文|青眼
日前，強生宣布將于2023年在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)含滑石粉的嬰兒爽身粉。
作為強生旗下“元老級”產(chǎn)品，滑石粉爽身粉已在全球各地暢銷百年，但“致癌”爭議也為強生帶來了無盡的訴訟。在強生周旋各種官司之時，嬰童市場也發(fā)生著巨變。
強生全球停售滑石粉爽身粉
8月11日，強生公司在其官網(wǎng)表示，含有滑石粉的嬰兒爽身粉將于2023年在全球停產(chǎn)。
強生表示，作為全球產(chǎn)品組合評估的一部分，將過渡到全部以玉米淀粉為基礎的嬰兒爽身粉產(chǎn)品。并在聲明中說：“這一過渡將有助于簡化我們的產(chǎn)品供應，提供可持續(xù)的創(chuàng)新，并滿足消費者、客戶和不斷變化的全球趨勢的需求?！?/p>
嬰兒爽身粉、嬰兒洗發(fā)水等產(chǎn)品一直以來都是強生公司消費品部門核心的產(chǎn)品之一。自1894年推出了全世界第一盒嬰兒爽身粉開始，強生爽身粉也成為強生公司面向終端具有高知名度的產(chǎn)品，為其建立了良好的消費者聲譽，而初代產(chǎn)品即是以滑石粉為主成分。
某熟悉日化行業(yè)的人士告訴青眼表示：“在中國嬰兒護理市場上，強生進入中國超過三十年了，多年來一直在商超渠道占據(jù)重要地位，是家喻戶曉的品牌，早年間新生兒父母購買嬰兒用品首選幾乎都是強生。有機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，強生嬰兒類產(chǎn)品在國內(nèi)的市場份額一度超過50%?！?/p>
爽身粉可以說是強生打開嬰童市場、深得眾多媽媽青睞的元老級功臣，其在中國甚至全球市場開拓了一個新品類，堪稱嬰童市場的“風向標”。
強生公司成立于1886年，是全球綜合性的醫(yī)療健康企業(yè)之一，以醫(yī)療護理為起點，強生在醫(yī)療、醫(yī)藥、護理保健三大主板塊構建起龐大的資本版圖。但這家百年企業(yè)卻在十年前就開始陷入一系列召回、爽身粉致癌的爭議之中。
而這次決定全球停產(chǎn)停售最根本的原因也與滑石粉嬰兒爽身粉的致癌風波相關，但面對爭議，強生始終強調(diào)產(chǎn)品安全。
在昨日的公告中，強生也再次強調(diào)了立場：“我們堅定地支持世界各地醫(yī)學專家數(shù)十年來的獨立科學分析，這些分析證實基于滑石粉的 JOHNSON'S? 嬰兒爽身粉是安全的?！?/p>
同時，值得注意的是，早在2020年5月開始，強生已在美國和加拿大停售含滑石粉的嬰兒爽身粉。
陷入致癌風波，嬰童業(yè)務下滑
據(jù)悉，自2012年至今，強生公司因爽身粉致癌多次遭起訴。目前，強生面臨約3.8萬起訴訟，指控其嬰兒爽身粉和其他滑石粉產(chǎn)品含有石棉，導致長期使用者患癌。
強生正因上述官司被巨額索賠。2016年，一位阿拉巴馬州的女性起訴強生，稱因使用了強生嬰兒爽身粉而罹患卵巢癌，強生最終被判7200萬美元（約合人民幣4.85億元）；2018年，強生被判向22名女性支付46.9億美元（約合人民幣316.24億元）賠償金，為美國史上金額最大的人身傷害判決之一；2019年2月，美國強生公司還因嬰兒爽身粉問題收到美政府傳票。
據(jù)央視網(wǎng)報道，2019年，強生首次因石棉問題召回自家嬰兒爽身粉。美國富國銀行曾表示，本次召回事件會引發(fā)更多訴訟，并促使強生尋求更廣泛的和解。和解可能會讓強生損失20至60億美元。
就此，強生也在開展一系列應對措施。公開信息稱，強生已注資20億美元成立一項基金，以支付相關訴訟的索賠。同時2021年10月，強生剝離了子公司LTL Management，將其滑石粉索賠權轉(zhuǎn)讓給了LTL Management，使其陷入破產(chǎn)，暫停了未決訴訟。
