文｜清揚君

近日，長江和記實業(yè)有限公司公布了屈臣氏中國2022年上半年未經審核的業(yè)績：銷售額為96.85億港元，同比下降17%；息稅前利潤為6.23億港元，同比下降60%。

屈臣氏的“高光時刻”

屈臣氏作為全球最大的國際保健及美容產品零售商，截止2022年6月30日，擁有1.42億忠誠會員，經營12個零售品牌，在全球28個市場經營16244家店鋪。 

屈臣氏從1828年的小藥房，被李嘉誠控股的和記黃埔收購后，不斷發(fā)展壯大。1989年，屈臣氏在北京開出第一家店；2004年約有50家店；2005年，屈臣氏開啟快速擴張步伐，每年以100家的速度增長；2009年7月，屈臣氏第450家門店在上海開業(yè)，同時宣布其“百城千店”計劃，計劃每天增加一家店；2010年，屈臣氏通過異業(yè)聯盟，與中國商業(yè)地產兩大巨頭——萬達集團、中糧置業(yè)強強聯手，進入高速擴張期，2011年公司內地門店數量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家，2018年增至3608家，2019年增至3947家，2020年增至4115家，增加168家；2021年增至4179家，增加64家；2022年上半年達到4055家，同比凈減少79家店，比2022年年初凈減少124家。

從屈臣氏店鋪增長情況來看，2019年以后屈臣氏的店鋪數量增速開始放緩，并在今年大幅減少。伴隨店鋪數量的減少，屈臣氏業(yè)績出現不同程度的下滑。

公開數據顯示，2019年屈臣氏中國區(qū)銷售額為245.91億港元（約合人民幣225億元），同比增長3%；

2020年屈臣氏中國市場業(yè)銷售額降至199.84億港元，同比下降19%；

2021年屈臣氏中國市場銷售額為227.7億港元，同比上漲14%，仍未達到2019年銷售規(guī)模，增速快的原因是2020年下滑嚴重，基數較低；

2022年上半年銷售額為96.85億港元，同比下降17%；息稅前利潤為6.23億港元，同比下降60%。

屈臣氏解釋稱，受本輪疫情影響，國家統(tǒng)計局數據顯示，今年上半年中國整體的化妝品消費零售總額近10年來首次出現下滑。疫情最嚴重的時候，屈臣氏內地門店有接近590家（占門店總數14%）店鋪暫停營業(yè)，主要集中在重要的華東市場。目前，仍有50家左右的門店暫停營業(yè)，總體客流量在緩慢恢復。

實際上，屈臣氏的高光時刻在2005年—2019年。這一時期，屈臣氏通過快速開店，利用屈臣氏標準化的陳列、運營、采購、服務和管理，快速復制吸引一大批年輕白領消費群體，借助于供應鏈和導購優(yōu)勢，成為全球第一大化妝品零售商。

時代的短板

報告顯示，屈臣氏2016年中國區(qū)營收為209億港元，同比下滑4%。2017年，屈臣氏被逼換帥，高宏達接任中國區(qū)CEO，屈臣氏通過提供“門店自提”、“閃電送”、上線云店小程序等措施，積極推進數字化布局，重點打造“O+O”模式，使屈臣氏全國門店變身“前置倉”，讓消費者在線上下單后，商品同城配送實現30分鐘閃電送達。

同時，屈臣氏還努力打造第二增長曲線，持續(xù)擴大健康品類選品。但依然無法改變單店收益持續(xù)下滑的趨勢。2014年—2021年，屈臣氏店鋪數量由2088 個增加到4179個，而單店銷售從9770萬元降至5450萬元。

屈臣氏店鋪銷量放緩主要是因為消費者消費習慣的改變。傳統(tǒng)電商時期，以天貓、京東為主要的電商平臺，解決了消費者在屈臣氏被導購教育和介紹產品的痛點，為他們節(jié)約了大量時間。內容電商時期，小紅書、抖音、快手等電商平臺，大幅提升了消費者購物體驗。而屈臣氏所謂“O+O”戰(zhàn)略則是被動的防御手段，并不能為消費者帶來更多更好的體驗和習慣，所以業(yè)績只會慢慢變差。

頻頻被罰

屈臣氏“高光時刻”的結束，還因其不重視消費者而頻頻被罰，并慢慢喪失了信譽和口碑。

2022年1月11日凌晨，屈臣氏在美團推出年貨節(jié)面膜優(yōu)惠活動，消費者使用優(yōu)惠券后，可以以1分錢購買到SNP愛神海洋燕窩補水安瓶精華面膜和茉貝麗思婚紗補水面膜（每人限購5盒），每盒面膜原價分別為49元和59元。但不少消費者下單后被告知無法提貨，也無法得到相應的解決方案。該事件一度成為各大平臺的熱搜。

企查查數據披露的行政處罰決定書《滬市監(jiān)普處〔2021〕072020003887號》顯示，2021年2月26日，上海市普陀區(qū)市場監(jiān)督管理局對武漢屈臣氏個人用品商店有限公司罰款15萬元，處罰的事由是“所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎”；

行政處罰決定書《滬市監(jiān)黃處〔2022〕012021001918號》顯示，2022年1月29日，上海屈臣氏日用品有限公司利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款6540元，并責令公開更正、停止發(fā)布。

行政處罰決定書《京延市監(jiān)處罰〔2022〕446號》顯示，2022年5月10日，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店因利用虛假的價格手段,誘騙消費者與其進行交易，北京市延慶區(qū)市場監(jiān)督管理局對其罰款5萬元，并予以警告；

行政處罰決定書《京延市監(jiān)處罰〔2022〕7號》顯示，2022年1月11日，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店因價格欺詐，被北京市延慶區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元；

行政處罰決定書《固市監(jiān)處罰﹝2022﹞213號》顯示，2022年6月15日，石家莊屈臣氏個人用品商店有限公司廊坊固安寶德購物中心分店因價格欺詐，被固安縣市場監(jiān)督管理局罰款5萬元；

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此外，屈臣氏化妝品還有不同種類的行政處罰，而這些積少成多，使其頻現輿論風波，從而逐步讓消費者失去信任并致使屈臣氏喪失了很多的銷售機會。

如此看來，屈臣氏“高光時刻”的結束也并不令人意外。