文|財(cái)經(jīng)琦觀
一條褲衩只能裝一個(gè)屁股，一個(gè)屁股只能坐一張板凳。
公眾注意力是稀缺的，公眾對(duì)于復(fù)雜信息的理解意愿，更是稀缺中的稀缺。
“我們其實(shí)......”
“需要解釋的是，這是一種刻板印象，除了大家都熟悉的xxx，我們其實(shí)還開辟了......”
“最大的誤解在于......不能簡(jiǎn)單地將我們理解為......”
類似話術(shù)，我們經(jīng)常在公關(guān)朋友口中聽到，用以解釋企業(yè)的“戰(zhàn)略復(fù)雜性”。
然而不僅公眾不買賬，投資者在決策過(guò)程中也極大回歸簡(jiǎn)單。
任你說(shuō)得天花亂墜，在資本市場(chǎng)眼中，財(cái)報(bào)顯示的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么，你就是什么。
比亞迪電池也很強(qiáng)，但整車銷量數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是股價(jià)波動(dòng)的最大晴雨表；
騰訊的社交帝國(guó)無(wú)與倫比，但投資者堅(jiān)稱這是一家游戲公司；
小米帝國(guó)生態(tài)無(wú)敵，“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”構(gòu)成鐵人三項(xiàng)，對(duì)標(biāo)起來(lái)可以拿“騰訊乘以蘋果的估值”，雷布斯穿越人生低谷依舊熱淚盈眶......
OK，投資者依然視你為一家硬件企業(yè)，一家貼牌手機(jī)整合組裝公司。
8月11日晚7點(diǎn)，小米創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍開啟第三次年度演講，再次引發(fā)全網(wǎng)熱議。
翌日收盤，小米集團(tuán)股價(jià)上漲0.66%，報(bào)12.14港元，總市值3030億港元，低于發(fā)行價(jià)17港元。
今年以來(lái)，小米集團(tuán)股價(jià)已累計(jì)下跌36%，若從上市以來(lái)的高點(diǎn)35.9港元算起，其股價(jià)累計(jì)已下滑超66%。
資本逐利，資本現(xiàn)實(shí)，資本短視。
當(dāng)下，短視、逐利、現(xiàn)實(shí)的人群，在面對(duì)小米時(shí)所擔(dān)心的疑問(wèn)點(diǎn)有三：
小米手機(jī)的大本營(yíng)是否還能守??？
新能源汽車市場(chǎng)的進(jìn)程超出預(yù)期，小米造車是否還能趕上此次浪潮？
物聯(lián)網(wǎng)是不是一個(gè)偽命題？
01 大本營(yíng)危機(jī)
關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)，終于又到了我們喜聞樂(lè)見的宏觀分析環(huán)節(jié)了。
此前數(shù)年，微觀戰(zhàn)場(chǎng)上起起落落，也有“華為被制裁出局”這樣的黑天鵝事件，但總體來(lái)看，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)都處于飛速增長(zhǎng)的藍(lán)海階段，因此細(xì)節(jié)化的數(shù)據(jù)解讀是此該階段的核心主題。
事實(shí)上，正是因?yàn)槿A為的出局，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)突然由逼仄變得寬松起來(lái)，2021年，蘋果搶高端，小米OV搶低端，硬是將紅海的來(lái)臨后延了一年。
但眼下，我們認(rèn)為核心主題要變一變了。
2021年九月，iPhone 13發(fā)售。
不同于市面上的常規(guī)稿件，我們當(dāng)時(shí)聚焦放大了這款機(jī)型的定價(jià)策略（蘋果降價(jià)，奔著小米OV來(lái)了），并提出
“2021年手機(jī)行業(yè)，蘋果準(zhǔn)備把干的稀的都喝掉，還要把碗摔了?！?/p>
“此次蘋果手機(jī)的降價(jià)加量，就是紅海開啟的第一聲號(hào)角。”
如今，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的發(fā)布已經(jīng)印證了我們這一說(shuō)法。