同時，雖深陷爽身粉致癌風波長達10年之久，但強生對化妝品滑石粉安全性的立場依舊保持不變。其官方屢次表明，強生的所有產(chǎn)品都是經(jīng)過實驗室反復試驗得來，強生所用的滑石粉是化妝品級滑石粉，每一批次產(chǎn)品都是經(jīng)過檢測的，不含有致癌風險的石棉成分，在安全性上不存在風險，并面對索賠時一直堅持上訴。
但近年來遭受訴訟指控，也影響到這個百年品牌的口碑和嬰兒護理業(yè)務的增長。
結合2018年到2021年之間強生集團嬰兒護理業(yè)務板塊的財務數(shù)據(jù)可以看出，僅2021年實現(xiàn)了營收增長，2019-2020年期間都保持下跌狀態(tài)。據(jù)強生今年上半年 公布的最新數(shù)據(jù)，上半年其嬰兒護理業(yè)務營收為7.3億美元，同比下滑5.9%。
對此，有化妝品行業(yè)人士認為，強生公司嬰兒護理業(yè)務業(yè)績不好看也與近年來強生公司的官司有關。強生卷入“爽身粉致癌門”，也給其他嬰童產(chǎn)品的口碑帶來了傷害，消費者對“滑石粉”的敏感態(tài)度，或多或少影響了品牌銷售。
400億市場，本土品牌強勢破局
雖受風波影響，但在天貓、京東強生旗艦店，含滑石粉的爽身粉在天貓的月銷售高達2萬+筆，在京東已積累50萬+評價?！安还苋绾危笃放频挠绊懥σ廊辉?。”某嬰童用品公司研發(fā)工程師表示，小品牌基本賣不動含滑石粉的爽身粉。
可以看出，強生依舊具有優(yōu)勢。不過從品牌格局、渠道、技術和政策監(jiān)管等方面來看，中國嬰童護理市場正在發(fā)生飛速變化。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童護理產(chǎn)品的市場規(guī)模從170億元擴張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復合年均增長率為13.6%。而到2026年，中國嬰童護理產(chǎn)品的市場規(guī)模將擴張至460億元。
市場需求正在與日俱增，并且從基礎清潔，到洗、護、防、美的全方位專業(yè)化，到依據(jù)不同年齡段、不同性別、季節(jié)，選擇不同洗護產(chǎn)品的精致化，年輕一代媽媽們的育兒觀念總體走向高端，且消費意愿和能力正在不斷提升。
而從嬰童護理用品品牌格局來看，國內(nèi)的嬰童護理用品品牌起步較晚，國產(chǎn)品牌占有率整體偏低，主要集中在中低端市場。但隨著研發(fā)投入加大，最近兩年國貨嬰童類產(chǎn)品也嶄露頭角，不斷沖擊中高端價位。
例如紅色小象2020年零售額超15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品中居首；上海家化旗下啟初品牌去年營收增長超20%；潤本向上交所遞交招股書，正式?jīng)_擊IPO；薇諾娜寶貝榮登今年618天貓嬰童護膚TOP5等。
作為母嬰消費市場的主力軍，90后、95后的寶媽崇尚科學育兒，熟悉護膚品的產(chǎn)品成分和功效，精于對皮膚的護理之道。這對國貨嬰童護理的崛起也提供了巨大的幫助。
同時，細分賽道的出現(xiàn)也給國貨品牌提供了機會，不少新銳品牌抓住機會趁勢崛起，在重視線下，發(fā)力傳統(tǒng)電商平臺發(fā)力的同時，積極布局抖音、快手、小紅書等新興電商渠道。
此外，兒童化妝品法規(guī)也為嬰童護理市場注入強心劑。在凈化劣幣的同時，引導品牌形成自有的產(chǎn)品科研體系和核心成分護城河，推動兒童化妝品朝著更加重視科研、科學、專業(yè)的方向前進。
如何抓住400億的市場機會，趕超國際品牌，當下正成為國貨品牌們的首要命題。