文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 Veronica

編輯|時(shí)光

2020年春天開始，播客在中文在線音頻行業(yè)中如雨后春筍，創(chuàng)作者和聽眾數(shù)量都高速增長。聽播客正在成為新潮流。它到底有何魅力？播客未來如何發(fā)展，創(chuàng)作者如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值？

不管你聽不聽播客，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊有越來越多的人在聽播客，分享播客，甚至自己錄起播客做起主播。

艾瑞咨詢2021發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中文播客數(shù)量2020年新增7869個(gè)，總數(shù)量達(dá)到16448個(gè)。2021年又再新增5068個(gè)中文播客。

不僅是中國，在世界范圍內(nèi)，播客數(shù)量在疫情元年2020年都出現(xiàn)井噴式增長：

在聽眾人數(shù)上，eMarketer研究報(bào)告告訴我們，2020年中國播客聽眾人數(shù)為6840萬，2021年有8600萬人。

到2022年，播客雖仍不算大眾，但似乎已經(jīng)開始瓜分人們看視頻、聽音樂的休閑時(shí)間，越來越多的企業(yè)、品牌、資本也都注意到了播客，開始想辦法開拓播客這片商業(yè)藍(lán)海。

播客的前世今生

首先，播客是什么？

播客最早誕生于2004年左右的美國，英文為Podcast，這個(gè)詞由蘋果公司便攜音頻播放器iPod 和廣播的英文Broadcasting組合而成，指基于互聯(lián)網(wǎng)，利用RSS等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件。

簡單地說，播客就是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目。它不是大家在收音機(jī)里固定時(shí)間才能聽到的傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目，也不是只有一個(gè)人念的有聲書，或是付費(fèi)的知識(shí)音頻課。狹義的播客是大家在網(wǎng)絡(luò)上可以隨時(shí)聽到的，單人或多人就某一主題進(jìn)行的分享、聊天節(jié)目。播客主題涵蓋范圍很廣，可以是分享音樂、家常、社會(huì)熱點(diǎn)、書籍討論、電影影評(píng)、新聞時(shí)事分析等等。

播客在歐美國家的發(fā)展起步早，但礙于技術(shù)難度、圖像視頻的沖擊等因素，真正的火熱始于美國2014年的大獲成功的非虛構(gòu)懸疑節(jié)目Serial。自這以后，聽播客逐漸成為歐美人的生活日常（尤其是美國）。Buzzsprout網(wǎng)站數(shù)據(jù)稱，美國人中對(duì)播客熟悉的占78%，總?cè)丝谥杏袑⒔种坏娜耍?.04億）會(huì)定期收聽播客。

中國最早的播客也可以追溯到2004年的《糖蒜廣播》。但在2019年之前，國內(nèi)播客數(shù)量總體極少。較有名氣的播客有：2013年《大內(nèi)密談》，2016年《日談公園》，2018年《忽左忽右》?！逗鲎蠛鲇摇返闹鞑コ萄軜排c楊一后來還自己創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家專注于播客和數(shù)字音頻領(lǐng)域的播客經(jīng)紀(jì)公司JustPod，現(xiàn)在這家公司旗下已經(jīng)擁有將近30檔知名播客節(jié)目，年收入上千萬。

2020年春天“小宇宙app”這個(gè)播客播放平臺(tái)的推出，讓中文播客得到了極大的推廣。

就平臺(tái)來說，各大音頻平臺(tái)都將播客加入到自己的頁面中。QQ音樂與小宇宙合作，在自己的頁面增加了“播客”模塊。喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、荔枝、蜻蜓等音頻app也看到了播客的吸引力，將播客模塊單獨(dú)出來，放在顯眼位置。

△網(wǎng)易云音樂將“電臺(tái)”改為“播客”

除了許多自媒體、KOL、普通大眾紛紛開始開通播客，當(dāng)主持人之外，許多企業(yè)也以出品方或合作方的方式涉足播客領(lǐng)域。如，《三聯(lián)生活周刊》這樣的老牌雜志，創(chuàng)辦了自己的播客節(jié)目“Talk三聯(lián)”，邀請(qǐng)撰稿記者、嘉賓來分享報(bào)道背后的故事；中信出版社旗下的“跳島FM”，在小宇宙里擁有16萬聽眾，入選“蘋果播客2020年度編輯推薦”。