BanklessTimes數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1季度，全球智能手機(jī)出貨量3.112億臺(tái)，同比下降8.9%，智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量已連續(xù)第三個(gè)季度下降。
其中，蘋果是今年唯一一家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠商，與去年同期相比，蘋果的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了2.2%。
而小米手機(jī)出貨量為3990萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為12.7%。
去年同期，小米的這兩個(gè)數(shù)據(jù)則分別是4860萬(wàn)臺(tái)，14.1%。
再看第二季度。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度全球智能手機(jī)出貨量降至2.87億部，這是自2020年第二季度疫情首次爆發(fā)以來(lái)的最低數(shù)字。
其中，小米以3960萬(wàn)部的出貨量位居第三，相比去年同期出貨量下降了25%，市占排名也再次被蘋果反超，從第二落至第三。
反觀蘋果、三星，則分別取得了8%和6%的同比增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，小米二季度出貨量為1060萬(wàn)臺(tái)，同比下降16%。
蘋果則大漲了25%，出貨量為990萬(wàn)臺(tái)。
值得一提的是，這份榜單中僅有兩名選手取得了正增長(zhǎng)。
除蘋果外，另一位則是卷土重來(lái)的榮耀廠商，同比暴漲88%，以1300萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)位列國(guó)內(nèi)銷量榜單的第二位。
總體來(lái)看，今年以來(lái)小米集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外都面臨著相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
但我們依然認(rèn)為情況不會(huì)再壞了，理由如下。
02 靜態(tài)時(shí)代
市場(chǎng)總盤來(lái)看，這不是大衰退，但可稱為大停滯。
這與疫情無(wú)關(guān)，俄烏無(wú)關(guān)，芯片短缺無(wú)關(guān)，純粹是新增市場(chǎng)的飽和。
眼下的智能手機(jī)市場(chǎng)，可類比為十年前的燃油車市場(chǎng)。
頭部安逸，需求穩(wěn)定。
與此前不同，在藍(lán)海時(shí)期，消費(fèi)者心智尚未完全成熟，品牌的打造和形成是市場(chǎng)的最大主題，參與角逐的品牌商數(shù)目眾多。
但隨著市場(chǎng)的覆蓋普及，當(dāng)下的主要需求來(lái)源也逐漸從“首次購(gòu)入群體”向著“換機(jī)群體”完成過(guò)渡。
更成熟的消費(fèi)者，其購(gòu)買決策依據(jù)也逐漸從“接觸渠道、廣告宣傳”向著更加專業(yè)的“品牌認(rèn)知”開始過(guò)渡。
眼下，包括小米在內(nèi)的品牌商已經(jīng)建立起了足夠的壁壘，稀缺性更強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)權(quán)更高。
同樣的，基于現(xiàn)實(shí)情況，“創(chuàng)新、研發(fā)、技術(shù)突破”已經(jīng)不再是該行業(yè)的主旋律，相比以往，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)都在逐步進(jìn)入一個(gè)靜態(tài)時(shí)代。
說(shuō)難聽點(diǎn)，馬自達(dá)就是馬自達(dá)，BBA就是BBA，翻不了身了。
這個(gè)行業(yè)里，最大的差異已經(jīng)不再是技術(shù)壁壘了。
相比之下，品牌心智更加難以改變。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，蘋果占到了全球智能手機(jī)收入的40%，利潤(rùn)的75%。
與之對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)廠商占全球手機(jī)出貨量50%的份額，利潤(rùn)卻只占12%。
