文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
在每日優(yōu)鮮敗走之際，被廣泛質(zhì)疑的前置倉賽道里，另一家企業(yè)叮咚買菜帶來了一個(gè)還算積極的消息。
8月11日晚，叮咚買菜交出了一份超出預(yù)期的2022年第二季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，公司該季度實(shí)現(xiàn)營收66.3億元，同比去年增長42.8%；Non-GAAP凈利潤2000余萬，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。
不過階段性盈利看似為前置倉模式注入信心，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，今年二季度，叮咚買菜是上海疫情期間的重要保供企業(yè)之一，這對(duì)于業(yè)績也產(chǎn)生了不小的影響。
對(duì)此，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖坦言，公司第二季度的盈利是受到了疫情的部分影響。展望第三季度，叮咚買菜可能會(huì)略微虧損。
有行業(yè)人士認(rèn)為，叮咚買菜除了需證明疫情好轉(zhuǎn)、線下購物復(fù)蘇后的業(yè)績持續(xù)性，真正實(shí)現(xiàn)前置倉模式跑通外，還需在“降本增效”之外尋找新的增長點(diǎn)。
艱難打破虧損魔咒
叮咚買菜成立于2017年5月，2021年6月29日在美股上市，是一家前置倉生鮮電商平臺(tái)，通過產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的服務(wù)模式，為用戶提供生鮮消費(fèi)服務(wù)。
上市之初，叮咚買菜的股價(jià)一度上漲至46美元/股，市值達(dá)到108億美元。但半年后，其股價(jià)開始一路下滑。目前，該公司股價(jià)4.53美元/股，相較IPO時(shí)的發(fā)行價(jià)已累計(jì)下跌超80%，總市值約10億美元。
伴隨著股價(jià)下跌，叮咚買菜一直處于燒錢虧損的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年，其凈虧損分別為18.73億元、31.77億元和64.29億元，三年合計(jì)虧損約115億元。
并且，該公司一直處于資金緊缺狀態(tài)。2019年至2021年，其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額持續(xù)凈流出狀態(tài)，分別為-9.64億元、-20.56億元和-56.67億元。
為了遏制虧損勢(shì)頭，2021年8月份，叮咚買菜將公司戰(zhàn)略調(diào)整為“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)?！焙螅瑑籼潛p率逐漸收窄。
2022年第一季度，該公司凈虧損4.77億元，2021年同期凈虧損為13.85億元；按非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損為4.22億元，2021年同期凈虧損為13.76億元。
當(dāng)時(shí)，梁昌霖在財(cái)報(bào)中評(píng)論道，“事實(shí)證明，我們將產(chǎn)品能力作為主要增長動(dòng)力的戰(zhàn)略是成功的，相信叮咚正走在盈利的堅(jiān)實(shí)道路上。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，一季度受疫情反復(fù)的影響，給叮咚買菜這樣的生鮮電商提供了機(jī)會(huì)，人們線上購買生鮮類商品頻次增加，購物習(xí)慣逐步養(yǎng)成。
到了第二季度，叮咚買菜總營收為66.34億元，同比增長42.8%。其中商品收入為65.54億元，同比增長42.4%，主要受平均客單價(jià)增長的推動(dòng)；服務(wù)收入為人民幣8040萬元，這部分收入同比增長達(dá)到88.1%，主要是由于叮咚買菜會(huì)員計(jì)劃訂閱用戶數(shù)量的提升。
利潤方面，第二季度，叮咚買菜凈虧損3450萬元，上年同期凈虧損為19.4億元。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤為2060萬元，2021年同季度凈虧損為17.3億元，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。
