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淘寶與抖音岔道口相逢:內(nèi)容電商之爭,到底爭什么?

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淘寶與抖音岔道口相逢:內(nèi)容電商之爭,到底爭什么?

內(nèi)容電商之爭,到底在爭什么?

文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜

淘寶在加速短視頻化,抖音也開始打造“電商節(jié)”,兩者深入對(duì)方腹地,正在變得越來越像。

8月6日,抖音電商開啟了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”,從抖音的造節(jié)訴求來看,目的是要發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì),通過短視頻、直播、泛商城等渠道滿足商家多元化經(jīng)營需求,助其拓展市場增量。

抖音野心或在于,要在雙十一、618之外,打造國內(nèi)第三個(gè)電商節(jié)。

另一個(gè)信號(hào)是,淘寶搜索入口在加速短視頻化。據(jù)電商在線消息,目前在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索,部分商品不再以圖文形式展示,而是直接以短視頻的形式出現(xiàn),且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。

抖音電商與淘寶電商,兩種路徑不同的電商模式正在岔道口相逢。

淘寶與抖音殊途同歸

從今天來看,淘寶、拼多多、京東都在向短視頻方向轉(zhuǎn)型。拼多多的多多視頻目前已經(jīng)囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業(yè)化屬性的娛樂性內(nèi)容,京東也將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”。

淘寶早在2017年,在“猜你喜歡”中就增加了以視頻為主的“發(fā)現(xiàn)”板塊,2021年上線的淘寶“逛逛”如今占據(jù)淘寶APP首頁底欄的一級(jí)入口。

逛逛的內(nèi)容在不斷豐富,從最早的穿搭、家居、美妝等品類擴(kuò)展到潮玩、旅行、親子、日常生活等更多博主個(gè)人化和日?;膬?nèi)容,面向商家,淘寶也在頻頻釋放政策利好,鼓勵(lì)其向內(nèi)容電商方向轉(zhuǎn)型。

從筆者的觀察來看,淘寶逛逛吸取、借鑒了許多抖音內(nèi)容的玩法,內(nèi)容也有一定的趣味性與價(jià)值性看點(diǎn),在視頻信息流入口頁面,通過看視頻,基于底部“看同款”的按鈕,能夠識(shí)別出大量有關(guān)視頻內(nèi)容中涉及到的商品信息。

逛逛目前也集結(jié)了大量的高品質(zhì)商家群體,商家可以放商品鏈接+店鋪入口,一個(gè)基于淘內(nèi)的短視頻生態(tài)正在形成。

淘寶逛逛更像在站內(nèi)打造了一個(gè)“抖音興趣電商”入口,問題的關(guān)鍵是入口對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所不同——

刷抖音的消費(fèi)者是沒有明確的購物目的,但其中植入的廣告商品視頻是基于消費(fèi)者的興趣來布局,打的是消費(fèi)者的潛在消費(fèi)訴求與沖動(dòng)消費(fèi)場景——這是在沒有明確購物消費(fèi)需求的情況下,創(chuàng)造了新的需求。

打開淘寶的消費(fèi)者一般是有明確消費(fèi)目的的剛需購物群體,在明確購物目的的指引下,有多少人愿意長期通過碎片化時(shí)間在淘寶無目的性的刷短視頻還要打個(gè)問號(hào)。

正因?yàn)槿绱?,淘寶將搜索入口的短視頻化——電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的明確的購物目的。

從數(shù)據(jù)來看,淘寶搜索和推薦流量占比超過50%,從流量層面提升短視頻內(nèi)容消費(fèi)的權(quán)重,將其與搜索的結(jié)合,沉浸式內(nèi)容消費(fèi)有了明確的購物目的指引與更好的篩選價(jià)值,能更好的提升交易效率。

在之前,淘寶逛逛與大淘寶體系內(nèi)的貨架電商相互獨(dú)立,關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),如今從搜索入口的切入,在某種程度上打通了其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡,將兩者更好的融合了起來。

而抖音在搜索電商的布局早在去年就已經(jīng)開始。在今年來看,在短視頻和直播之外,抖音也在重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。今年更是基于短(視頻)、直(直播)、城(商城)、搜(搜索)全場景打通,布局全域電商。