咖啡品牌永璞，也于今年2月上線自己的播客頻道“小島廣播站”，戶外品牌PATAGONIA開通了播客“巴塔電臺(tái)”，天貓國際青年實(shí)驗(yàn)室的“有點(diǎn)東西”等，這些播客并非直接賣貨，而是談?wù)撆c自己品牌相關(guān)的話題（咖啡、戶外運(yùn)動(dòng)），進(jìn)行泛文化、泛生活方式的內(nèi)容交流。

在用戶數(shù)上，小宇宙用戶數(shù)已超過200萬；喜馬拉雅僅2021年的播客用戶新增超過700萬。就中國總用戶數(shù)來說，2021年有8600萬人在聽播客。全球播客搜索引擎ListenNotes則預(yù)測國內(nèi)未來兩年的用戶數(shù)會(huì)增長到2億人左右。

中文播客產(chǎn)業(yè)，雖仍處于起步階段，但未來可期。

人們?yōu)槭裁炊牪タ停?/h4>

播客為什么突然流行？

究其原因，就大環(huán)境來看，視覺信息爆炸，眼球疲憊，“耳朵經(jīng)濟(jì)”正興。

圖像和短視頻時(shí)代的到來，使得圖像、視頻每天瘋狂地轟炸人們的眼球，爆炸的“視覺經(jīng)濟(jì)”也給許多人帶來“視覺疲憊”。

而耳朵，似乎是另一個(gè)還沒有被徹底開采的感官領(lǐng)域。

比起用眼睛去看，當(dāng)人們用耳朵去聽的時(shí)候，是感到更輕松、不費(fèi)力的。對(duì)于前者，我們必須努力去參與，而對(duì)于后者，聲音是主動(dòng)進(jìn)入我們的耳朵里。

我們無論如何都不可能看不到社交軟件上的文字、圖像，但我們對(duì)自己的耳朵有更多的控制權(quán)：當(dāng)你戴上降噪耳機(jī)，你可以將自己與外界隔離；當(dāng)你摘下耳機(jī)，你可以馬上阻斷任何網(wǎng)絡(luò)音頻進(jìn)入你的耳朵。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2021年中國在線音頻娛樂市場規(guī)模達(dá)到220億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)349億元。而中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達(dá)到4.25億。

但目前相比起市場給眼睛提供的豐富的可供瀏覽/消遣/學(xué)習(xí)的內(nèi)容，人們的耳朵里，除了歌曲，其他種類并不算很豐富。主要為有聲書、音頻直播、知識(shí)付費(fèi)。

并且，有聲書的語調(diào)一般是非常平穩(wěn)的，乃至機(jī)械的，給人距離感和冷漠感；音頻直播的內(nèi)容多為無主題的閑聊，營養(yǎng)價(jià)值不高；知識(shí)付費(fèi)音頻課則由于需要付費(fèi)而較難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。

在這樣的大環(huán)境下，新入局的播客則由于其具有以下特點(diǎn)及優(yōu)勢，成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”中冉冉升起的一顆新星。

舊傳統(tǒng)與新科技的結(jié)合。

播客可以說是人類文明的舊傳統(tǒng)——口述傳統(tǒng)，在科技時(shí)代的新樣貌。

《娛樂至死》的作者認(rèn)為，媒介即隱喻，我們的隱喻創(chuàng)造了我們的文化內(nèi)容。由此，他認(rèn)為電視時(shí)代的到來，也就是圖像時(shí)代的到來，讓人們丟失了印刷文字的傳統(tǒng)。印刷文字時(shí)代的到來，讓人們丟失了口述傳統(tǒng)。比起嘴巴說出來的東西，人們更相信看到的圖像和寫出來的文字。但這種“相信”并不是絕對(duì)有理和正確的。比如，最明顯的，在孔子、蘇格拉底、柏拉圖的時(shí)代，他們“述而不作”、看重談話、辯論，這并不妨礙真理的誕生。

實(shí)際上，人類閱讀文字的歷史并不如口頭傳播的歷史久，前者只存在不到一萬年?！叭祟愖钪髁?、最長久的方法其實(shí)是聆聽?！辈タ湍撤N程度上可以讓人們重新認(rèn)識(shí)到對(duì)談、口述的重要性和價(jià)值。作家、人類學(xué)學(xué)者淡豹就曾指出，播客能夠“提供很多非結(jié)構(gòu)化的、臨場溢出的想法?！痹谥v述、對(duì)談、閑聊或辯論中，播客主持人更少受限于做文章和視頻所要求的結(jié)構(gòu)、章法、遣詞造句、標(biāo)點(diǎn)、分鏡、視覺效果等，可以將更多的注意力用于所講內(nèi)容本身，并在輕松的交談中使內(nèi)容更靈活生動(dòng)，也更具有感染力，易于被聽眾吸收。

