文|陸玖商業(yè)評論
當(dāng)內(nèi)容池越做越大，更多的問題在困擾著小紅書：價值觀導(dǎo)向存疑、商業(yè)化空間有限、適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境變化……當(dāng)越來越多的用戶不再相信內(nèi)容種草，不再追求失真的生活時，小紅書又該何去何從？
8月13日，四川彭州龍門山鎮(zhèn)一網(wǎng)紅打卡地龍漕溝附近突發(fā)山洪，網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻顯示，事發(fā)前，涉事河道水流很小，有大量游客在此露營/玩耍。 而當(dāng)流量瞬間暴漲后，多名游客因撤離不及時被山洪沖走，造成多人死亡和受傷。
據(jù)媒體報道，龍漕溝根本不是景區(qū)，而是一條泄洪溝。那么，這么多游客是怎么尋到此處來的呢？部分答案是，小紅書上的“種草”。這部分游客，只記得小紅書網(wǎng)紅的推薦，既不聽官方的勸，也不聽當(dāng)?shù)卮迕竦膭瘢罱K釀成慘劇。
事發(fā)后，不少網(wǎng)友質(zhì)疑：那些發(fā)布龍漕溝種草筆記的網(wǎng)紅，是否也要承擔(dān)這一慘劇的相應(yīng)責(zé)任？而就小紅書這個平臺而言，對于博主“由于山里天氣不穩(wěn)定，龍漕溝被當(dāng)?shù)亟惯M(jìn)入，只有翻山越河才可以”這樣明顯存在安全隱患的內(nèi)容，是否有審核、屏蔽設(shè)置不到位的責(zé)任？
不僅是內(nèi)容失真，當(dāng)內(nèi)容池越做越大，更多的問題在困擾著小紅書：價值觀導(dǎo)向存疑、商業(yè)化空間有限、適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境變化……
這不僅僅是小紅書自己的問題，從上古時期天涯、西祠胡同，到中生代虎撲、人人、豆瓣，幾乎所有社區(qū)都面臨著用戶和活躍度持續(xù)穩(wěn)定后，無法保證內(nèi)容長期優(yōu)質(zhì)且真實(shí)、實(shí)現(xiàn)大面積盈利、形成不了良性商業(yè)模式等問題，因此，也很難讓投資人長期看好。
已經(jīng)9歲的小紅書，未來，如何打破這一魔咒？
內(nèi)容：能否守住真實(shí)性
“ 一個生活方式平臺，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實(shí)、多元的世界 。 ” 這是小紅書的自我描述。 對于所有的社區(qū)來說，確認(rèn)自己的內(nèi)容屬性幾乎是第一要務(wù)。
據(jù)TMT行業(yè)觀察家孫雨介紹，小紅書平臺內(nèi)容起家于“一張Excel表”。“小紅書最開始沒有‘種草’這個詞，它的核心就是用一張表格為出國旅行的人提供購物攻略和參考，放到當(dāng)下來看，其實(shí)也就是種草。這是小紅書起家之本?！?/p>
內(nèi)容種草是小紅書區(qū)別于其他平臺的突出屬性，和現(xiàn)在代購、微商橫行的小紅書不同，真實(shí)分享是其最初的核心競爭力。
但隨著更多的消費(fèi)者和商家涌入平臺，小紅書上出現(xiàn)了大量打著種草旗號的商業(yè)推廣內(nèi)容，真實(shí)和虛假的邊界變得愈發(fā)模糊。小紅書也因內(nèi)容問題，幾度陷入全網(wǎng)下架整改、虛假濾鏡景點(diǎn)等困局。這次龍漕溝悲劇引發(fā)的諸多爭議，更是把小紅書的這一問題推到輿情的風(fēng)口浪尖。
小紅書也深知內(nèi)容真實(shí)性是立身之本。近年來，其曾先后通過發(fā)起對不良信息內(nèi)容嚴(yán)打的“啄木鳥”計劃、對違規(guī)營銷內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)治理行動等辦法，向外界釋放其將嚴(yán)把平臺內(nèi)容的信號。但龍漕溝悲劇的發(fā)生，證明小紅書的努力并未功成，用戶體驗(yàn)仍難以保障。
小蔡是小紅書的資深用戶，最初吸引她的正是一個有關(guān)“北京周末做什么”的分享，給初來北京的她提供了生活參考，而后她越來越習(xí)慣在小紅書尋求出門決策。但現(xiàn)在，已經(jīng)用了4年小紅書的她決定逃離，“小紅書上美食博主推薦的內(nèi)容，我現(xiàn)在都不敢相信了，它們給食物加上厚厚的濾鏡，所見很難是所得?！?/p>
