文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“不走尋常路”的美特斯邦威，以一種極其意想不到的方式，沖上了熱搜。
近日，多名自稱美邦員工的用戶在社交平臺(tái)上發(fā)聲，稱美邦出現(xiàn)大范圍拖欠工資的情況，涉及范圍包括上海、遼寧、天津、江蘇、安徽等地多個(gè)子公司及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)。
根據(jù)網(wǎng)傳截圖，美特斯邦威先是因疫情原因延緩發(fā)放了3月的工資；之后的5月、6月和7月，美特斯邦威不斷重申由于上?？偛繜o法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)公司的銷售造成非常巨大的困難，導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，不得不繼續(xù)延緩發(fā)放工資，一時(shí)間人心惶惶。
一波未平一波又起，美特斯邦威的門店也在大撤退。事實(shí)上，2020年美特斯邦威就已經(jīng)關(guān)閉了937家門店，截至2021年，其門店僅剩1600家。
另據(jù)天眼查APP顯示，美邦服飾18家分支機(jī)構(gòu)中，僅1家為開業(yè)狀態(tài)，該公司在北京、河北、河南、浙江、陜西等多個(gè)省市的投資公司，其中部分公司已注銷，存續(xù)狀態(tài)的公司中，分支機(jī)構(gòu)多數(shù)也已注銷。
無論真相如何，中期巨額預(yù)虧數(shù)據(jù)騙不了人。美邦服飾日前發(fā)布的2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年上半年，美邦服飾歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)雙雙下降，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為虧損6.2億元-6.8億元，較上年3的虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大1492.73%-1646.86%；扣非凈利潤(rùn)為虧損6億元-6.6億元，較上年的虧損額進(jìn)一步增長(zhǎng)78.46%-96.30%。
曾幾何時(shí)，美邦的服裝隨著周杰倫的廣告火遍全國(guó)，各個(gè)城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有美特斯邦威的身影，不僅承載了無數(shù)80和90后的青春記憶，總市值更是一度接近千億。
而今時(shí)光流轉(zhuǎn)，滄海桑田，這個(gè)曾引領(lǐng)中國(guó)服飾消費(fèi)新方向，甚至被譽(yù)為“中國(guó)服裝界黃埔軍?！钡膰?guó)民品牌，或?qū)⒊蔀椤皶r(shí)代的眼淚”。
01 誤打誤撞，成就“休閑服飾第一股”
作為成長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)大本營(yíng)的浙江人，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的發(fā)家史，幾乎是第一代浙商的典型模板。
80年代，浙江各地興起了大批兼做零售生意的批發(fā)市場(chǎng)。剛剛經(jīng)歷失敗的周成建，拿著僅有的1萬塊錢翻本錢，踏上了去溫州的路。
在此之前，年僅17歲的周成建在老家浙江麗水開了家服裝廠。由于初出茅廬經(jīng)驗(yàn)不足，廠子很快宣告倒閉，周成建背上了30萬的巨債。
當(dāng)時(shí)溫州流行前店后廠，決定重新開始的周成建，在溫州妙果寺服裝市場(chǎng)，開了家小店，不僅自己賣衣服，也幫別人代工服裝，鉚足了勁沒日沒夜的干活。
周成建過人的商業(yè)頭腦，開始初露鋒芒。為了招攬客商，在同行還在討價(jià)還價(jià)之際，周成建用“一口價(jià)”的模式獨(dú)占鰲頭，僅用兩半年時(shí)間，周建成就把債務(wù)都還清了。
然而，就當(dāng)周成建準(zhǔn)備大施拳腳之際，意外降臨了。由于連軸轉(zhuǎn)的工作，太過疲勞的周成建在給一批西服打版時(shí)，不慎將袖子縮短了一截，眼看又是一筆巨額損失。
無奈之下，周成建鋌而走險(xiǎn)，用別的布料補(bǔ)上袖口，再把衣服的下擺也截短，換上其他顏色的布料收邊。在一眾中規(guī)中矩的西服中，這款堪稱“異類”的西服居然賣爆了。
嘗到甜頭的周成建得到了啟發(fā)：與其復(fù)制別人設(shè)計(jì)的衣服，不如自己做出更有個(gè)性的款式來。恰逢1994年前后，港派服飾如佐丹奴、班尼路等品牌在大陸急速擴(kuò)張，掀起了休閑服飾的熱潮，周成建敏銳地捕捉到了機(jī)會(huì)，注冊(cè)了美特斯邦威品牌。
1995年4月，周成建在溫州解放劇院旁邊開設(shè)了第一家美特斯邦威專賣店。開業(yè)當(dāng)天，溫州五馬街全部鋪上了紅地毯直通門店，美特斯邦威成為大街小巷熱議的話題。
此后，美特斯邦威一路高歌猛進(jìn)。憑借明快大膽的顏色搭配、標(biāo)新立異的風(fēng)格，美特斯邦威很快走紅全國(guó)。