談話聲音所帶來的親近感與陪伴感。

對(duì)于絕大多數(shù)用戶來說，播客提供了很高的陪伴價(jià)值。根據(jù)PodFest China的研究，有78%的用戶接受播客一集的時(shí)間超過45分鐘。一集一小時(shí)的播客被完整聽完的概率很大。因?yàn)槿藗円话阍谕ㄇ诼飞?、健身跑步、做飯家?wù)的同時(shí)打開播客，同時(shí)進(jìn)行兩件事，使得聽者節(jié)約了時(shí)間，又享受到了快樂。

知名播客《大內(nèi)密探》的支持人李志明就曾指出，“如果說圖文模式是最準(zhǔn)確的，視頻是最豐富的，那音頻是最有溫度的?！?/p>

這種能提供溫度的產(chǎn)品，向來大有市場。生活在一二線城市的許多青中年人，996再加上單身、同事之間小心翼翼難以成為朋友，對(duì)陪伴的需求非常高。疫情又使人長期居家辦公、出行限制，不難理解為什么2020年是播客大爆發(fā)的一年。

播客的陪伴感，與音樂、電視聲音所帶來的陪伴又不太一樣。音樂和電視聲音是真正的、純粹的背景音，可以完全不需要聽者的參與，而聽播客的時(shí)候，由于是就某個(gè)主題進(jìn)行的談話，聽者一般仍會(huì)分一些注意力于內(nèi)容上，參與度更高。有一定的參與度，更容易有所收獲，便不會(huì)覺得自己只是為了聽而聽，為了打發(fā)時(shí)間而跟風(fēng)聽播客。

從播客中可以獲取知識(shí)、觀點(diǎn)，具有學(xué)習(xí)價(jià)值。

除了可以獲得陪伴價(jià)值，播客還能提供學(xué)習(xí)價(jià)值。

比起傳統(tǒng)廣播，播客的主題和內(nèi)容更豐富多元，或緊跟時(shí)事，分析社會(huì)事件；或分析小眾興趣愛好、冷門知識(shí)；或主持人的分析、觀點(diǎn)專業(yè)、深刻精彩，給人啟發(fā)。

許多受歡迎的播客，主播都在某一領(lǐng)域具有較高的專業(yè)學(xué)識(shí)素養(yǎng)。如，全網(wǎng)擁有超過80萬粉絲的“隨機(jī)波動(dòng)”播客的三位主創(chuàng)：傅適野、張之琪、冷建國，皆畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)、人大等名牌大學(xué)，更曾擔(dān)任過頂尖媒體的資深記者。通過聽她們談?wù)撘咔?、影視、墮胎，俄烏?zhàn)爭，女性權(quán)益等話題，許多聽眾都感到既輕松易懂，又拓寬了視野，受益匪淺。

許多節(jié)目也會(huì)邀請(qǐng)與當(dāng)期主題相關(guān)專業(yè)的水平較高的嘉賓，來增加播客里的干貨度。

如“不合時(shí)宜”在談?wù)撁绹鴫櫶?quán)一案時(shí)，邀請(qǐng)了詹青云和林垚，前者是哈佛大學(xué)法學(xué)博士，美國執(zhí)業(yè)律師，后者是哥倫比亞大學(xué)政治學(xué)博士、耶魯大學(xué)法學(xué)博士。他們的解讀與討論幫助許多聽眾更直觀地了解墮胎權(quán)一事的來龍去脈。

 

這種學(xué)習(xí)，比起讀一篇類似內(nèi)容的文章，更容易完成。筆者也曾做過小范圍的調(diào)查，同樣的內(nèi)容，聽一集1小時(shí)的播客與看一篇文章，大多數(shù)被調(diào)查者都表示更愿意選擇前者。

