文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
淘寶在加速短視頻化，抖音也開(kāi)始打造“電商節(jié)”，兩者深入對(duì)方腹地，正在變得越來(lái)越像。
8月6日，抖音電商開(kāi)啟了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，從抖音的造節(jié)訴求來(lái)看，目的是要發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì)，通過(guò)短視頻、直播、泛商城等渠道滿(mǎn)足商家多元化經(jīng)營(yíng)需求，助其拓展市場(chǎng)增量。
抖音野心或在于，要在雙十一、618之外，打造國(guó)內(nèi)第三個(gè)電商節(jié)。
另一個(gè)信號(hào)是，淘寶搜索入口在加速短視頻化。據(jù)電商在線消息，目前在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)，且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。
抖音電商與淘寶電商，兩種路徑不同的電商模式正在岔道口相逢。
淘寶與抖音殊途同歸
從今天來(lái)看，淘寶、拼多多、京東都在向短視頻方向轉(zhuǎn)型。拼多多的多多視頻目前已經(jīng)囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業(yè)化屬性的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，京東也將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”。
淘寶早在2017年，在“猜你喜歡”中就增加了以視頻為主的“發(fā)現(xiàn)”板塊，2021年上線的淘寶“逛逛”如今占據(jù)淘寶APP首頁(yè)底欄的一級(jí)入口。
逛逛的內(nèi)容在不斷豐富，從最早的穿搭、家居、美妝等品類(lèi)擴(kuò)展到潮玩、旅行、親子、日常生活等更多博主個(gè)人化和日常化的內(nèi)容，面向商家，淘寶也在頻頻釋放政策利好，鼓勵(lì)其向內(nèi)容電商方向轉(zhuǎn)型。
從筆者的觀察來(lái)看，淘寶逛逛吸取、借鑒了許多抖音內(nèi)容的玩法，內(nèi)容也有一定的趣味性與價(jià)值性看點(diǎn)，在視頻信息流入口頁(yè)面，通過(guò)看視頻，基于底部“看同款”的按鈕，能夠識(shí)別出大量有關(guān)視頻內(nèi)容中涉及到的商品信息。
逛逛目前也集結(jié)了大量的高品質(zhì)商家群體，商家可以放商品鏈接+店鋪入口，一個(gè)基于淘?xún)?nèi)的短視頻生態(tài)正在形成。
淘寶逛逛更像在站內(nèi)打造了一個(gè)“抖音興趣電商”入口，問(wèn)題的關(guān)鍵是入口對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所不同——
刷抖音的消費(fèi)者是沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，但其中植入的廣告商品視頻是基于消費(fèi)者的興趣來(lái)布局，打的是消費(fèi)者的潛在消費(fèi)訴求與沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景——這是在沒(méi)有明確購(gòu)物消費(fèi)需求的情況下，創(chuàng)造了新的需求。
打開(kāi)淘寶的消費(fèi)者一般是有明確消費(fèi)目的的剛需購(gòu)物群體，在明確購(gòu)物目的的指引下，有多少人愿意長(zhǎng)期通過(guò)碎片化時(shí)間在淘寶無(wú)目的性的刷短視頻還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
正因?yàn)槿绱?，淘寶將搜索入口的短視頻化——電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的明確的購(gòu)物目的。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶搜索和推薦流量占比超過(guò)50%，從流量層面提升短視頻內(nèi)容消費(fèi)的權(quán)重，將其與搜索的結(jié)合，沉浸式內(nèi)容消費(fèi)有了明確的購(gòu)物目的指引與更好的篩選價(jià)值，能更好的提升交易效率。
在之前，淘寶逛逛與大淘寶體系內(nèi)的貨架電商相互獨(dú)立，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，如今從搜索入口的切入，在某種程度上打通了其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡，將兩者更好的融合了起來(lái)。
而抖音在搜索電商的布局早在去年就已經(jīng)開(kāi)始。在今年來(lái)看，在短視頻和直播之外，抖音也在重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。今年更是基于短（視頻）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全場(chǎng)景打通，布局全域電商。