抖音的難題也同樣存在,因?yàn)槎兑羰堑幕颈P是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,電商廣告內(nèi)容太多太頻密,一定程度上破壞心流體驗(yàn)。一個(gè)數(shù)據(jù)是,在抖音平臺(tái),其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%,這已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率。

這意味著抖音在商品廣告的滲透率上已經(jīng)很高了,如果再向上擴(kuò)容,往往會(huì)影響到用戶體驗(yàn),這可能對(duì)抖音的用戶時(shí)長的爭奪上帶來不利的影響。

而淘寶卻沒有這方面的顧慮。如前所述,淘寶的消費(fèi)者本質(zhì)是抱著購物的目的來的,對(duì)商品內(nèi)容的接受程度更高,貨架電商與搜索電商面向消費(fèi)者的剛需購物,逛逛挖掘消費(fèi)者潛在需求,是純粹的增量市場。

當(dāng)然,淘寶一方面的戰(zhàn)略在于防御——守住基本盤,畢竟,短視頻有著改變用戶購物習(xí)慣的潛力,這類似于微信視頻號(hào)在用戶時(shí)長上的卡位。

不過傳統(tǒng)電商盈利模式其實(shí)是更多依賴貨架電商的流量競價(jià)收費(fèi)模式(淘寶直通車廣告),短視頻模式是否會(huì)沖擊到原有的商業(yè)模式,還有待觀察。

從整體來看,淘寶電商與抖音電商愈來愈殊途同歸——當(dāng)前的淘寶已是集內(nèi)容消費(fèi)、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái),恰如抖音快手這類短視頻平臺(tái)越來越注重內(nèi)循環(huán)——將平臺(tái)內(nèi)的公私域的流量經(jīng)營、人群經(jīng)營與貨品經(jīng)營融為一體,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容種草—養(yǎng)草—拔草商業(yè)閉環(huán)。

在過去,傳統(tǒng)電商傾向于引導(dǎo)商家站外種草,站內(nèi)消費(fèi),但目前短視頻作為核心入口的意義,就是將用戶的種草習(xí)慣引導(dǎo)到站內(nèi),更深入培育種草經(jīng)濟(jì)。

抖音也在融合傳統(tǒng)電商的打法,不僅要「貨找人」,還要「人找貨」,從去中心化經(jīng)營向中心化經(jīng)營場景靠攏——通過「短-直-城-搜-店」的中心場布局打造泛商城玩法,讓搜索為商城和店鋪導(dǎo)流,與品牌連接,提升經(jīng)營轉(zhuǎn)化。

此外我們還看到,淘寶抖音都在強(qiáng)化營銷工具對(duì)引流拉新與商家經(jīng)營的作用。

對(duì)于抖音來說,短視頻和直播都是內(nèi)容場;抖音電商羅盤的數(shù)據(jù)洞察服務(wù)以及巨量云圖的人群資產(chǎn)沉淀是營銷場,其營銷工具覆蓋了品牌對(duì)人貨匹配、復(fù)購、促活的全鏈路。

今年618,淘寶天貓從全渠道達(dá)人鋪量種草、前置蓄水、高價(jià)值人群拉新、站內(nèi)的序列化投放等環(huán)節(jié)都利用了阿里媽媽側(cè)的營銷工具,眾多品牌都通過Uni Desk、天攻、超級(jí)互動(dòng)城、深聯(lián)人群通、萬相臺(tái)、直通車、引力魔方等工具來運(yùn)營消費(fèi)人群,力推新品轉(zhuǎn)化。

從淘寶到抖音快手,打造商家的長期經(jīng)營能力已經(jīng)成為共識(shí),這一方面需要平臺(tái)在商業(yè)化產(chǎn)品工具上優(yōu)化與提效;一方面要提升直播和短視頻的運(yùn)營服務(wù)能力、多元電商營銷服務(wù)能力。

內(nèi)容電商之爭,到底在爭什么?

