文|?？素?cái)經(jīng) 齊介侖
從7月17日大肆營(yíng)銷帶貨力刷存在感，到次日邀約媒體召開發(fā)布會(huì)將熱度推至頂點(diǎn)，再到8月2日迫于日甚一日山呼海嘯般輿情黯然離場(chǎng)，趣店創(chuàng)始人兼CEO羅敏的抖音直播秀，高光之下僅維系了短短16天。
微博清空，抖音更名，之前發(fā)布的100多條涉及趣店和羅敏的短視頻經(jīng)由一通操作，刪到了只剩3條產(chǎn)品推介且關(guān)掉了評(píng)論，除此之外，其抖音賬號(hào)目前留存的只有1個(gè)粉絲群和33個(gè)商品鏈接。
抖音“趣店羅老板”消失不見，大張旗鼓的“上市公司CEO”直播計(jì)劃擱淺，精明合作方上演割席橋段，真金白銀砸出來(lái)的喧囂戛然而止。沉寂數(shù)日后，補(bǔ)位直播的兩位年輕男女繼續(xù)被狂懟，賬號(hào)粉絲不增反降。截至8月15日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，其粉絲已由先前高點(diǎn)508.2萬(wàn)回落至449.3萬(wàn)。圍觀群眾無(wú)不好奇這場(chǎng)猝死式燒錢大戲接下去該如何收?qǐng)觥?/p>
不得不說，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的嘲諷謾罵盡管刺耳，但并非現(xiàn)在才有，事實(shí)上早在六七年前當(dāng)事人聲名便已一片狼藉。如果不是這位喜歡談?wù)摯笤~和熱衷自我包裝的80后高調(diào)若此，一些人可能已經(jīng)因?yàn)槿さ甑臎]落而漸漸淡忘了曾經(jīng)觸發(fā)過眾怒的往事與表達(dá)，疾風(fēng)暴雨大概率不會(huì)像這樣再度轟然而至。
羅敏無(wú)疑低估了網(wǎng)友踩踏的能量而又高估了自己的掌控能力。而這一切顯然建立在他對(duì)當(dāng)前直播帶貨風(fēng)口紅利的認(rèn)知和成為抖音頂流主播時(shí)間窗口的判斷之上。
因校園貸業(yè)務(wù)一直備受惡評(píng)的趣店，在過去幾年里接連遭遇轉(zhuǎn)型挫敗。更為雪上加霜的是，2022年2月7日和5月27日，趣店股價(jià)兩度因連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元而觸及紐交所退市警告紅線，后雖分別于5月2日和8月1日重新達(dá)標(biāo)，但其股價(jià)一直徘徊在1美元稍高一點(diǎn)的位置，并未做到安全無(wú)虞。趣店太過渴望能夠扳回一局、去往高處，乃至實(shí)現(xiàn)命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。
這次其卷土重來(lái)重金押注的是預(yù)制菜。不同的項(xiàng)目，相似的玩法，同樣的舉全公司之力寄予厚望。
趣店6月16日發(fā)布的2022Q1財(cái)報(bào)對(duì)預(yù)制菜項(xiàng)目有過重點(diǎn)提及。據(jù)稱，該項(xiàng)目2022年3月啟動(dòng)于廣東，旨在滿足中國(guó)工薪階層需求。換句話說，羅敏真正在意的并不是直播帶貨本身，而是以此帶領(lǐng)趣店開辟一片他所認(rèn)為的商業(yè)新大陸，短視頻平臺(tái)抖音只是他實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一條擺渡船。
羅永浩淡出前后，抖音基于強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和中心化算法邏輯，已先后制造多個(gè)頭部大V，但我們迄今依舊看不到在影響力上一騎絕塵的超級(jí)電商主播。而綜合各方信息可知，和抖音互利互惠，以錢鋪路、買成一個(gè)王牌，在羅敏看來(lái)不是沒有可能，而很多人對(duì)其7月17日狂飆突進(jìn)強(qiáng)勁吸粉的驚嘆，則很大程度上強(qiáng)化了他的這一信念。
