元，較上年同期下降86.47%-80.46%；扣除非經(jīng)常性損益后，森馬預(yù)計實現(xiàn)凈利潤0.1億元至0.5億元，同比下滑98.37%-91.85%。
誕生于1995年的唐獅，是博洋集團(tuán)的中堅品牌。品牌近年涉足門戶網(wǎng)站領(lǐng)域，與騰訊合作推出“唐獅-騰訊娛樂頻道”，要知道，此前冠名體育頻道的服裝品牌是Nike、Adidas等熱門國際品牌。分析人士指出，對于國內(nèi)企業(yè)唐獅而言，騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺擁有其他競爭對手難以超越的海量用戶，以及高度的媒體粘性，再加上與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的組合營銷具有更多接觸點和互動性，專攻國內(nèi)用戶的效果將更為顯著。
誕生于1997年的以純更傾向于實力派影星代言，初期以張柏芝、古天樂等港影代言為主。2013年，以純曾推出電商領(lǐng)域并推出網(wǎng)絡(luò)新品牌。而今年6月，以純抖音直播間全部停播，官方回應(yīng)為線上線下價格差異影響到線下門店業(yè)績。
截至發(fā)稿前，美特斯邦威在抖音的粉絲數(shù)量48萬，從短視頻的電商業(yè)績來看并不在第一梯隊。而森馬、唐獅、以純分別為323萬、80萬、3萬。其中，森馬與唐獅皆有新品發(fā)布活動頁面，留有系統(tǒng)運營過的痕跡。
通過熱門明星、電競戰(zhàn)隊等Z世代內(nèi)容吸引年輕受眾，是本土老牌服裝品牌的共通基調(diào)。而在產(chǎn)品營銷上，這類品牌卻往往罕現(xiàn)于綜藝節(jié)目、電視劇集等更為熱門的年輕內(nèi)容當(dāng)中。強(qiáng)化品牌國潮屬性、充分發(fā)揮本土品牌的創(chuàng)造力與工匠精神，注重品牌內(nèi)涵挖掘，為品牌制造更多出場時機(jī)，將是一個長期課題，美特斯邦威的自救失敗不僅是品牌的運作失利，究其背后是國潮需要面臨的跨層挑戰(zhàn)。
今年7月，工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布文件，其中特別提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進(jìn)國潮品牌建設(shè)”。在與產(chǎn)品生命周期做對抗的過程中，本土品牌的內(nèi)容建設(shè)將成為長期課題。無論何時都應(yīng)在產(chǎn)品為本的前提下，持續(xù)修正與優(yōu)化市場洞察及產(chǎn)品開發(fā)、運營能力，控市場風(fēng)向，時刻準(zhǔn)備小步快跑與轉(zhuǎn)型，否則終將成為明日黃花。