文|螳螂觀察 青月
如果說(shuō)按摩、酒吧、劇本殺，是年輕人的放松“三件套”的話，那么洗牙、植發(fā)和光子嫩膚，正在成為這屆年輕人的變美“組合拳”。
特別是植發(fā)，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委公布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人群超2.5億人，其中30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8%。用新生植發(fā)院長(zhǎng)張春杰的話來(lái)說(shuō)，就是“壓力、焦慮、熬夜等因素正加快年輕人脫發(fā)速度”。
壓力越來(lái)越大、煩惱越來(lái)越多、頭發(fā)越來(lái)越少，這樣的環(huán)境下，植發(fā)似乎很難說(shuō)不是一門好生意。據(jù)弗諾斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了169億元人民幣，預(yù)測(cè)2030年我國(guó)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到756億元；公開(kāi)發(fā)售或超160倍認(rèn)購(gòu)的雍禾醫(yī)療，去年12月13日正式登陸港交所，打破了籠罩?jǐn)?shù)月的新股首日破發(fā)魔咒，當(dāng)天漲5.06%，收?qǐng)?bào)16.6港元；6月29日大麥植發(fā)也正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，試圖沖刺“植發(fā)第二股”。
（制圖：螳螂觀察）
不管是從機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)，還是從植發(fā)企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)基因可以算作“優(yōu)良”，通過(guò)對(duì)已經(jīng)披露過(guò)業(yè)績(jī)報(bào)告和招股書(shū)的雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)進(jìn)行分析，「螳螂觀察」發(fā)現(xiàn)，在這優(yōu)良的“基因”下其實(shí)也暗藏玄機(jī)。
70微米里的萬(wàn)億生意經(jīng)
一根頭發(fā)，直徑不過(guò)70微米，但就是這根頭發(fā)所帶來(lái)的價(jià)值甚至遠(yuǎn)超70億。
以2020年的數(shù)據(jù)來(lái)估算，屆時(shí)，根據(jù)弗諾斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人群數(shù)量超2.5億，2020年中國(guó)植發(fā)手術(shù)數(shù)為51.6萬(wàn)例，用行業(yè)頭部公司雍禾醫(yī)療招股書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，單個(gè)毛囊的移植費(fèi)用在10-60元不等，但一般情況下患者需移植上千個(gè)毛囊單位，所以公司平均客單價(jià)達(dá)到14782元。
按照這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，2020年植發(fā)手術(shù)所帶來(lái)的收入就超過(guò)了76億元，未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)規(guī)模近3.7萬(wàn)億元，更遑論到2022年的今天，不管是脫發(fā)人數(shù)還是客單價(jià)都還在提升。
再者，這屆年輕人對(duì)植發(fā)的接受度也越來(lái)越高。
一方面是因?yàn)樾枨蟮拇嬖冢?021年8月國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告顯示，我國(guó)脫發(fā)人群中，90后占比上升，從2017年的36.1%升至39.3%，超越占比37.9%的80后，成為脫發(fā)人群的主體。
（制圖：螳螂觀察）
年輕人成脫發(fā)“主力”，除了因?yàn)閻?ài)美、追求潮流，頻繁燙染對(duì)頭發(fā)造成的傷害外，熬夜也是極為重要的一個(gè)原因。據(jù)「毛發(fā)醫(yī)生史元培」報(bào)道，人在熬夜期間，類似于“壓力”的激素會(huì)增多（CRH），而CRH會(huì)引起休止期的脫發(fā)，在脫發(fā)患者體內(nèi)CRH明顯是要高于正常人群。
智聯(lián)研究院聯(lián)合Just So Soul研究院共同發(fā)布了《2022中國(guó)職場(chǎng)青年睡眠質(zhì)量報(bào)告》， 報(bào)告顯示，超過(guò)半數(shù)的職場(chǎng)年輕人每天都要熬到深夜0點(diǎn)以后才睡覺(jué)，超過(guò)7成的年輕人每天平均睡眠時(shí)長(zhǎng)不足7小時(shí)。如果年輕人愛(ài)熬夜的現(xiàn)象得不到改善，脫發(fā)人群必然也是有增無(wú)減。
另一方面，年輕人也更愿意為植發(fā)付費(fèi)。
如前文提到的那樣，植發(fā)的客單價(jià)并不低，平均下來(lái)都要將近一萬(wàn)五，“精打細(xì)算”的“中年人”很難狠得下心，有時(shí)也會(huì)因?yàn)閷?duì)手術(shù)的害怕、對(duì)機(jī)構(gòu)的不信任以及看了太多的負(fù)面新聞，拒絕植發(fā)。
