文|壹娛觀察 張星若
人們厭倦一件事物的速度越來(lái)越快。綜藝素有火不過(guò)三季的魔咒，啥節(jié)目若是能播上四五年，就已堪稱長(zhǎng)壽。然而與此同時(shí)，還存在一批開(kāi)播十余年，至今仍未走到生命盡頭的老牌綜藝。
它們沒(méi)有頂流明星坐鎮(zhèn)，沒(méi)有華麗制作加持，很多時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)里存在感都極弱，熱搜榜單少見(jiàn)其蹤影。但也是它們，擁有穩(wěn)定的忠實(shí)觀眾，播完一季又一季，詮釋著何為長(zhǎng)期主義。
《智勇大沖關(guān)》《沖關(guān)我最棒》等游戲闖關(guān)綜藝，一直在暑期的電視熒幕占有重要地位，是國(guó)內(nèi)最為長(zhǎng)壽的綜藝類型之一。只是認(rèn)知里這類節(jié)目的觀眾似乎相對(duì)熟齡，年輕人只覺(jué)得它們帶著一股古早味，電視收視率并沒(méi)能兌換成可觀的網(wǎng)絡(luò)聲量。
事情正在起變化。
今年年初，“幫怨種朋友報(bào)名向前沖”的話題走紅，B站、快手、抖音等視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了一系列闖關(guān)搞笑視頻，有學(xué)生在宿舍里設(shè)置闖關(guān)關(guān)卡模擬沖關(guān)。
老牌闖關(guān)綜藝出現(xiàn)了一股回潮。
因勢(shì)利導(dǎo)，B站今年夏天上線了一版《嗶哩嗶哩向前沖》闖關(guān)綜藝，集結(jié)站內(nèi)UP主進(jìn)行夏日闖關(guān)，站內(nèi)各類闖關(guān)搞笑視頻再度蓬勃。
這種經(jīng)典模式如果重新流行，能夠帶動(dòng)其他品類的跟進(jìn)，甚至給整個(gè)市場(chǎng)新的啟示。
長(zhǎng)壽綜藝到底有何特征？誰(shuí)在消費(fèi)這些老牌節(jié)目，它們?nèi)绾芜m應(yīng)新的傳播語(yǔ)境？這些問(wèn)題始終極具討論價(jià)值。
如今，站在闖關(guān)綜藝的復(fù)興浪里，我們已經(jīng)可以找到一些答案。
闖關(guān)二十載
國(guó)內(nèi)的闖關(guān)綜藝，算是最源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品類。1998年上線的《城市之間》開(kāi)創(chuàng)戶外競(jìng)技的先河，這類題材開(kāi)始萌芽。
不過(guò)，戶外闖關(guān)真正成為固定的綜藝模式，應(yīng)該要追溯到2008年。“三無(wú)產(chǎn)品”《奧運(yùn)向前沖》橫空出世，沒(méi)有大明星、沒(méi)有大制作、也沒(méi)有炫技剪輯，依舊踩著北京奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)，以可觀的收視率成功突圍。
闖關(guān)綜藝自此邁進(jìn)全面爆發(fā)的階段?！稕_關(guān)我最棒》《快樂(lè)向前沖》《愛(ài)拼就會(huì)贏》等代表作涌現(xiàn)，且都收獲過(guò)不錯(cuò)的熱度。其中佼佼者如安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》，目前已經(jīng)走過(guò)12年的發(fā)展之路，表現(xiàn)始終穩(wěn)定。
觀看門檻低是闖關(guān)綜藝至今仍能立于不敗之地的根本原因。點(diǎn)評(píng)說(shuō)唱我可能不懂，分析愛(ài)情我可能不行，但闖關(guān)節(jié)目接地氣且沒(méi)有情節(jié)鋪墊，誰(shuí)隨時(shí)隨地打開(kāi)都可以看明白，迅速找到樂(lè)趣所在。所以，只要內(nèi)容完成度還行，用戶永遠(yuǎn)需求熱烈。
