文|吳懟懟 麥可可
美國(guó)老牌彩妝露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)后不到兩個(gè)月，美寶蓮紐約也宣布退出中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)。
盡管品牌后續(xù)聲稱(chēng)，「為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店等」，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，美寶蓮在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的地位的確遭受了巨大挑戰(zhàn)。
一方面，中國(guó)彩妝消費(fèi)者正在加速成熟，他們往往只會(huì)聚集在最潮流、最前沿的零售業(yè)態(tài)，另一方面，國(guó)貨彩妝品牌開(kāi)始分吃美寶蓮曾經(jīng)打下的市場(chǎng)，想要突破、沖擊的美寶蓮，也要在母公司的一眾彩妝品牌如3CE、NYX、Urban Decay中拿出點(diǎn)成績(jī)，才能證明其具備創(chuàng)收的價(jià)值。
這是一個(gè)彩妝品牌在中國(guó)二十多年的故事，其吃到了最早的時(shí)代紅利和渠道優(yōu)勢(shì)，也在時(shí)代狂潮中逐漸退場(chǎng)，但這一次，局中人早已讀到了信號(hào)。
美妝啟蒙
彼時(shí)，廣告片中的摩登女郎光彩照人，在紐約的大街她們踩著高跟鞋輕快起舞，波浪般的秀發(fā)亮麗耀眼，最吸引人的就是嘴唇上飽滿(mǎn)動(dòng)人的顏色。
在彩妝還在萌芽階段的中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮紐約幾乎是一兩代人的彩妝啟蒙。彼時(shí)，對(duì)口紅、睫毛膏還有所陌生、羞澀的85后、90后的少女夢(mèng)，只要擁有一根美寶蓮水晶唇膏，青春的旖旎之夢(mèng)就足夠閃耀。
單價(jià)不超過(guò)30元的美寶蓮口紅，是省下幾杯奶茶、幾頓飯就能達(dá)成的夢(mèng)想。這足以讓少女們癡迷，而品牌也具有足夠的說(shuō)服力，畢竟國(guó)產(chǎn)化妝品當(dāng)時(shí)還停留在大寶、高夫的年代。
很多美妝師、銷(xiāo)售柜姐接觸的第一個(gè)彩妝品牌也是美寶蓮。當(dāng)時(shí)彩妝可供選擇的品牌、產(chǎn)品都太有限，來(lái)自美國(guó)的平價(jià)彩妝直接提供了全系列的產(chǎn)品。
彩妝啟蒙的另一層意義也來(lái)自于此——化妝不僅是涂口紅、擦水乳，需要粉底液和睫毛膏，需要高光和眼影，甚至還有毛孔隱形露這個(gè)東西。
可以說(shuō)，美寶蓮紐約給當(dāng)時(shí)的年輕女性消費(fèi)者建構(gòu)一個(gè)關(guān)于彩妝的全面認(rèn)知，加上廣告在電視端的普及，銷(xiāo)售點(diǎn)位在下沉市場(chǎng)的滲透，低線(xiàn)城市的用戶(hù)和高線(xiàn)城市一起迎接了這次彩妝市場(chǎng)教育過(guò)程。
強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，美寶蓮在全國(guó)660個(gè)城市的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)12870個(gè)，渠道主要集中在KA商超、CS店、百貨商場(chǎng)和電商平臺(tái)。在縣域大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等賣(mài)場(chǎng)的美妝貨架，美寶蓮和當(dāng)時(shí)來(lái)自強(qiáng)生旗下的美妝品牌Clean&Clear一起，構(gòu)筑了中國(guó)消費(fèi)者最早對(duì)于歐美平價(jià)化妝品牌的認(rèn)知。
隨著消費(fèi)零售業(yè)的井噴發(fā)展，2015年前后，消費(fèi)者對(duì)美妝、時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了明顯改變。商超賣(mài)場(chǎng)逐漸和中高端百貨、購(gòu)物中心的品類(lèi)有了明顯區(qū)隔。此時(shí)，美妝品牌的渠道傾斜開(kāi)始從KA賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向百貨專(zhuān)柜。