2000年前后，周成建又做了一個(gè)大膽的決定：走“自主設(shè)計(jì)、委托生產(chǎn)、加盟銷售”的商業(yè)模式，再次走在了時(shí)代前列。
通過門店加盟、美邦的銷售觸角得以推向全國(guó)；管理團(tuán)隊(duì)又輔以強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，推出快速多變的產(chǎn)品；再分別委托不同廠商加工，順利形成良性循環(huán)，美邦愈發(fā)勢(shì)不可擋。
2001年，美邦的銷售收入已經(jīng)達(dá)到8億元，是創(chuàng)業(yè)初期的80倍；2003年，美特斯邦威簽下周杰倫當(dāng)代言人，“不走尋常路”的Slogan深入人心；2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，成為“休閑服飾第一股”，周成建也以170億元身家成為中國(guó)服裝業(yè)的首富。
春風(fēng)得意馬蹄疾，如日中天的美特斯邦威沒有注意到，一場(chǎng)醞釀已久的危機(jī)，正在悄然逼近。
02 內(nèi)憂外患，美邦帝國(guó)走起了下坡路
就在國(guó)內(nèi)休閑服飾發(fā)展得如火如荼之時(shí)，外國(guó)資本也盯上了這塊“蛋糕”，吹響了進(jìn)擊的號(hào)角。
2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)；2006年，ZARA進(jìn)入中國(guó)；2007年，H&M進(jìn)入中國(guó)；2010年，GAP進(jìn)入中國(guó)。
這些國(guó)際快時(shí)尚品牌，以超大店的模式，更快的推新速度，迅速俘獲了中國(guó)消費(fèi)者的心。據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，快時(shí)尚鼻祖ZARA每年至少給市場(chǎng)帶來7.5萬個(gè)SKU，并保持兩周上新一次的速度，小批量多款式，周期短，庫(kù)存更靈活。
這種速度，大部分國(guó)產(chǎn)服裝品牌都無法做到，美邦也不例外。為了緩解沖擊，美邦不斷做大規(guī)模，全國(guó)門店數(shù)一度突破了5000家。
這種做法，的確為美邦帶來了不菲的收益，但也從另一方面破壞了品牌形象。此外，為了跟上開店速度，周成建選擇將服裝供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)全部外包，不僅造成了公司管理效率的下降，也給美邦帶來品控難以保障的弊端，次品問題明顯。
壓力之下，周成建對(duì)加盟商的策略也十分激進(jìn)。要求加盟商每年必須有25%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，這顯然是極其不平等的條款，為日后的分歧埋下了隱患。
還未和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分出勝負(fù)，天貓商城、唯品會(huì)等電商渠道又來勢(shì)洶洶，讓美邦更加焦頭爛額。2010年，美特斯邦威順勢(shì)推出了自己的電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”。
但是，由于線上線下沒有形成協(xié)同效應(yīng)，在物流配送等方面又無法跟上電商發(fā)展的節(jié)奏，2011年10月，僅上線10個(gè)月的邦購(gòu)網(wǎng)，在耗費(fèi)6000多萬元之后，便偃旗息鼓。
2012年，傳說中的瑪雅文明世界末日沒有到來，倒是之前跑馬圈地的國(guó)內(nèi)服裝業(yè)開始步入拐點(diǎn)，哀鴻遍野。
裹挾在其中的美邦，處境同樣艱難。在美邦2012年的第一季度財(cái)報(bào)中，公司營(yíng)收額為26億元，庫(kù)存量高達(dá)23億元，占營(yíng)收額的88%以上。
其中，過季衣服的庫(kù)存量更是超過13億元。作為服裝快消品，過季代表著巨大貶值，意味著經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的急劇減少，存在潛在的爆雷危機(jī)。
對(duì)內(nèi)，處在輿論暴風(fēng)眼的周成建狠批下屬“三蛋一不”，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為，對(duì)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的員工采取滅“蛋”政策，導(dǎo)致公司骨干批量流失，氣氛劍拔弩張。
對(duì)外，周成建強(qiáng)作鎮(zhèn)定，揚(yáng)言“中國(guó)市場(chǎng)巨大，很容易就消化掉”。為此，美特斯邦威不得不陷入“商品賣不動(dòng)-高庫(kù)存積壓-降價(jià)清倉(cāng)-競(jìng)爭(zhēng)力再次下降”的惡性循環(huán)。
更糟糕的是，在消化庫(kù)存的過程當(dāng)中，美邦強(qiáng)令加盟商打折銷售，由加盟商承受大幅降低帶來的損失，導(dǎo)致人心盡失。