內(nèi)容電商本質(zhì)是流量入口之爭與用戶時(shí)長之爭。

市場對(duì)阿里有個(gè)基本預(yù)判,就是阿里缺流量,但流量在社交池子與短視頻的池子里,在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當(dāng)下,從“交易”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”,通過全面內(nèi)容化布局來自我造血,匯聚流量,無疑是解決流量危機(jī)的一種有效法子。

抖音快手依賴流量優(yōu)勢,兩者分別通過興趣電商與信任電商的路子創(chuàng)造了增量,蠶食了部分低客單價(jià)需求。

但客觀來看,興趣電商所帶動(dòng)的沖動(dòng)型購物不具備剛需性,它能夠蠶食長尾低客單價(jià)產(chǎn)品,很難蠶食到高客單價(jià)的大件電子產(chǎn)品、生活必需品、家居、服裝等剛需產(chǎn)品,大量在傳統(tǒng)電商渠道活的好的品牌商家,依然會(huì)將淘寶天貓主流傳統(tǒng)電商作為核心的經(jīng)營陣地。

但許多沒有流量、沒有交易單量的長尾的中小商家是不穩(wěn)定因素。

因?yàn)樵谶^去淘寶貨架電商的體系下,基于競價(jià)排名的搜索機(jī)制,大量中小商家沒有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者看到,抖音電商相當(dāng)于將原本這部分被淹沒在傳統(tǒng)電商搜索頁排名靠后的商家一個(gè)新的競爭機(jī)會(huì)。

對(duì)于淘寶而言,短視頻化的目的是創(chuàng)造新需求,通過內(nèi)容化布局搶奪上游流量入口與更多的消費(fèi)時(shí)長,從而有機(jī)會(huì)激活大量非剛需沖動(dòng)購物需求,盤活更多品類商品,讓過去貨架電商的大量中小長尾商家有機(jī)會(huì)觸達(dá)到新的消費(fèi)群體。

而在爭奪流量與用戶時(shí)長的背后,內(nèi)容電商之爭的本質(zhì)是爭奪長尾商家。

從今年618來看,當(dāng)前無論是抖音快手與淘寶,都在通過更多的激勵(lì)返點(diǎn)與扶持力來吸引更多商家參與平臺(tái)的大促,并有針對(duì)性的打造各領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營標(biāo)桿、跑通全域經(jīng)營模式,由此形成頭部榜樣效應(yīng)。抖音有「DOU CASE」,快手電商有標(biāo)桿快品牌,阿里有王牌新品計(jì)劃。

此外,各平臺(tái)也都在強(qiáng)化更多的激勵(lì)返點(diǎn)與扶持力來吸引更多商家進(jìn)入平臺(tái),它們也都在關(guān)注商家的經(jīng)營力——提升他們對(duì)不同場景的參與能力,以此帶動(dòng)商家經(jīng)營力提升。

從趨勢來看,淘寶天貓為了守住基本盤,對(duì)商家的扶持力度會(huì)變大,而由于大量商家去新興渠道尋找機(jī)會(huì),抖音快手也將迎來新一輪流量內(nèi)卷。

因此,對(duì)于商家而言,反向思維可能更重要——不要單獨(dú)押寶淘寶或者抖音,而應(yīng)該兩手布局,雞蛋放在多個(gè)籃子——小孩子才做選擇,成年人最好全都要。

當(dāng)然,內(nèi)容化戰(zhàn)略的比拼,其中一個(gè)關(guān)鍵的棋子在于——達(dá)人。因?yàn)閮?nèi)容電商的本質(zhì)在于內(nèi)容,持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,不在多數(shù)商家的能力范圍圈之內(nèi)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要有專業(yè)的達(dá)人來完成,達(dá)人相當(dāng)于充當(dāng)著一個(gè)個(gè)內(nèi)容帶貨的中心化的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于平臺(tái)而言,達(dá)人覆蓋的領(lǐng)域、商品品類越多,大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達(dá)人來幫助帶貨,實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品快速冷啟動(dòng),帶動(dòng)破圈的可能性就越大。

因此,打造一個(gè)覆蓋面廣的達(dá)人生態(tài)與規(guī)模化的平臺(tái)商業(yè)體系,非常關(guān)鍵。

在達(dá)人生態(tài)建設(shè)層面,抖音的布局已相對(duì)全面,早在2020年,巨量引擎旗下巨量星圖就基于抖音優(yōu)質(zhì)潛力達(dá)人的發(fā)掘與商業(yè)化培養(yǎng)推出了繁星計(jì)劃。

