文| 壹娛觀察 厚碼

爆款綜藝，曾經(jīng)“做什么火什么”。

從《中國(guó)有嘻哈》《明星大偵探》再到《吐槽大會(huì)》，每一檔爆款綜藝都成功帶火了一個(gè)全新的青年文化領(lǐng)域，讓嘻哈、劇本殺、脫口秀這些曾經(jīng)的小眾文化破圈，成為了年輕人如今的潮流娛樂(lè)方式。

然而，曾經(jīng)綜藝在青年文化上引領(lǐng)者的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，如今已經(jīng)在漸漸改變。在創(chuàng)意需要通過(guò)商務(wù)ROI評(píng)估的今天，“跟風(fēng)年輕人”已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)意最穩(wěn)妥的路徑。

無(wú)論是后來(lái)者持續(xù)加入劇本殺引爆的推理“迷綜”大戰(zhàn)，還是露營(yíng)綜藝扎堆上線，又或者幾檔綜藝套著社交外殼要講MBTI，以及元宇宙概念成為不少新綜重點(diǎn)包裝的賣(mài)點(diǎn)，甚至連屢戰(zhàn)屢敗的電競(jìng)、電音又被拉上舞臺(tái)，綜藝人不斷自詡與年輕人距離最近。

當(dāng)“新概念+舊模式”成為創(chuàng)新的公式，綜藝究竟該如何突破創(chuàng)新上的“擺爛”？

從“做什么火什么”，到“什么火做什么”

爆款綜藝，曾經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的流行文化制造機(jī)。

電視綜藝時(shí)代，《超級(jí)女聲》將“想唱就唱”的理念植入每個(gè)女孩心中，《爸爸去哪兒》又讓“爸爸也要帶娃”觀點(diǎn)深入人心。

進(jìn)入網(wǎng)綜時(shí)代，與年輕人走得更近的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更進(jìn)一步，將“引領(lǐng)青年文化潮流”確立為平臺(tái)綜藝布局的重要目標(biāo)之一，以強(qiáng)化自己在青年用戶中的影響力，建立文化護(hù)城河。

于是2016年，《明星大偵探》開(kāi)播。這一年被稱為“劇本殺元年”，從線上到線下，劇本殺這一全新的娛樂(lè)形式迅速在青年群體中蔓延。

2017年，愛(ài)奇藝《中國(guó)有嘻哈》開(kāi)播，讓嘻哈這個(gè)已經(jīng)在地下默默發(fā)展了20年的小眾文化一夜之間火遍全國(guó)。Freestyle、Battle、Diss從嘻哈專用詞成為了全社會(huì)的流行詞。隨后《這！就是街舞》《熱血街舞團(tuán)》等節(jié)目，讓更多嘻哈文化分支來(lái)到“地上”。

同樣在2017年，《吐槽大會(huì)》以黑馬姿態(tài)殺出重圍。根據(jù)CBNDate顯示，僅在2017年就有4萬(wàn)人開(kāi)始學(xué)習(xí)脫口秀。

爆款綜藝如同“放大器”，讓垂類文化從地下走到地上，從小眾轉(zhuǎn)為大眾。綜藝也成為名副其實(shí)的“青年文化引領(lǐng)者”，各大年度榜單中，總有從爆款綜藝中走出的年度流行詞、流行歌、新興娛樂(lè)方式……

改變總是悄然發(fā)生的，如今綜藝在流行文化輸出上強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)正在改變。最明顯的就是綜藝選題，漸漸從 “做什么火什么”，變成了“什么火做什么”。

翻看近年來(lái)的綜藝片單不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)腦追逐年輕人的新興娛樂(lè)方式，成為了綜藝選題創(chuàng)新的重要來(lái)源。

后疫情時(shí)代，露營(yíng)成為了青年們最潮的旅行方式。據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年露營(yíng)熱度增長(zhǎng)303.5%，被稱為“精致露營(yíng)元年”。