從2020年小米10系列起，被雷軍稱為“生死之戰(zhàn)”的高端戰(zhàn)略在小米內(nèi)部的定位就越來(lái)越重要。
然而這場(chǎng)沖擊高端的征程卻并不順?biāo)臁?/p>
小米12系列首月銷量?jī)H46萬(wàn)臺(tái)，較小米11系列首月下降了60%。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，中國(guó)批發(fā)價(jià)在400美元以上高端智能手機(jī)中，蘋果以近六成的市占率取得第一，華為雖然貨源不足，但仍以11%的份額位列第二。而其他四家手機(jī)廠商間相差不大，vivo與OPPO分別以9%和7%排名三、四，小米與榮耀均以5%并列第五。
除了品牌認(rèn)知、技術(shù)底蘊(yùn)的不足之外，互聯(lián)網(wǎng)線上起家的小米還在經(jīng)受線下渠道短板的折磨。
對(duì)高端機(jī)型來(lái)說(shuō)，線下不只是銷售渠道，還代表著用戶的體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)氛圍，環(huán)境的營(yíng)造對(duì)于打造一個(gè)高端品牌非常重要。
在這里，我們雖然花了極大的篇幅來(lái)描述蘋果之于小米o(hù)v的優(yōu)勢(shì)。
但同樣的道理也適用于小米o(hù)v相比于第三梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比于數(shù)年前，后來(lái)者的進(jìn)入門檻已經(jīng)大到難以想象，這也是小米下限的基本保障。
橫向來(lái)看，品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)則呈現(xiàn)出一定的不確定性。
首先，靜態(tài)并不意味著平和。
恰恰相反，由于技術(shù)維度更新速度的降低，最終一定會(huì)演變?yōu)楦嗑S的對(duì)抗，人才、專利、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)，以及資本或資本利用效率的對(duì)抗。
關(guān)于此，我們并不認(rèn)為小米沖擊高端的方向是錯(cuò)的，但考慮到行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，我們認(rèn)為畢其功于一役的“戰(zhàn)役式”打法已經(jīng)不再適用。
考慮到行業(yè)頭部的上探空間有限，更恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略或許是推進(jìn)并等待技術(shù)專利的緩慢流動(dòng)，在漫長(zhǎng)的紅海斗爭(zhēng)中保存實(shí)力并伺機(jī)而行，進(jìn)一寸有一寸的歡喜。
03 背水一戰(zhàn)
基于篇幅，我們不再全面展開物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以及造車業(yè)務(wù)，只對(duì)其做簡(jiǎn)短評(píng)述。
數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，小米AIoT設(shè)備的連接數(shù)（不含手機(jī)、平板與PC）從1.51億臺(tái)增長(zhǎng)為4.34億臺(tái)，增速由193.2%逐年放緩至33.6%。
擁有五件以上連接設(shè)備的用戶數(shù)（深度用戶）從230萬(wàn)增長(zhǎng)到880萬(wàn)，增速同樣從109.5%減緩到40.4%。
這意味著第一個(gè)窗口期已經(jīng)臨近尾聲。
就我們的觀察來(lái)看，AIoT目前并沒(méi)有真正形成生態(tài)，反而更像是一種玩具。
小米生態(tài)鏈企業(yè)們也更多是各自為戰(zhàn)，分散在各個(gè)賽道中去做常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。
場(chǎng)景沒(méi)有打通打透。
這也與國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀有一定的關(guān)系。
我們認(rèn)為，以家裝為核心的商業(yè)驅(qū)動(dòng)，性價(jià)比之內(nèi)的一攬子物聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃或許是真正點(diǎn)燃該市場(chǎng)的有效突破口。