小紅書素人博主小劉則分享了自己的親身經(jīng)歷：某品牌PR給她發(fā)郵件稱需要軟糖零食圖文直發(fā)，由品牌這邊提供內(nèi)容，博主只需要發(fā)布即可，稿費(fèi)5元，發(fā)布后現(xiàn)結(jié)。小劉對此感到非常不解，“之前有品牌合作，還會寄送產(chǎn)品試用，現(xiàn)在連產(chǎn)品都不用見到，就可以直接發(fā)內(nèi)容了，這樣的操作難道不違規(guī)嗎？完全違背了分享自己生活的初衷啊?！?/p>
此處合作被小劉拒絕，但警醒了的小劉也就此觀察到了一些小紅書的套路，“一段時間內(nèi)，同類博主密集分享某個產(chǎn)品，即使穿插在vlog、愛用物等內(nèi)容中，我也能一眼識別它就是推廣。但對很多普通用戶而言，可能真的會去相信這些安利，然后上當(dāng)?！?/p>
分享與現(xiàn)實(shí)脫鉤，其實(shí)是在挑戰(zhàn)小紅書用戶對平臺的信任根基。這家以真實(shí)種草起家的平臺，喪失信任，就等于喪失自身的核心競爭力，用戶很有可能會“逃離”小紅書。
價值觀：就是“炫富”？
小紅書初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大都來自上海，因此其DNA里有著濃厚上海小資氣質(zhì)；早期入駐的時尚博主，也大多來自于上海本地。這兩者，奠定了小紅書的白富美屬性。
“標(biāo)記我的生活”是小紅書的slogan，按官方原意，平臺應(yīng)成為人們分享生活的小天地，在這里可以看到人們鮮活的生活。但是，鮮活逐漸變成了光鮮亮麗的生活，大家分享的生活都是漂亮的妝容、潮流的穿搭、寫真式的美照等。小紅書似乎刻意在營造著一種童話般的美好世界，令無數(shù)小紅書用戶憧憬和迷醉。
不少評論都曾指出，小紅書上的產(chǎn)品分享，很多存在著過度美化的嫌疑。這或許不僅是官方想要維系平臺氛圍所為，很多商家也為了迎合小紅書平臺，刻意去包裝、夸大自己的產(chǎn)品。一些品牌干脆是不在意“里子”，只做“面子工程”。
博主小奶茶告訴陸玖商業(yè)評論：“很多商家找我推廣產(chǎn)品時，對怎么拍照都有細(xì)致要求，比如一些保健品可能顏色、形狀不如糖果類吸引人，品牌就會要求我配一些漂亮的物件在旁邊，作為裝飾進(jìn)行擺拍。有的商家還要求一定要帶上商品的包裝，描述、展現(xiàn)外觀設(shè)計的吸引力，可我是個美食博主，好吃不才是正道嗎？這也導(dǎo)致了，我拍的圖片不修圖根本不行，并且也很難能有好的流量。每次拍完一組圖片，收拾我家都要收拾好久?！?/p>
這些精致內(nèi)容分享的本質(zhì)，其實(shí)是為了滿足人性對于財富、美好生活的渴望，它的確容易獲得關(guān)注，卻也往往導(dǎo)向存疑——難道小紅書的基因本質(zhì)就是“炫富”？
許多初入世事的年輕人，就此陷入了“小紅書式”的消費(fèi)主義陷阱。他們被種草，也想擁有這些美好的東西，把網(wǎng)紅的生活奉為人生目標(biāo)，把“精致”（或者說“炫富”）視作理所當(dāng)然。
不少用戶甚至就此戲稱小紅書為“焦慮制造機(jī)”，到處都是分享自己年入xx萬、月瘦xx斤、擁有完美伴侶等的完美經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)生活的風(fēng)雨似乎從未侵襲過他們的人生。
95后小李說：“每次一刷小紅書，我就容易陷入焦慮之中，看到他們的生活，我就懷疑自己是不是應(yīng)該被送到外太空，活在地球干嘛，拉低大家的平均值了，我現(xiàn)在越來越不愛刷小紅書了?！笨梢哉f，小紅書加重了一代人的精神內(nèi)耗。
營收：電商萎靡，廣告乏力
所有的社區(qū)平臺，都會面臨一個共同的問題，破圈。否則就會從最高潮回落，然后衰退。
小紅書在社區(qū)和電商之間反復(fù)橫跳，本質(zhì)來自商業(yè)化上如何破圈的焦慮。
此前，小紅書多位高管曾在公開場合稱，“用戶在購物分享社區(qū)中逛久了，會自然產(chǎn)生購買需求?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士孫加（化名）將此形象稱為，“種草”之后需要完成“拔草”。小紅書方面也既希望用戶可以在自身平臺里完成種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)，打出屬于自己的商業(yè)化組合拳。