與此同時(shí)，露營(yíng)題材的綜藝也扎堆上線。從2021年浙江衛(wèi)視《追星星的人》第一季開(kāi)始，次年4月16日《追星星的人》第二季上線，一個(gè)星期后，愛(ài)奇藝《一起露營(yíng)吧》上線。而這兩檔露營(yíng)節(jié)目前腳剛完結(jié)，湖南衛(wèi)視《花兒與少年·露營(yíng)季》緊接著上線。

因劇本殺帶火的推理領(lǐng)域同樣如此。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，今年劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到238.9億，而現(xiàn)如今“迷綜”已經(jīng)是各大視頻網(wǎng)站必爭(zhēng)的內(nèi)容新賽道。2021年推理綜藝大爆發(fā)，愛(ài)奇藝“迷蹤季”接連推出《萌探探探案》《奇異劇本鯊》和《最后的贏家》，姍姍來(lái)遲的騰訊視頻也于2022年6月上線了《開(kāi)始推理吧》。

在另一個(gè)大熱的元宇宙賽道中，雖然前身誕生過(guò)《跨次元新星》《2060》等虛擬偶像綜藝，直至概念大火，隨后騰訊視頻推出《登錄圓魚(yú)洲》，未來(lái)還將有《意想不島》《元宇宙唱將》等排隊(duì)等著上線。

新綜困境：如何證明自己更新、更火？

轉(zhuǎn)變的背后，綜藝招商市場(chǎng)的冷暖變化是最主要的原因。

《明星大偵探》《中國(guó)有嘻哈》《吐槽大會(huì)》等有“引領(lǐng)”地位的綜藝，都集中出現(xiàn)在2016-2017年，而這段時(shí)間也是網(wǎng)綜市場(chǎng)的快速擴(kuò)張期。

從招商側(cè)來(lái)看，《中國(guó)有嘻哈》首次將網(wǎng)綜冠名領(lǐng)入了“億次元”。此時(shí)的平臺(tái)側(cè)，四大視頻網(wǎng)站急于在內(nèi)容市場(chǎng)“圈地”，不惜投入重金扶持自制版權(quán)內(nèi)容。

創(chuàng)作環(huán)境的寬容，帶來(lái)了對(duì)內(nèi)容不確定性的寬容。綜藝得以大膽嘗試新領(lǐng)域，尋找爆款的機(jī)會(huì)。

而如今，在“降本增效”的大背景之下，平臺(tái)貼錢(qián)做綜藝的時(shí)代一去不復(fù)。

嚴(yán)格的ROI打分之下，新節(jié)目策劃想要通過(guò)評(píng)估會(huì)，必須回答兩個(gè)靈魂拷問(wèn)——比起現(xiàn)有同類節(jié)目，這個(gè)創(chuàng)意新在哪里？它的爆款潛力在哪里？

與新節(jié)目相比，綜N代已經(jīng)有了穩(wěn)定的受眾、成功的過(guò)往數(shù)據(jù)和成熟的制作團(tuán)隊(duì)。客戶投放綜N代是一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的穩(wěn)妥選擇。

新項(xiàng)目為了避免和綜N代在同一賽道里“卷”，挖掘一個(gè)全新的內(nèi)容賽道，開(kāi)創(chuàng)綜藝新品類成為創(chuàng)新最常見(jiàn)的思路。

而在新賽道內(nèi)，如何向客戶證明自己有爆款基因呢？

讓節(jié)目創(chuàng)意扎根于某個(gè)青年流行文化中，就成為最好的選擇。

招商PPT最常見(jiàn)的套路，就是在最開(kāi)始用數(shù)據(jù)給客戶信心：羅列近年來(lái)多少年輕人入圈，市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，話題屢次熱搜出圈…其實(shí)就是一句話：做這個(gè)賽道的綜藝，是能火的。

《一起露營(yíng)吧》招商PPT

另一方面，市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容也越來(lái)越?jīng)]有耐心了。