假定羅敏夢(mèng)想成真，那么他至少可以如下這般一舉多得：其一，線上賣貨，給產(chǎn)品造勢(shì)，比如其通過順豐冷鏈0.01元包郵傾銷酸菜魚的效果就很直觀，當(dāng)然這還不是他的原動(dòng)力；其二，為發(fā)展全國(guó)線下門店代理商打廣告，這才是重中之重，而代理商即草根創(chuàng)業(yè)者的后面是金融服務(wù)，簡(jiǎn)單講就是放貸，這是趣店起家本領(lǐng)；其三，他還打算講故事販賣情懷，諸如扶貧助農(nóng)，這是副產(chǎn)品，在煲雞湯套近乎的同時(shí)，還能兼顧路徑正確，設(shè)想可謂美好。
但羅敏的情懷牌甫一打出，尤其是在其心機(jī)打賞東方甄選主播董宇輝反被導(dǎo)演小哥拉黑進(jìn)而躍至熱搜榜高位后，被網(wǎng)友撕得粉碎，預(yù)制菜門店擴(kuò)張計(jì)劃亦隨著網(wǎng)絡(luò)情緒的迅猛發(fā)酵而被深度波及。目前從其前臺(tái)銷售數(shù)據(jù)可以看到，用戶在沒了薅羊毛空間之后，下單動(dòng)力已急劇衰減，補(bǔ)位主播如同自說自話，后續(xù)推進(jìn)情況成謎。
相較趣店時(shí)下正在面對(duì)的眾所周知的巨大壓力，海克財(cái)經(jīng)更為關(guān)心這家公司近年左沖右突不得其門而入背后的必然性。
原罪說絕不是趣店轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略悉數(shù)落空的借口，時(shí)代洪流也背不了這個(gè)黑鍋，它的核心問題和最大障礙無(wú)不源自創(chuàng)始人羅敏的好大喜功及缺乏定力，而在這后面還有一顆由羅敏本人埋下的隨時(shí)可能炸響的雷，即其人品的被高度質(zhì)疑，至于其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力和戰(zhàn)斗力則等而下之。
01 套磁捅了馬蜂窩
如果不了解狀況，你很容易會(huì)誤以為羅敏是含蓄低調(diào)的，而支撐這一點(diǎn)的理由看似很多，比如這幾年他很少接受采訪，在社交媒體不很活躍更無(wú)甚波瀾，一些互聯(lián)網(wǎng)圈層高階派對(duì)也大多不見其蹤影。但這只是表面。更確切點(diǎn)說，這既不是真相，也不屬刻意經(jīng)營(yíng)人設(shè)，說到底只是因?yàn)槊坑谐鲱^即遭唾罵、怕了而已。
當(dāng)然，除非有更大的利益擺在前面，利益大到能夠?qū)_掉負(fù)面拉扯，還能有相當(dāng)廣闊的前景可以期待。而以站在風(fēng)口之上的直播電商撬動(dòng)方興未艾的預(yù)制菜生意，看起來(lái)如此珠聯(lián)璧合順理成章，似乎沒有不成功的理由，因此也就被認(rèn)為值得勇猛冒險(xiǎn)一試。
這不是個(gè)一拍腦袋的決定。能夠看到，羅敏入駐抖音，時(shí)點(diǎn)選擇精準(zhǔn)，如前所述，羅永浩全身而退后，抖音電商天王級(jí)主播青黃不接，盡管羅敏資金實(shí)力比不上位列福布斯前排的大佬，但單論投流買量打廣告，還是能夠力壓一眾同臺(tái)中小主播的，只要規(guī)則允許。
從校園貸地推叢林中沖殺而出，羅敏對(duì)線下江湖策略的熟諳自不必說，線上營(yíng)銷和增長(zhǎng)也是必修課。其以致敬董宇輝的名義，闖到風(fēng)頭正勁的東方甄選直播間狂刷禮物，刷成榜一大哥，這只是業(yè)內(nèi)通行的雕蟲小技，錢多即可：最差能為自己的賬號(hào)導(dǎo)流，最好則能與當(dāng)紅主播董宇輝互動(dòng)起來(lái)，那就既有了廣告又有了療效。
只是沒想到操盤東方甄選直播間的年輕人把這套路看得格外清晰。從涌動(dòng)的直播間留言中，他們既知道了他是誰(shuí)，又知道了他想干什么，結(jié)果并未按照他所想象的常理出牌，幾經(jīng)勸阻之后，干脆把他拉黑了。而且董宇輝在該動(dòng)作引發(fā)全網(wǎng)熱議后，還在次日直播中頗為四兩撥千斤地回踩了一腳說，導(dǎo)演大學(xué)剛畢業(yè)，有些私人恩怨，決意要將其拉黑，而他了解原委后覺得拉黑挺合理的。
這兩個(gè)回合有如將羅敏在無(wú)數(shù)雙眼睛的注視下踢出門外并按在地上摩擦。目的沒達(dá)到，形象被羞辱，未能博得同情，反致喝彩聲不斷，更重要的是，所有人都由此知道了趣店黑歷史和羅敏的過往。
