文|云酒網(wǎng)
今年7月以來，全球似乎進(jìn)入“火炎焱燚”模式，極端高溫天氣蔓延。而站在酒行業(yè)角度來看，同樣迎來“異常高溫”時(shí)期的還有精釀啤酒賽道。
先有叮咚買菜“大刀闊斧”入局精釀賽道，于近期推出了首個(gè)自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”；后有無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”獲俞敏洪參設(shè)基金注資……
精釀?lì)I(lǐng)域的熱度回升不僅受資本追捧，各酒企也紛紛追趕著銷售旺季的“尾巴”，從推出新品到布局營銷，開啟了一段“虎山行”。
資本熱
盡管2022年上半年處于復(fù)雜多變的大環(huán)境中，但資本對于精釀的喜愛度仍然不減。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，已有超20起精釀啤酒交易發(fā)生。數(shù)十億元融資“注入”精釀賽道，軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得大額融資，而海倫司、貓員外等連鎖酒館品牌也均獲得相應(yīng)融資。
據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，共有七起精釀啤酒相關(guān)項(xiàng)目融資，僅6月份便有四起。其中，連鎖精釀酒館品牌“酒星計(jì)劃”宣布獲得百萬元種子輪融資；精釀啤酒品牌“鴻禾酒業(yè)”宣布獲得300萬元天使輪融資；精釀啤酒品牌“蒸汽熊精釀”宣布獲得數(shù)百萬元天使輪融資；“鯨都鮮釀”獲千匯資本種子輪戰(zhàn)略投資。
值得注意的是，“鯨都鮮釀”更是在6月獲種子輪融資之后，不到兩個(gè)月時(shí)間里，再次以數(shù)千萬估值獲得采芝齋深度合作商戰(zhàn)略投資。
數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。
業(yè)內(nèi)人士表示，從大的市場環(huán)境來看，國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級(jí)階段，未來3-5年市場還處于空窗期，仍存在較大紅利。也正因此，才讓精釀賽道的資本熱度持續(xù)回升。
“精釀高溫”的第一重?zé)?，便是資本熱。
跨界熱
7月以來，叮咚買菜、俞敏洪進(jìn)入精釀賽道引起了業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈關(guān)注。
近日，叮咚買菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”，主打只限于24小時(shí)內(nèi)售賣的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，開賣僅兩周，單日銷量就已達(dá)1.6萬罐。
其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，基于對消費(fèi)升級(jí)趨勢的洞察，以及公司商品力戰(zhàn)略的推行，叮咚買菜選擇了精釀作為自有酒飲品牌打造的首個(gè)試水領(lǐng)域。在自有品牌的拉動(dòng)下，叮咚買菜全國精釀啤酒6月銷量較去年同比增長超200％。
與此同時(shí)，叮咚買菜也正加緊其他自有精釀品牌的新品研發(fā)和上架流程，預(yù)計(jì)今夏還會(huì)有多款不同風(fēng)味的精釀啤酒與叮咚用戶見面。
而俞敏洪看中的無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”，瞄準(zhǔn)的是年輕人市場，賣點(diǎn)在于“無酒精”，采取的是獨(dú)創(chuàng)的清釀法。
在精釀啤酒“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重的趨勢之下，關(guān)注細(xì)分品類無疑是個(gè)“制勝秘訣”。此前也已有青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等大廠開發(fā)無醇啤酒產(chǎn)品鏈，潛力不可小覷。
從叮咚買菜與新零啤酒的案例中不難發(fā)現(xiàn)，跨界入局精釀賽道的門檻正在逐步提升，但這并不影響各路品牌對于精釀啤酒的好奇與關(guān)注。
因此，“精釀高溫”的第二重?zé)幔闶强缃鐭帷?/p>
營銷熱
“精釀高溫”的第三重?zé)?，是品牌營銷熱，“會(huì)玩兒”是大多數(shù)人對于精釀啤酒營銷的普遍認(rèn)知。