近年來(lái)，綜藝的產(chǎn)業(yè)邏輯越來(lái)越強(qiáng)。甚至對(duì)于某些領(lǐng)域的垂類綜藝，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)邏輯，都很難立項(xiàng)。在內(nèi)容評(píng)估中，IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的潛力已經(jīng)成為一個(gè)重要的評(píng)估維度。

然而，從綜藝熱播，到養(yǎng)成用戶的習(xí)慣和偏好，再到上下游產(chǎn)業(yè)鏈完善，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)是需要時(shí)間的。

這個(gè)過(guò)程，往往需要數(shù)年。

《明星大偵探》第一季盡管有何炅和撒貝寧加盟，但客戶對(duì)這一全新品類的內(nèi)容并沒(méi)有信心，全靠芒果tv貼錢(qián)才得以立項(xiàng)制作，而節(jié)目真正帶動(dòng)劇本殺產(chǎn)業(yè)繁榮，已經(jīng)是2019年以后。

如今的脫口秀一票難求，但《吐槽大會(huì)》首播已經(jīng)是2017年的事。再往前追溯，笑果文化創(chuàng)始人李誕和葉烽的《今晚80后脫口秀》2012年開(kāi)播。從脫口秀文化以綜藝為媒介進(jìn)入中國(guó)，到成為被青年人廣為接受的娛樂(lè)方式，笑果用了10年。

等到產(chǎn)業(yè)的繁榮，作為入口的綜藝，又能瓜分到多少好處呢？

廣告客戶看中的是綜藝短期內(nèi)帶來(lái)的流量注入。在新消費(fèi)品牌平均壽命不到1.5年的現(xiàn)在，后續(xù)曝光的意義有多少，始終是個(gè)難以論證的問(wèn)號(hào)。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，從爆款綜藝到產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)，過(guò)程復(fù)雜牽涉眾多，讓一切充滿不確定性因素。

盡管有《潮流合伙人》《明星大偵探》等先例，但整套商業(yè)體系仍在初步探索階段，尚沒(méi)有完備的模式可以借鑒和復(fù)制。

對(duì)于制作公司而言，絕大多數(shù)制作公司仍然是純承制身份，不牽涉IP權(quán)益。共投模式下，能像笑果一樣真正打通“節(jié)目-人-產(chǎn)業(yè)”閉環(huán)的公司，屈指可數(shù)。更多的小型制作公司掙扎在生死邊緣，大多心有余而力不足。

商業(yè)上的冷寂，讓曾經(jīng)“綜藝引領(lǐng)文化”的難度越來(lái)越大。

“新概念+舊模式”卻成創(chuàng)新公式

流行文化與綜藝一直是共生互動(dòng)的關(guān)系。

一方面，每個(gè)爆款綜藝都是天然的流行文化締造者和推動(dòng)者。另一方面，流行文化又直接影響著綜藝，成為內(nèi)容創(chuàng)新的土壤。

然而在“跟風(fēng)年輕人”的路上，綜藝爆款也遇到瓶頸。

劇本殺爆紅后，足以超越《明星大偵探》的新IP并沒(méi)有出現(xiàn)。露營(yíng)綜藝也大多不溫不火，《花兒與少年》頂著“花少系列回歸”的旗號(hào)，還有話題女王楊冪的加入，最后也難逃被觀眾吐槽“無(wú)聊”。

究其原因，概念上的創(chuàng)新并沒(méi)有落實(shí)到節(jié)目模式的創(chuàng)新上，對(duì)觀眾也就談不上新鮮。

“露營(yíng)”在旅行、戀愛(ài)、游戲等戶外綜藝中并不少見(jiàn)，無(wú)論是搭帳篷、自駕出行、星空下的走心對(duì)談，其實(shí)都已經(jīng)被其他節(jié)目消耗殆盡，新的露營(yíng)綜藝并翻不出花來(lái)；推理類綜藝中，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)“劇情串聯(lián)”，世界觀等設(shè)計(jì)，模式和流程上都很難逃脫《明星大偵探》的邏輯，更不談去哪里找到默契度、綜藝感、推理能力都屬一流的明星嘉賓團(tuán)隊(duì)；而《登錄圓魚(yú)洲》在元宇宙的外殼之下，仍然是一檔明星戶外游戲類真人秀，所有的元宇宙包裝最終只能淪為表面功夫。