有網(wǎng)友在抖音怒評(píng)：“記住這個(gè)害人精！”很快收獲數(shù)千點(diǎn)贊。而類似“吃人血饅頭”“搬起石頭砸自己的腳”等高贊評(píng)點(diǎn)在快手、B站、微博等平臺(tái)亦所在多有，網(wǎng)友情緒被反向點(diǎn)燃。
眼見一場(chǎng)更大的災(zāi)難即將到來(lái)，羅敏拋出了他的危機(jī)公關(guān)對(duì)策——他發(fā)布了一段自我辯解視頻。但網(wǎng)友并不領(lǐng)情，直斥其奧斯卡演技、謊話連篇。
羅敏在這段錄制視頻中稱，他在東方甄選直播間刷了些禮物，那是因?yàn)樗蕾p董老師，董老師的直播非常好，他學(xué)習(xí)到了很多，董老師很辛苦，他感同身受。大約是求生心切而用力過猛，在視頻的末尾，他擺出了一副無(wú)比沉痛的表情，隔空對(duì)小了他10歲的董宇輝說：“只是很遺憾，被董老師拉黑以后，可能再也看不到您的直播了。”
?？素?cái)經(jīng)亦對(duì)羅敏這番闡釋感到困惑。先且不談?chuàng)Q個(gè)馬甲賬號(hào)就能再關(guān)注再看直播，這不需要很高的智商，即便永遠(yuǎn)看不到某位主播直播帶貨，也完全不必哀傷至此。它被指未能展現(xiàn)真誠(chéng)而更像是對(duì)真誠(chéng)的表演且臺(tái)詞經(jīng)不起推敲，其效果也便因此適得其反。
羅敏在此前的直播里說，罵他可以，罵預(yù)制菜不行，因?yàn)槟鞘撬膱F(tuán)隊(duì)很多人共同努力的成果。但這只是他的一廂情愿，網(wǎng)友既不會(huì)對(duì)此嚴(yán)格區(qū)分，又不在乎他如何回?fù)?，而且他越是如此口吻，網(wǎng)友的炮火就越是猛烈。而就近日所見，他和他的預(yù)制菜已一起被大量網(wǎng)友用腳投票。
02 趣店轉(zhuǎn)型三板斧
表達(dá)里的小細(xì)節(jié)包括具體用詞亦可折射表達(dá)者的修養(yǎng)與格局。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“圈粉”一詞比較常見，它用在被動(dòng)語(yǔ)態(tài)里有自謙意味，諸如XXX自稱被雷軍圈粉，這大略指的是因敬佩雷軍而成為其追隨者；但如果動(dòng)作發(fā)起方主動(dòng)用“圈粉”來(lái)定義自己發(fā)展受眾的行為，則細(xì)想之下，既顯粗魯，又有居高臨下和把受眾物化之嫌。
羅敏在7月18日趣店預(yù)制菜發(fā)布會(huì)上談及入駐抖音并將個(gè)人IP與其旗下直播間捆綁目的時(shí)用到了這個(gè)詞。言外之意，他在直播間的存在有助于趣店在抖音收獲更多粉絲。即便我們暫且撇開用詞恰當(dāng)與否不談，接下去的故事也已有力證明，羅敏的“圈粉”設(shè)想是個(gè)錯(cuò)得多么離譜的美麗誤會(huì)。
站在公眾視角，國(guó)內(nèi)外上市公司不可勝數(shù)，相應(yīng)CEO很多，從趣店打出的“上市公司CEO”這個(gè)直播間標(biāo)簽里看不到任何感情色彩，它并不能成為“圈粉”利器，它需要一些能夠打動(dòng)受眾的限定詞，而比“上市公司CEO”更重要的無(wú)疑是“什么樣的上市公司”和“什么樣的CEO”。
對(duì)行業(yè)不甚熟悉的興趣用戶和只想占點(diǎn)小便宜的“羊毛黨”，或許的確能夠在一段時(shí)間內(nèi)通過砸錢方式比較容易地吸引過來(lái)。問題在于，一旦他們明晰了運(yùn)營(yíng)主體背景以及發(fā)現(xiàn)這里再無(wú)羊毛可薅，可能會(huì)立刻走掉，粉轉(zhuǎn)黑也只是分分鐘的事，因?yàn)檫@里面并沒有穩(wěn)固的追隨者與被追隨者關(guān)系里理應(yīng)具備的IP認(rèn)同。
更進(jìn)一步講，“趣店”已是一個(gè)招黑名詞，它并不能為趣店預(yù)制菜業(yè)務(wù)注入符合公眾期待的口碑催化劑和價(jià)值觀正能量；而一直坐在火山口上的羅敏，即所謂“羅老板”，過去數(shù)年，歷經(jīng)多次捶打，公眾形象之差更不必說；“趣店”與“羅老板”的結(jié)合，隨著直播間在抖音買量曝光的深化和相關(guān)熱點(diǎn)的全網(wǎng)傳播，加快了很多人意料中的輿情風(fēng)暴的到來(lái)。
