文|袁國(guó)寶
隨著中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌熠熠生輝，韓國(guó)化妝品在華黯然失色。特別是在中國(guó)的兩大韓國(guó)頂尖美妝公司正失去光彩，韓國(guó)化妝品公司LG生活健康正通過美國(guó)市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；而著名韓妝品牌愛茉莉太平洋集團(tuán)，不僅關(guān)閉了其旗下“赫妍”的線下門店和微信商城，還在不斷縮減其重要中檔品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，準(zhǔn)備開拓高端細(xì)分市場(chǎng)。風(fēng)靡一時(shí)的韓妝逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)，只因現(xiàn)在的許多中國(guó)年輕消費(fèi)者更青睞于國(guó)內(nèi)美妝品牌。
1、曾經(jīng)的美妝霸主，如今舉步維艱
2、韓流來襲，那些屬于韓妝的黃金時(shí)代
3、時(shí)移世易，內(nèi)憂外患的韓妝走下神壇
韓國(guó)美妝在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一場(chǎng)風(fēng)雨飄搖的危機(jī)。韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)首當(dāng)其出，旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、 HERA等品牌紛紛撤柜。被韓劇種草的上一代消費(fèi)者，在化妝品品牌和價(jià)格的選擇也越來越理性；如今的00后消費(fèi)者，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的接受程度，絲毫不遜色于歐美，反倒是對(duì)于日韓的品牌知之甚少。毫不留情的說，“韓妝”這個(gè)詞在中國(guó)新一代消費(fèi)者心目中的“白月光”形象早已不復(fù)存在。
曾經(jīng)的美妝霸主，如今舉步維艱
前不久，悅詩(shī)風(fēng)吟從中國(guó)市場(chǎng)撤出，引起了廣大消費(fèi)者的極大關(guān)注。悅詩(shī)風(fēng)吟是韓國(guó)美妝的“平價(jià)之王”，憑借性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)深受學(xué)生黨消費(fèi)者的青睞。對(duì)于大部分90后而言，他們梳妝臺(tái)上第一件韓國(guó)化妝品就是“悅詩(shī)風(fēng)吟”。
但是，在2017年“限韓令”出臺(tái)后，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的銷量卻是一落千丈，自此，“悅詩(shī)風(fēng)吟”在中國(guó)已經(jīng)關(guān)閉了600個(gè)門店，可謂在中國(guó)市場(chǎng)上一敗涂地。
悅詩(shī)風(fēng)吟的退場(chǎng)只是剛剛開始。2月末，HERA公司對(duì)外宣布，中國(guó)所有的線下店鋪都已經(jīng)被關(guān)閉，在所有的社交網(wǎng)站上，都已經(jīng)找不到關(guān)于該品牌的線下門店信息；3月， ETUDE HOUSE伊蒂之屋在中國(guó)的線下門店關(guān)閉。至此，中國(guó)數(shù)千億的美妝市場(chǎng)，韓妝卻逐漸銷聲匿跡。
事實(shí)上，這一切都早有端倪。2018年末，韓國(guó)美妝品牌菲詩(shī)小鋪在中國(guó)的300多個(gè)店面關(guān)閉；在中國(guó)已有10年歷史的Skin Food思親膚，也從多個(gè)百貨公司撤出，陷入了嚴(yán)重的倒閉危機(jī)；像自然樂園、魔法森林這樣的中小品牌都在苦苦支撐。
值得關(guān)注的是，HERA是韓國(guó)愛茉莉太平洋集團(tuán)第三個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌，之前撤柜的產(chǎn)品都是以平價(jià)為主，這次HERA是愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的第一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的高端品牌。即使愛茉莉太平洋在旗下的伊蒂之家與悅詩(shī)風(fēng)吟“撤退”后，稱其將重點(diǎn)放在中國(guó)市場(chǎng)的中、高端和線上業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，從集團(tuán)的年報(bào)中，不難看出高端品牌在集團(tuán)中的地位是何等的尷尬。在公司的業(yè)績(jī)方面，愛茉莉太平洋集團(tuán)的高端品牌雪花秀在去年第四季度的銷量增加了50%，但是中國(guó)的銷量卻下滑了10%。也就是說，集團(tuán)的其他品牌都在拖后腿，這讓 HERA等高端品牌陷入了困境。
此后，太平洋愛茉莉集團(tuán)重新調(diào)整了中國(guó)市場(chǎng)的布局。
去年，韓國(guó)媒體報(bào)道稱，愛茉莉太平洋集團(tuán)正重新調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略：將其在中國(guó)的800家門店削減到140家，同時(shí)在關(guān)閉部分線下門店的基礎(chǔ)上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右，并提高社群電商的比重。