也是在這一時(shí)期，美寶蓮的百貨渠道出貨量逐漸上升，并持續(xù)在幾大渠道中占據(jù)主要份額，品牌也乘勝追擊在百貨中鋪開(kāi)點(diǎn)位，這為未來(lái)埋下了隱患。
但無(wú)論如何，被美寶蓮紐約激活培育的彩妝市場(chǎng)，也為日韓品牌滲透中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)高速發(fā)展的窗口期。伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟，幾乎都是在這一時(shí)期殺出來(lái)的選手，他們的共同特征在于單品價(jià)格不會(huì)過(guò)高，產(chǎn)品包裝精致好看，且都擅長(zhǎng)流量和營(yíng)銷(xiāo)。
盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手眾多，但美寶蓮的地位在前二十年的彩妝市場(chǎng)，幾乎從未被撼動(dòng)過(guò)。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究的報(bào)告，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率排名第一的品牌。另有數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年，美寶蓮的市場(chǎng)份額也是第一，尤其是在2011年為20.6%，比第二名高出整整十個(gè)百分點(diǎn)。
渠道撤退
美寶蓮的好運(yùn)并沒(méi)有維持太久。2017年前后，國(guó)貨美妝開(kāi)始進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，日韓開(kāi)架美妝也開(kāi)始大量涌入，美寶蓮的市場(chǎng)盤(pán)子開(kāi)始被不斷撕咬并急速下滑。
到2019年，天貓雙十一美妝行業(yè)排行榜的前十名中已經(jīng)沒(méi)有了美寶蓮的位置。盡管雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣的歐美高端品牌仍然強(qiáng)勢(shì)，但自然堂、百雀羚等國(guó)產(chǎn)已經(jīng)榜上有名，后起之秀主打敏感肌的功能護(hù)膚品牌薇諾娜也開(kāi)始小有名氣，但最關(guān)鍵的對(duì)手出現(xiàn)了——排在第九名的完美日記。
在如今這個(gè)節(jié)點(diǎn)回想過(guò)去，或許作為國(guó)貨彩妝之光的完美日記也沒(méi)有一路高歌，但彼時(shí)其的確為國(guó)貨彩妝撕開(kāi)了一道口子。就是因?yàn)橥昝廊沼浀拇嬖?，讓資本、行業(yè)堅(jiān)定地相信國(guó)貨美妝的未來(lái)足夠遼闊。
此后，包括花西子、colorkey、橘朵、Blank Me等國(guó)貨彩妝品牌開(kāi)始大規(guī)模崛起，他們也基本走先線(xiàn)上再線(xiàn)下的路線(xiàn)，主要依靠線(xiàn)下渠道的美寶蓮再次遭受重創(chuàng)。
這一時(shí)期，KA渠道的衰退是整體從上而下的，并不是僅僅針對(duì)美寶蓮等早期入局的品牌。彼時(shí)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特有報(bào)告指出，KA渠道在所有實(shí)體渠道中下滑幅度最大，比如在2017年，該渠道份額至少降低了5個(gè)百分點(diǎn)。
KA渠道的式微本就有跡可循。首先存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的問(wèn)題，此外柜臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本、人力成本還在不斷上漲，但負(fù)責(zé)品牌推廣的人員并沒(méi)有百貨、專(zhuān)營(yíng)店等渠道的人員專(zhuān)業(yè)，這導(dǎo)致KA渠道代理商的利潤(rùn)不斷攤薄，最終可能只能選擇放棄這一條道路。