從巨量星圖今年的數(shù)據(jù)來看,目前其簽約達(dá)人高達(dá)4.2萬人,累計(jì)增派增派商單數(shù)2300萬,2年來,繁星達(dá)人累計(jì)收益超7.8億。抖音的達(dá)人類型覆蓋美食、游戲、劇情、時(shí)尚等26+垂類,166個(gè)細(xì)分垂類,為27個(gè)一級(jí)行業(yè)提供了達(dá)人矩陣。

它一手承接了大量的達(dá)人,一手對(duì)接大量的商家,平臺(tái)承擔(dān)撮合作用,將達(dá)人與品牌商兩端優(yōu)化,進(jìn)行高效匹配,為其興趣電商生態(tài)建設(shè)做了許多商業(yè)模式與制度建設(shè)層面的探索。

當(dāng)然淘寶與拼多多也在布局達(dá)人生態(tài)。拼多多為了鼓勵(lì)更多達(dá)人為平臺(tái)帶貨,面向達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)推出了“多多種草達(dá)人計(jì)劃”,提供商單保量、現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持的機(jī)會(huì)。

此外多多視頻也發(fā)起了百萬傭金助力計(jì)劃,在綁定多多進(jìn)寶的賬號(hào)中,選擇每周發(fā)布視頻并且成為“本周爆款”商品池中的“獎(jiǎng)”字商品,可以瓜分百萬傭金。

當(dāng)然由于拼多多的“砍一刀”套路某種程度上對(duì)用戶信任價(jià)值有一定的破壞,達(dá)人們的經(jīng)營重心可能會(huì)放在抖音快手與淘寶。在達(dá)人的爭奪戰(zhàn)中,拼多多要吸引足夠多的達(dá)人入駐,打造完整的達(dá)人生態(tài),關(guān)鍵在于如何重塑其平臺(tái)的信任價(jià)值。

而淘寶達(dá)人生態(tài)布局的很早,也一直在持續(xù)推進(jìn),早在2017年,淘寶就升級(jí)了內(nèi)容生態(tài),計(jì)劃孵化5000個(gè)紅人。2019年,淘寶宣布了未來三年持續(xù)投入百億 招募超十萬名“種草達(dá)人”。

今年初,淘寶發(fā)布了2022年直播激勵(lì)計(jì)劃,一大看點(diǎn)是通過現(xiàn)金激勵(lì)的形式重點(diǎn)扶持新達(dá)人與中腰部達(dá)人,在今天,淘寶直播通過“熱浪引擎”、淘寶直播商品中心等,基于商家的線上選品、招商連接達(dá)人主播,為商家和主播提供雙向的撮合交易,提高對(duì)接效率。

很明顯,要打造內(nèi)容電商的生態(tài),對(duì)達(dá)人創(chuàng)作者的爭奪可能是未來的一大比拼戰(zhàn)場,各領(lǐng)域的電商帶貨達(dá)人們可能將迎來一波平臺(tái)競爭的紅利機(jī)會(huì)。

抖音與淘寶在互相學(xué)習(xí),從今天淘寶天貓貢獻(xiàn)的營收與凈利潤來看,短視頻對(duì)傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了一定沖擊,但侵蝕能力還相對(duì)有限,當(dāng)前電商剛需購物的支撐還是來自于傳統(tǒng)電商平臺(tái),抖音興趣電商的潛力還有待進(jìn)一步激活。

寫在最后

從目前來看,抖音與淘寶,你手里有的,都是我想要的。

抖音手握比淘寶更高的DAU,但暫時(shí)還無力突破傳統(tǒng)電商構(gòu)建核心護(hù)城河。

對(duì)于抖音來說,無論是平臺(tái)的底層信任體系、履約能力、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤,這方面還得學(xué)習(xí)阿里。

從趨勢看,淘寶內(nèi)容化的優(yōu)先級(jí)戰(zhàn)略不會(huì)改變,未來形成對(duì)商家與達(dá)人的利好政策也是大概率事件,對(duì)于達(dá)人與商家來說,紅利依然存在,淘寶作為傳統(tǒng)電商,人找貨的產(chǎn)品基因過于強(qiáng)大,想要強(qiáng)化貨找人的能力,還得向抖音取經(jīng)。

電商內(nèi)容化的戰(zhàn)場,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)終點(diǎn),基于內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建、達(dá)人與商家的爭奪,也尚在中場階段,今年雙十一,兩種電商模式的競爭可能還將呈現(xiàn)出新看點(diǎn),我們拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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內(nèi)容電商之爭,到底在爭什么?