這個(gè)計(jì)劃才實(shí)施不到一年，愛茉莉太平洋集團(tuán)就已經(jīng)關(guān)掉了京東的 HERA自營(yíng)官方旗艦店和唯品會(huì)的自營(yíng)店，被寄予厚望的電商平臺(tái)也沒有什么好消息。
從這點(diǎn)來看，即便是放棄了大眾品牌，太平洋愛茉莉集團(tuán)的高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)或?qū)?huì)變得困難。自2022年起，韓妝競(jìng)品資生堂和聯(lián)合利華等跨國(guó)化妝品巨頭紛紛在甩掉了大眾品牌之后，開始大量收購(gòu)高檔品牌，并將更多的高端產(chǎn)品引入中國(guó)。這對(duì)太平洋愛茉莉集團(tuán)而言，其在高檔化妝品市場(chǎng)的位置或?qū)⒚媾R危機(jī)。
中國(guó)的韓流已經(jīng)不在了，韓妝品牌面對(duì)如此狀況也是束手無策。
韓流來襲，那些屬于韓妝的黃金時(shí)代
韓妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是有過一段“高光時(shí)刻”的。
從2013年起，韓劇迅速在中國(guó)掀起了一股韓流浪潮，《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽(yáng)的后裔》更是成為韓妝教科書，少女們興致勃勃，學(xué)著韓劇里的人物化妝，樂此不疲地收集著明星同款。
2015年， HERA氣墊在《來自星星的你》的千頌伊的帶貨下，在中國(guó)火了一把，就連代購(gòu)都一件難求。一番操作下來，HERA不但打出了自己的品牌，還將全新品類氣墊產(chǎn)品給帶火了起來。
在這種背景下，中國(guó)將迅速成為韓妝最大的出口國(guó)。根據(jù)韓國(guó)海關(guān)部門發(fā)布的數(shù)字， 2014年韓國(guó)對(duì)中國(guó)的化妝品出口較上年同期增長(zhǎng)了89%到60億美元，幾乎占據(jù)了韓國(guó)化妝品出口總額的三分之一。
韓國(guó)美妝行業(yè)由此進(jìn)入史無前例的“黃金時(shí)代”，韓國(guó)美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)抓住了商機(jī)，決定進(jìn)軍中國(guó)的化妝品市場(chǎng)。
打前站的便是定位中高端市場(chǎng)的“悅詩(shī)風(fēng)吟”，從2014年開始，每年都會(huì)有一百多家新店開業(yè)。北京三里屯店開業(yè)當(dāng)天，大批顧客從早上四點(diǎn)就開始排隊(duì)，可見其火爆。僅開業(yè)一年悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的年銷售額已突破十億元，銷售業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈現(xiàn)出快速上漲趨勢(shì)。
在悅詩(shī)風(fēng)吟獲得了巨大的成功之后，伊蒂之屋這個(gè)以年輕女孩為主要目標(biāo)的品牌，也很快進(jìn)入市場(chǎng)。自那以后，大量的韓妝品牌如艾諾碧、呂、雪花秀、HERA等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
有資料表明，韓妝在2014年對(duì)中國(guó)的出口總額達(dá)到了6億美元，較上年同期增加了89%，在整個(gè)出口總額中占據(jù)了31%。
可以說，從韓劇到韓星，再到韓流，在二十一世紀(jì)，沒有任何一個(gè)國(guó)家，能夠像韓國(guó)那樣，對(duì)亞洲的大眾文化產(chǎn)生巨大的沖擊，韓式的美容觀念，已經(jīng)深入人心。
然而，勝也蕭何，敗也蕭何。對(duì)韓流的過度依賴，讓韓妝品牌無法將其真正的產(chǎn)品精神傳達(dá)出來，而當(dāng)韓星和韓劇的熱度過去后，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和粘性就會(huì)一落千丈。
從2017年開始，“韓流”的風(fēng)潮就開始冷卻，韓妝的風(fēng)頭也一蹶不振。根據(jù)大韓化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，韓妝在2013-2017年的5年中，對(duì)中國(guó)的平均出口額達(dá)到了66%。但是在2018年，該數(shù)字很快下降到20%；到了2019年，這一數(shù)進(jìn)一步降低到14%。
韓妝的“好日子”，就這樣煙消云散了。
時(shí)移世易，內(nèi)憂外患的韓妝走下神壇
2017年，質(zhì)檢總局網(wǎng)站上共發(fā)布了403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，其中愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的蘭芝的3個(gè)產(chǎn)品被檢測(cè)出容易引起感染的金黃色葡萄球菌。
2018年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下8個(gè)化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，其中就有遮瑕棒、眉筆等暢銷商品。
韓妝的“完美濾鏡”遇到品質(zhì)問題，已經(jīng)到了崩潰的邊緣。質(zhì)量問題的根源還是在韓妝的“快”上。在國(guó)際市場(chǎng)上，化妝品品牌的研發(fā)往往要花費(fèi)一年時(shí)間，而韓妝品牌卻壓縮到4-6個(gè)月，這就不可避免地出現(xiàn)了重銷量、輕質(zhì)量的問題。