單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，叮咚買菜虧損率收窄得益于降低了銷售和營銷費(fèi)用、履約費(fèi)用等成本。
財(cái)報(bào)顯示，在營收增長的同時(shí)，公司履約費(fèi)用在第二季度為15.42億元，較2021年同期的16.94億元下降9.0%，占總收入的比例從36.5%下降到23.2%；公司第二季度營銷和銷售費(fèi)用為1.47億元，同比下降64.2%。
但市場普遍認(rèn)為，公司二季度的盈利和疫情期間的保供業(yè)務(wù)密切相關(guān)。今年二季度恰好是上海、北京疫情被封期間。而這兩地市場需求量大，恰好也是叮咚買菜的主要布局城市。
此外，叮咚買菜的收縮戰(zhàn)線策略，對(duì)虧損收窄也起到很大作用。今年5月底以來，叮咚買菜關(guān)閉多地站點(diǎn)，包括安徽宣城、滁州，河北唐山、廣東中山、珠海等城市。
當(dāng)時(shí)，叮咚買菜回應(yīng)稱，個(gè)別前置倉變動(dòng)為正常業(yè)務(wù)調(diào)整，調(diào)整規(guī)模較小，并未影響公司正常經(jīng)營。
前置倉模式受質(zhì)疑
一般而言，所謂“前置倉”模式，是指在離消費(fèi)者盡量近的地方建倉庫，儲(chǔ)存由總倉送達(dá)的生鮮商品，并為周邊地區(qū)盡快配送。覆蓋范圍通常在三公里內(nèi)，相當(dāng)于一個(gè)送到家的線上超市。
由此可見，前置倉的優(yōu)點(diǎn)是，通過不斷建倉將“即時(shí)配送”的效率提高，使得生鮮更“鮮”，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品及時(shí)性的剛性需求。
但由于履約成本高，難以盈利，生鮮電商的前置倉模式飽受爭議。以前置倉模式的開創(chuàng)者每日優(yōu)鮮為例，其配送時(shí)間已壓縮至30分鐘。
然而，要想在一、二線城市核心居民區(qū)附近，搭建起覆蓋整個(gè)城市30分鐘的送貨需求，“前置倉”模式的前期投入極高。不僅要在市區(qū)形成密集的倉庫矩陣，還需組建配送車隊(duì)，同時(shí)盡可能減少物流導(dǎo)致的成本損耗。
也因此，因此前置倉往往和高昂的房租、人力、配送等履約成本劃上等號(hào)。根據(jù)東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)，前置倉模式的履約費(fèi)用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍，平臺(tái)型電商的2倍，社區(qū)團(tuán)購的6倍。
盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅，此前也曾嘗試過前置倉模式。但在一番嘗試后他表示，這個(gè)模式不合理，損耗無法控制，租金高昂，直言前置倉沒有未來。
侯毅認(rèn)為，前置倉模式可以低成本、快速復(fù)制，但是難以兼顧成本和效率，不可能全面盈利。他曾表示，除非大規(guī)模的物流收費(fèi)，把物流成本收回來，前置倉模式有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。
目前，在前置倉賽道，除了叮咚買菜，還有已經(jīng)陷入困頓的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮，兩者被稱為前置倉“雙雄”。
據(jù)媒體報(bào)道，今年7月28日，每日優(yōu)鮮30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)關(guān)停，公司被傳面臨“解散危機(jī)”。
雖然每日優(yōu)鮮辟謠稱“除了暫時(shí)關(guān)閉極速達(dá)業(yè)務(wù)外，公司目前正在努力保障其他幾塊業(yè)務(wù)運(yùn)營”。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，極速達(dá)是保證即時(shí)配送的基礎(chǔ)，也是前置倉模式存在的基本邏輯，如果極速達(dá)業(yè)務(wù)不存在了，前置倉商業(yè)模式存在的基礎(chǔ)則蕩然無存。
如今每日優(yōu)鮮“搖搖欲墜”，面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)，讓質(zhì)疑前置倉模式的聲音空前多了起來。