文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜

淘寶在加速短視頻化,抖音也開始打造“電商節(jié)”,兩者深入對(duì)方腹地,正在變得越來越像。

8月6日,抖音電商開啟了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”,從抖音的造節(jié)訴求來看,目的是要發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì),通過短視頻、直播、泛商城等渠道滿足商家多元化經(jīng)營需求,助其拓展市場增量。

抖音野心或在于,要在雙十一、618之外,打造國內(nèi)第三個(gè)電商節(jié)。

另一個(gè)信號(hào)是,淘寶搜索入口在加速短視頻化。據(jù)電商在線消息,目前在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索,部分商品不再以圖文形式展示,而是直接以短視頻的形式出現(xiàn),且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。

抖音電商與淘寶電商,兩種路徑不同的電商模式正在岔道口相逢。

淘寶與抖音殊途同歸

從今天來看,淘寶、拼多多、京東都在向短視頻方向轉(zhuǎn)型。拼多多的多多視頻目前已經(jīng)囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業(yè)化屬性的娛樂性內(nèi)容,京東也將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”。

淘寶早在2017年,在“猜你喜歡”中就增加了以視頻為主的“發(fā)現(xiàn)”板塊,2021年上線的淘寶“逛逛”如今占據(jù)淘寶APP首頁底欄的一級(jí)入口。

逛逛的內(nèi)容在不斷豐富,從最早的穿搭、家居、美妝等品類擴(kuò)展到潮玩、旅行、親子、日常生活等更多博主個(gè)人化和日?;膬?nèi)容,面向商家,淘寶也在頻頻釋放政策利好,鼓勵(lì)其向內(nèi)容電商方向轉(zhuǎn)型。

從筆者的觀察來看,淘寶逛逛吸取、借鑒了許多抖音內(nèi)容的玩法,內(nèi)容也有一定的趣味性與價(jià)值性看點(diǎn),在視頻信息流入口頁面,通過看視頻,基于底部“看同款”的按鈕,能夠識(shí)別出大量有關(guān)視頻內(nèi)容中涉及到的商品信息。

逛逛目前也集結(jié)了大量的高品質(zhì)商家群體,商家可以放商品鏈接+店鋪入口,一個(gè)基于淘內(nèi)的短視頻生態(tài)正在形成。

淘寶逛逛更像在站內(nèi)打造了一個(gè)“抖音興趣電商”入口,問題的關(guān)鍵是入口對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所不同——

刷抖音的消費(fèi)者是沒有明確的購物目的,但其中植入的廣告商品視頻是基于消費(fèi)者的興趣來布局,打的是消費(fèi)者的潛在消費(fèi)訴求與沖動(dòng)消費(fèi)場景——這是在沒有明確購物消費(fèi)需求的情況下,創(chuàng)造了新的需求。

打開淘寶的消費(fèi)者一般是有明確消費(fèi)目的的剛需購物群體,在明確購物目的的指引下,有多少人愿意長期通過碎片化時(shí)間在淘寶無目的性的刷短視頻還要打個(gè)問號(hào)。

正因?yàn)槿绱耍詫殞⑺阉魅肟诘亩桃曨l化——電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的明確的購物目的。

從數(shù)據(jù)來看,淘寶搜索和推薦流量占比超過50%,從流量層面提升短視頻內(nèi)容消費(fèi)的權(quán)重,將其與搜索的結(jié)合,沉浸式內(nèi)容消費(fèi)有了明確的購物目的指引與更好的篩選價(jià)值,能更好的提升交易效率。

在之前,淘寶逛逛與大淘寶體系內(nèi)的貨架電商相互獨(dú)立,關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),如今從搜索入口的切入,在某種程度上打通了其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡,將兩者更好的融合了起來。

而抖音在搜索電商的布局早在去年就已經(jīng)開始。在今年來看,在短視頻和直播之外,抖音也在重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。今年更是基于短(視頻)、直(直播)、城(商城)、搜(搜索)全場景打通,布局全域電商。

抖音的難題也同樣存在,因?yàn)槎兑羰堑幕颈P是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,電商廣告內(nèi)容太多太頻密,一定程度上破壞心流體驗(yàn)。一個(gè)數(shù)據(jù)是,在抖音平臺(tái),其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%,這已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率。

