文|戶外媒體內(nèi)參
導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸式微，萬(wàn)億母嬰垂直電商平臺(tái)集體走向衰落。若再?zèng)]有適當(dāng)?shù)囊鞣绞?，母嬰電商平臺(tái)終究謝幕，戶外廣告作為流量入口，逐漸成為母嬰品牌引爆產(chǎn)品的關(guān)鍵。
7月1日，母嬰電商頭部玩家蜜芽APP宣布關(guān)停。公告里寫著，因“用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變”，該APP將于9月10日停止服務(wù)，未來用戶仍可通過蜜芽旗下小程序購(gòu)物。僅僅4天后，上市公司森馬服飾宣布擬轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿100%的股份，小河滿的主營(yíng)業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)母嬰用品平臺(tái)“請(qǐng)貝”。賽道玩家的命運(yùn)似乎都在表明：母嬰互聯(lián)網(wǎng)電商正在集體走向式微。
95后都已經(jīng)開始當(dāng)爸媽，全新的消費(fèi)需求和觸媒習(xí)慣正在催生出新的母嬰營(yíng)銷形式。再加上線上流量紅利的消失殆盡，戶外廣告的崛起，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的交錯(cuò)變動(dòng)中，垂直母嬰電商的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，品牌如何以精準(zhǔn)營(yíng)銷姿勢(shì)搶先抓住新賽點(diǎn)？
01、人群迭代+消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)動(dòng)蕩不安
當(dāng)下，“新生代”家長(zhǎng)群體不斷壯大，生活在二三四線城市中高收入家庭的25~35歲高學(xué)歷女性已經(jīng)成為母嬰市場(chǎng)的新消費(fèi)勢(shì)力。雖然近年來人口出生率不容樂觀，但較之“前代”媽媽，新的育兒觀、消費(fèi)理念及渠道更容易被她們接納，也因此有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的消費(fèi)意愿。
據(jù)新潮發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營(yíng)銷策略》顯示，母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例在持續(xù)上升，到95后時(shí)，這個(gè)占比已經(jīng)上升到了30%。
消費(fèi)升級(jí)配合三胎政策的落地，以及她經(jīng)濟(jì)的崛起，都推動(dòng)著母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。艾瑞咨詢?cè)诮衲?月發(fā)布的《中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元?？梢哉f，母嬰市場(chǎng)蘊(yùn)含了巨大的品牌成長(zhǎng)空間。
數(shù)據(jù)源：艾瑞咨詢
電商賽道一直以來都比較適合母嬰產(chǎn)品生存，但比達(dá)咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》則解釋了母嬰電商們當(dāng)下的窘境。
數(shù)據(jù)源：比達(dá)咨詢
從報(bào)告數(shù)據(jù)中可以看到，近兩年來，無(wú)論是用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模，還是滲透率，母嬰電商前些年的高速增長(zhǎng)曲線都逐漸被拉平。
更值得擔(dān)憂的是，萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)中，眾多母嬰電商平臺(tái)卻始終沒能誕生出一家真正的領(lǐng)軍人物。
去年10月，曾被譽(yù)為中國(guó)垂直母嬰電商龍頭的“孩子王”踩著三孩政策風(fēng)口成功上市后暴漲303.81%。今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比減少2.90%，凈利潤(rùn)虧損3243.51萬(wàn)元。