年輕人則相反，阿里零售平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，90后已經(jīng)占到了購(gòu)買植發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者中的36.1%；根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，90后與00后對(duì)于植發(fā)的接受意愿更高，態(tài)度更為積極。
眼看需求這個(gè)“池子”里的水越來(lái)越多，還俘獲了年輕人的芳心，這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)自然引得多方入局，但也正因如此，一些行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題也開(kāi)始慢慢浮現(xiàn)。
萬(wàn)億“藍(lán)?！彼卸嗌?？
海洋，廣闊而神秘。同樣，作為藍(lán)海賽道，植發(fā)市場(chǎng)巨大的潛力背后，也對(duì)隱藏著一些考驗(yàn)。
其一，是由激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的。據(jù)「螳螂觀察」了解到的知名頭部植發(fā)機(jī)構(gòu)就有雍禾、碧蓮盛、大麥以及新生等等，新玩家更是與日俱增。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存植發(fā)相關(guān)企業(yè)1138家。近10年來(lái)，我國(guó)植發(fā)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)。2019年新增植發(fā)相關(guān)企業(yè)177家，同比增長(zhǎng)14.94%。2020年新增170家，同比減少3.95%。2021年新增190家，同比增長(zhǎng)11.76%。
（制圖：螳螂觀察）
不管是為了脫穎而出，還是為了在行業(yè)“火拼”中存活，最直接也是最有效的辦法就是營(yíng)銷，但當(dāng)人人都這么想，正常的營(yíng)銷行為就變成了燒錢的惡性循環(huán)。據(jù)招股書(shū)顯示，大麥植發(fā)在2019年、2020年及2021年的營(yíng)銷及分銷開(kāi)支占當(dāng)年總收入的比例分別為67%、52%、50%，甚至是當(dāng)期研發(fā)費(fèi)用的77倍、87倍、108倍，負(fù)擔(dān)極重。
其二，“高利”之下，必有“勇夫”，某些短視的玩家，以一己之力，影響了整個(gè)行業(yè)的口碑。以「黑貓投訴」為例，在這一個(gè)平臺(tái)搜索“植發(fā)”這一關(guān)鍵詞，就能出來(lái)兩百多條結(jié)果，內(nèi)容更是觸目驚心，舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
一位消費(fèi)者在重慶某植發(fā)機(jī)構(gòu)做了毛囊檢測(cè)，就被告知是五級(jí)脫發(fā)需要馬上干預(yù)，在明知道其家庭與工作情況的背景下，還勸說(shuō)其貸款辦理了兩萬(wàn)多的套餐，結(jié)果現(xiàn)在不僅脫發(fā)情況沒(méi)有改善，每個(gè)月還要還2000多的貸款。
上海的一位消費(fèi)者則稱其花3萬(wàn)8在一家號(hào)稱95%存活率的植發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行植發(fā)，結(jié)果一年后存活率甚至不足60%，雖然按照承諾補(bǔ)了二次免費(fèi)植發(fā)，但其實(shí)所有的術(shù)后藥物和修復(fù)都進(jìn)行了收費(fèi)。
西安的另一位消費(fèi)者則表示，受抖音廣告吸引，在咨詢相關(guān)植發(fā)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目時(shí)，被稀里糊涂的哄騙交了16000的費(fèi)用，但自始至終都沒(méi)有看到他們的價(jià)目表，他問(wèn)了其他患者，每個(gè)人的價(jià)格都不一樣，有6塊一個(gè)毛囊，也有10塊一個(gè)毛囊，并且存活率也沒(méi)有達(dá)到他們?cè)S諾的那樣。
其三，植發(fā)基本屬于一次性消費(fèi)，復(fù)購(gòu)率幾乎為零。
這一點(diǎn)其實(shí)和植發(fā)的特性有關(guān)，首先，它的客單價(jià)不低，對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)不是一個(gè)可以高頻消費(fèi)的項(xiàng)目；其次，如果效果好自然也不需要去第二次，效果不好就更不會(huì)再去了，甚至還會(huì)勸身邊的家人朋友遠(yuǎn)離植發(fā)。
復(fù)購(gòu)率低、風(fēng)評(píng)被害、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，被困在“圍城”中的植發(fā)企業(yè)亟需開(kāi)辟第二條曲線。
“雍禾、大麥、碧蓮盛們”能否開(kāi)辟第二曲線？
如同每個(gè)毛囊都有獨(dú)立的代謝周期一樣，植發(fā)行業(yè)似乎也正在尋找“第二增長(zhǎng)曲線”，以求跨越行業(yè)周期。