這意味著抖音在商品廣告的滲透率上已經(jīng)很高了,如果再向上擴(kuò)容,往往會(huì)影響到用戶體驗(yàn),這可能對(duì)抖音的用戶時(shí)長的爭奪上帶來不利的影響。

而淘寶卻沒有這方面的顧慮。如前所述,淘寶的消費(fèi)者本質(zhì)是抱著購物的目的來的,對(duì)商品內(nèi)容的接受程度更高,貨架電商與搜索電商面向消費(fèi)者的剛需購物,逛逛挖掘消費(fèi)者潛在需求,是純粹的增量市場。

當(dāng)然,淘寶一方面的戰(zhàn)略在于防御——守住基本盤,畢竟,短視頻有著改變用戶購物習(xí)慣的潛力,這類似于微信視頻號(hào)在用戶時(shí)長上的卡位。

不過傳統(tǒng)電商盈利模式其實(shí)是更多依賴貨架電商的流量競價(jià)收費(fèi)模式(淘寶直通車廣告),短視頻模式是否會(huì)沖擊到原有的商業(yè)模式,還有待觀察。

從整體來看,淘寶電商與抖音電商愈來愈殊途同歸——當(dāng)前的淘寶已是集內(nèi)容消費(fèi)、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái),恰如抖音快手這類短視頻平臺(tái)越來越注重內(nèi)循環(huán)——將平臺(tái)內(nèi)的公私域的流量經(jīng)營、人群經(jīng)營與貨品經(jīng)營融為一體,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容種草—養(yǎng)草—拔草商業(yè)閉環(huán)。

在過去,傳統(tǒng)電商傾向于引導(dǎo)商家站外種草,站內(nèi)消費(fèi),但目前短視頻作為核心入口的意義,就是將用戶的種草習(xí)慣引導(dǎo)到站內(nèi),更深入培育種草經(jīng)濟(jì)。

抖音也在融合傳統(tǒng)電商的打法,不僅要「貨找人」,還要「人找貨」,從去中心化經(jīng)營向中心化經(jīng)營場景靠攏——通過「短-直-城-搜-店」的中心場布局打造泛商城玩法,讓搜索為商城和店鋪導(dǎo)流,與品牌連接,提升經(jīng)營轉(zhuǎn)化。

此外我們還看到,淘寶抖音都在強(qiáng)化營銷工具對(duì)引流拉新與商家經(jīng)營的作用。

對(duì)于抖音來說,短視頻和直播都是內(nèi)容場;抖音電商羅盤的數(shù)據(jù)洞察服務(wù)以及巨量云圖的人群資產(chǎn)沉淀是營銷場,其營銷工具覆蓋了品牌對(duì)人貨匹配、復(fù)購、促活的全鏈路。

今年618,淘寶天貓從全渠道達(dá)人鋪量種草、前置蓄水、高價(jià)值人群拉新、站內(nèi)的序列化投放等環(huán)節(jié)都利用了阿里媽媽側(cè)的營銷工具,眾多品牌都通過Uni Desk、天攻、超級(jí)互動(dòng)城、深聯(lián)人群通、萬相臺(tái)、直通車、引力魔方等工具來運(yùn)營消費(fèi)人群,力推新品轉(zhuǎn)化。

從淘寶到抖音快手,打造商家的長期經(jīng)營能力已經(jīng)成為共識(shí),這一方面需要平臺(tái)在商業(yè)化產(chǎn)品工具上優(yōu)化與提效;一方面要提升直播和短視頻的運(yùn)營服務(wù)能力、多元電商營銷服務(wù)能力。

內(nèi)容電商之爭,到底在爭什么?