電商是小紅書一直在探索的主要業(yè)務(wù)，從跨境電商到直播電商，小紅書從未停止追逐風(fēng)口的腳步，但都沒有做出太多出彩成績。
最新的消息來自今年年初，有媒體報道稱，小紅書原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門，且其原來的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煥通已于1月離職。
這或許意味著，小紅書在電商業(yè)務(wù)方面的嘗試又將暫時放緩。
孫加對陸玖商業(yè)評論表示，小紅書在電商方面布局存在兩大根本弊病，讓消費(fèi)者習(xí)慣于在小紅書種草，再切換到淘寶等平臺下單，“首先是小紅書在電商領(lǐng)域積累較弱，和其他老牌平臺相比缺乏供應(yīng)鏈能力，好貨搶不到，品牌方又沒有提供配套服務(wù)；其次小紅書自身也在弱化購買氛圍，平臺上很多博主和品牌，既要賺錢又不想表露出來，大家都在遮遮掩掩回避買賣環(huán)節(jié)，消費(fèi)者自然轉(zhuǎn)到更為單純的賣貨平臺下單。”
有媒體報道顯示，2020年全年小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)3倍增長，達(dá)6至8億美元，約占總營收80%，電商收入貢獻(xiàn)僅有10%至20%，且過去五年沒有大增長。此外，在美妝領(lǐng)域，有媒體稱2020年品牌商在小紅書投放金額已超過了“雙微一抖”。
這樣的數(shù)字或許說明，小紅書尚未啃下電商這塊硬骨頭，手里能夠攥住的只有廣告收入這塊肥肉。
盡管如此，隱憂仍在，雖然許多品牌方把小紅書看作是投放重要平臺，可它們在投放過程中會習(xí)慣性繞過小紅書這個“中間人”。
某品牌廣告投放主方方告訴陸玖商業(yè)評論：“投放過程中如果不走小紅書蒲公英平臺，可以最少省10%到20%費(fèi)用。對一些比較貴的達(dá)人投放來說，一次能省很多錢，博主有時也會主動降價。”
據(jù)方方介紹，小紅書蒲公英平臺是雙面抽傭，抽傭比例大概在10%左右。即博主報價5萬元，品牌主這邊需要額外出5000元傭金，相當(dāng)于支付5.5萬元；博主提現(xiàn)5萬元，平臺也會抽取5000元服務(wù)費(fèi)，到手4.5萬元。抖音等平臺也是雙向抽傭，但比例只有小紅書一半左右。
方方同時也表示，除了抽傭費(fèi)用高以外，蒲公英平臺容易被繞開的原因，還有缺乏規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制，“抖音博主定價相對比較公平，會從各個維度綜合評估打分，由抖音平臺給博主推薦合適報價。蒲公英這邊，博主可以自己隨便報，個人感覺還是很不規(guī)范?！?/p>
小紅書也曾多次對跳單行為進(jìn)行打擊，不走報備的商單一經(jīng)查證，小紅書會屏蔽博主的自然流量、下架博主推廣的內(nèi)容，甚至直接將品牌從平臺拉黑。
但只堵不疏，對解決問題并無實(shí)質(zhì)效果，小紅書嚴(yán)打之后，還有很多品牌和博主仍在有意避開平臺。他們想出了將推廣內(nèi)容隱藏在好物分享合輯里做植入、在評論區(qū)通過回復(fù)粉絲詢問帶上品牌名等相關(guān)手段。
小奶茶給陸玖商業(yè)評論展示了自己加的一個某零食品牌PR，因?yàn)槠渫ㄟ^私信聯(lián)系博主經(jīng)常收到官方的封禁，不得已開始使用外語來和博主聯(lián)系尋求合作，還發(fā)朋友圈訴苦稱：“論小紅書如何把PR逼成外語小天才?！?/p>
更麻煩的是，一些真實(shí)做分享的用戶反而被誤傷，小奶茶表示：“現(xiàn)在小紅書對這塊卡得特別嚴(yán)格，我有的內(nèi)容明明不是廣告，硬是要給我判定筆記違規(guī)，影響我的權(quán)重?！?/p>
連環(huán)重拳之下，小紅書的日子沒有變得更好。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022小紅書第一季度品牌營銷》報告顯示，從整體數(shù)據(jù)看，第一季度平臺品牌投放金額相較于上一季度減少了6.52%，種草筆記占其整體筆記的15%，整體商業(yè)筆記僅占種草筆記的1.83%。