△時(shí)?？梢钥吹脚笥褌兓ハ嗤扑]最近聽的播客

究其原因，一來聲音能夠給人親近感，而文字給人距離感；二來，閱讀理解文字需要更加費(fèi)力和主動(dòng)介入，而聽別人談?wù)?，不需要太多的精力；再來，播客可以隨時(shí)點(diǎn)開、暫停，被其他事情打斷后，又可以隨時(shí)點(diǎn)開，思路也可以輕松跟上，但文章關(guān)閉了之后可能就馬上忘記了。

 

播客的商業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？

播客既已成為許多人都喜歡的音頻產(chǎn)品或者說媒介方式，如何讓它可持續(xù)地發(fā)展下去，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那就不得不考慮如何讓創(chuàng)作者能夠以此盈利乃至謀生。更進(jìn)一步說，如何使其產(chǎn)業(yè)化，形成成熟的商業(yè)閉環(huán)。

目前，播客數(shù)量和用戶雖然不算很少，但是許多獨(dú)立創(chuàng)作者仍然是在“為愛發(fā)電”，并不盈利。即使大平臺(tái)如荔枝，其播客業(yè)務(wù)的盈利也不算多，增幅較?。?019年的收入為890萬元人民幣、2020年為990萬元，2021年為1100萬元。

你可能會(huì)問，播客的營銷價(jià)值高嗎？

根據(jù)美國的情況，在播客廣告上每花費(fèi)1美元，就能獲得平均2.42美元的投資回報(bào)。中國的情況則是，50.7%的播客用戶承認(rèn)播客節(jié)目曾影響過他們的消費(fèi)行為，超八成用戶對(duì)播客商業(yè)化持支持態(tài)度（據(jù)PodFest China數(shù)據(jù)）。

而播客用戶畫像，如圖所示，25-40歲的占大比例，這部分群體是具有較高消費(fèi)能力的，而且收入水平超過5000元的，超過80%?？梢哉f，如果好好利用，播客的商業(yè)價(jià)值應(yīng)該是很可觀的。

那么，播客的營收方式有哪些？

目前主要的營收方式為，口播廣告、冠名贊助、品牌內(nèi)容定制、品牌電臺(tái)、內(nèi)容付費(fèi)、線下活動(dòng)等。聽起來不少，但由于產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟完善，如前所述許多播客都只是主播們的業(yè)余興趣愛好，無法以此盈利。

要完善產(chǎn)業(yè)鏈，一是必然需要?jiǎng)?chuàng)作者、平臺(tái)、品牌三方的通力合作，二是需要更多專業(yè)的播客經(jīng)紀(jì)公司。各大音頻平臺(tái)或?qū)ｉT的播客平臺(tái)需要幫助內(nèi)容創(chuàng)作者做好數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營、增加優(yōu)質(zhì)節(jié)目的曝光，提升節(jié)目的影響力；而創(chuàng)作者僅憑個(gè)人很難保證每期節(jié)目的質(zhì)量與更新頻率，專業(yè)高效的團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，可以幫助主播策劃選題、后期剪輯制作、接觸更多品牌資源，讓創(chuàng)作者穩(wěn)定輸出內(nèi)容。簡言之，剛起步的播客行業(yè)，需要大資本的介入了。

然而大資本的介入，也幾乎必然對(duì)創(chuàng)作者有限制。畢竟，資本的目的是讓創(chuàng)作者為自己盈利，并不是掏錢任由創(chuàng)作者天馬行空隨心所欲地去表達(dá)自我。當(dāng)資本介入后，播客產(chǎn)業(yè)化、鏈條化、機(jī)構(gòu)化后，創(chuàng)作者和聽眾會(huì)不會(huì)又遭遇短視頻那樣的困境呢？比如，創(chuàng)作者們?yōu)榱肆髁慷錈狳c(diǎn)導(dǎo)致播客內(nèi)容同質(zhì)化、為了保持更新頻率而犧牲內(nèi)容質(zhì)量、大數(shù)據(jù)算法推薦機(jī)制導(dǎo)致的聽眾信息繭房，等等。

總的來說，播客的未來雖然可期，但能否把握好質(zhì)量與流量之間的平衡，仍然是需要觀望的。

結(jié)語

播客滿足了這個(gè)時(shí)代一部分年輕人的情緒需求、知識(shí)需求。它的火熱反映出“耳朵經(jīng)濟(jì)”的良好發(fā)展態(tài)勢。但要從小眾愛好變成大眾產(chǎn)品，讓內(nèi)容更豐富多元，形成成熟的商業(yè)鏈，創(chuàng)作者能以此盈利謀生，中文播客還有一段路要走。