與2017年10月推出的汽車分期零售項(xiàng)目大白汽車、2020年3月推出的跨境奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目、2020年12月推出的素質(zhì)教育項(xiàng)目萬(wàn)里目少兒等趣店早前諸多轉(zhuǎn)型項(xiàng)目類似，趣店預(yù)制菜同樣被拔高到了公司發(fā)展戰(zhàn)略舉足輕重的位置，而且同樣以大舉營(yíng)銷為起勢(shì)手段。所不同的是，其他項(xiàng)目是在持續(xù)一段時(shí)間后因遲遲打不開局面而偃旗息鼓，預(yù)制菜則是剛剛啟動(dòng)即被暴擊。
羅敏在發(fā)布會(huì)上將預(yù)制菜項(xiàng)目描述為“完美的商業(yè)模式”和“偉大的事業(yè)”，并提到趣店未來(lái)在這上面的投入將不設(shè)上限，且接下來(lái)3年將為10萬(wàn)符合條件的抖音粉絲提供一年免息貸款，幫助他們?cè)谌珖?guó)各地建立線下門店、創(chuàng)業(yè)代理趣店預(yù)制菜，而該門店推進(jìn)計(jì)劃是2022年開到1萬(wàn)家、2023開到5萬(wàn)家、2024年開到20萬(wàn)家。
梳理近年趣店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探索方向能夠看到，羅敏治下的這家公司，對(duì)科技創(chuàng)新類項(xiàng)目興致不高，對(duì)打樣之后可以快速?gòu)?fù)制的側(cè)重營(yíng)銷和銷售能力的民生生活類項(xiàng)目情有獨(dú)鐘，且愿景宏大，目標(biāo)體量動(dòng)輒數(shù)百上千億元。
選定這樣一個(gè)項(xiàng)目，線上線下砸錢猛推，數(shù)據(jù)不好再換一個(gè)，這或可粗略歸納為趣店羅敏三板斧。談不上熱愛，也談不上變色龍般割席演員賈乃亮合作期間極盡阿諛的“有情懷”，更與賈氏送出的“努力”“真誠(chéng)”等贊美不沾邊。
明眼人一望便知，這些項(xiàng)目的全部用意只是聚焦一個(gè)點(diǎn)，然后用錢轟炸，想象的是能炸出一座金礦來(lái)，以挽救日薄西山搖搖欲墜的趣店。奈何選址不對(duì)或耐心不足，大多一番折騰后徒勞無(wú)功。
03 抖音從來(lái)不寂寞
羅敏在近日接受媒體群訪時(shí)稱，很多罵他的人根本不知道他的近況，他說他和前些年相比成長(zhǎng)了，尤其是在做了萬(wàn)里目少兒之后，他慢慢知道了自己要去做利他的事。
這樣的表述聽聽即可，因?yàn)闊o(wú)論是否屬實(shí)，都意義不大。道理很簡(jiǎn)單，沒有任何一位嚴(yán)格意義上的創(chuàng)業(yè)者會(huì)將損害用戶利益設(shè)定為公司發(fā)展目標(biāo)，否則那就不只是瘋狂，而且注定在市場(chǎng)側(cè)行之不遠(yuǎn)，國(guó)家法律法規(guī)更絕不會(huì)形同虛設(shè)。而只有給越來(lái)越多的用戶源源不斷地創(chuàng)造價(jià)值，公司才能撐開廣闊未來(lái)。教育如此，賣菜也是一樣。這是常識(shí)。
將常識(shí)的掌握作為自我成長(zhǎng)的依據(jù)，可見羅敏成長(zhǎng)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而其帶領(lǐng)趣店著力推進(jìn)的新業(yè)務(wù)只與之前校園貸等做比較，維度太低，格局太小，完全不應(yīng)拿來(lái)自我標(biāo)榜道德高尚。
這里不妨引入幾句萬(wàn)里目少兒。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，定位0-9歲兒童素質(zhì)教育的萬(wàn)里目少兒，主打線下，兼及線上，項(xiàng)目啟動(dòng)于國(guó)內(nèi)教培行業(yè)迅猛發(fā)展的2020年，折戟于雙減政策落地半年后的2022年3月，大舉跟風(fēng)押注終究在疫情封控、行業(yè)監(jiān)管等宏觀大勢(shì)面前敗下陣來(lái)。用羅敏3月3日宣布萬(wàn)里目少兒關(guān)停時(shí)所發(fā)微信朋友圈意猶未盡的話說，這里面，有太多太多的不允許。
