文|孫凌Reborn
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這幾年，在產(chǎn)品經(jīng)理圈有個(gè)話題，大學(xué)生人群到底是否需要一個(gè)專屬社區(qū)產(chǎn)品?
這個(gè)話題的最大爭(zhēng)議點(diǎn)，在我看來(lái)，那就是面對(duì)3000萬(wàn)的垂類人群，毫無(wú)疑問(wèn)需要一個(gè)專屬的社區(qū)產(chǎn)品，但實(shí)際上在近十年，人人網(wǎng)后的時(shí)代里，出現(xiàn)過(guò)前赴后繼的這類產(chǎn)品，無(wú)論是獲得不錯(cuò)融資的，還是互聯(lián)網(wǎng)大廠主導(dǎo)的，均折戟沉沙，那么真的還需要嘛?
在1995年之前，國(guó)內(nèi)的校園網(wǎng)以工具性為主，如發(fā)布通知、查詢成績(jī)及選課等等。
在1995年的8月，清華大學(xué)的水木清華成立，隨后北大的一塌糊涂、復(fù)旦的日月年華，相繼出現(xiàn)，校園BBS成為學(xué)生在大學(xué)期間不可或缺的一部分，在功能上涵蓋了灌水、交友、實(shí)習(xí)招聘等等，尤其是社交屬性上，迎來(lái)突破。
在此十年之后，不少高校的bbs相繼出圈，而在2005年，教育部對(duì)校園網(wǎng)進(jìn)行規(guī)范管理，絕大部分高校的官方bbs都變?yōu)閮?nèi)網(wǎng)訪問(wèn)，跨校交友由此阻斷。同年12月，校內(nèi)網(wǎng)誕生，承接大學(xué)生在原有BBS論壇上的需求，抓住一波增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2009年，校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)，并于2011年5月在美國(guó)紐交所上市，上市當(dāng)天市值達(dá)到74.82億美金，超越搜狐、網(wǎng)易、攜程、新浪等在美上市的中概股公司，僅次于百度，并成為當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值第三的公司(僅次于騰訊和百度)。
人人網(wǎng)在上市后，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，一度迎來(lái)爆發(fā)，成為年輕人的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，但在脫離專屬大學(xué)生群體后，隨著微博、微信的崛起，人人網(wǎng)發(fā)展空間大幅壓縮。2015年人人網(wǎng)退市，2018年以6000萬(wàn)美金的價(jià)格把全部資產(chǎn)出售予北京多?；?dòng)傳媒股份有限公司，一個(gè)時(shí)代迎來(lái)終結(jié)。
其實(shí)在人人網(wǎng)徹底結(jié)束之前，14、15年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，就出現(xiàn)了一大批校園類app，其中以超級(jí)課程表最為代表，這批產(chǎn)品享受著人人網(wǎng)上市的紅利，結(jié)合雙創(chuàng)政策的出臺(tái)，獲得較大規(guī)模的融資。
后續(xù)在19、20年，字節(jié)跳動(dòng)曾一度大張旗鼓的推出多閃、飛聊等產(chǎn)品切入大學(xué)生人群，但后續(xù)均項(xiàng)目告吹。同期京東數(shù)科，推出的梨渦app，更耗資數(shù)億投入，在2021年初徹底解散，其中盛極一時(shí)的少東家團(tuán)隊(duì)令人惋惜。
02
大學(xué)生人群，如今以00后為主要群體，但需求其實(shí)相比20多年前，基本一致，可歸納為：社交需求、學(xué)習(xí)需求、就業(yè)需求、娛樂(lè)需求、購(gòu)物需求、旅游需求等，而衣、食、住、行等生活服務(wù)均是剛需。
縱觀近十年出現(xiàn)的校園類社區(qū)(社交)產(chǎn)品，基本為三類：
1.以工具進(jìn)行切入。
如筆者參與運(yùn)營(yíng)的超級(jí)課程表，雖一度獲得300萬(wàn)的月活用戶，如今也是一家不錯(cuò)的校園整合營(yíng)銷公司，但難以解決用戶的粘性問(wèn)題，使用頻次高，但停留時(shí)間短，這最終難以形成理想狀態(tài)下的活躍社區(qū)。
還有不少，通過(guò)toB合作做智慧校園的公司，推出的app也均會(huì)面臨此類問(wèn)題，擁有剛需的工具，保證了一定的活躍，但最終變現(xiàn)難度較大，由于用戶心智的固化，很難實(shí)現(xiàn)社交化。
2.以資訊進(jìn)行切入。