抖音的難題也同樣存在，因?yàn)槎兑羰堑幕颈P(pán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商廣告內(nèi)容太多太頻密，一定程度上破壞心流體驗(yàn)。一個(gè)數(shù)據(jù)是，在抖音平臺(tái)，其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過(guò)15%，這已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率。
這意味著抖音在商品廣告的滲透率上已經(jīng)很高了，如果再向上擴(kuò)容，往往會(huì)影響到用戶(hù)體驗(yàn)，這可能對(duì)抖音的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪上帶來(lái)不利的影響。
而淘寶卻沒(méi)有這方面的顧慮。如前所述，淘寶的消費(fèi)者本質(zhì)是抱著購(gòu)物的目的來(lái)的，對(duì)商品內(nèi)容的接受程度更高，貨架電商與搜索電商面向消費(fèi)者的剛需購(gòu)物，逛逛挖掘消費(fèi)者潛在需求，是純粹的增量市場(chǎng)。
當(dāng)然，淘寶一方面的戰(zhàn)略在于防御——守住基本盤(pán)，畢竟，短視頻有著改變用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣的潛力，這類(lèi)似于微信視頻號(hào)在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上的卡位。
不過(guò)傳統(tǒng)電商盈利模式其實(shí)是更多依賴(lài)貨架電商的流量競(jìng)價(jià)收費(fèi)模式（淘寶直通車(chē)廣告），短視頻模式是否會(huì)沖擊到原有的商業(yè)模式，還有待觀察。
從整體來(lái)看，淘寶電商與抖音電商愈來(lái)愈殊途同歸——當(dāng)前的淘寶已是集內(nèi)容消費(fèi)、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，恰如抖音快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)越來(lái)越注重內(nèi)循環(huán)——將平臺(tái)內(nèi)的公私域的流量經(jīng)營(yíng)、人群經(jīng)營(yíng)與貨品經(jīng)營(yíng)融為一體，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容種草—養(yǎng)草—拔草商業(yè)閉環(huán)。
在過(guò)去，傳統(tǒng)電商傾向于引導(dǎo)商家站外種草，站內(nèi)消費(fèi)，但目前短視頻作為核心入口的意義，就是將用戶(hù)的種草習(xí)慣引導(dǎo)到站內(nèi)，更深入培育種草經(jīng)濟(jì)。
抖音也在融合傳統(tǒng)電商的打法，不僅要「貨找人」，還要「人找貨」，從去中心化經(jīng)營(yíng)向中心化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景靠攏——通過(guò)「短-直-城-搜-店」的中心場(chǎng)布局打造泛商城玩法，讓搜索為商城和店鋪導(dǎo)流，與品牌連接，提升經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
此外我們還看到，淘寶抖音都在強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)引流拉新與商家經(jīng)營(yíng)的作用。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，短視頻和直播都是內(nèi)容場(chǎng)；抖音電商羅盤(pán)的數(shù)據(jù)洞察服務(wù)以及巨量云圖的人群資產(chǎn)沉淀是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)工具覆蓋了品牌對(duì)人貨匹配、復(fù)購(gòu)、促活的全鏈路。
今年618，淘寶天貓從全渠道達(dá)人鋪量種草、前置蓄水、高價(jià)值人群拉新、站內(nèi)的序列化投放等環(huán)節(jié)都利用了阿里媽媽側(cè)的營(yíng)銷(xiāo)工具，眾多品牌都通過(guò)Uni Desk、天攻、超級(jí)互動(dòng)城、深聯(lián)人群通、萬(wàn)相臺(tái)、直通車(chē)、引力魔方等工具來(lái)運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群，力推新品轉(zhuǎn)化。
從淘寶到抖音快手，打造商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力已經(jīng)成為共識(shí)，這一方面需要平臺(tái)在商業(yè)化產(chǎn)品工具上優(yōu)化與提效；一方面要提升直播和短視頻的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力、多元電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力。
內(nèi)容電商之爭(zhēng)，到底在爭(zhēng)什么？
內(nèi)容電商本質(zhì)是流量入口之爭(zhēng)與用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)。