2015年上半年，美邦服飾出現(xiàn)了上市7年來的首次虧損：歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為-9476萬元，同比下跌152.9%；2016年1月，周成建因涉嫌操盤運(yùn)作被警方帶走，美邦緊急停牌，之后，周成建卸任董事長(zhǎng)、總裁等職務(wù)，由女兒接任。
褪下光環(huán)的美特斯邦威，慢慢淡出了年輕人的視線，門店數(shù)量從巔峰時(shí)的5220家，到2021年僅剩1600家。美邦的股價(jià)，也從高位跌落，并開啟了向每股10元以下的探底過程。
不走尋常路，鑄就了它曾經(jīng)的輝煌，也見證了它如今的落寞。
03 轉(zhuǎn)型失利，一手好牌打爛究竟為何？
盛極而衰，厄運(yùn)還在繼續(xù)。
2019年-2021年，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.63億元、38.19億元、26.29億元，歸屬凈利潤(rùn)分別虧損4.685億元、8.594億元、8.255億元，三年累計(jì)虧損超21億元。
為解困局，美特斯邦威只得變賣資產(chǎn)以補(bǔ)充現(xiàn)金流。2021年3月，美邦服飾以4.48億元，將持有的“上海模共實(shí)業(yè)”100%股權(quán)出售，買家是上市公司百潤(rùn)股份。百潤(rùn)股份有銳澳雞尾酒，簡(jiǎn)單來說就是銳澳雞尾酒相關(guān)公司買了美邦的資產(chǎn)。
這棟位于上海康橋東路799號(hào)的房產(chǎn)，曾是美邦的博物館和設(shè)計(jì)中心，連公司的象征都賣，可見美邦是真的急了。
緊接著，2021年6月，美邦服飾發(fā)布重大資產(chǎn)出售預(yù)案，擬以4.24億元向“凱泉泵業(yè)”出售所持“華瑞銀行”10.1%的股份。頻頻出售資產(chǎn)，對(duì)于身陷囹圄的美邦來說，只是為了生存下去，然而，短暫的回血并不能紓解長(zhǎng)期的困境。
追根溯源，剖析美特斯邦威這幾年的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，就能發(fā)現(xiàn)，美邦看似積極，但實(shí)際并未從根本上解決問題，缺乏明確的定位和自省。
拿錯(cuò)失電商紅利來說，美邦觸網(wǎng)確實(shí)不晚，但美邦想當(dāng)然地認(rèn)為，有品牌、有資源就能做好電商平臺(tái)，甚至只把其當(dāng)做消化庫(kù)存的補(bǔ)充渠道。
周成建曾在公開演講上談及馬云的“勸誡”：“單一品牌，最多是一個(gè)官網(wǎng)，不能是平臺(tái)，用官網(wǎng)思維做平臺(tái)，就是純燒錢”。果真一語成讖。
但美邦并沒有及時(shí)意識(shí)到方向上的錯(cuò)誤，還堅(jiān)持在2015年推出“有范”APP。為了造勢(shì)，“有范”連續(xù)三年天價(jià)冠名《奇葩說》，盡管如此，依舊改變不了失敗的結(jié)局。
從誕生開始，“有范”就沒有想清楚：到底是賣所有品牌還是只賣美邦的？前者要與京東、天貓正面剛，后者又無法營(yíng)造購(gòu)物社區(qū)氛圍，留客能力不足。渾渾噩噩之下，“有范”堅(jiān)持兩年就宣告下架。
為了挽回下滑的業(yè)績(jī)，美邦服飾又在2018年宣布在三五線城市推進(jìn)“百城千店”計(jì)劃，來振奮業(yè)績(jī)。然而，渠道的過于下沉，又給美邦品牌貼上了“土味”、“LOW”的標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)美邦的濾鏡消失殆盡。
一切改變只是徒有形式，而沒有真正觸動(dòng)到公司運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、渠道等本質(zhì)性問題，美邦在轉(zhuǎn)型道路上，硬生生把自己走進(jìn)了死胡同。
直到國(guó)潮的崛起，讓美邦意外抓住了救命稻草。2020年，美邦推出國(guó)粹京劇系列、中華博物館系列服裝，試圖通過年輕人接受和感知的方式，來擺脫既有形象。
但對(duì)于美邦押注國(guó)潮賽道的做法，業(yè)內(nèi)人士并不看好：“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，每個(gè)企業(yè)都有自己的基因，就像百度做購(gòu)物，阿里做社交，結(jié)果恐怕自毀長(zhǎng)城?！?/p>
這個(gè)擔(dān)憂并非沒有道理。畢竟，美邦曾高調(diào)推出“ME&CITY”高端品牌來另起爐灶，但實(shí)力跟不上野心，牌子還是做糊了。
時(shí)尚日新月異，年輕人喜新厭舊的速度只會(huì)越來越快。美特斯邦威卻還停留在遠(yuǎn)去的青春回憶中，雁過雖留痕，卻也只剩昨日輝煌，現(xiàn)實(shí)總是冰冷而殘酷。
眼看他起高樓，眼看他樓塌了。試圖重塑品牌的美邦依然動(dòng)作頻頻，只是市場(chǎng)和消費(fèi)者們，還會(huì)給它機(jī)會(huì)嗎？
參考資料：
1.谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院《三年虧損超21億，市值蒸發(fā)近九成，美特斯邦威怎么了？》
2.琥珀消研社《從國(guó)貨之光到賣房自救，美特斯邦威已無路可走？》