曾經(jīng)被稱作港股“母嬰行業(yè)第一股”的寶寶樹則是連續(xù)三年業(yè)績(jī)不佳，股價(jià)下跌超5成。經(jīng)過多年?duì)I收縮水和利潤(rùn)下滑，寶寶樹如今轉(zhuǎn)型廣告業(yè)務(wù)，母嬰電商反而成為副業(yè)。年報(bào)顯示，公司去年?duì)I收有90%來自廣告收入，電商收入僅占8%。
不僅市場(chǎng)反響平平，資本對(duì)母嬰電商賽道的熱情也在逐漸冷去。據(jù)母嬰研究院發(fā)布的《2021年母嬰行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，去年全年行業(yè)有90起投融資事件，融資金額為129.7億元。
數(shù)據(jù)源：母嬰研究院
在其中融資過億的項(xiàng)目中，涉及母嬰電商的僅有2%。到了今年上半年，母嬰電商更是幾乎從投資人的名單中消失。
數(shù)據(jù)源：母嬰研究院
曾經(jīng)的資本寵兒，如今的資本棄兒。有業(yè)內(nèi)人士指出，母嬰電商自身沒有造血能力，早期可以靠資本輸血謀求高速發(fā)展，但當(dāng)資本轉(zhuǎn)頭不再繼續(xù)支持后，如果自己又找不到自救的方法，出問題是早晚的事情。
而選擇在母嬰電商深耕的品牌，遲遲無(wú)法從賽道脫穎而出。母嬰電商平臺(tái)由于廣告同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告形式較為單一，多是用“價(jià)格戰(zhàn)”吸引消費(fèi)者，這使得消費(fèi)者無(wú)法做到過目不忘，難以建立起良好的品牌忠誠(chéng)度。布局線下流量入口，實(shí)現(xiàn)用戶的有效觸達(dá)，才能在認(rèn)知度上拉開與其他品牌的差距。
02、萬(wàn)億市場(chǎng)營(yíng)銷殺入戶外廣告
信息超負(fù)荷、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷疲態(tài)盡顯、日漸式微，很難取得品牌預(yù)期的宣傳效果。
此外，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者往往對(duì)商品的安全和質(zhì)量極為重視。基于“看得見摸得著”的優(yōu)勢(shì)，大部分消費(fèi)者仍然更傾向于線下購(gòu)物。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰線下消費(fèi)占比達(dá)66.2%，預(yù)測(cè)在未來3年內(nèi)，盡管線上消費(fèi)會(huì)逐步增加，但線下購(gòu)買仍將牢牢占據(jù)超6成的比例。
在此情況下，戶外媒體的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，逐漸成為母嬰品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
今年1月份，專注于刨宮產(chǎn)寶寶營(yíng)養(yǎng)研究的優(yōu)博剖蓓舒正式加碼戶外媒體營(yíng)銷，品牌廣告登陸深圳、鄭州、昆明、海口、廈門、成都六大機(jī)場(chǎng)以及全國(guó)十余座高鐵重點(diǎn)樞紐站，開啟“霸屏模式”。充分利用機(jī)場(chǎng)、高鐵媒體覆蓋度廣、滲透度高、場(chǎng)景營(yíng)銷效應(yīng)強(qiáng)等特點(diǎn)，直擊目標(biāo)消費(fèi)人群。通過大規(guī)模、高強(qiáng)度的廣告態(tài)勢(shì)，并把握春運(yùn)的黃金營(yíng)銷時(shí)機(jī)，獲取更多曝光。據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，此次優(yōu)博剖蓓舒媒體輻射中國(guó)主力經(jīng)濟(jì)區(qū)，達(dá)到了很不錯(cuò)的曝光。
在CTR發(fā)布的2022年上半年廣告市場(chǎng)研究報(bào)告中，電梯LCD廣告花費(fèi)TOP50品牌中，母嬰類產(chǎn)品妙可藍(lán)多排名位居榜首，君樂寶也位列第三。
圖源：CTR媒介動(dòng)量
在電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP50中，君樂寶榮登第三名，其余母嬰類產(chǎn)品英式、美贊臣、飛鶴、紅星等廣告花費(fèi)均名列前茅，美贊臣花費(fèi)同比增長(zhǎng)超過1000%，看得出正在大力布局線下媒介。
圖源：CTR媒介動(dòng)量
君樂寶品牌制定了“長(zhǎng)周期，一次投幾個(gè)月，高密度投放”的策略。率先在幾個(gè)城市試水，然后大面積投放?！爸灰獩]人買的位置我全買了，因?yàn)槲抑劳兜纳倬偷扔跓o(wú)效”，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼如此介紹。同時(shí)，君樂寶也圍繞渠道商引流，以資源置換的方式爭(zhēng)取更積極的渠道商。