內(nèi)容電商本質(zhì)是流量入口之爭與用戶時(shí)長之爭。

市場對(duì)阿里有個(gè)基本預(yù)判,就是阿里缺流量,但流量在社交池子與短視頻的池子里,在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當(dāng)下,從“交易”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”,通過全面內(nèi)容化布局來自我造血,匯聚流量,無疑是解決流量危機(jī)的一種有效法子。

抖音快手依賴流量優(yōu)勢,兩者分別通過興趣電商與信任電商的路子創(chuàng)造了增量,蠶食了部分低客單價(jià)需求。

但客觀來看,興趣電商所帶動(dòng)的沖動(dòng)型購物不具備剛需性,它能夠蠶食長尾低客單價(jià)產(chǎn)品,很難蠶食到高客單價(jià)的大件電子產(chǎn)品、生活必需品、家居、服裝等剛需產(chǎn)品,大量在傳統(tǒng)電商渠道活的好的品牌商家,依然會(huì)將淘寶天貓主流傳統(tǒng)電商作為核心的經(jīng)營陣地。

但許多沒有流量、沒有交易單量的長尾的中小商家是不穩(wěn)定因素。

因?yàn)樵谶^去淘寶貨架電商的體系下,基于競價(jià)排名的搜索機(jī)制,大量中小商家沒有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者看到,抖音電商相當(dāng)于將原本這部分被淹沒在傳統(tǒng)電商搜索頁排名靠后的商家一個(gè)新的競爭機(jī)會(huì)。

對(duì)于淘寶而言,短視頻化的目的是創(chuàng)造新需求,通過內(nèi)容化布局搶奪上游流量入口與更多的消費(fèi)時(shí)長,從而有機(jī)會(huì)激活大量非剛需沖動(dòng)購物需求,盤活更多品類商品,讓過去貨架電商的大量中小長尾商家有機(jī)會(huì)觸達(dá)到新的消費(fèi)群體。

而在爭奪流量與用戶時(shí)長的背后,內(nèi)容電商之爭的本質(zhì)是爭奪長尾商家。

從今年618來看,當(dāng)前無論是抖音快手與淘寶,都在通過更多的激勵(lì)返點(diǎn)與扶持力來吸引更多商家參與平臺(tái)的大促,并有針對(duì)性的打造各領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營標(biāo)桿、跑通全域經(jīng)營模式,由此形成頭部榜樣效應(yīng)。抖音有「DOU CASE」,快手電商有標(biāo)桿快品牌,阿里有王牌新品計(jì)劃。

此外,各平臺(tái)也都在強(qiáng)化更多的激勵(lì)返點(diǎn)與扶持力來吸引更多商家進(jìn)入平臺(tái),它們也都在關(guān)注商家的經(jīng)營力——提升他們對(duì)不同場景的參與能力,以此帶動(dòng)商家經(jīng)營力提升。

從趨勢來看,淘寶天貓為了守住基本盤,對(duì)商家的扶持力度會(huì)變大,而由于大量商家去新興渠道尋找機(jī)會(huì),抖音快手也將迎來新一輪流量內(nèi)卷。

因此,對(duì)于商家而言,反向思維可能更重要——不要單獨(dú)押寶淘寶或者抖音,而應(yīng)該兩手布局,雞蛋放在多個(gè)籃子——小孩子才做選擇,成年人最好全都要。

當(dāng)然,內(nèi)容化戰(zhàn)略的比拼,其中一個(gè)關(guān)鍵的棋子在于——達(dá)人。因?yàn)閮?nèi)容電商的本質(zhì)在于內(nèi)容,持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,不在多數(shù)商家的能力范圍圈之內(nèi)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要有專業(yè)的達(dá)人來完成,達(dá)人相當(dāng)于充當(dāng)著一個(gè)個(gè)內(nèi)容帶貨的中心化的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于平臺(tái)而言,達(dá)人覆蓋的領(lǐng)域、商品品類越多,大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達(dá)人來幫助帶貨,實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品快速冷啟動(dòng),帶動(dòng)破圈的可能性就越大。

因此,打造一個(gè)覆蓋面廣的達(dá)人生態(tài)與規(guī)?;钠脚_(tái)商業(yè)體系,非常關(guān)鍵。

在達(dá)人生態(tài)建設(shè)層面,抖音的布局已相對(duì)全面,早在2020年,巨量引擎旗下巨量星圖就基于抖音優(yōu)質(zhì)潛力達(dá)人的發(fā)掘與商業(yè)化培養(yǎng)推出了繁星計(jì)劃。

從巨量星圖今年的數(shù)據(jù)來看,目前其簽約達(dá)人高達(dá)4.2萬人,累計(jì)增派增派商單數(shù)2300萬,2年來,繁星達(dá)人累計(jì)收益超7.8億。抖音的達(dá)人類型覆蓋美食、游戲、劇情、時(shí)尚等26+垂類,166個(gè)細(xì)分垂類,為27個(gè)一級(jí)行業(yè)提供了達(dá)人矩陣。