如通過(guò)疫情防控、校園招聘等，通過(guò)信息聚集用戶，這類產(chǎn)品同樣有穩(wěn)定的活躍，但實(shí)際往其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化效果較差。而如果是以豐富的校園資訊切入，相反由于內(nèi)容混亂，學(xué)生的感官不強(qiáng)，除非能夠做到一校一策的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
并且不可否認(rèn)的為，在半封閉的場(chǎng)景里，學(xué)生確實(shí)有接受信息的需求點(diǎn)。
3.純社交類產(chǎn)品。
通過(guò)更偏向于00后的體驗(yàn)，以及互動(dòng)創(chuàng)意，專屬大學(xué)生的社交產(chǎn)品，在一定程度上能夠站住腳，但由于微信、QQ的關(guān)系鏈沉淀，這類純社交產(chǎn)品，在交友完成后，遭遇巨大挑戰(zhàn)，一旦成為熟人社交后，大多用戶會(huì)脫離原有產(chǎn)品。
而一款社區(qū)產(chǎn)品，想要滲透到足夠量級(jí)的大學(xué)生用戶，遭遇的難度顯然還不止以上這些。
03
在筆者看來(lái)，近十年未出現(xiàn)規(guī)?；拇髮W(xué)生社區(qū)產(chǎn)品，最核心的原因，還是投入、產(chǎn)出不成正比。
大學(xué)生人群看似規(guī)模龐大，但迭代速度非?？?，如我長(zhǎng)期使用的校園大使體系，基本每半年就有一波大的人員更新，不斷的拉新、維護(hù)，運(yùn)營(yíng)投入較大，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員也是不小的考驗(yàn)。
并且國(guó)內(nèi)的高校，本身就具備半封閉的屬性，看似非常好的校企合作路徑，其實(shí)BD成本特別高，而企業(yè)和高校之間所謂的協(xié)議，也并未有太大的約束效果，隨著校領(lǐng)導(dǎo)班子的變動(dòng)，許多投入將推翻重來(lái)。
此外，我從2020年，在貝殼找房學(xué)習(xí)鏈家的樓盤(pán)管理體系，提出的一校一策精耕，看似美好且正確，但實(shí)際的落地難度非常大，如果真的落實(shí)，運(yùn)營(yíng)成本再次拉升。
尤其是社區(qū)屬性的產(chǎn)品，需要在單個(gè)學(xué)校內(nèi)有足夠的密度才能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，流量和內(nèi)容兩者缺一不可，一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以在一個(gè)學(xué)校、十個(gè)學(xué)校跑出不錯(cuò)的模型，但極難在全國(guó)大規(guī)模進(jìn)行復(fù)制。
在運(yùn)營(yíng)成本之外，對(duì)應(yīng)的則是社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化，廣告普遍為核心營(yíng)收，但這又需要有足夠的流量進(jìn)行支撐，流量無(wú)法匯聚規(guī)模，廣告收入難以進(jìn)入，最終運(yùn)營(yíng)投入出現(xiàn)入不敷出的惡性循環(huán)。
并且社區(qū)產(chǎn)品，在大學(xué)生言論風(fēng)險(xiǎn)上，本身就具備一定的敏感度，尺度難以把握，而一款帶有社交屬性的產(chǎn)品，單純依托微信體系，無(wú)疑也難以做大。
04
最后我還是正面回答下，本文一開(kāi)始的問(wèn)題，大學(xué)生人群是否需要專屬的社區(qū)產(chǎn)品?我的答案是肯定的。
一個(gè)3000萬(wàn)規(guī)模的群體，對(duì)應(yīng)的專屬社區(qū)，毫無(wú)疑問(wèn)的應(yīng)當(dāng)存在。
而在商業(yè)化方面，僅僅筆者工作過(guò)的美團(tuán)、智聯(lián)招聘、貝殼找房、京東等公司，在我工作期間，均未找到有針對(duì)大學(xué)生群體的標(biāo)準(zhǔn)化、垂直化的投放渠道。
在2022年，校園營(yíng)銷的有效途徑，還是傳單、海報(bào)等線下媒介，這與20多年前俞老師在北大貼英語(yǔ)培訓(xùn)的廣告又有何區(qū)別?不過(guò)是延伸出了桌貼、框架、燈箱等種種形式。
而這幾年線上所謂的“高校表白墻”在極度非標(biāo)的情況下，仍拿到不少投放，只能說(shuō)明對(duì)于品牌主而言，真的無(wú)處可投放了。
相比之下，校園公眾號(hào)、社群、KOL在批量刷數(shù)據(jù)后，還不如“高校表白墻”的效用更為真實(shí)，但讓人無(wú)奈的是，這類的校園墻號(hào)也在遭遇成批量的建立，流量效果下跌明顯。
因此，當(dāng)下用戶需求和商業(yè)化價(jià)值，其實(shí)均不缺少，只是缺少破局產(chǎn)品，非常期待在人人網(wǎng)的十年之后，再次出現(xiàn)一款大學(xué)生專屬的社區(qū)產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品，筆者構(gòu)想應(yīng)該極度的簡(jiǎn)潔與克制，如此才可能破局。