但目前，國(guó)內(nèi)的家裝賽道依然處于地方勢(shì)力的主導(dǎo)，雖已有國(guó)美、京東、天貓等企業(yè)的初步入局，但整體依然處于發(fā)展初期。
再來(lái)看造車業(yè)務(wù)。
我個(gè)人對(duì)此持相對(duì)樂(lè)觀態(tài)度。
從某種程度來(lái)說(shuō)，新能源汽車正處于智能手機(jī)市場(chǎng)2012~2014的階段，群雄并起，消費(fèi)者觀望，資本寬容。
在這一階段，營(yíng)銷能力和整合能力就是最核心的強(qiáng)攻點(diǎn)，論這個(gè)，小米是祖宗。
不管雷軍愿不愿意，小米的未來(lái)都已經(jīng)極大被綁定在了造車業(yè)務(wù)之上，由于資金規(guī)模之巨大，“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”的說(shuō)法是十分準(zhǔn)確的。
從市盈率來(lái)看，當(dāng)前小米的市盈率大致在20~25左右。
我們預(yù)判未來(lái)的傳統(tǒng)智能手機(jī)品牌商，其市盈率將參照傳統(tǒng)燃油車企，即8~13左右。
換言之以當(dāng)下的境況來(lái)看，如果小米造車失敗，其股價(jià)仍有一個(gè)腰斬的空間，直接要看到6港元。
但如果造車成功，那么十倍的成長(zhǎng)空間是打底的。
至于時(shí)機(jī)問(wèn)題，考慮到資格賽、附加賽的說(shuō)法，小米攜其營(yíng)銷能力、米粉群體、現(xiàn)金儲(chǔ)備、軟硬件能力、制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，直接從決賽圈開始打也不過(guò)分。
今年以來(lái)，關(guān)于小米聽到的最可笑的一句話是：“華為走了的情況，手機(jī)都守不住。做汽車就更難了，畢竟汽車比手機(jī)可復(fù)雜得多?！?/p>
這句話乍一看很有道理，但其實(shí)謎底就在謎面上，為什么手機(jī)沒(méi)打上去？還不是因?yàn)槿プ銎嚵恕?/p>
但需要承認(rèn)的是，這句話依然能反映出一個(gè)底層問(wèn)題，即整個(gè)小米集團(tuán)對(duì)雷軍個(gè)人的過(guò)于依賴。
抓哪里，哪里行。精力稍一分散，委托者就頂不上去。
雖然氣質(zhì)上相差很遠(yuǎn)，但雷軍真的很像NBA球星詹姆斯。
2012年?yáng)|決對(duì)陣凱爾特人，G6絕境被逼出死亡之瞳，扒下一層皮才殺進(jìn)總決賽最終奪冠。
隨后2016年更是面對(duì)73勝的宇宙勇士，在1-3的大比分落后下，完成史上首次的絕地翻盤。
與詹姆斯不同的是，雷軍身邊全是“庫(kù)里”。
香伯特表示：“庫(kù)里的存在，徹底摧毀了以往籃球當(dāng)中相信那些攻守兩端的一切。”
雷軍奮斗的這些年里，我們聽了太多的“生態(tài)化反”、“降維打擊”、“邏輯重構(gòu)”、“破壞式創(chuàng)新”。
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興商業(yè)模式在資本市場(chǎng)上大殺特殺，雷軍亦在一旁亦步亦趨，誓要做那只“風(fēng)口上的豬”。
如今復(fù)盤，這又是什么風(fēng)口？
制造業(yè)是一臺(tái)絞肉機(jī)。
供應(yīng)鏈關(guān)系高度復(fù)雜，對(duì)資本和市場(chǎng)的把握分毫都不能差。
2014年小米Note沒(méi)有防住華為Mate 7，2015年旗艦機(jī)型沖擊高端慘遭失敗，同年融資過(guò)于保守，現(xiàn)金儲(chǔ)備不足，價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)，OV兩家又從線下抄了后路。
緊趕著2016年就滑進(jìn)死亡螺旋，所有人都覺得小米到此為止了。
然后，雷軍再次深入一線，將一架掉頭向下的飛機(jī)生生拉了起來(lái)。
2020年，雷軍又一次打了場(chǎng)神仙仗，小米十周年演講贏得了滿堂彩，新產(chǎn)品小米 10 至尊版和 K30 至尊版賣到斷貨，把小米的股價(jià)一路推回到20元上方。
然后，又是墜落。
有時(shí)我不禁懷疑，或許世界上根本沒(méi)有所謂正確的選擇。
他們只不過(guò)是努力奮斗，把當(dāng)初的選擇變得正確。