它一手承接了大量的達(dá)人,一手對(duì)接大量的商家,平臺(tái)承擔(dān)撮合作用,將達(dá)人與品牌商兩端優(yōu)化,進(jìn)行高效匹配,為其興趣電商生態(tài)建設(shè)做了許多商業(yè)模式與制度建設(shè)層面的探索。

當(dāng)然淘寶與拼多多也在布局達(dá)人生態(tài)。拼多多為了鼓勵(lì)更多達(dá)人為平臺(tái)帶貨,面向達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)推出了“多多種草達(dá)人計(jì)劃”,提供商單保量、現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持的機(jī)會(huì)。

此外多多視頻也發(fā)起了百萬傭金助力計(jì)劃,在綁定多多進(jìn)寶的賬號(hào)中,選擇每周發(fā)布視頻并且成為“本周爆款”商品池中的“獎(jiǎng)”字商品,可以瓜分百萬傭金。

當(dāng)然由于拼多多的“砍一刀”套路某種程度上對(duì)用戶信任價(jià)值有一定的破壞,達(dá)人們的經(jīng)營重心可能會(huì)放在抖音快手與淘寶。在達(dá)人的爭奪戰(zhàn)中,拼多多要吸引足夠多的達(dá)人入駐,打造完整的達(dá)人生態(tài),關(guān)鍵在于如何重塑其平臺(tái)的信任價(jià)值。

而淘寶達(dá)人生態(tài)布局的很早,也一直在持續(xù)推進(jìn),早在2017年,淘寶就升級(jí)了內(nèi)容生態(tài),計(jì)劃孵化5000個(gè)紅人。2019年,淘寶宣布了未來三年持續(xù)投入百億 招募超十萬名“種草達(dá)人”。

今年初,淘寶發(fā)布了2022年直播激勵(lì)計(jì)劃,一大看點(diǎn)是通過現(xiàn)金激勵(lì)的形式重點(diǎn)扶持新達(dá)人與中腰部達(dá)人,在今天,淘寶直播通過“熱浪引擎”、淘寶直播商品中心等,基于商家的線上選品、招商連接達(dá)人主播,為商家和主播提供雙向的撮合交易,提高對(duì)接效率。

很明顯,要打造內(nèi)容電商的生態(tài),對(duì)達(dá)人創(chuàng)作者的爭奪可能是未來的一大比拼戰(zhàn)場,各領(lǐng)域的電商帶貨達(dá)人們可能將迎來一波平臺(tái)競爭的紅利機(jī)會(huì)。

抖音與淘寶在互相學(xué)習(xí),從今天淘寶天貓貢獻(xiàn)的營收與凈利潤來看,短視頻對(duì)傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了一定沖擊,但侵蝕能力還相對(duì)有限,當(dāng)前電商剛需購物的支撐還是來自于傳統(tǒng)電商平臺(tái),抖音興趣電商的潛力還有待進(jìn)一步激活。

寫在最后

從目前來看,抖音與淘寶,你手里有的,都是我想要的。

抖音手握比淘寶更高的DAU,但暫時(shí)還無力突破傳統(tǒng)電商構(gòu)建核心護(hù)城河。

對(duì)于抖音來說,無論是平臺(tái)的底層信任體系、履約能力、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤,這方面還得學(xué)習(xí)阿里。

從趨勢看,淘寶內(nèi)容化的優(yōu)先級(jí)戰(zhàn)略不會(huì)改變,未來形成對(duì)商家與達(dá)人的利好政策也是大概率事件,對(duì)于達(dá)人與商家來說,紅利依然存在,淘寶作為傳統(tǒng)電商,人找貨的產(chǎn)品基因過于強(qiáng)大,想要強(qiáng)化貨找人的能力,還得向抖音取經(jīng)。

電商內(nèi)容化的戰(zhàn)場,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)終點(diǎn),基于內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建、達(dá)人與商家的爭奪,也尚在中場階段,今年雙十一,兩種電商模式的競爭可能還將呈現(xiàn)出新看點(diǎn),我們拭目以待。

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