從消費(fèi)端來看，當(dāng)前我國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。為持續(xù)打開年輕化市場，眾多精釀啤酒企業(yè)審時(shí)度勢，在營銷打法上緊跟潮流，朝著更具包容性的多元化趨勢發(fā)展。
首先，女性消費(fèi)群體的崛起帶動(dòng)了精釀啤酒的消費(fèi)需求。
天貓食品聯(lián)合中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)、天貓新品創(chuàng)新中心共同發(fā)布的《2022食品年度六大商業(yè)熱點(diǎn)》顯示，隨著消費(fèi)者需求的更加多元，酒行業(yè)也發(fā)生了變化，越來越多的女性開始加入飲酒的行列，甜美、果味、高顏值的產(chǎn)品更受歡迎。
其次，以“情緒消費(fèi)”也將精釀啤酒營銷推向了新臺(tái)階。
以梵波精釀為例，其以“情緒精釀”為品牌主張，通過母子品牌矩陣打造適合不同場景、不同消費(fèi)人群的“情緒飲”精釀品牌，深耕連鎖便利和高超、精超終端渠道，同時(shí)布局線下“精釀實(shí)驗(yàn)局”小酒館和國內(nèi)首款精釀啤酒智能零售機(jī)。
關(guān)于精釀啤酒的特色營銷眾多，但最終仍是圍繞年輕化戰(zhàn)略展開。例如“精釀元宇宙-千島湖啤酒元宇宙平臺(tái)”正式上線；金沙灘啤酒城打造國內(nèi)知名的精釀啤酒“體驗(yàn)?zāi)康牡亍保贿€有依托于“小酒館經(jīng)濟(jì)”下的精釀品牌入局酒館生意等，精釀啤酒的玩法可以說是讓消費(fèi)者眼花繚亂。
《2022食品年度六大商業(yè)熱點(diǎn)》還顯示，精釀啤酒作為一種代表年輕社交文化的新消費(fèi)品，大部分消費(fèi)場景集中在線下，為開辟更多消費(fèi)場景，現(xiàn)在許多企業(yè)也在嘗試將精釀文化與當(dāng)下流行的露營文化、情緒消費(fèi)、夜經(jīng)濟(jì)等結(jié)合起來。
盒馬商品采銷中心酒類運(yùn)營專家羅江認(rèn)為，啤酒的需求是在某些特定場景產(chǎn)生的，在每個(gè)人心目中可能會(huì)有一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)不一定是計(jì)劃之中的，有時(shí)候會(huì)是因?yàn)槟硞€(gè)記憶而產(chǎn)生的需求。
從需求中窺見玩法，從玩法上擴(kuò)寬市場。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營銷專家方剛表示，當(dāng)下精釀市場還沒有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的品牌誕生，主要原因是精釀啤酒這個(gè)品類目前占據(jù)行業(yè)的比例仍然較小。
這意味著，在該品類龍頭品牌尚未誕生時(shí)，營銷策略的前瞻性將直接影響到品牌力的打造，因此精釀啤酒未來的重心之一仍會(huì)落在營銷方面，各品牌將以做深消費(fèi)者培育、搶占用戶心智為目標(biāo)為重點(diǎn)。
值得注意的是，精釀啤酒的營銷熱潮不僅沒有隨著啤酒旺季進(jìn)入尾聲而“降溫”。目前，其甚至已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)“淡旺季”框架，正走在一條長期主義的營銷道路上。
在資本、跨界、營銷的三重?zé)岫燃映种?，精釀啤酒正不斷向主流品類靠攏，其熱度高居不下亦是有跡可循。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國擁有約4400家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。從成立時(shí)間來看，95.5%的相關(guān)企業(yè)成立時(shí)間在5年之內(nèi)，成立于1-5年的占比超六成，成立于1年內(nèi)的占比超三成。
近五年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量均保持高速增長，年平均增速達(dá)95%。截至目前，2022年共新注冊1000余家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，相比較于去年同期增長34.5%。
加之隨著精釀啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟，同時(shí)也促進(jìn)上游的供應(yīng)鏈進(jìn)一步完善。精釀啤酒產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的成熟也為規(guī)?；⑦B鎖化提供了可能。從整個(gè)市場格局來看，精釀啤酒有望成為年輕人的消費(fèi)主流。
可以預(yù)見，精釀啤酒在未來將會(huì)迎來一段高熱度、高質(zhì)量的“雙高”發(fā)展階段。