文|化妝品財經(jīng)在線CBO
Dior不僅成為第一個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品品牌，也是最早入駐抖音的奢侈品美妝之一。奢侈品美妝放下身段貼近消費者是好事，但純吆喝的賣貨方式就些許“敷衍”了。
奢侈品美妝玩起抖音店播
7月1日，Dior美妝抖音官方賬號開啟直播賣貨，同時也標志著該品牌正式登陸抖音電商，主要發(fā)售香水、美妝和套裝等產(chǎn)品，售價在60元至38000元不等。
截至今日（8月12日），Dior迪奧美妝抖音賬號吸引8.2萬粉絲關(guān)注?！痘瘖y品財經(jīng)在線》了解到，過去一個多月，Dior美妝一共進行了50余場直播。
在Dior美妝上抖音背后，一個新的變化悄然發(fā)生在今年。
5月，蘭蔻官方旗艦店在抖音開啟直播首秀以后，雅詩蘭黛、Dior美妝、紀梵希美妝等大牌美妝相繼在抖音開播。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛抖音官方旗艦店自6月21首次開播，到7月28日，共做了41場自播，預(yù)估銷售總額達到1477.5萬元。
需要注意的是，修麗可、嬌韻詩、薇姿、嬌蘭等國際品牌雖然還未開啟店播，但在抖音已經(jīng)開設(shè)了官方旗艦店。
紀梵希美妝在2021年11月重新啟動抖音電商項目后，通過精準的人貨匹配，庫存有限的情況下，持續(xù)雙月GMV破千萬，主推爆品在頭部達人直播間多次單品GMV破百萬。
或許是在抖音嘗到了甜頭，紀梵希美妝在與抖音達人深度合作后，也在7月11日開啟了品牌的直播。截止目前，紀梵希美妝有13.1萬粉絲，在已經(jīng)在抖音直播40余場。
開播1小時觀看不到百人
疫情爆發(fā)后，很大程度上改變了美妝品牌的流量預(yù)算布局，尤其是對奢侈品美妝而言，放下身段和新一代消費者玩在一起已經(jīng)刻不容緩。
公開數(shù)據(jù)顯示，抖音目前DAU（日活躍用戶數(shù)量）已經(jīng)超過6億，以白領(lǐng)等為主要用戶的中產(chǎn)階級代表也稱為時尚品牌和奢侈品品牌的消費主力，高端消費客群在抖音這塊新的流量場已初具規(guī)模。
巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)表明，在抖音，奢品興趣人群數(shù)也在飛速增長，截止2021年7月，已達到1.7億，這一部分興趣人群在抖音活躍度高且消費能力強，有巨大的電商市場和潛力。
但對這些高端美妝品牌來說，在新的流量場還沒有找對竅門。目前，Dior美妝的直播中，觀看人數(shù)并不多。
今日（8月12日）的Dior美妝直播中，開播超1小時后，觀看人數(shù)還不到100個人。而在這場直播中，Dior美妝甚至拿出了在抖音率先開啟預(yù)售的磨砂管口紅，也沒有吸引到流量。
目前，在Dior美妝的抖音官方旗艦店，大部分套盒和爆款單品銷量都并不高，銷量最高的是烈焰藍金唇膏，銷量4000+。
放下身段，不等于放棄調(diào)性
Dior美妝一直敢于探索貼近消費者的新科技交互方式，這也標志著品牌與社區(qū)互動的轉(zhuǎn)折點，以提供更具創(chuàng)新性、互動性和個性化的體驗。
在中國市場，2022年早春的成衣發(fā)布會上，大秀開始前，Dior宣布其中國護膚大使景甜將以全新的虛擬形象“甜小甜”現(xiàn)身希臘，開啟她的雅典之旅與發(fā)布秀探秘，分享全程看秀之旅的同時，“甜小甜”還與線上觀眾展開互動，引起社交平臺上的廣泛關(guān)注。
在相關(guān)話題博文發(fā)布的短短24小時內(nèi)，Dior的官方微博就獲得了共計超過50萬次的微博互動量。同時，微博話題“景甜虛擬形象看秀”于6月18 日中午登上微博熱搜榜。
Dior還與美圖公司旗下虛擬試妝產(chǎn)品美圖魔鏡達成合作。這是繼2020年雙方共同開發(fā)推出Dior AI美妍測膚功能之后的再一次合作。
用戶通過美顏相機的活動專區(qū)，可以一鍵虛擬上妝體驗Dior的彩妝產(chǎn)品，也可以在線學(xué)習(xí)Dior彩妝創(chuàng)意與形象總監(jiān)彼得·菲利普(PETER PHILIPS)特別定制的妝容，同時還能在妝容教程頁面購買Dior的同款彩妝產(chǎn)品。
對于奢侈品美妝來說，放下身段，不再以高高在上的姿態(tài)面對中國消費者無疑是正確的，但這并不等于放棄品牌調(diào)性。
從抖音上的自播方式和效果來看，Dior這次的做法顯然缺乏創(chuàng)意。
直播中，主播與大多數(shù)美妝品牌無異的純賣貨型直播方式，不僅吸引不了粉絲，還引來消費者關(guān)于產(chǎn)品真假的疑問，加上Dior被指“抄襲”中國傳統(tǒng)服飾馬面裙事件的持續(xù)發(fā)酵，觀看直播的網(wǎng)友大多數(shù)并不買賬。
當(dāng)東方臻選開啟直播內(nèi)容轉(zhuǎn)型的新局面，諸如Dior這類本就有許多品牌故事可講的奢侈品美妝品牌如果還在抖音以“吆喝”方式賣貨，多少有些“撿了芝麻丟了西瓜”。