初始的萌芽期與高速突進(jìn)的發(fā)展期顯然已經(jīng)過(guò)去了，在加速出清的成熟期，以雍禾、碧蓮盛、大麥為首的頭部植發(fā)機(jī)構(gòu)們紛紛采取不同的方式自救，在「螳螂觀察」看來(lái)，主要分為以下三種：
首先是連鎖化開(kāi)店擴(kuò)張，截至2021年9月，碧蓮盛已在32個(gè)城市部署32家連鎖分店，新生植發(fā)也擁有50城60院的布局，今年更是在廣州開(kāi)設(shè)首個(gè)萬(wàn)平植發(fā)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)上市的雍禾和準(zhǔn)備上市的大麥，連鎖店數(shù)量也極為壯觀。
“跑馬圈地”式的擴(kuò)張，短期內(nèi)確實(shí)有助于企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升并搶占市場(chǎng)，也能更快的淘汰一些實(shí)力不夠的中小企業(yè)，但隨著新客獲客成本畸高的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，也將拉低企業(yè)的盈利水平，并非長(zhǎng)久之策。
其次，一部分企業(yè)發(fā)力固發(fā)養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)，試圖開(kāi)辟“第二增長(zhǎng)曲線”。
據(jù)艾瑞測(cè)算，2020年中國(guó)頭發(fā)頭皮養(yǎng)護(hù)行業(yè)規(guī)模超過(guò)700億，由于養(yǎng)護(hù)需求市場(chǎng)要大于植發(fā)市場(chǎng)，且消費(fèi)門檻低，復(fù)購(gòu)率高，消費(fèi)者的接受度更高，這在一定程度上顯然有利于延長(zhǎng)企業(yè)服務(wù)的生命周期，并改善其對(duì)植發(fā)業(yè)務(wù)過(guò)于依賴的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。
所以目前雍禾、碧蓮盛、大麥在內(nèi)的植發(fā)企業(yè)在這一領(lǐng)域都有所布局，以雍禾醫(yī)療為例，截至2021年12月31日，接受醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的患者人數(shù)為105275人，較2020年增加78.1%；該業(yè)務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)翻倍，從2020年的2.1億元增至2021年的5.82億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重從13%增至26.8%，毛利率從73.8%增至73.9%?？梢?jiàn)這一市場(chǎng)的潛力同樣可觀，把握的好，甚至有可能成為比肩甚至是超越植發(fā)市場(chǎng)的存在。
最后，則是選擇在智能技術(shù)、優(yōu)化服務(wù)、產(chǎn)學(xué)研融合等方向不斷創(chuàng)新，這是現(xiàn)階段保證企業(yè)能夠良性發(fā)展較為有效的手段之一。
今年雍禾就將手術(shù)醫(yī)生詳細(xì)分為“雍享院長(zhǎng)、雍享主任、業(yè)務(wù)院長(zhǎng)、業(yè)務(wù)主任”四個(gè)等級(jí)，并進(jìn)一步完善了價(jià)格體系，將業(yè)務(wù)院長(zhǎng)從之前的2.6萬(wàn)元收費(fèi)下調(diào)至2.2萬(wàn)元，業(yè)務(wù)主任由之前的1.6萬(wàn)元收費(fèi)下調(diào)至1.3萬(wàn)元，并承諾：在2022年2月8日至2022年2月28日期間進(jìn)行植發(fā)手術(shù)的消費(fèi)者，由于價(jià)格調(diào)整造成的收費(fèi)差額，全部積極主動(dòng)退補(bǔ)給消費(fèi)者。
也正因如此，成都的脫發(fā)患者李先生，因?yàn)橐咔榈挠绊憣?dǎo)致其創(chuàng)業(yè)遭遇致命打擊，孩子又被診斷為急性肺炎，需要隔離治療，一家人只能靠信用卡度日，雍禾植發(fā)“退差價(jià)”的短信無(wú)疑成為了他的救命稻草，也從側(cè)面證明了將醫(yī)生診療分級(jí)化、醫(yī)療系統(tǒng)信息化、手術(shù)質(zhì)量精細(xì)化、醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化的雍禾醫(yī)療確實(shí)是一家有溫度的企業(yè)。
總而言之，雖然行業(yè)內(nèi)依然存在復(fù)購(gòu)率低、風(fēng)評(píng)被害、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下等負(fù)面消息，但是事物的發(fā)展總是波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的，想必隨著“第二曲線”逐漸成型，“雍禾、大麥、碧蓮盛們”將擁有更大的想象空間；同時(shí)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升以及對(duì)于生活品質(zhì)的追求的再次提升，未來(lái)不僅是年輕人，越來(lái)越多的消費(fèi)者或許都能以理智、客觀的態(tài)度去對(duì)待植發(fā)手術(shù)。