因?yàn)槿f(wàn)里目少兒的敗退是多種因素包括不可抗力相互疊加的結(jié)果，趣店大可將其戰(zhàn)略與執(zhí)行中的失誤與責(zé)任全部用外部干擾項(xiàng)予以遮蔽，但預(yù)制菜及其他項(xiàng)目則顯然并不能。
截至?？素?cái)經(jīng)2022年8月15日本文發(fā)稿，趣店股價(jià)已從2017年10月18日盤中高點(diǎn)35.45美元跌落至1.08美元，對(duì)應(yīng)市值則已從逾117億美元縮水至僅剩2.73億美元。一路燒大錢踩大坑、連口碑都未能刷新改進(jìn)的趣店管理團(tuán)隊(duì)難辭其咎，而羅敏的責(zé)任首當(dāng)其沖。
一去近5年，2017年11月22日，羅敏在趣店掛牌紐交所次日接受媒體人程苓峰專訪的內(nèi)容在后者微信公眾號(hào)發(fā)布。這篇題為《趣店羅敏回應(yīng)一切》的文章引發(fā)軒然大波，而在這之前數(shù)日，趣店已因校園貸等業(yè)務(wù)被媒體連續(xù)炮轟。
這篇稿件的最大貢獻(xiàn)是，它以對(duì)話形式將羅敏的避重就輕、狡辯、虛偽乃至公然撒謊，有所展露。盡管其初衷未必如此。網(wǎng)上有很多尖銳批評(píng)者稱，這是一篇如假包換的洗白之作，很多重要問題沒有問到，有些地方則明明錯(cuò)漏百出卻沒有追問，通篇給了羅敏以自我美化甚至顛倒黑白的空間。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，文中羅敏的回答委實(shí)多有槽點(diǎn)，比如學(xué)生逾期不還沒所謂、壞賬就當(dāng)福利送你了，再比如自稱趣店是科技公司而非金融公司但借款人身份是否為學(xué)生都無(wú)法判定等等。該文一經(jīng)熱傳，羅敏人品掃地。熟知詳情的年輕人本就對(duì)其厭煩已久，在這之后更是在網(wǎng)絡(luò)上奮起群毆，負(fù)面評(píng)價(jià)很快形成巨大聲浪。
這為此后羅敏及趣店持續(xù)直面不友好網(wǎng)絡(luò)氛圍定下了基調(diào)，CEO直播計(jì)劃停擺的源頭正是這里。它甚至與趣店校園貸原罪說關(guān)系不大——正如羅敏感到委屈的那樣，做過這個(gè)業(yè)務(wù)的，還有很多公司——它的更大問題是創(chuàng)始人的不誠(chéng)信，而創(chuàng)始人是一家公司的靈魂。
不止如此，此后迄今，趣店從未就此有過公開反思，遑論致歉。羅敏曾于2018年1月14日在其微信公眾號(hào)發(fā)過一文，題為《<趣店羅敏回應(yīng)一切>，我犯了哪些錯(cuò)？》。
?？素?cái)經(jīng)逐字研讀過這篇1057字的短文，沒有找到羅敏對(duì)稿件危機(jī)所涉問題的任何正面回應(yīng)。羅敏所認(rèn)為的“犯錯(cuò)”，指的是不該只接受一家媒體專訪，也不能專訪出問題后取消所有采訪；他說好在他已“突然醒悟”，認(rèn)為自己作為一家上市公司CEO，應(yīng)該擁有接受一切批評(píng)意見的胸襟。
這樣的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)也就難怪網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)聲浪的反復(fù)出現(xiàn)乃至大到無(wú)力招架。無(wú)視公司及創(chuàng)始人問題的存在，不去竭力尋求公眾溝通的最優(yōu)解并從根本上化解痼疾，遇到風(fēng)波即如鴕鳥般躲起來(lái)，事過之后則假裝一切沒有發(fā)生、重新躍躍欲試，這體現(xiàn)的是僥幸而不是胸襟。而在這樣的心態(tài)下和氛圍里進(jìn)行所謂二次創(chuàng)業(yè)，能夠取得成功那才是奇怪的。
抖音主播陣營(yíng)并不一定需要一個(gè)超級(jí)王牌，而即便需要，沒了羅永浩，還有大批中腰部主播或可重點(diǎn)扶持進(jìn)而一躍而起。羅敏的計(jì)劃里不能沒有抖音，但抖音的計(jì)劃里從來(lái)就不需要羅敏。