市場(chǎng)對(duì)阿里有個(gè)基本預(yù)判，就是阿里缺流量，但流量在社交池子與短視頻的池子里，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當(dāng)下，從“交易”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”，通過(guò)全面內(nèi)容化布局來(lái)自我造血，匯聚流量，無(wú)疑是解決流量危機(jī)的一種有效法子。
抖音快手依賴(lài)流量?jī)?yōu)勢(shì)，兩者分別通過(guò)興趣電商與信任電商的路子創(chuàng)造了增量，蠶食了部分低客單價(jià)需求。
但客觀來(lái)看，興趣電商所帶動(dòng)的沖動(dòng)型購(gòu)物不具備剛需性，它能夠蠶食長(zhǎng)尾低客單價(jià)產(chǎn)品，很難蠶食到高客單價(jià)的大件電子產(chǎn)品、生活必需品、家居、服裝等剛需產(chǎn)品，大量在傳統(tǒng)電商渠道活的好的品牌商家，依然會(huì)將淘寶天貓主流傳統(tǒng)電商作為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。
但許多沒(méi)有流量、沒(méi)有交易單量的長(zhǎng)尾的中小商家是不穩(wěn)定因素。
因?yàn)樵谶^(guò)去淘寶貨架電商的體系下，基于競(jìng)價(jià)排名的搜索機(jī)制，大量中小商家沒(méi)有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者看到，抖音電商相當(dāng)于將原本這部分被淹沒(méi)在傳統(tǒng)電商搜索頁(yè)排名靠后的商家一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
對(duì)于淘寶而言，短視頻化的目的是創(chuàng)造新需求，通過(guò)內(nèi)容化布局搶奪上游流量入口與更多的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，從而有機(jī)會(huì)激活大量非剛需沖動(dòng)購(gòu)物需求，盤(pán)活更多品類(lèi)商品，讓過(guò)去貨架電商的大量中小長(zhǎng)尾商家有機(jī)會(huì)觸達(dá)到新的消費(fèi)群體。
而在爭(zhēng)奪流量與用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的背后，內(nèi)容電商之爭(zhēng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪長(zhǎng)尾商家。
從今年618來(lái)看，當(dāng)前無(wú)論是抖音快手與淘寶，都在通過(guò)更多的激勵(lì)返點(diǎn)與扶持力來(lái)吸引更多商家參與平臺(tái)的大促，并有針對(duì)性的打造各領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿、跑通全域經(jīng)營(yíng)模式，由此形成頭部榜樣效應(yīng)。抖音有「DOU CASE」，快手電商有標(biāo)桿快品牌，阿里有王牌新品計(jì)劃。
此外，各平臺(tái)也都在強(qiáng)化更多的激勵(lì)返點(diǎn)與扶持力來(lái)吸引更多商家進(jìn)入平臺(tái)，它們也都在關(guān)注商家的經(jīng)營(yíng)力——提升他們對(duì)不同場(chǎng)景的參與能力，以此帶動(dòng)商家經(jīng)營(yíng)力提升。
從趨勢(shì)來(lái)看，淘寶天貓為了守住基本盤(pán)，對(duì)商家的扶持力度會(huì)變大，而由于大量商家去新興渠道尋找機(jī)會(huì)，抖音快手也將迎來(lái)新一輪流量?jī)?nèi)卷。
因此，對(duì)于商家而言，反向思維可能更重要——不要單獨(dú)押寶淘寶或者抖音，而應(yīng)該兩手布局，雞蛋放在多個(gè)籃子——小孩子才做選擇，成年人最好全都要。
當(dāng)然，內(nèi)容化戰(zhàn)略的比拼，其中一個(gè)關(guān)鍵的棋子在于——達(dá)人。因?yàn)閮?nèi)容電商的本質(zhì)在于內(nèi)容，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，不在多數(shù)商家的能力范圍圈之內(nèi)。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要有專(zhuān)業(yè)的達(dá)人來(lái)完成，達(dá)人相當(dāng)于充當(dāng)著一個(gè)個(gè)內(nèi)容帶貨的中心化的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于平臺(tái)而言，達(dá)人覆蓋的領(lǐng)域、商品品類(lèi)越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達(dá)人來(lái)幫助帶貨，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品快速冷啟動(dòng)，帶動(dòng)破圈的可能性就越大。
因此，打造一個(gè)覆蓋面廣的達(dá)人生態(tài)與規(guī)?；钠脚_(tái)商業(yè)體系，非常關(guān)鍵。
在達(dá)人生態(tài)建設(shè)層面，抖音的布局已相對(duì)全面，早在2020年，巨量引擎旗下巨量星圖就基于抖音優(yōu)質(zhì)潛力達(dá)人的發(fā)掘與商業(yè)化培養(yǎng)推出了繁星計(jì)劃。