可惜網(wǎng)綜時(shí)代到來(lái)，《跑男》《極限挑戰(zhàn)》這些戶外綜藝強(qiáng)勢(shì)崛起，以頂流明星、華麗制作、創(chuàng)新內(nèi)容吸引走年輕用戶注意力，闖關(guān)綜藝生存空間被極大壓縮。那些同質(zhì)化、套路化的內(nèi)容慢慢消失，《男生女生向前沖》所代表的一批堅(jiān)持微創(chuàng)新的節(jié)目最終存活下來(lái)。
即便熬過(guò)至暗時(shí)刻，老牌的闖關(guān)綜藝也仍在求新求變，試圖吸引更多年輕觀眾。B站推出的《嗶哩嗶哩向前沖》，就是實(shí)境闖關(guān)節(jié)目的又一次創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。
《嗶哩嗶哩向前沖》剛錄制時(shí)，防“攤”少年團(tuán)、UP主夏日?qǐng)F(tuán)建的搞笑路透，就已勾起網(wǎng)友好奇。正片里，落水名場(chǎng)面、組團(tuán)批發(fā)冰箱、嘉賓全身只剩嘴硬的熱梗，更是將節(jié)目效果拉滿，掀起一輪輪話題傳播。
觀眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的仍是嘉賓的臨場(chǎng)反應(yīng)。燙腳斗牛舞、差生文具多、一口“練武奇才”的毒奶、三代全員白給等等，以反差感制造喜劇效果而成了名場(chǎng)面?？傊?，嘉賓手忙腳亂的瞬間，生無(wú)可戀的表情，無(wú)法預(yù)料的表現(xiàn)，都是網(wǎng)友們的快樂(lè)源泉。
作為《嗶哩嗶哩向前沖》嘉賓的UP主和藝人，他們遠(yuǎn)比普通群眾更知道如何整活兒，無(wú)形間便會(huì)增加節(jié)目的趣味性?！袄晟！标J關(guān)前，調(diào)侃要將自己的落水海報(bào)掛在樓門口，瞬間戳到觀眾笑點(diǎn)。
突出的變化是，傳統(tǒng)的闖關(guān)綜藝，觀眾可以通過(guò)圍觀收獲快樂(lè)，適合電視平臺(tái)的合家歡模式，而《嗶哩嗶哩向前沖》帶來(lái)的是一種體驗(yàn)式闖關(guān)綜藝，更能在互聯(lián)網(wǎng)形成有效傳播，為老牌綜藝年輕化提供契機(jī)。
在這種體驗(yàn)式闖關(guān)綜藝?yán)?，用戶可以看，可以追，可以玩，享受沉浸的娛?lè)體驗(yàn)和自然的社交互動(dòng)。他們參與討論、制作表情包、打卡名場(chǎng)面、剪輯鬼畜視頻的過(guò)程，助推節(jié)目出圈傳播。
綜藝的破與立
羅振宇曾提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“創(chuàng)新的本質(zhì)不是做新的事情，而是用新的條件把舊的事情再做一遍?！?/p>
人們的需求早已顯現(xiàn)在那里。人性不變，需求不變，但滿足這些的方式，卻可以通過(guò)新技術(shù)和新媒介不斷迭代。
這話放在綜藝領(lǐng)域同樣適用。
從近年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在經(jīng)典題材、老牌綜藝上做出創(chuàng)新微調(diào)的節(jié)目，成功概率明顯大于那些盲目追求突破性、小眾性甚至是要“開(kāi)風(fēng)氣之先”的野心之作。
就說(shuō)闖關(guān)綜藝，從始至終都在舒適圈里好好待著，在堅(jiān)守最初味道的同時(shí)，慢慢去摸索更多的表達(dá)方式和傳播路徑。
最初，它們的創(chuàng)新只是場(chǎng)地、賽道、主持陣容的變化。以季節(jié)區(qū)分，有夏日闖關(guān)的《歡樂(lè)向前沖》《明思大沖關(guān)》，以及冬日闖關(guān)的《飛雪英雄會(huì)》《凍感水上漂》；以賽制區(qū)分，有單人賽《全民亞運(yùn)會(huì)》、分組賽《沖關(guān)我最棒》、混合賽《男生女生向前沖》等等。
不過(guò)，這些創(chuàng)新局限在細(xì)節(jié)和內(nèi)部，難以真正帶給節(jié)目差異化優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法讓內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)新的受眾，尤其是年輕受眾。