最終，做數(shù)據(jù)復(fù)盤時(shí)，君樂寶發(fā)現(xiàn)戶外廣告中的電梯廣告的效果很不錯(cuò)，廣告到達(dá)率94.4%，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知和銷量的雙提升。目前，君樂寶已在積極落實(shí)在全國(guó)所有城市投放電梯廣告，特別針對(duì)奶粉、酸奶、牛奶等四個(gè)產(chǎn)品大力投放電梯廣告。
中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入家庭體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，而母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)決策，在很大程度上也更傾向于家庭消費(fèi)決策。其目標(biāo)消費(fèi)群體包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。所以，基于家庭消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生的社區(qū)媒體，同樣受到各大母嬰行業(yè)品牌主的青睞。
互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，在社區(qū)傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)。
頭部品牌的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，會(huì)主動(dòng)“找品牌”。這時(shí)僅靠線上流量已經(jīng)無(wú)法支撐品牌走的更遠(yuǎn)，需要線下戶外媒體實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的品牌曝光。
線下，社區(qū)作為家庭觸達(dá)和公共觸達(dá)的交集是品牌營(yíng)銷不可缺少的場(chǎng)景，停車場(chǎng)、電梯、小區(qū)門禁等多個(gè)戶外場(chǎng)景都能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷觸達(dá)。
“雙微一抖一梯媒”把線上與線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合，公共場(chǎng)所與私域流量相互補(bǔ)充，是今后引爆品牌最有效的方式之一。
今年618購(gòu)物狂歡節(jié)，國(guó)際品牌——澳優(yōu)能立多登陸某潮傳媒，在離“家”最近的社區(qū)電梯場(chǎng)景，搶占家庭人群心智，讓“給寶寶全世界的好”品牌理念深入人心。采用線上、線下全域營(yíng)銷組合拳的方式，實(shí)現(xiàn)破圈。
03、掌握母嬰市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)向，把握戶外制勝關(guān)鍵
選好了渠道，營(yíng)銷內(nèi)容也是關(guān)鍵。疫情下，由于物資供應(yīng)的不穩(wěn)定性，母嬰消費(fèi)者們或主動(dòng)或被動(dòng)地在這樣的環(huán)境下做出了靈活應(yīng)變，品牌更替更加頻繁。新入局品牌若能在此時(shí)頻繁的出現(xiàn)于母嬰消費(fèi)者生活場(chǎng)景，必能快速搶占消費(fèi)者心智。
而且由于多變的環(huán)境，母嬰消費(fèi)者們的需求出現(xiàn)了暫時(shí)性地“回歸初心”，更關(guān)注剛需物品的消費(fèi)。將品牌賣點(diǎn)簡(jiǎn)單打出，諸如“安全、健康、營(yíng)養(yǎng)”等簡(jiǎn)潔明了的廣告訴求，更能攬獲疫情下母嬰消費(fèi)者的芳心。營(yíng)銷抓牢母嬰消費(fèi)者的心智，也許將為品牌帶來一波紅利。
小結(jié)：母嬰電商平臺(tái)動(dòng)蕩不安，母嬰品牌大浪逐沙。硬核的品質(zhì)和特色的優(yōu)勢(shì)需要第一時(shí)間奪下消費(fèi)者心智，才能在市場(chǎng)中脫穎而出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的同質(zhì)化對(duì)于品牌記憶力的加深遠(yuǎn)不及生活場(chǎng)景中的媒介強(qiáng)大。屆時(shí)，戶外媒體將成為許多母嬰品牌爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)的對(duì)象。