還有媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)很多受歡迎的韓國(guó)化妝品，其實(shí)都是韓國(guó)本地的淘汰產(chǎn)品，有些甚至僅限于外銷。在成分也有些夸大，在皮膚研究、產(chǎn)品原料方面的科研投入和專業(yè)程度都不高。
而在2018年左右，隨著短視頻和直播的興起，美妝達(dá)人的如雨后春筍般涌出?！锻昝廊沼洝?、《花西子》等國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立壁壘的同時(shí)，韓妝品牌卻無所作為。在這段時(shí)間里，他們并沒有在線上推廣，也沒有在產(chǎn)品上展現(xiàn)自己的新鮮感和創(chuàng)造力。
直至2018年九月，“姍姍來遲”的悅詩(shī)風(fēng)吟正式在天貓上線；2019年，Hera官宣入駐小紅書，到現(xiàn)在為止，Hera的粉絲數(shù)量還不到五萬(wàn)，點(diǎn)贊量過百筆記的更是屈指可數(shù)。
美柚平臺(tái)發(fā)布的《彩妝消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群行為洞察報(bào)告》指出，截止到2020年底，國(guó)內(nèi)彩妝消費(fèi)群體中，有超過55%的彩妝消費(fèi)者購(gòu)買的是國(guó)貨彩妝產(chǎn)品；56%的潛在彩妝客戶稱，他們會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)化妝品?？梢哉f，國(guó)產(chǎn)化妝品既有潛在的消費(fèi)潛力，又有很高的滲透能力。
相比于國(guó)貨彩妝市場(chǎng)的繁榮，愛茉莉太平洋集團(tuán)的年報(bào)數(shù)據(jù)則差強(qiáng)人意。2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收同比下滑21.5%，達(dá)到了4.9萬(wàn)億韓元（約合人民幣282億元），而利潤(rùn)則下降了69.8%，達(dá)到了1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
到了2022年，韓妝品牌的銷售依然疲軟，一月份對(duì)中國(guó)的出口下降了40.1%，2月份下降了6%。韓國(guó)工業(yè)通商資源部在這個(gè)月的新聞發(fā)布會(huì)上，對(duì)“化妝品”這個(gè)詞都感到羞愧。
內(nèi)憂如此，外患更甚。
愛茉莉太平洋集團(tuán)也沒有從它所看好的高端市場(chǎng)中獲益。在銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度方面，法國(guó)歐萊雅、美國(guó)雅詩(shī)蘭黛、日本資生堂、英國(guó)聯(lián)合利華，都是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，與其它大公司相比，愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)的高端品牌布局上仍然處于劣勢(shì)。
當(dāng)同類產(chǎn)品都進(jìn)入高檔品牌的時(shí)候，太平洋愛茉莉“層層撤退”。目前，歐萊雅旗下的高端化妝品業(yè)務(wù)已經(jīng)是最大的業(yè)務(wù)，歐萊雅集團(tuán)在2021年進(jìn)博會(huì)時(shí)，已經(jīng)將四大高端品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)；資生堂已出售了20多個(gè)中低檔品牌，并持續(xù)將高檔品牌引進(jìn)中國(guó)。
而愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)先后推出雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌后，效果并不理想。目前，伊蒂之屋， HERA，悅詩(shī)風(fēng)吟均在線下關(guān)店撤退。亞洲是其營(yíng)收增速最緩慢的區(qū)域。據(jù)愛茉莉太平洋公司2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，亞洲是其營(yíng)收增速最緩慢的區(qū)域，中國(guó)第四季度營(yíng)收下滑了10%左右。盡管這樣，愛茉莉太平洋集團(tuán)仍然表示，中國(guó)市場(chǎng)的重要性并沒有因此而受到影響。
不過，中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)讓韓妝有任何的喘息之機(jī)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)成分、功效的認(rèn)識(shí)更加清醒和理性，“明星同款”的選擇不再是一個(gè)重要的因素。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)力也在不斷壯大，為了避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨化妝品具有鮮明的特色，各有千秋。佰草集以“中草藥”和“古方”為特色；花西子致力于將國(guó)風(fēng)再現(xiàn)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)；而薇諾娜和玉澤，都是背靠醫(yī)院，對(duì)顧客的要求，幾乎是包羅萬(wàn)象。
中國(guó)的化妝品市場(chǎng)正在進(jìn)行一次大的調(diào)整，而消費(fèi)者的要求也將會(huì)變得更高。韓妝的“不上不下”，是會(huì)卷土重來，還是會(huì)一蹶不振，一切都交給時(shí)間。