最近幾年，闖關(guān)綜藝開(kāi)始從外部汲取靈感，試圖去適應(yīng)直播、短視頻等新媒介，以求得到新傳播邏輯更多饋贈(zèng)。以《男生女生向前沖》為例，其曾和淘寶、抖音達(dá)成合作，在互動(dòng)形式做出探索。
《嗶哩嗶哩向前沖》則將闖關(guān)綜藝的創(chuàng)新又往前推進(jìn)一步，在于其不再只是局部改變，而是對(duì)賽制、敘事、互動(dòng)機(jī)制等等，做出恰到好處的綜合調(diào)整。
比如，這檔節(jié)目重新設(shè)計(jì)關(guān)卡，完成世界觀創(chuàng)新，打造出嘉賓化身勇士，從惡龍手里拯救世界的游戲體驗(yàn)，相當(dāng)符合年輕朋友的審美趣味。這一點(diǎn)在熱門彈幕里足以體現(xiàn)。
再比如，節(jié)目播放頁(yè)面設(shè)置本期看點(diǎn)、沖關(guān)純享、UP主團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)等分區(qū)，將眾多名場(chǎng)面提煉出來(lái)，給用戶提供各種觀看視角，以便其圍觀、打卡、二次創(chuàng)作。
如今，B站里火熱的并非只有《嗶哩嗶哩向前沖》，UP主錄制的比賽視頻、網(wǎng)友創(chuàng)作的整活作品也都火熱。“對(duì)不起，我真的太快了” “我終于成了全B站第一個(gè)……？”“嗶哩嗶哩向前沖之勇士發(fā)廊隊(duì)?。?！”等視頻，以動(dòng)輒百萬(wàn)的播放量，給綜藝造勢(shì)引流。
這種創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)并非闖關(guān)題材獨(dú)有，并非老牌綜藝初探，《非正式會(huì)談》系列的成功也依仗于此。
2015年，網(wǎng)綜時(shí)代轟然而來(lái)，熱錢持續(xù)進(jìn)場(chǎng)，把綜藝的陣容、制作、宣發(fā)都推到更高量級(jí)。踩著這個(gè)節(jié)點(diǎn)播出的《非正式會(huì)談》，放在眾多流量型頭部綜藝面前，有些捉襟見(jiàn)肘。
加之室外真人秀橫行，挑戰(zhàn)類綜藝火熱，《非正式會(huì)談》這種棚內(nèi)綜藝的前景更是不被看好。節(jié)目在衛(wèi)視播得還算不錯(cuò)，但沒(méi)能在互聯(lián)網(wǎng)掀起任何水花。
直到湖北衛(wèi)視把節(jié)目自發(fā)上傳B站，以單集80多萬(wàn)的播放，在年輕群體里掀起討論。從第五季開(kāi)始，湖北衛(wèi)視就和B站開(kāi)始聯(lián)合出品，這一老牌綜藝終于在青年文化社區(qū)里，找到最適合的生存土壤，逐漸成為年輕用戶的新寵。
顯然，這些垂類老牌綜藝的共性在于破立有道。
它們既沒(méi)有瘋狂砸錢追求流量，也沒(méi)有過(guò)度曲高和寡的小眾性和前所未有的創(chuàng)新性，而是始終在流量效應(yīng)和價(jià)值內(nèi)容之間尋找到動(dòng)態(tài)平衡，在穩(wěn)定服務(wù)核心受眾的基礎(chǔ)上，盡可能地打開(kāi)受眾邊界。
國(guó)綜的機(jī)會(huì)在社區(qū)
國(guó)產(chǎn)綜藝但凡做上三五年，必定會(huì)及時(shí)打出一種時(shí)間概念：在XX（時(shí)間），就是要看XX（節(jié)目）。
這種普遍做法的背后，其實(shí)是制作方對(duì)儀式感的強(qiáng)調(diào)，為的是用集體記憶充分調(diào)動(dòng)用戶。這就是情感的價(jià)值，最低成本的流量聚合器。
社會(huì)心理學(xué)家保羅·康納頓說(shuō)過(guò)，集體記憶需要身體時(shí)間和社會(huì)儀式兩種傳播方法的操演和表達(dá)。季節(jié)限定不過(guò)是停在最淺層，更有效的探索需要深潛至創(chuàng)作和傳播內(nèi)部的。
放眼望去，社區(qū)是形成這種優(yōu)質(zhì)傳播生態(tài)的最好陣地。
傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站孵化內(nèi)容時(shí)，由于缺少成熟的社區(qū)結(jié)構(gòu)，只能結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)做用戶預(yù)判，慢慢摸索到觀眾口味，試錯(cuò)成本比較大，且具有一定的滯后性。誰(shuí)一旦做出爆款，各家便火速模仿跟進(jìn)，選秀、戀綜皆是如此。
反觀B站、快抖等社區(qū)，用戶每天都會(huì)在此停留，看什么視頻、追什么題材、聊什么話題，這些都能在點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等互動(dòng)痕跡里，找到相對(duì)準(zhǔn)確的答案。
抖音、B站曾掀起翻牌宿舍版《向前沖》的創(chuàng)作潮
所以說(shuō)，社區(qū)綜藝并不需要憑空開(kāi)拓新的需求，可以取之于用戶、還之于用戶。每檔節(jié)目一開(kāi)始便可以解決“為誰(shuí)而拍”的難題，意味這上線即可盡快觸達(dá)具體的興趣圈層，在激活核心用戶后無(wú)限外延。
如今，社區(qū)試水綜藝的案例已不少見(jiàn)。秀綜火熱時(shí)，抖音推出直播綜藝《無(wú)限偶像》，可惜沒(méi)能掀起水花。后來(lái)的《為歌而贊》《因?yàn)槭桥笥蜒健贰栋俅ňC藝季》在站內(nèi)討論度頗高，但在全網(wǎng)聲量較弱。
快手的勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》、小紅書(shū)的旅行綜藝《逃離城市計(jì)劃》、虎牙的情感綜藝《真愛(ài)試煉》也都別出心裁，可風(fēng)格似乎有點(diǎn)遠(yuǎn)離用戶，沒(méi)能以創(chuàng)新精神俘獲年輕群體。
B站的原創(chuàng)綜藝有一定的認(rèn)知度，舞蹈、音樂(lè)、情感、闖關(guān)等題材均有涉及?！墩f(shuō)唱新世代》《舞千年》《屋檐之夏》反響超出預(yù)期，獲得過(guò)大眾認(rèn)可?！?0婚介所》《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》差強(qiáng)人意，仍有明顯成長(zhǎng)空間。
《舞千年》甚至被海外觀眾所關(guān)注
總得來(lái)說(shuō)，社區(qū)型綜藝做到“保本”容易，但能否實(shí)現(xiàn)破圈擴(kuò)圈，乃至真正構(gòu)建集體記憶，則相當(dāng)考驗(yàn)用戶價(jià)值。
B站的原創(chuàng)綜藝做得最好，差異化優(yōu)勢(shì)在于它是長(zhǎng)短內(nèi)容兼具的社區(qū)，可以依據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，摸索到年輕群體的文娛消費(fèi)偏好，從而更準(zhǔn)確地指導(dǎo)創(chuàng)作。更重要的是，B站具有內(nèi)容發(fā)酵優(yōu)勢(shì)，可以最大程度助推作品的傳播和發(fā)酵。
年輕群體熱衷在各種場(chǎng)合為自己感興趣的內(nèi)容搖旗吶喊，愿意且擅長(zhǎng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用自發(fā)安利、二創(chuàng)玩梗等行為，將優(yōu)質(zhì)作品分享給更多同好和路人?！秵袅▎袅ㄏ蚯皼_》的出圈，便離不開(kāi)網(wǎng)友制作的表情包、鬼畜視頻的加持。
總之在B站，年輕朋友追一檔綜藝，并不會(huì)只停留在內(nèi)容本身。從預(yù)熱到開(kāi)播，再到結(jié)束，他們參與整個(gè)傳播過(guò)程，甚至還會(huì)在反復(fù)重刷、反復(fù)討論里，給節(jié)目延續(xù)熱度。所以，《我是特優(yōu)聲》《說(shuō)唱新世代》第二季即將上線的消息剛出，很多人早已翹首期待。
湊熱鬧是人類的本質(zhì)，玩爆梗是青年的趣味。長(zhǎng)情且多情的年輕朋友，很少辜負(fù)那些擁有參與感和陪伴感的綜藝。