從巨量星圖今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前其簽約達(dá)人高達(dá)4.2萬(wàn)人，累計(jì)增派增派商單數(shù)2300萬(wàn)，2年來(lái)，繁星達(dá)人累計(jì)收益超7.8億。抖音的達(dá)人類(lèi)型覆蓋美食、游戲、劇情、時(shí)尚等26+垂類(lèi)，166個(gè)細(xì)分垂類(lèi)，為27個(gè)一級(jí)行業(yè)提供了達(dá)人矩陣。
它一手承接了大量的達(dá)人，一手對(duì)接大量的商家，平臺(tái)承擔(dān)撮合作用，將達(dá)人與品牌商兩端優(yōu)化，進(jìn)行高效匹配，為其興趣電商生態(tài)建設(shè)做了許多商業(yè)模式與制度建設(shè)層面的探索。
當(dāng)然淘寶與拼多多也在布局達(dá)人生態(tài)。拼多多為了鼓勵(lì)更多達(dá)人為平臺(tái)帶貨，面向達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)推出了“多多種草達(dá)人計(jì)劃”，提供商單保量、現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持的機(jī)會(huì)。
此外多多視頻也發(fā)起了百萬(wàn)傭金助力計(jì)劃，在綁定多多進(jìn)寶的賬號(hào)中，選擇每周發(fā)布視頻并且成為“本周爆款”商品池中的“獎(jiǎng)”字商品，可以瓜分百萬(wàn)傭金。
當(dāng)然由于拼多多的“砍一刀”套路某種程度上對(duì)用戶(hù)信任價(jià)值有一定的破壞，達(dá)人們的經(jīng)營(yíng)重心可能會(huì)放在抖音快手與淘寶。在達(dá)人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，拼多多要吸引足夠多的達(dá)人入駐，打造完整的達(dá)人生態(tài)，關(guān)鍵在于如何重塑其平臺(tái)的信任價(jià)值。
而淘寶達(dá)人生態(tài)布局的很早，也一直在持續(xù)推進(jìn)，早在2017年，淘寶就升級(jí)了內(nèi)容生態(tài)，計(jì)劃孵化5000個(gè)紅人。2019年，淘寶宣布了未來(lái)三年持續(xù)投入百億 招募超十萬(wàn)名“種草達(dá)人”。
今年初，淘寶發(fā)布了2022年直播激勵(lì)計(jì)劃，一大看點(diǎn)是通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)的形式重點(diǎn)扶持新達(dá)人與中腰部達(dá)人，在今天，淘寶直播通過(guò)“熱浪引擎”、淘寶直播商品中心等，基于商家的線上選品、招商連接達(dá)人主播，為商家和主播提供雙向的撮合交易，提高對(duì)接效率。
很明顯，要打造內(nèi)容電商的生態(tài)，對(duì)達(dá)人創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪可能是未來(lái)的一大比拼戰(zhàn)場(chǎng)，各領(lǐng)域的電商帶貨達(dá)人們可能將迎來(lái)一波平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的紅利機(jī)會(huì)。
抖音與淘寶在互相學(xué)習(xí)，從今天淘寶天貓貢獻(xiàn)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)來(lái)看，短視頻對(duì)傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了一定沖擊，但侵蝕能力還相對(duì)有限，當(dāng)前電商剛需購(gòu)物的支撐還是來(lái)自于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音興趣電商的潛力還有待進(jìn)一步激活。
寫(xiě)在最后
從目前來(lái)看，抖音與淘寶，你手里有的，都是我想要的。
抖音手握比淘寶更高的DAU，但暫時(shí)還無(wú)力突破傳統(tǒng)電商構(gòu)建核心護(hù)城河。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)論是平臺(tái)的底層信任體系、履約能力、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)生態(tài)與土壤，這方面還得學(xué)習(xí)阿里。
從趨勢(shì)看，淘寶內(nèi)容化的優(yōu)先級(jí)戰(zhàn)略不會(huì)改變，未來(lái)形成對(duì)商家與達(dá)人的利好政策也是大概率事件，對(duì)于達(dá)人與商家來(lái)說(shuō)，紅利依然存在，淘寶作為傳統(tǒng)電商，人找貨的產(chǎn)品基因過(guò)于強(qiáng)大，想要強(qiáng)化貨找人的能力，還得向抖音取經(jīng)。
電商內(nèi)容化的戰(zhàn)場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)終點(diǎn)，基于內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建、達(dá)人與商家的爭(zhēng)奪，也尚在中場(chǎng)階段，今年雙十一，兩種電商模式的競(jìng)爭(zhēng)可能還將呈現(xiàn)出新看點(diǎn)，我們拭目以待。