“新概念+舊模式”的路徑，構(gòu)成了綜藝市場(chǎng)表面上的虛假繁榮：看似新鮮概念層出不窮，內(nèi)容本質(zhì)換湯不換藥，這又何嘗不是綜藝人創(chuàng)新的“擺爛”。

回顧具有流行引領(lǐng)性質(zhì)的爆款綜藝，背后都是成熟、且對(duì)中國(guó)觀眾而言全新的節(jié)目模式。

《明星大偵探》依托韓國(guó)綜藝《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》，《中國(guó)有嘻哈》依托韓國(guó)綜藝《SHOW ME THE MONEY》，《吐槽大會(huì)》依托美國(guó)綜藝《美國(guó)喜劇中心吐槽大會(huì)》……

這些已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟模式成就了綜藝爆款，進(jìn)而成就了爆款背后的小眾文化，讓它們一躍為大眾潮流。

歸根結(jié)底，都依托內(nèi)容本身。

新概念、新文化進(jìn)入綜藝，最終還是需要找到概念流行背后暗涌的社會(huì)情緒，并將這些落實(shí)成綜藝的語(yǔ)言，也就是新規(guī)則、新模式和新看點(diǎn)，才能真正讓概念的“新”落地。

以韓國(guó)為例，隨著《魷魚(yú)游戲》爆火，一系列爭(zhēng)奪高額獎(jiǎng)金的生存類綜藝跟風(fēng)而起。

但這些綜藝都沒(méi)有省事照搬《魷魚(yú)游戲》的設(shè)定，而是瞄準(zhǔn)劇作爆火背后，在后疫情時(shí)代下，韓國(guó)民眾對(duì)社會(huì)階層固化的不滿，轉(zhuǎn)而以“階層戰(zhàn)爭(zhēng)”為切入點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目模式設(shè)計(jì)。

《頂樓》中通過(guò)樓層的高低決定參賽者享有的社會(huì)地位、生存條件和利益瓜分的順序?！堆螒颉穭t借用《寄生蟲(chóng)》設(shè)定，講述隱藏在豪華別墅地下層的“寄生蟲(chóng)”們?cè)噲D掀翻階級(jí)，逆襲上位的故事。

在這些節(jié)目中，社會(huì)情緒被具象化為節(jié)目模式設(shè)計(jì)，“生存”的概念也被“翻譯”成了綜藝規(guī)則，在全新的設(shè)計(jì)下為觀眾帶來(lái)了全新的看點(diǎn)。

只有這樣，才能讓潮流和概念變成“乘勢(shì)而為”，擺脫“為了跟風(fēng)而跟風(fēng)”的尷尬境地。

麥奎爾在《大眾傳播理論》中曾指出，是大眾媒體創(chuàng)造了當(dāng)代意義的“流行文化”，它為流行文化的生成與發(fā)展提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力、輿論引導(dǎo)、欲望誘惑與行動(dòng)指南。

作為大眾傳媒的重要內(nèi)容形式，綜藝曾經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的流行文化“制造機(jī)”，深深影響著社會(huì)大眾的興趣愛(ài)好、文化態(tài)度和審美認(rèn)知。

如今在市場(chǎng)預(yù)冷的大背景之下，綜藝卻只能“跟風(fēng)年輕人”，用概念的推陳出新掩蓋內(nèi)容模式創(chuàng)新的乏力。

想要讓綜藝重新回到引領(lǐng)者的位置，終究需要踏實(shí)地回到內(nèi)容上，從流行文化出發(fā)，挖掘流行背后的普遍情緒，用規(guī)則和模式的綜藝化手段，讓流行文化和概念真正與綜藝“無(wú)縫銜接”。