電商增長萎靡、廣告業(yè)務(wù)受到強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，小紅書商業(yè)化之路，或許仍是步履蹣跚。
未來：在變化中如何發(fā)展
小紅書發(fā)展歷程背后，中國商業(yè)環(huán)境正在不斷變化。出國游興盛的2014年，小紅書抓住了中國人向外走出國門的風(fēng)口，在人們都尋求消費(fèi)升級時，為大家出國消費(fèi)提供決策，為自身社區(qū)獲得流量基礎(chǔ)同時，成功奠定種草的社區(qū)風(fēng)向。
近年來，商業(yè)環(huán)境又處于新的變化之中。拼多多崛起，硬是在已經(jīng)穩(wěn)定的電商格局中撕開了一道裂縫，讓大家感受到了低價和下沉市場的無限潛力；而后如黑天鵝一般的疫情，使得整個消費(fèi)又回歸了相對理性甚至是下行狀態(tài)。
在大家都注重消費(fèi)實(shí)用性時，小紅書作為一個月活超過2億，擁有4300萬名分享者的平臺，勢必需要做出調(diào)整來跟上時代。
首先是守住“人”的優(yōu)勢。
作為靠內(nèi)容吸引用戶的社區(qū)型平臺，需要內(nèi)容不斷破圈。小紅書需要和平臺上的KOL、KOC共同成長，保證平臺使用者們可以持續(xù)活躍產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)瀏覽過博主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的粉絲都能夠自然舒暢在小紅書下單時，就是小紅書電商崛起之時。
在維護(hù)“人”的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，平臺方也應(yīng)持續(xù)保證內(nèi)容質(zhì)量，特別是內(nèi)容的真實(shí)性，用制度維護(hù)社區(qū)秩序，讓品牌和博主都能有所依據(jù)，從源頭杜絕此前的毒草亂象。鞏固內(nèi)容種草的社區(qū)調(diào)性，保障用戶的平臺使用體驗(yàn)。
其次是鼓勵倡導(dǎo)多元化價值觀。
目前小紅書平臺上，已經(jīng)有很多遠(yuǎn)離消費(fèi)主義的筆記、平價好物安利成為爆款。很多產(chǎn)品分享都是直拍直發(fā)，不加多余修飾，越來越多人正在褪去偽裝，回歸適度消費(fèi)。小紅書平臺也該就此鼓勵形成多元化價值觀，讓大家進(jìn)入平臺之后，都能找到適合自己的內(nèi)容。
此外，小紅書還需要搭建好與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的團(tuán)隊(duì)。
多年來，小紅書一直缺乏對于電商方面人才儲備以及產(chǎn)業(yè)鏈儲備，沒有專門的人可以做好這項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時，小紅書本身也一直在不同的業(yè)務(wù)中搖擺不定，缺乏信心和耐心去招賢納士完成電商部門整體建構(gòu)。
如果小紅書的確想發(fā)力電商，那必須耐心完善布局，完成從上游供應(yīng)鏈縱深到下游支付體系和履約能力搭建，這樣才能真的做好這門生意。
對于小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)來說，最重要的永遠(yuǎn)是：在變化中保留基本的控盤能力，并不斷擁抱變化。社區(qū)治理是一條永遠(yuǎn)不能放松的原則，否則，四川龍漕溝悲劇可能不止會重演一次。
陸玖商業(yè)評論在與多位業(yè)內(nèi)人士溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，小紅書目前最大的問題是在應(yīng)對未來方面，沒有太大動作，看不出其會去向何方。這或許，才是業(yè)務(wù)一直搖擺不定的小紅書，必須面對的主要問題。
隨著商業(yè)大勢不斷變化，平臺、博主、品牌之間的關(guān)系也正在發(fā)生微妙的變化。如何在這樣的變化中尋找增量，才是小紅書需要考慮的真正問題。