傳統(tǒng)百貨的衰落也在意料之中。消費(fèi)者更傾向于去超級(jí)購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體等場(chǎng)景內(nèi)，體驗(yàn)更多元、智能的品牌文化。大店模式在這一時(shí)間段頗受消費(fèi)者青睞，而在傳統(tǒng)百貨的角落里盤(pán)下狹窄一隅，似乎已經(jīng)自帶了「Level 不夠」的屬性。
而當(dāng)2020年完美日記和花西子終于站上美妝前兩名的寶座之后，美寶蓮紐約也開(kāi)始了自己的悄然后撤。
首先是從北方大區(qū)開(kāi)始，北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等城市百貨商場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售專(zhuān)柜逐漸回撤。到了2020年6月，上海百貨商場(chǎng)內(nèi)的美寶蓮柜臺(tái)也開(kāi)始撤離。到了2022年7月，除了屈臣氏柜臺(tái)外，美寶蓮全國(guó)線(xiàn)下的所有門(mén)店都將逐漸關(guān)閉。
混亂內(nèi)耗
在百貨渠道逐漸撤退時(shí)，身在局中的人，可能早就嗅到了危機(jī)。
根據(jù)部分接近美寶蓮品牌的人士提及，2019年年末美寶蓮才開(kāi)始把線(xiàn)上的一些渠道工作轉(zhuǎn)移到自己手里，此前都是TP在負(fù)責(zé)。這和百貨的撤退一樣，是品牌逐漸向線(xiàn)上遷移并將主導(dǎo)權(quán)逐漸收攏在自己手里的信號(hào)。
盡管京東自營(yíng)的渠道一直做得不錯(cuò)，唯品會(huì)渠道也在換人之后有了起色，但其他渠道如蘇寧、聚美、考拉的線(xiàn)上銷(xiāo)量似乎一直不盡如人意。
品牌也不是沒(méi)有努力過(guò)，但人心可能早已不齊。
在2020年下半年到2021年間，原本15人左右的美寶蓮團(tuán)隊(duì)至少經(jīng)歷了重點(diǎn)崗位6人次以上的變化。原本負(fù)責(zé)天貓之外渠道的高級(jí)管理者，也在2021年4月左右選擇了轉(zhuǎn)組，離開(kāi)美寶蓮去了歐萊雅旗下的3CE品牌。
2021年間，一封投訴郵件曾被發(fā)至歐萊雅總部或者更上層的管理者，一些暗藏于水面之下的內(nèi)耗和混亂終于浮出了水面。
事實(shí)上，即使保留著屈臣氏柜臺(tái)這最后的體面，也并不代表這一渠道真的賺錢(qián)。有消息稱(chēng)，屈臣氏的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可能在兩三百萬(wàn)之間，絲芙蘭也許會(huì)更貴。
但消費(fèi)者總要有能線(xiàn)下體驗(yàn)的地方，如果美寶蓮把線(xiàn)下全部砍掉，這也意味著曾經(jīng)追隨其、或者想要體驗(yàn)其的大眾消費(fèi)者們，終將失去去處。
從母公司歐萊雅這幾年的品牌矩陣來(lái)看，美寶蓮可能也將失去一些資源的庇護(hù)。
2013年歐萊雅收購(gòu)英國(guó)流行彩妝Urban Decay，2014年又將平民彩妝NXY收入囊中，2016年更是吃下了美國(guó)新銳品牌IT Cosmetics，到了2018年，又把觸角伸向了韓國(guó)平價(jià)彩妝品牌3CE。
如此一來(lái)，即使是背靠大樹(shù)好乘涼，美寶蓮能得到的支持也終將被削弱，這些后起之秀的大眾彩妝品牌，有些甚至是歐萊雅旗下的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，多少更能得到母公司青睞。
已經(jīng)不再年輕的美寶蓮這次或許該想一想，如何在線(xiàn)上守住皇冠了。
參考資料：
1.社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院《美寶蓮在華撤柜，外資彩妝品牌大撤退》
2.界面新聞《撤離大賣(mài)場(chǎng)，化妝品牌想在商超賣(mài)一瓶貨是越來(lái)越難了》
3.中國(guó)新聞周刊《誰(shuí)還在用美寶蓮》