面對(duì)質(zhì)疑，業(yè)績電話會(huì)議上，梁昌霖表示，自己非常不贊成那種“看到一家企業(yè)遇到困難就覺得全行業(yè)都不行”的簡單的、線性的思維方式。
“我們對(duì)前置倉模式充滿堅(jiān)定的信念。市面上對(duì)前置倉的分析有很多很多，但是大家常常忘了，判斷一個(gè)模式的優(yōu)劣，最重要的關(guān)鍵點(diǎn)，是不是真的滿足用戶的需求？”在梁昌霖看來，只有用戶的取舍，才決定商業(yè)模式的成敗。
他還表示，有些人看到了問題，愛抖小機(jī)靈，告訴全世界自己什么都知道。而另一些人，卻一直低頭在解決問題。
無論如何，在對(duì)手每日優(yōu)鮮經(jīng)營困難時(shí)，叮咚買菜卻實(shí)現(xiàn)了季度盈利，賬上還有現(xiàn)金余額60.6億元，這或許給了梁昌霖底氣。
挑戰(zhàn)依然存在
盡管梁昌霖選擇未來“死磕前置倉”，但客觀分析，實(shí)現(xiàn)了階段性盈利，叮咚買菜的壓力并不小。
首先是在疫情好轉(zhuǎn)后，叮咚買菜表現(xiàn)的持久性。
海豚社創(chuàng)始人李成東表示，叮咚買菜二季度的盈利和疫情期間的保供業(yè)務(wù)密切相關(guān)，不然很難有目前的增長。
“叮咚買菜二季度毛利的增長，主要是提高了商品價(jià)格的同時(shí)，降低了營銷費(fèi)用。”李成東同時(shí)指出，疫情之后是不是還能夠保持這個(gè)毛利或者同等的收入增長，是有難度和存疑的。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年6月至2022年6月，叮咚買菜活躍人數(shù)在今年4月達(dá)到峰值，當(dāng)月活躍人數(shù)為914.93萬，當(dāng)時(shí)正是上海疫情爆發(fā)期。而隨著上海逐漸解封，之后兩個(gè)月其活躍人數(shù)減至747.78萬，較高峰期下滑18%。
另據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)日前報(bào)道，一位上海叮咚買菜站點(diǎn)負(fù)責(zé)人透露，高峰期站點(diǎn)人均140單，近期回落到了疫情前的水平，平均單量只有80單，訂單最終增量較小。
顯然，疫情之后如何留住客戶，是叮咚買菜需要解決的難題之一。
另一方面，前置倉以往的痛點(diǎn)依然存在，比如高成本問題。站在消費(fèi)者角度的感知，就是價(jià)格更高。
東吳證券曾在研報(bào)中，對(duì)比了社區(qū)團(tuán)購、傳統(tǒng)商超和生鮮電商的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)包括前置倉在內(nèi)的生鮮電商商品價(jià)格為商超價(jià)格的121%-136%。
高價(jià)格，進(jìn)一步?jīng)Q定了叮咚買菜的消費(fèi)者群體，應(yīng)該具備收入較高、對(duì)價(jià)格敏感度低，以及沒時(shí)間逛商場、樂意下廚做飯等特征。換句話說，那些菜市場就在家門口的消費(fèi)者，是不需要使用生鮮電商這樣的渠道的。
從這個(gè)角度而言，叮咚買菜5月初傳出的“撤城”收縮動(dòng)作，放棄用戶少、消費(fèi)能力低的區(qū)域，將資源集中在長三角等購買力、消費(fèi)力相對(duì)比較旺盛的區(qū)域，正是提高運(yùn)營效率的表現(xiàn)。
在這次階段性盈利前，叮咚買菜曾在2021年年底宣布已經(jīng)在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)了全面盈利。之前有每日優(yōu)鮮的員工透露過，每日優(yōu)鮮在北京、上海等一線城市其實(shí)早已盈利，但它一直試圖搶占更多市場，擴(kuò)張過快導(dǎo)致了如今的敗局。
在最新財(cái)報(bào)中，叮咚買菜也沒有進(jìn)一步透露開倉計(jì)劃。但收縮戰(zhàn)略背后，需要叮咚買菜在細(xì)分市場上發(fā)力來保持營收增長。
這一點(diǎn)在管理層的說法中能看出端倪。
據(jù)梁昌霖介紹，截至第二季度叮咚買菜的特色商品達(dá)到217個(gè)SKU，公司加強(qiáng)了用戶消費(fèi)趨勢(shì)研究力度，以提升商品開發(fā)的成功率。除了提高自有品牌的比重，叮咚買菜還切入預(yù)制菜這樣的高利潤品類。
即便如此，每日優(yōu)鮮敗局在前，叮咚買菜作為前置倉模式下的幸存者，自然會(huì)受到更多的關(guān)注。但能否真正笑到最后，還有待市場的檢驗(yàn)。